UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA
DO VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI
CINARA LIA ZIOTTI BOHN SOARES
Ijuí – RS 2013
CINARA LIA ZIOTTI BOHN SOARES
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA
DO VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Marcelo Blume
Ijuí – RS 2013
AGRADECIMENTOS
O processo de pesquisa é um momento desafiador para o estudante. Dessa forma, não se pode passar por esse momento solitário. Por isso agradeço primeiramente a Deus, minha fonte de energia. Na sequência preciso lembrar daqueles que estão comigo em todos os momentos, meu esposo e meus dois filhos, há eles minha gratidão pela compreensão da minha ausência. Enfim, a todos os meus familiares que de alguma forma compartilharam este momento.
O ensino acontece a partir de mestres que conduzem a nossa trajetória. Assim, agradeço a todos os professores que estiveram comigo nessa caminhada, especialmente ao professor Gustavo Arno Drews e a professora Lurdes Froemming. Agradeço também, ao professor Martin Ledermann pelo aceite em participar da avaliação desta pesquisa. Por fim, mas não menos importante, agradeço ao meu professor orientador Marcelo Blume que conduziu de forma inteligente as etapas da realização dessa pesquisa. Obrigada por me atender nas diversas oportunidades, por me ajudar no processo de emancipação para a escrita e pesquisa, a você mestre, os meus sinceros agradecimentos.
ESTRATÉGIAS PARA AGREGAR VALOR A MARCA NA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO – O CASO DA DZIOTTI1
Cinara Lia Ziotti Bohn Soares2 Prof. Marcelo Blume3
Resumo
A complexidade das organizações, bem como dos seus processos tem influenciado significativamente na sua sobrevivência. Por isso, as organizações buscam diferenciar-se uma das outras das mais diversas formas, entre elas uma estratégia é o posicionamento da marca. O objetivo desta pesquisa, foi estruturar propostas para a agregação de valor a marca DZiotti. Para tanto utilizou-se do método bibliográfico, quantitativo, qualitativa, cujo instrumento foi o questionário e a entrevista, para análise de estudo de caso. Verificou-se que concentrar esforços para o posicionamento da marca pode influenciar diretamente no relacionamento com o varejista é colocá-la em vantagem competitiva. O presente estudo é um Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí. O mesmo foi desenvolvido na indústria de confecções Ziotti e Soares Ltda cujo nome fantasia é DZiotti, localizada na Rua da Matriz, nº 914, Centro, em Ajuricaba – RS. Possui endereço eletrônico dziotti@brturbo.com.br; A organização Ziotti e Soares tem seu ramo de atuação ligada à confecção de roupas femininas e masculinas, com estilo básico, prático levando até as pessoas conforto, beleza e praticidade. Ou seja, seu negócio é a “solução em confecções com estilo prêt-à-porter, conforto, beleza e praticidade”. Desta forma, a missão da DZiotti é “Produzir confecções que ofereçam conforto e estilo, buscando prosperidade de todos os interessados”. A visão da DZiotti é “Estar em crescimento contínuo, visando resultados positivos e qualidade de vida”. A organização assumiu como princípios e valores: honestidade, qualidade, valorização das pessoas eficiência, responsabilidade social e ética.
Palavras-chaves: Marca. Marketing de Relacionamento. Posicionamento. Estratégias de Marketing.
Introdução
As organizações estão imersas em um cenário de competitividade extremamente complexo, o que exige que estejam constantemente em aperfeiçoamento. Este estudo foi elaborado com a certeza de que Marketing é fundamental para o desenvolvimento das organizações, a partir disso, Marketing de Varejo torna-se uma ferramenta de gestão imprescindível para desenvolver estratégias a fim de conduzir negócios com o foco na marca. Nesse sentido, Blume e Ledermann (2009, p.71) corroboram que “(...) marca é também o que memorizamos sobre algo, o que fica na lembrança, o que identifica e o que diferencia uma coisa da outra”. Este estudo teve por objetivo geral, desenvolver propostas para agregação de maior valor e poder à marca na indústria do vestuário – o caso da DZiotti. Como objetivos específicos
1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí).
2
Aluna do Curso de Graduação em Administração da Unijuí, e-mail: cinara.diziotti@hotmail.com.
3
Orientador, professor Mestre do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação – DACEC, e-mail: marcelo.blume@unijui.edu.br.
se, estudar estratégias e conceitos de agregação de valor de marca, indicados pela bibliografia; Diagnosticar ações que devam ser utilizadas nos diversos canais de vendas, para agregação de maior valor e poder da marca na indústria do vestuário; Avaliar a percepção do varejista sobre os fatores que o fazem dar mais valor para uma marca de produtos de vestuário; Desenvolver um conjunto de propostas para agregar valor à marca da empresa DZiotti.
Metodologia
Optou-se por utilizar diferentes métodos para se chegar aos resultas, a mesma foi classificada como, Pesquisa bibliográfica, quantitativa, descritiva, exploratória e estudo de caso. A contribuição de Vieira (2004, p. 14) quando advoga: “(...) a utilização de múltiplos métodos de pesquisa e investigação na análise dos fenômenos administrativos e organizacionais pode abrir novos horizontes para a sua compreensão”. Os sujeitos da pesquisa foram clientes da indústria considerados ativos e não clientes, ou seja, do varejo da moda básica, feminina e masculina. Como, trata-se de um universo amplo, houve dificuldades em obter proximidade com o proprietário ou responsável pelas compras. A coleta de dados aconteceu em forma de um questionário composto por questões fechadas e abertas e destinadas a 103 clientes e não clientes e entrevista composta por seis questões realizadas para dez clientes e não clientes.
Resultados e Discussão
Os resultados do questionário foram apresentados em gráficos ou em quadros com alguns cruzamentos para facilitar a visualização e compreensão. Por outro lado, a entrevista em profundidade teve seus dados organizados e apresentados em forma de texto. Percebe-se a necessidade em aproximar empresa e varejista, e em conjunto desenvolver ações para maior valorização da marca. Com isso, atingiu-se parte do objetivo da pesquisa e em seguida formulado um conjunto de propostas que propicie a organização agregar valor a marca e aproximar-se do consumidor final.
Conclusões
Com esse estudo aprofundado tanto na parte teórica como prática pode-se dizer que toda e qualquer organização, faz uso do Marketing, não só para garantir competitividade, mas para fazer sucesso. E quanto mais acertos alcançar na escolha de suas estratégias maior a possibilidade de se destacar entre tantas organizações. A partir dos resultados e discussões realizados pode-se afirmar que os objetivos dessa pesquisa foram alcançados. Foram elaboradas propostas que podem instigar a organização a desenvolver um forte trabalho na área de Marketing com o propósito de agregar valor a marca e apresentar possibilidades de alavancagem na área de vendas.
Referências Bibliográficas
BLUME, M.; LEDERMANN, M. Gestão de produtos e marcas. Ijuí: Ed. UNIJUÍ, 2009.
VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. Pesquisa qualitativa em administração. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo simplificado de marketing ... 28
Figura 2 – Marketing mix ... 31
Figura 3 – Canais de distribuição indiretos ... 36
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Definições de marketing ... 29
Quadro 2 – Principais definições ... 29
Quadro 3 – Definições para marca ... 44
Quadro 4 – Riscos da identidade da marca ... 47
Quadro 5 – Influência psicológica da cor ... 48
Quadro 6 – Características de posicionamento... 50
Quadro 7 – Terminologias de marcas próprias ... 52
Quadro 8 – Terminologias de marcas próprias ... 52
Quadro 9 – Ferramentas para estudar marcas próprias ... 53
Quadro 10 – Etapas da pesquisa ... 55
Quadro 11 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X região de atuação ... 65
Quadro 12 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X região de atuação ... 65
Quadro 13 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão X porte da loja ... 66
Quadro 14 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno X porte da loja ... 66
Quadro 15 – Grau de importância do preço X número de peças compradas ... 67
Quadro 16 – Grau de importância do preço relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X agilidade da entrega... 68
Quadro 17 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X representante comercial ... 68
Quadro 18 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X ações de marketing ... 69
Quadro 19 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X a procura do consumidor ... 69
Quadro 20 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da
marca X garantir a qualidade da marca ... 70
Quadro 21 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X procura pelo consumidor ... 71
Quadro 22 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X modelos novos e diferenciados ... 71
Quadro 23 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X marcas de renome no mercado ... 72
Quadro 24 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X apresentar novidades para o cliente ... 72
Quadro 25 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X descontos no preço já praticado ... 73
Quadro 26 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X ajuda a fazer vitrine ... 73
Quadro 27 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X brindes para vendedores ... 74
Quadro 28 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X merchandising ... 74
Quadro 29 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X bônus em mercadoria ... 75
Quadro 30 – Grau de importância da relação entre a escolha pelo fornecedor da marca X treinamento para o vendedor ... 75
Quadro 31 – Preço X região de atuação da sua loja ... 76
Quadro 32 – Preço X sua loja ... 77
Quadro 33 – Agilidade na entrega X a região de atuação da sua loja ... 78
Quadro 34 – Agilidade na entrega X porte da loja ... 78
Quadro 35 – Representante comercial X a região de atuação da sua loja ... 79
Quadro 36 – Representante comercial X a sua loja ... 80
Quadro 37 – Ações de marketing X a região de atuação da sua loja ... 81
Quadro 38 – Ações de marketing X a sua loja ... 81
Quadro 39 – Marca procurada pelo consumidor X a região de atuação da sua loja .. 82
Quadro 40 – Marca procurada pelo consumidor X a sua loja... 83
Quadro 41 – A marca que conheço e garanto X a região de atuação da sua loja ... 84
Quadro 42 – Marca que conheço e garanto X a sua loja ... 84
Quadro 43 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua loja . 85 Quadro 44 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja ... 86
Quadro 45 – Procura da marca pelo consumidor X a região de atuação da sua loja . 87 Quadro 46 – Procura da marca pelo consumidor X a sua loja ... 87
Quadro 48 – Modelos novos e diferenciados X a sua loja ... 89 Quadro 49 – Marca de renome X a região de atuação da sua loja ... 90 Quadro 50 – Marca de renome X a sua loja ... 90 Quadro 51 – Apresentar novidades aos clientes X a região de atuação da sua loja.. 91 Quadro 52 – Apresentar novidades aos clientes X a sua loja ... 91 Quadro 53 – Descontos no preço já praticado X a região de atuação da sua loja ... 93 Quadro 54 – Descontos no preço já praticado X a sua loja ... 93 Quadro 55 – Ajuda a fazer vitrines X qual o percentual que a sua empresa compra de cada fornecedor no verão... 94 Quadro 56 – Brindes para os vendedores X qual o percentual que a sua empresa compra de cada fornecedor no verão ... 95 Quadro 57 – Peças de merchandising X qual o percentual que a sua empresa compra de cada fornecedor no verão ... 96 Quadro 58 – Bônus em mercadoria X qual o percentual que a sua empresa compra de cada fornecedor no verão ... 97 Quadro 59 – Treinamento para o vendedor da loja X qual o percentual que a sua empresa compra de cada fornecedor no verão ... 99
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Região de atuação do varejista ... 61
Gráfico 2 – Porte da loja ... 62
Gráfico 3 – Número de funcionários que o varejo possui ... 63
Gráfico 4 – Compra de peças em média na coleção verão ... 63
Gráfico 5 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno ... 64
Gráfico 6 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no verão ... 64
Gráfico 7 – Percentual que o varejo compra de cada fornecedor no inverno ... 65
Gráfico 8 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: preço ... 76
Gráfico 9 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: agilidade na entrega ... 77
Gráfico 10 – Fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: representante comercial ... 79
Gráfico 11 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: ações de marketing ... 80
Gráfico 12 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: marca procurada pelo consumidor ... 82
Gráfico 13 – Os fatores que considera para escolher os fornecedores das marcas do vestuário que você possui na loja: a marca que conheço e garanto ... 83
Gráfico 14 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja: procura pelo consumidor ... 85
Gráfico 15 – Fatores considerados para colocar uma nova marca na loja: procura pelo consumidor ... 86
Gráfico 16 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja: modelos novos e diferenciados ... 88
Gráfico 17 – Os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja: marcas de renome ... 89
Gráfico 18 – Quais os fatores considerados para colocar uma nova marca na loja:
apresentar novidades aos clientes ... 91
Gráfico 19 – Descontos no preço já praticado... 92
Gráfico 20 – Ações que o varejista mais valoriza no seu fornecedor X ajuda a fazer vitrines ... 94
Gráfico 21 – Brindes para os vendedores ... 95
Gráfico 22 – Peças de merchandising ... 96
Gráfico 23 – Bônus em mercadoria ... 97
Gráfico 24 – Treinamento para o vendedor da loja ... 98
Gráfico 25 – Marcas de roupa feminina que o varejista não deixa faltar na loja? E qual o motivo? ... 100
Gráfico 26 – Marcas que você não teria na sua loja X motivo ... 101
Gráfico 27 – Xica Bunita ... 103
Gráfico 28 – Xica Bunita ... 103
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 16
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 16
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO ... 16
1.3 OBJETIVOS ... 17 1.3.1 Objetivo Geral ... 17 1.3.2 Objetivos Específicos ... 17 1.4 JUSTIFICATIVA ... 17 1.5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 26
2.1 AFINAL, O QUE É MARKETING? ... 26
2.2 MARKETING MIX ... 30
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 33
2.4 MARKETING NO VAREJO ... 38
2.5 GESTÃO DE MARCA... 43
2.5.1 Definições sobre Marca ... 44
2.5.2 Elementos da Marca ... 46
2.5.3 Posicionamento da Marca ... 49
2.6 MARCA PRÓPRIA ... 51
3 METODOLOGIA ... 55
3.1 TIPO DE PESQUISA ... 56
3.2 SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL ... 58
3.3 COLETA DE DADOS ... 58
4 DIAGNÓSTICO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ... 61
4.1 RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO APLICADO ... 61
4.1.1 Estratos da Amostra e Perfil dos Entrevistados ... 61
4.1.2 Fatores para Escolha de Fornecedor de Marcas do Vestuário ... 66
4.1.2.1 Preço ... 67
4.1.2.2 Agilidade na Entrega ... 67
4.1.2.3 Representante Comercial ... 68
4.1.3 Fatores de Escolha para Entrada de Marca Nova ... 70
4.1.4 Fatores de Maior Valorização no Fornecedor ... 73
4.1.5 Escolha dos Fornecedores das Marcas do Vestuário... 75
4.1.5.1 Preço ... 75
4.1.5.2 Agilidade de Entrega ... 77
4.1.5.3 Representante Comercial ... 78
4.1.5.4 Ações de Marketing ... 80
4.1.5.5 Procura da Marca pelo Consumidor ... 81
4.1.5.6 Marca que o Varejista Conhece e Garante ... 83
4.1.5.7 Procura pelo Consumidor ... 84
4.1.6 Os Fatores Considerados para Colocar uma Nova Marca na Loja ... 86
4.1.6.1 Procura pelo Consumidor ... 86
4.1.6.2 Modelos Novos e Diferenciados ... 87
4.1.6.3 Marcas de Renome ... 89
4.1.6.4 Apresentar Novidades aos Clientes ... 90
4.1.6.5 Descontos no Preço já Praticado ... 92
4.1.7 Ações que o Varejista mais Valoriza no seu Fornecedor ... 93
4.1.7.1 Ajuda a Fazer Vitrines ... 94
4.1.7.2 Brindes para os Vendedores ... 95
4.1.7.3 Peças de Merchandising ... 96
4.1.7.4 Bônus em Mercadorias ... 97
4.1.7.5 Treinamento para o Vendedor da Loja ... 98
4.1.8 Marcas de Roupa Feminina que Você não Deixa de ter na sua Loja X Motivo ... 99
4.1.9 Marcas que Você não Teria na sua Loja X Motivo ... 100
4.1.10 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de Fabricantes ... 101
4.1.10.1 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de Fabricantes – O Caso Xica Bunita ... 102
4.1.10.2 A Principal Lembrança Quando Pensa em Algumas Marcas de Fabricantes – O Caso DZiotti ... 104
4.2 RESULTADOS DA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE REALIZADA ... 105
4.3 APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS ... 106
4.3.1 Propostas de Ações Junto ao Varejista ... 107
4.3.2 Proposta para Agregação de Valor à Marca ... 107
4.3.3 Proposta para Visualização da Marca ... 108
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 110
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 112
INTRODUÇÃO
A evolução das organizações em função da abertura de mercados e da acirrada competitividade tem instigado cada vez mais a busca por pesquisas e discussões dos diversos temas que rondam o mundo da Administração. Assim, esse Trabalho de Conclusão de Curso se propôs a discutir e refletir o marketing nas organizações, com foco na marca.
É possível perceber que socialmente, marketing já é uma palavra que está bem difundida. No entanto, ainda tem-se que estudá-lo cuidadosamente para não cometer o erro de reduzir seu conceito ou seu entendimento a modismos ou tendências.
Ao longo da evolução do conceito de marketing muitas discussões já foram realizadas, ao mesmo tempo em que, existem algumas divergências no entendimento manifestado por períodos históricos, por outro lado, pode-se perceber que todos sempre preocuparam-se com o relacionamento estabelecido entre organização e cliente. Dessa forma, Daronco (2008, p. 18) advoga “Como é um termo que está na „moda‟ há muitos usos pertinentes, mas há também alguns um tanto inadequados”.
O conceito de marketing pode ser compreendido como uma forma de conduzir negócios, com o objetivo de estabelecer uma relação com os diversos stakeholders que resulte em vantagens para ambas as partes. Ou seja, conforme foi discutido no capítulo 2, marketing é bem mais do que propaganda, como alguns pensam.
Entre as formas de utilizar o marketing como uma ferramenta de gestão, tem-se o marketing de varejo, utilizado essencialmente para estratégias de relacionamento entre fornecedor e pontos de venda. No caso desse Trabalho de
Conclusão de Curso, compreender o marketing no varejo é essencial em função de que se trata da relação indústria X ponto de venda.
A marca é somente um dos elementos do qual marketing se instrumentaliza para promover imagem, produtos e/ou serviços. Nesse sentido, Blume e Ledermann (2009, p. 71) corroboram que “(...) marca é também o que memorizamos sobre algo, o que fica na lembrança, o que identifica e o que diferencia uma coisa da outra”.
No entanto, esta pesquisa estudou no capítulo 1 a contextualização do tema, onde apresenta o problema que instigou esse momento de estudo e reflexão. No capítulo 2 foi apresentado o referencial teórico acerca do conceito de marketing e marca. Já no capítulo 3 consta a metodologia que remete ao método de pesquisa que foi realizada para a construção do capítulo 4 que compreende a apresentação e análise dos dados. E, por fim, as considerações finais e referências bibliográficas.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo é o item de abertura da pesquisa porque possibilita a apresentação do assunto central. Dessa forma, neste tópico encontra-se a apresentação do tema, a problematização, o objetivo geral, seguido dos específicos, assim como a justificativa e o histórico da organização estudada.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Devido às significativas mudanças no âmbito social, político, econômico e comportamental, o mercado competitivo está cada vez mais desafiador para as organizações. Conforme Bedin (2008) o cenário global transformou o mundo em uma única aldeia, totalmente acessível e móvel, dessa forma, sobreviver tornou-se uma incógnita constante.
As ferramentas de gestão acompanharam esta evolução e por isso, o conceito de marketing também evoluiu e ampliou tanto os espaços nas organizações, como suas concepções. Entre tantas opções para se trabalhar marketing nas organizações, possivelmente, uma das que mais inspira empreendedores é a relação existente entre o cliente e a marca.
Percebe-se que o valor da marca constitui-se cada vez mais em diferencial competitivo para as organizações, isto porque em muitos casos o que o cliente compra é a marca e não o produto. A marca é a identidade, reunindo elementos tangíveis e intangíveis que contribuem para o posicionamento e aceitação. Segundo Bonavita e Duro (2008, p. 19) “Marca é um símbolo, um design, um nome, ou tudo isso junto, que identifica o produto ou serviço oferecido”.
Na trajetória da história da humanidade para garantir a relação de troca, os investimentos no posicionamento da marca tem sido um fator favorável para as organizações. Dessa forma, esse estudo limitou-se a investigar as estratégias que devem ser adotadas para agregar valor à marca DZiotti.
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO
Quais as estratégias que devem ser adotadas para agregar mais valor e poder à marca na indústria do vestuário, a partir do estudo de caso da DZiotti?
1.3 OBJETIVOS
O objetivo numa proposta de pesquisa deve garantir que, quando uma vez atingido, a problematização esteja respondida. Com isso, Roesch (1996, p. 87) afirma que: “(...) ao formular objetivos, o autor do projeto está fixando padrões de sucesso pelos quais seu trabalho será avaliado”.
Assim, os objetivos deste estudo foram:
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver propostas para agregação de maior valor e poder à marca na indústria do vestuário – o caso da DZiotti.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Estudar estratégias e conceitos de agregação de valor de marca, indicados pela bibliografia.
- Diagnosticar ações que devam ser utilizadas nos diversos canais de vendas, para agregação de maior valor e poder da marca na indústria do vestuário.
- Avaliar a percepção do varejista sobre os fatores que o fazem dar mais valor para uma marca de produtos de vestuário.
- Desenvolver um conjunto de propostas para agregar valor à marca da empresa DZiotti.
1.4 JUSTIFICATIVA
A justificativa tem como objetivo demonstrar a importância do estudo e, ainda, a possibilidade de relatar os principais elementos que motivaram a elaboração do projeto.
Para a pesquisadora esse foi um momento crucial na formação acadêmica uma vez que possibilita a sinergia da teoria com a prática, ou seja, a oportunidade de perceber na organização a aplicabilidade dos conceitos aprendidos ao longo da formação acadêmica.
Sobreviver em um mundo corporativo não tem sido tarefa fácil para qualquer empresa, ainda mais para aquelas que se constituem como familiares. Se por um lado a competitividade que se estabelece é sem fronteiras, por outro, essas organizações ainda enfrentam o desafio do processo de profissionalização. Dessa forma, estudar as estratégias que contribuem para agregar valor à marca pode resultar em ganhos tangíveis e intangíveis para a DZiotti, uma vez que, a empresa é do tipo familiar e contribuinte do simples.
A organização que foi estudada compete na indústria de vestuário há 22 anos e, no entanto, ainda percebe dificuldades para a inserção e expansão de mercado. Dessa forma, acredita-se que verificar a agregação de valor da marca possa contribuir para a adoção de novas estratégias, bem como, reflexão sobre suas filosofias e processos.
As estratégias adotadas nos processos de gestão organizacional são cada vez mais diversificadas e complexas. Entre elas, discute-se atualmente como agregar valor à marca, portanto, para a ciência da administração a reflexão do posicionamento e do valor da marca de organizações familiares ainda constitui-se em um oceano a ser desvendado.
1.5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Na maioria das vezes, é da estrutura familiar que emerge a maioria das organizações, e estas vêm ocupando um espaço cada vez mais importante no cenário da economia global. “Elas ocupam uma parte tão grande da nossa paisagem econômica que nós sequer nos damos conta” (GERSICK et al., 1997, p. 2). No caso deste estudo, optou-se por investigar a empresa familiar Ziotti e Soares Ltda cujo nome fantasia é DZiotti, localizada na Rua da Matriz, nº 914, Centro, em Ajuricaba – RS. Possui endereço eletrônico dziotti@brturbo.com.br; site www.dziotti.com.br e telefone (55) 3387-1217.
A organização Ziotti e Soares tem seu ramo de atuação ligada à confecção de roupas femininas e masculinas, com estilo básico, prático levando até as pessoas
conforto, beleza e praticidade. Ou seja, seu negócio é a “solução em confecções com estilo prêt-à-porter, conforto, beleza e praticidade”.
No entendimento de Hartmann (1999, p. 148):
Missão é a razão de ser de um certo negócio, cuja resposta é obtida pelas seguintes questões. Para onde? Para quando? Com o quê? E para quem? A Missão é o resultado, em primeiro lugar, do Teste da Realidade pelo qual passa o nosso Sonho, a Visão.
Desta forma, a missão da DZiotti é “Produzir confecções que ofereçam conforto e estilo, buscando prosperidade de todos os interessados”.
A visão baseia-se nas perspectivas da organização. É como a empresa quer ser vista, tanto pelos clientes internos ou externos. Segundo Hartmann (1999, p. 181) “(...) Visão é determinada pelo o que os seus clientes – internos e externos – querem ou ainda não sabem que querem”. Assim, buscando atender e influenciar os clientes internos e externos, a visão da DZiotti é “Estar em crescimento contínuo, visando resultados positivos e qualidade de vida”.
A organização estudada está diretamente ligada às raízes familiares. Sua história iniciou em 1990, quando Cinara Lia Ziotti Bohn, perdeu seu emprego no Banco do Brasil, por um decreto de lei baixado pelo Presidente Fernando Collor de Mello, extinguindo o cargo em que ela atuava. Em busca de uma alternativa de trabalho e para capacitar-se profissionalmente ela se deslocou ao município de Bom Princípio – RS, na residência de seus primos Liro e Márcia Ledur Gaspary, onde permaneceu por seis meses, exercendo funções diversas na fábrica Fofuxo, hoje Xica Bunita, com o intuito de praticar as técnicas apresentadas nos cursos do SENAI e SENAC, no período da noite especificamente, na área de modelagem, corte e costura, em Porto Alegre.
Depois de um tempo, com o apoio da família, Cinara, com 17 anos, junto com o pai Ciro José Bohn, no dia 13 de agosto de 1991 firmou contrato, criando a empresa DZiotti Confecções Ltda. A organização teve a sua primeira localização na garagem da casa dos pais, com endereço na Rua Gaspar da Silveira Martins, nº 266, em Ajuricaba. A tecnologia utilizada era baixa, pois a organização contava com uma máquina movida a pedal, do ano de 1972, pertencente a sua mãe e os estoques, além de pouca quantidade, eram de baixa qualidade. É característico que, quando uma organização familiar é fundada “(...) as principais fontes de capital são
normalmente as economias e o „suor‟ investido pelo acionista majoritário, sua família e seus amigos” (GERSICK et al., 1997, p. 35).
A nova organização direcionou seus trabalhos para a área de confecções sob medida, já que o capital empreendido no negócio era suficiente apenas para essa forma de trabalho, que era desenvolvido apenas por mãe e filha, contando com ajuda da irmã para efetuar as vendas.
A profissionalização da organização começa em 1993, quando são adquiridas as primeiras máquinas industriais: uma galoneira três fios e uma overlock duas agulhas e a contratação da primeira colaboradora. Neste mesmo ano a organização fez sua primeira grande venda, foram R$ 2.000,00 em uniformes para a Escola Comendador Soares de Barros de Ajuricaba. Esta venda determinou, naquele período, o rumo da organização que se especializou em fornecer uniformes para escolas e empresas da região.
Em 1994, a DZiotti consegue começar a investir em mais equipamentos para a linha de produção. Também investiu em marketing participando da II Fenape em Ajuricaba, vendendo toda produção do mês, fato que gerou a contratação de mais colaboradores e a possibilidade de mostrar aos vários participantes do evento o crescimento de uma pequena indústria que despontava no município.
O ano de 1995 representa o ano de mudanças na DZiotti, quando o sócio Ciro retira-se da sociedade e entra o novo sócio, Edimar Gonçalves Soares. A organização passa a denominar-se Ziotti e Soares Ltda e suas instalações passam a ser em novo endereço, na Rua da Matriz, nº 914, em Ajuricaba. Ambas permanecem até os dias de hoje. A organização se firma como fornecedora de uniformes e aumenta seu quadro de colaboradores para quatro. Com o aumento de vendas para escolas e empresas da região, fez-se necessário ter os tamanhos dos uniformes padronizados para serem provados e não mais tirar medidas individuais com fita métrica, passando nesse processo a serem vendidos por tamanho.
Neste mesmo ano, a organização passa a investir em feiras e eventos para aumentar a divulgação e a demanda de suas mercadorias, o que levou a produção a se tornar sazonal, ou seja, em março, abril e maio as vendas ocupavam toda a capacidade de produção da organização, isto devido ao início das aulas, depois as escolas só voltavam a comprar em agosto para o desfile de sete de setembro, abrindo espaço para reestruturação das vendas.
Uma vez diagnosticado que a organização possuía capacidade de produção maior que a ocupada, outro segmento de mercado é buscado, ou seja, um novo processo de venda: “venda pronta entrega a lojista”. Neste modelo, as mercadorias eram fabricadas e depois vendidas pelo sócio Edimar. Era de responsabilidade do mesmo, organizar roteiros de viagem com o objetivo de apresentar e oferecer diretamente nas lojas as peças confeccionadas.
Este segmento de venda a pronta entrega, constitui-se naquele momento, em desafio de expansão da marca, isto porque, a organização não possuía uma carteira de clientes lojistas. Com esse novo propósito de vendas conquistam-se os primeiros clientes, levando a organização a optar pela compra de um automóvel Ford Del Rei ano 1981. Este pequeno movimento possibilitou que os gestores percebessem a possibilidade de conquistar novos mercados.
Incomodada com os resultados e com a perspectiva de atingir novos mercados, a organização participou da primeira feira em outro município, a “EXPOIJUÍ”. Como aprendizado deste evento, identificou-se a necessidade de preparar uma pessoa para vendas locais, isto porque, um dos sócios trabalhava com a produção e outro com vendas regionais. Também foi contratado o primeiro representante para vendas a pronta entrega. Neste processo os sócios perceberam que havia espaço para roupas femininas diferenciadas, devido a troca de experiência com colegas de feiras e clientes. Foi assim, que iniciou-se uma nova fase, a DZiotti com foco em moda básica feminina.
O ano de 1998 se tornou marcante para organização, os proprietários perceberam a queda das vendas a pronta entrega no mercado. Isto gerou uma nova crise, não só financeira como de produção. Para superar este momento, iniciou-se um projeto por vendas com mostruário através de pedidos.
Com o crescimento da organização em 1999 fez-se necessário a preparação da organização para a venda sob pedidos, com treinamentos dos trabalhadores, melhorias no acabamento das peças. Por isso, estabeleceram-se parcerias tanto de formação de profissionais, como de assessoria com o SENAI e SEBRAE, fatos que geraram resultados significativos pela adoção de novos procedimentos na área de custos e modelagem. Ou seja, mais uma vez tanto a perspectiva de vendas, como a área financeira, quanto a produção passaram por ajustes e adaptações.
Todas as mudanças adotadas geraram novos processos, o que gerou resultados positivos para a organização. Como decorrência das novas ações foi
necessário a contratação de mais um colaborador para serigrafia e setor de expedição.
No ano de 2000, a DZiotti inicia uma nova experiência: a confecção de peças para o grupo Grazziotin, sendo que após seis meses de trabalho e constatando a inviabilidade do negócio a organização decide terminar com a parceria. Restou dessa relação um ponto positivo, que foi o de alertar a organização para a busca do aprendizado da produção em série.
Com a perspectiva da produção em série, pode-se projetar o mostruário com vinte e cinco peças femininas. Ou seja, só então é desenvolvido o processo de venda por mostruário, alguns anos identificados como possibilidade de crescimento e de melhorias na produção.
Como o crescimento da DZiotti está diretamente associado à capacidade de produção, uma vez diagnosticada a falta de mão de obra qualificada e a previsão de aumento nas vendas, buscou-se aproximação com empresas do ramo na cidade de Sarandi – RS, fazendo troca de informações. A solução percebida neste momento foi a possibilidade de investir no desenvolvimento humano local, ou seja, trazer para a cidade o primeiro curso de costura industrial. Este processo contribuiu para o fortalecimento das iniciativas locais, bem como, na possibilidade de candidatos aptos a serem contratados pela DZiotti.
Em 2001, a organização contrata o primeiro representante comercial para vendas por pedido que, com o mostruário, inicia a visitação aos clientes da região das Missões e que somadas às vendas efetuadas pelo sócio, foram satisfatórias, confirmando a contratação de duas costureiras, já capacitadas pelo curso de costura do SENAI realizado em Ajuricaba no ano de 2000.
Neste mesmo ano, a organização começa a participar da fundação da “Rede Agivest” criada pelo Governo do Estado do Rio Grande do Sul, com o intuito de integrar as indústrias de confecções de pequeno porte para criar um sistema de compra e vendas em conjunto. Ou seja, mais uma vez existe a disposição dos sócios em aprender e trocar experiências para aperfeiçoar seus processos.
Em 2002, a Rede Agivest proporcionou uma viagem para exposição dos produtos na Fenit, em São Paulo. Os sócios da DZiotti participaram deste evento, o que proporcionou novos contatos, novos horizontes e mais conhecimentos apropriados. O resultado desse evento, sem dúvida influenciou no desejo de trabalhar para o aperfeiçoamento dos processos e consolidar a marca DZiotti.
Buscando implementar novas estratégias, bem como, fortalecer os seus processos de produção, divulgando qualidade e inovação, a DZiotti cria o primeiro catálogo da coleção outono/inverno 2002/2003. Esta estratégia teve como objetivo, levar ao cliente as novas peças de roupa, mostrando uma proposta de moda básica, consolidando a marca. Ainda, prospectar novos clientes.
Em 2003, os sócios foram a São Paulo, com o objetivo de buscar novos fornecedores e novas tecnologias, onde aconteceu também a contratação de uma representante, na região do Vale dos Sinos. Com o crescimento da organização e a nova representante, fez-se necessário a contratação de um novo trabalho de consultoria por parte do SEBRAE na área comercial e na área de produção, onde o objetivo proposto fez frente à definição de cotas por representantes, trabalho na produção em célula, gerando eficiência.
Em 2004, com o aumento das vendas e em busca da qualificação das peças para o mercado competitivo, a organização contrata uma estilista, de Caxias do Sul, cujo trabalho possibilitou efeito imediato no montante das vendas. O novo mostruário apresentou harmonia nas peças e atendeu as tendências da moda.
Ainda no ano de 2004, ocorreu a mudança da organização para as novas instalações, incluindo melhorias no layout, no ambiente e na disposição dos materiais. Tem-se com esta estratégia a possibilidade de aumentar o processo produtivo e investimento na qualidade da produção, que consequentemente resulta em retornos financeiros.
Percebendo que as demandas do mercado pelas peças da DZiotti poderiam aumentar e temendo não conseguir atender pela falta de mão de obra qualificada, os sócios buscaram apoio junto à administração pública, para a formação de uma cooperativa de costura. Depois de muito envolvimento, a cooperativa é consolidada em 14/07/2004. Desde então a cooperativa é parceira da DZiotti, com trabalhos terceirizados.
Em 2006, a organização investe em um ponto de vendas direto ao consumidor em Ajuricaba com peças para adultos e lançamento de uma nova linha infantil. Uma inovação para os processos administrativos, que necessariamente implicou em adaptações e qualificações.
Em 2007 foi remodelado o processo produtivo. Com isso sentiu-se necessidade de adquirir novas máquinas, bem como tesoura de corte, para qualificar a produção e, consequentemente, racionalizar os custos.
Neste mesmo ano, com a inserção da sócia no Curso de Administração da UNIJUÍ, foi elaborado, no componente curricular Teoria da Administração I, o primeiro trabalho escrito. Este fato é marcante, em função de que possibilitou o início do registro da história da DZiotti, bem como organizou alguns processos administrativos.
A partir do controle das vendas e das demandas para o aumento da produção, em 2008, os sócios percebem a inviabilidade de continuar com um ponto de venda direta ao consumidor, na cidade de Ajuricaba. Assim, a decisão é fechar seu ponto de venda, ou seja, a loja que a organização possuía no mesmo estabelecimento que a fábrica, com o fim de aumentar espaço físico para a indústria. No ano de 2010 novas decisões foram tomadas: foi renovado o parque de máquinas, foram reestruturados os processos, o pessoal foi remanejado e reduzido, visando a manutenção e saúde financeira da empresa e, ainda, buscou-se terceirizar cerca de 30% da costura de peças. E dedicar-se à profissionalização dos sócios, com o propósito de gerar condições para aprendizagem e crescimento.
A organização, em 2011 adquiriu uma máquina bordadeira de quatro cabeças, deixando de utilizar-se da terceirização em peças que incluem bordados. Outra inovação foi a criação de uma nova linha masculina no início da estação, direcionada a homens. Ainda, neste ano, criou-se um site, www.dziotti.com.br, como uma ferramenta para propaganda de sua coleção.
Durante todo este período, as decisões foram baseadas em valores quantitativos, possíveis de serem mensurados, isto porque, a empresa teve que buscar seu equilíbrio financeiro. Por isso, a DZiotti assumiu como princípios e valores:
- honestidade: integridade e transparência no desenvolvimento de relações sólidas;
- qualidade: como norte dos processos de trabalho, no intuito de alcançar os resultados com satisfação;
- valorização das pessoas: as pessoas envolvidas são nosso maior bem, por isso trabalhamos a aprendizagem buscando também desenvolvê-las enquanto ser humano;
- eficiência: elevar os resultados, contendo os desperdícios e considerando a autorrealização das pessoas;
- responsabilidade social: estar engajados a tudo que se refere a proteção da natureza e o envolvimento com a qualidade de vida das pessoas;
- ética: nossa palavra-chave está presente em todas as nossas atitudes. A estrutura atual conta com 17 colaboradores internos e três representantes comerciais. Seus principais clientes são lojistas de confecções do Estado do Rio Grande do Sul e Oeste Catarinense. Seus principais produtos são blusas, vestidos, calças, casacos de malha e camisetas masculinas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Atualmente o marketing tem expandido seus processos nas organizações, isto porque está cada vez mais difícil agradar os clientes. As exigências das pessoas se alteram de acordo com as evoluções mundanas. Dessa forma, é imprescindível que as organizações utilizem-se de estratégias para oferecer produtos e serviços inovadores e que satisfaçam as necessidades das pessoas. Ainda, a preocupação deve relacionar-se com a entrega ou agilidade da prestação do serviço, com os preços e com os adicionais. Por isso, o conceito de marketing ampliou-se. Este capítulo teve por objetivo apresentar os conceitos norteadores de marketing, que perpassa por explorar o conceito de marca.
2.1 AFINAL, O QUE É MARKETING?
A evolução da administração tem exigido tanto das empresas, quanto da academia novas inserções e ampliações do conceito de marketing, porque conforme já exposto, as tendências tem exigido reposicionamento. E, com isso, não se pode mais restringir o marketing à propaganda, como muitos faziam antigamente.
Por mais que o marketing se utilize das ferramentas da comunicação para apresentar o produto, não pode ser trabalhado com tamanha limitação. Nesse sentido, Blume e Ledermann (2009, p. 17) advogam que: “Podemos afirmar categoricamente que o termo marketing vem sendo usado de maneira incompleta”.
A preocupação com o uso do marketing nas organizações está atrelada às suas estratégias e ferramentas, isto porque nem tudo é marketing como o modismo tem trabalhado. No entanto, desde a criação, elaboração e entrega do produto, ou serviço há estratégias de marketing. Bonavita e Duro (2008) alerta que para existir o marketing existem três pontos essenciais, que são: a existência de uma necessidade ou desejo de uma ou mais pessoas; a disposição de bens ou serviços a serem oferecidos para essa satisfação; e a concretização dessa operação por meio de um processo de troca. A partir disso é possível afirmar que marketing refere-se a relacionamento.
O conceito de marketing, é apresentado por estudiosos das mais diversas formas, por isso, se faz necessário estudá-los amplamente. Conforme Ribeiro (1998, p. 13): “Tenho ouvido, lido, estudado e experimentado muitas definições, mas a que
julgo mais simples e completa diz que marketing é uma ciência que reúne esforços e técnicas para produzir os resultados esperados por uma empresa”. Com isso, percebe-se que o conceito de marketing tem que estar diretamente relacionado à empresa, ao tipo de produto e especificamente aos clientes.
A discussão sobre o conceito de marketing é tão ampla que até a origem do termo é difícil de ser compreendida para a aplicabilidade. Rossi (2003, p. 21) alerta para esse fato, quando afirma: “(...) em inglês, o sufixo ing expressa o gerúndio dos verbos, dando-lhe um sentido de ação, como talking („falando‟) ou walking („andando‟)”, ou seja, marketing também é movimento, evolução, tanto para seu conceito, quanto para a aplicabilidade. A pura tradução é feita por Rossi (2003, p. 21) da seguinte forma: “(...) Market é visto normalmente como substantivo („mercado‟), o que impede sua colocação no gerúndio”. Por mais que o termo remete a elemento estático o mercado está em constante ação.
Numa concepção mais compacta Dias et al. (2003 apud DARONCO, 2008) percebem o marketing como sendo uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. O autor explica que é utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Por isso, muitos estudiosos compreendem que as empresas que utilizam-se de práticas de marketing tem suas ações voltadas para o mercado.
É interessante perceber a evolução do conceito de marketing ao longo da trajetória da administração, por dois fatores, o primeiro para o diagnóstico de que o marketing sempre esteve presente nos seus mais variados contextos de aplicabilidade. O segundo, para verificar a influência da época e do ambiente. A reflexão pode ser suscitada a partir da “(...) célebre frase de Henry Ford (1863-1947): „O comprador pode escolher o carro de qualquer cor, desde que seja preta‟” (ROSSI, 2003, p. 23). Nesse período o marketing foi visto como o processo de compra e venda, o que já acenava para o relacionamento, só que nesse caso o unilateral. Só em 1960 é que o marketing tomou dimensões mais significativas nos seus conceitos. Para Rossi (2003, p. 23), foi nesse momento que “(...) diversos autores, como Frey, Kelley, Kotker, Lazer e MacCarthy (...) deram forma a essa nova ciência que passou a fazer parte do mundo empresarial e deu origem aos mais diversos cargos”.
É difícil desmistificar o conceito de marketing, no entanto, sua importância é extrema, uma vez que deve contribuir para atingir os resultados esperados para a empresa. Segundo Ribeiro (1998, p. 13) define marketing como um processo de
reunião de todos os “(...) esforços e toda a técnica disponível para atender as expectativas de seus clientes, para que estes comprem e recomprem seus produtos e serviços e os indiquem para outras pessoas ou empresas, criando o que se chama de cadeia de negócios”.
Para trabalhar marketing a empresa precisa entender de pessoas, ou seja, do seu público-alvo, isto porque “Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas” (KOTLER, 2000, p. 25). Por isso, Kotler (2000) propõe um sistema para exemplificar a importância do relacionamento com os clientes.
Figura 1 – Modelo simplificado de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Percebe-se que precisa existir sinergia entre mercado e empresa, onde: De um lado o mercado que emite as informações de suas necessidades e desejos, e que possui dinheiro para efetivar a troca. De outro a empresa, que busca oferecer seus produtos e serviços pelo dinheiro e se utiliza de instrumentos da comunicação para divulgar seus produtos.
Outro fator que merece destaque é que conforme a figura 1 é necessária a aproximação da empresa com o cliente para que tanto as informações coletadas, quanto as comunicações possam ser identificadas e realizadas respectivamente, de forma eficaz. Assim, o conceito de marketing se incorpora nos mais diversos processos de administração. O quadro 1 apresenta alguns elementos que constituem o conceito e aplicabilidade de marketing.
Quadro 1 – Definições de marketing
- É uma prática e um estado de espírito.
- É respeitar o consumidor e estar atento ao que ele pensa e ao que precisa. - É fazê-lo descobrir novas necessidades e atendê-las.
- É criar e agregar valor aos produtos e serviços.
- É praticar e aprofundar o relacionamento com o cliente. - É descobrir sutilezas e fazer a diferença para o consumidor. Fonte: Adaptado de Rossi (2003).
Para que todas essas definições de marketing sejam, de fato cumpridas, é necessário compreender que o marketing envolve planejamento, organização, comando e controle, ou seja, as funções básicas do processo administrativo, segundo Fayol (1863-1947). A American Marketing Association (apud ROSSI, 2003, p. 26) corrobora quando afirma: “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações”.
Marketing é o processo pelo qual as empresas criam vínculos, elaboram e desenvolvem os seus produtos e serviços e, ainda, garantem que os mesmos sejam disponibilizados para o seu público-alvo. O quadro 2 permite a discussão do conceito a partir de diversos estudiosos.
Quadro 2 – Principais definições
Fonte Conceito
Rocha e Christensen (1999, p. 15)
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma Filosofia, uma visão.
Kotler e Armstrong (2000, p. 7)
Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.
Kotler e Keller (2006, p. 4)
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.
Boone e Kurtz (2009, p. 8)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais.
Fonte: Adaptado de Blume e Ledermann (2009).
Em uma visão abrangente e contemporânea, Froemming (2012, p. 326) define que: “(...) marketing rege as relações de troca, transcendendo as trocas meramente econômicas, abrangendo as relações sociais, troca de ideias, de valores
e comportamentos”. Dessa forma, a implementação de marketing a partir de uma visão míope certamente não produzirá resultados positivos.
O desafio atual das empresas é tornar estes conceitos aplicáveis nas suas rotinas e a partir daí identificar potencialidades e limitações. No entanto, é necessário avaliar que todos os conceitos abordados possibilitam perceber marketing como estratégias em construção e reconstrução constantes.
2.2 MARKETING MIX
Uma das formas mais utilizadas para se estudar marketing é através do mix de marketing. Nesse sentido, Bonavita e Duro (2008, p. 10) afirmam que entre as ferramentas para se trabalhar marketing nas organizações está “(...) o composto de marketing ou marketing mix”. Nesse sentido, para Araújo e Paula (2008, p. 195):
O marketing mix, ou o composto mercadológico, são os elementos fundamentais para a análise e desenvolvimento de um plano de marketing para qualquer empresa. Esse composto é formado por quatro ingredientes principais, também chamados de 4 Ps.
É preciso compreender que o marketing mix surgiu de amplos estudos que tinham como pressupostos compreender as possibilidades de posicionar a organização frente ao mercado, enfrentar a concorrência e atender as demandas do mercado. Castelo (2011, p. 85) explica que foi Jerome McCarthy em 1964 que “(...) reduziu os fatores mencionados por Borden para um quadro mais simples com quatro elementos: Produto, Preço, Promoção e Praça”.
O marketing mix ou composto de marketing também é reconhecido como os 4 Ps do marketing. Bonavita e Duro (2008) apresentam os 4 Ps da seguinte forma: Produto – você quer trocar ou vender algo; Preço – esse tem algum custo; Praça (Ponto/Distribuição) – onde você vai vender; e Promoção (Propaganda) – como você vai fazer alguém se interessar pelo produto. Para compreender a amplitude do marketing mix, é indispensável reconhecer cada um dos Ps e sua importância no contexto organizacional. As variáveis relacionadas a cada um dos Ps podem ser visualizadas na figura 2.
Figura 2 – Marketing mix
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
O marketing mix deve contribuir para a tomada de decisão nas organizações, uma vez que sustenta tanto a elaboração do produto, até a comunicação que deve acontecer para facilitar a venda. Ou seja, o marketing mix é amplo e “(...) devem ser combinados para promover ações que satisfaçam as necessidades do mercado e que possam alcançar os objetivos da empresa” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 196).
O princípio do marketing concentra-se no produto, mesmo compreendendo que este isoladamente não se sustente, é indispensável destacar que é o centro das demais ações de marketing. Para Kotler (1998, p. 98) entende produto como sendo “(...) a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem”. Daronco (2008, p. 26) define produto como sendo a “(...) combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”. No entanto, Blume e Ledermann (2009, p. 21) alertam que: “Enganam-se os que definem produto somente como o que pode ser visto, contemplado”. Dessa forma, produto não pode ser compreendido a partir de uma visão reducionista. É indispensável considerar o fato de que:
As pessoas não compram apenas produtos, elas buscam soluções para seus problemas, para atender às suas necessidades. Portanto, os produtos têm que estabelecer uma relação de coerência com as necessidades percebidas dentro do mercado (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).
A variável preço pode ser entendida através de Blume e Ledermann (2009, p. 21) como “(...) a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto”. No mesmo sentido, Daronco (2008, p. 26) conceitua o preço como a “(...) soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
No entanto, conforme alertam Blume e Ledermann (2009, p. 21) é “(...) um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro das empresas”.
O preço está diretamente associado à solução que o produto é capaz de oferecer ao consumidor, ou seja, a definição do preço está vinculada a percepção do consumidor. Por isso, não é meramente o preço em si que se deve considerar nessa variável, mas elementos como: “descontos, prazos de pagamento, condições de créditos” (ARAÚJO; PAULA, 2008, p. 198).
A variável praça pode ser entendida como distribuição. Para Daronco (2008, p. 26) “(...) envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvos”. No mesmo sentido Araújo e Paula (2008, p. 198) advogam que: “A praça constitui os canais de distribuição dos produtos (pontos de venda), distribuição física (estoque), logística, armazenagem, etc.”.
As indústrias essencialmente devem preocupar-se constantemente com a praça, uma vez que existe necessidade de elaborar estratégias para oferecer ao consumidor mais comodidade e acessibilidade na hora da compra do produto. Por isso, a praça é entendida como distribuição, ou seja, preocupa-se em “(...) tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos” (BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 23).
A promoção no contexto do mix de marketing tem como objetivo essencial comunicar através de diversos canais as informações necessárias sobre o produto para seu consumidor. Portanto, conforme já mencionado no item anterior, não deve ser entendido como marketing, mas somente como uma das variáveis que constituem essa ferramenta de gestão. Para Daronco (2008, p. 26) promoção “(...) atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo”.
A promoção precisa ser compreendida a partir de seus canais que elaboram estratégias. Para Blume e Ledermann (2009) esses canais são: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e merchandising. Já para Araújo e Paula (2008) envolve essencialmente publicidade, relações públicas e promoções. Independente dos canais que forem utilizados, os estudiosos corroboram que além de facilitar a venda do produto, ainda servem para fortalecer a marca.
O marketing deve corresponder ao tipo de negócio. Ou seja, cada organização deve estudar e aplicar o marketing a partir das suas necessidades. Por isso, nesse projeto, optou-se por definir o marketing de varejo, compreendendo que este atende as demandas da organização. Isso porque, o marketing mix deve ser uma ferramenta utilizada para contribuir no valor da marca que facilita a venda do produto. Castelo (2011, p. 88) corrobora nesse sentido quando afirma: “O que importa, todavia, é perceber como a gestão integrada destas ferramentas de marketing pode contribuir para o brandequity”.
A gestão integrada de marketing perpassa necessariamente pela dinâmica da organização. No caso da indústria, uma das preocupações vigentes concentra-se no seu relacionamento com o varejo, uma vez que este é o caminho para chegar ao consumidor final.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
No mundo pós-moderno, muitas estratégias foram sendo adotadas pelas organizações para criar diferencial competitivo, estreitar vínculos e melhorar resultados. O marketing de relacionamento constitui-se de uma estratégia utilizada pelas organizações com o intuito de fortalecer os vínculos que sustentam as relações estabelecidas com os diversos stakeholders.
O marketing de relacionamento tem como objetivo fortalecer relações inteligentes e positivas. Na visão de Kotler (1998, p. 30) marketing de relacionamento consiste na “(...) prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves – consumidores, fornecedores, distribuidores – para reter sua preferência e negócios de longo prazo”. Nesse mesmo sentido, para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 691):
Uma interação contínua entre um comprador e um vendedor na qual o vendedor continuamente melhora sua compreensão das necessidades do comprador, e o comprador torna-se cada vez mais leal ao vendedor porque suas necessidades estão sendo bem satisfeitas.
O conceito de marketing de relacionamento está atrelado ao tratamento individualizado e personalizado para o consumidor. Por isso, para Bernardino et al. (2011, p. 78) “Marketing de relacionamento – é a utilização de sistemas de informática que empregam banco de dados (data base marketing) nos quais registram informações sobre o perfil e os padrões de compra dos clientes”.
O objetivo do marketing de relacionamento é sempre construir e reforçar os vínculos com o consumidor, para que estes perdurem por longo prazo. Por isso Kotler e Keller (2006, p. 16) advogam que: “Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes”.
Os laços que sustentam os vínculos estabelecidos entre fornecedor, distribuidor e cliente estão sendo cada vez mais trabalhados e observados pelas organizações, isto porque é do interesse das partes desenvolver uma relação saudável e leal, onde tanto organização, quanto cliente possam satisfazer suas necessidades e desejos. Por isso que Kotler (1998, p. 30) alerta: “As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”.
As ações que sustentam os relacionamentos saudáveis são praticadas inicialmente pelas organizações. Segundo Kotler (1998, p. 30) constituem-se de promessas e entregas como: “(...) alta qualidade, bons serviços e preços justos”. Em contrapartida espera-se receber do consumidor a lealdade, ou seja, a verdade sobre a percepção quanto ao uso do produto ou serviço.
O marketing de relacionamento deve atender a todos os intermediários até o cliente final. Por intermediário compreende-se a partir da visão de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 689) “Uma empresa de negócios que presta serviços relacionados diretamente com a compra e/ou venda de um produto, assim como sua passagem do produtor para o consumidor”. Ainda, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) alertam: “um intermediário pode possuir um produto em um determinado ponto ou auxiliar ativamente na transferência da propriedade”. Os intermediários são aqueles que facilitam a transferência do produto do fabricante ao consumidor. Os intermediários fazem a ponte que liga fabricantes e consumidores. Por isso, Etzel,
Walker e Stanton (2001, p. 349) advogam: “Os agentes intermediários nunca possuem os produtos, mas providenciam a transferência da propriedade”.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001) o intermediário pode ser:
- intermediário atacadista: uma organização empenhada no atacado; - intermediário de marketing: uma organização independente que auxilia
diretamente no fluxo de produtos entre uma organização de marketing e seus mercados;
- intermediário mercantil: uma organização que intitula, isto é, possui os produtos que ajuda a vender.
As organizações dependem de intermediários porque não conseguem dar conta de atender a todas as demandas de trabalho. Para garantir a eficácia de seus processos utiliza-se de intermediários. Para Kotler (1998, p. 466) “O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos”. Dessa forma, os intermediários constituem-se de canais de distribuição de marketing. Os canais de distribuição constituem-se de “Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing” (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 594). No mesmo sentido, para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 680) “O conjunto de pessoas e empresas envolvido na transferência do título para um produto enquanto este passa do fabricante até o consumidor final ou usuários empresariais”.
Os canais de distribuição dividem-se em diretos e indiretos. Segundo Churchill Jr. e Peter (2000) os canais diretos são aqueles que não utilizam intermediários, enquanto que os indiretos utilizam-se de um ou mais intermediários. Por isso, para entender o fluxo Churchill Jr. e Peter (2000) sugerem observar os canais comuns para bens de consumo. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 352) canal de distribuição direta trata-se de “Um canal que compreenda apenas o produtor e o consumidor final, sem intermediários que forneçam assistência”. Continuando explica que os canais indiretos, trata-se de “(...) um canal que contenha um produtor, o consumidor final e no mínimo um nível de intermediário representa uma distribuição indireta” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 353).
Figura 3 – Canais de distribuição indiretos
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000).
Os canais indiretos conforme a figura 3 são sempre aqueles que possuem intermediários, ou seja, não permite o contato direto entre o produtor e o consumidor. Possivelmente esses canais de distribuição se tornem mais complexos e exijam mais atenção do marketing de relacionamento. Isso porque não pode estreitar vínculos apenas com um dos intermediários. Pelo contrário, o produtor deve preocupar-se com os laços estabelecidos com os diversos stakeholders.
Para esta pesquisa utilizou-se do amparo bibliográfico quanto aos canais de distribuição indiretos, por estar de acordo com as características da organização estudada. Ainda, cabe destacar que o modelo de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 353) contempla a estrutura da organização estudada. Isto é, “Produtor Agente Varejista Consumidor. Em lugar de utilizar os atacadistas, muitos produtores preferem contar com intermediários agentes para chegar ao mercado varejista, especialmente os varejistas em grande escala”.
O marketing de relacionamento na visão de Gordon (2002) deve se concentrar nos processos e nas possibilidades de aperfeiçoar o relacionamento com os consumidores. Por isso, o autor sugere oito componentes do marketing de relacionamento. São eles: cultura e valores; liderança; estratégia; estrutura; pessoal; tecnologia; conhecimento e percepção; processos.
Quando se têm intermediários, os componentes cultura e valores devem ser cuidadosamente trabalhados, isso porque é necessário que intermediário e fabricante possam criar valores juntos para atender as expectativas do cliente final.
(...) onde a cultura e os valores de uma empresa maximizarem o valor das transações de hoje e utilizarem qualquer combinação de competência, astúcia e esperteza para alcançar seus fins, é improvável que possa formar
