MARKETING MIX

Uma das formas mais utilizadas para se estudar marketing é através do mix de marketing. Nesse sentido, Bonavita e Duro (2008, p. 10) afirmam que entre as ferramentas para se trabalhar marketing nas organizações está “(...) o composto de marketing ou marketing mix”. Nesse sentido, para Araújo e Paula (2008, p. 195):

O marketing mix, ou o composto mercadológico, são os elementos fundamentais para a análise e desenvolvimento de um plano de marketing para qualquer empresa. Esse composto é formado por quatro ingredientes principais, também chamados de 4 Ps.

É preciso compreender que o marketing mix surgiu de amplos estudos que tinham como pressupostos compreender as possibilidades de posicionar a organização frente ao mercado, enfrentar a concorrência e atender as demandas do mercado. Castelo (2011, p. 85) explica que foi Jerome McCarthy em 1964 que “(...) reduziu os fatores mencionados por Borden para um quadro mais simples com quatro elementos: Produto, Preço, Promoção e Praça”.

O marketing mix ou composto de marketing também é reconhecido como os 4 Ps do marketing. Bonavita e Duro (2008) apresentam os 4 Ps da seguinte forma: Produto – você quer trocar ou vender algo; Preço – esse tem algum custo; Praça (Ponto/Distribuição) – onde você vai vender; e Promoção (Propaganda) – como você vai fazer alguém se interessar pelo produto. Para compreender a amplitude do marketing mix, é indispensável reconhecer cada um dos Ps e sua importância no contexto organizacional. As variáveis relacionadas a cada um dos Ps podem ser visualizadas na figura 2.

Figura 2 – Marketing mix

Fonte: Adaptado de Kotler (1998).

O marketing mix deve contribuir para a tomada de decisão nas organizações, uma vez que sustenta tanto a elaboração do produto, até a comunicação que deve acontecer para facilitar a venda. Ou seja, o marketing mix é amplo e “(...) devem ser combinados para promover ações que satisfaçam as necessidades do mercado e que possam alcançar os objetivos da empresa” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 196).

O princípio do marketing concentra-se no produto, mesmo compreendendo que este isoladamente não se sustente, é indispensável destacar que é o centro das demais ações de marketing. Para Kotler (1998, p. 98) entende produto como sendo “(...) a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem”. Daronco (2008, p. 26) define produto como sendo a “(...) combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado- alvo”. No entanto, Blume e Ledermann (2009, p. 21) alertam que: “Enganam-se os que definem produto somente como o que pode ser visto, contemplado”. Dessa forma, produto não pode ser compreendido a partir de uma visão reducionista. É indispensável considerar o fato de que:

As pessoas não compram apenas produtos, elas buscam soluções para seus problemas, para atender às suas necessidades. Portanto, os produtos têm que estabelecer uma relação de coerência com as necessidades percebidas dentro do mercado (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).

A variável preço pode ser entendida através de Blume e Ledermann (2009, p. 21) como “(...) a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto”. No mesmo sentido, Daronco (2008, p. 26) conceitua o preço como a “(...) soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.

No entanto, conforme alertam Blume e Ledermann (2009, p. 21) é “(...) um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro das empresas”.

O preço está diretamente associado à solução que o produto é capaz de oferecer ao consumidor, ou seja, a definição do preço está vinculada a percepção do consumidor. Por isso, não é meramente o preço em si que se deve considerar nessa variável, mas elementos como: “descontos, prazos de pagamento, condições de créditos” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).

A variável praça pode ser entendida como distribuição. Para Daronco (2008, p. 26) “(...) envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvos”. No mesmo sentido Araújo e Paula (2008, p. 198) advogam que: “A praça constitui os canais de distribuição dos produtos (pontos de venda), distribuição física (estoque), logística, armazenagem, etc.”.

As indústrias essencialmente devem preocupar-se constantemente com a praça, uma vez que existe necessidade de elaborar estratégias para oferecer ao consumidor mais comodidade e acessibilidade na hora da compra do produto. Por isso, a praça é entendida como distribuição, ou seja, preocupa-se em “(...) tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos” (BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 23).

A promoção no contexto do mix de marketing tem como objetivo essencial comunicar através de diversos canais as informações necessárias sobre o produto para seu consumidor. Portanto, conforme já mencionado no item anterior, não deve ser entendido como marketing, mas somente como uma das variáveis que constituem essa ferramenta de gestão. Para Daronco (2008, p. 26) promoção “(...) atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores- alvos a adquiri-lo”.

A promoção precisa ser compreendida a partir de seus canais que elaboram estratégias. Para Blume e Ledermann (2009) esses canais são: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e merchandising. Já para Araújo e Paula (2008) envolve essencialmente publicidade, relações públicas e promoções. Independente dos canais que forem utilizados, os estudiosos corroboram que além de facilitar a venda do produto, ainda servem para fortalecer a marca.

O marketing deve corresponder ao tipo de negócio. Ou seja, cada organização deve estudar e aplicar o marketing a partir das suas necessidades. Por isso, nesse projeto, optou-se por definir o marketing de varejo, compreendendo que este atende as demandas da organização. Isso porque, o marketing mix deve ser uma ferramenta utilizada para contribuir no valor da marca que facilita a venda do produto. Castelo (2011, p. 88) corrobora nesse sentido quando afirma: “O que importa, todavia, é perceber como a gestão integrada destas ferramentas de marketing pode contribuir para o brandequity”.

A gestão integrada de marketing perpassa necessariamente pela dinâmica da organização. No caso da indústria, uma das preocupações vigentes concentra-se no seu relacionamento com o varejo, uma vez que este é o caminho para chegar ao consumidor final.