MARKETING DE RELACIONAMENTO

No mundo pós-moderno, muitas estratégias foram sendo adotadas pelas organizações para criar diferencial competitivo, estreitar vínculos e melhorar resultados. O marketing de relacionamento constitui-se de uma estratégia utilizada pelas organizações com o intuito de fortalecer os vínculos que sustentam as relações estabelecidas com os diversos stakeholders.

O marketing de relacionamento tem como objetivo fortalecer relações inteligentes e positivas. Na visão de Kotler (1998, p. 30) marketing de relacionamento consiste na “(...) prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves – consumidores, fornecedores, distribuidores – para reter sua preferência e negócios de longo prazo”. Nesse mesmo sentido, para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 691):

Uma interação contínua entre um comprador e um vendedor na qual o vendedor continuamente melhora sua compreensão das necessidades do comprador, e o comprador torna-se cada vez mais leal ao vendedor porque suas necessidades estão sendo bem satisfeitas.

O conceito de marketing de relacionamento está atrelado ao tratamento individualizado e personalizado para o consumidor. Por isso, para Bernardino et al. (2011, p. 78) “Marketing de relacionamento – é a utilização de sistemas de informática que empregam banco de dados (data base marketing) nos quais registram informações sobre o perfil e os padrões de compra dos clientes”.

O objetivo do marketing de relacionamento é sempre construir e reforçar os vínculos com o consumidor, para que estes perdurem por longo prazo. Por isso Kotler e Keller (2006, p. 16) advogam que: “Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes”.

Os laços que sustentam os vínculos estabelecidos entre fornecedor, distribuidor e cliente estão sendo cada vez mais trabalhados e observados pelas organizações, isto porque é do interesse das partes desenvolver uma relação saudável e leal, onde tanto organização, quanto cliente possam satisfazer suas necessidades e desejos. Por isso que Kotler (1998, p. 30) alerta: “As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”.

As ações que sustentam os relacionamentos saudáveis são praticadas inicialmente pelas organizações. Segundo Kotler (1998, p. 30) constituem-se de promessas e entregas como: “(...) alta qualidade, bons serviços e preços justos”. Em contrapartida espera-se receber do consumidor a lealdade, ou seja, a verdade sobre a percepção quanto ao uso do produto ou serviço.

O marketing de relacionamento deve atender a todos os intermediários até o cliente final. Por intermediário compreende-se a partir da visão de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 689) “Uma empresa de negócios que presta serviços relacionados diretamente com a compra e/ou venda de um produto, assim como sua passagem do produtor para o consumidor”. Ainda, Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) alertam: “um intermediário pode possuir um produto em um determinado ponto ou auxiliar ativamente na transferência da propriedade”. Os intermediários são aqueles que facilitam a transferência do produto do fabricante ao consumidor. Os intermediários fazem a ponte que liga fabricantes e consumidores. Por isso, Etzel,

Walker e Stanton (2001, p. 349) advogam: “Os agentes intermediários nunca possuem os produtos, mas providenciam a transferência da propriedade”.

Para Etzel, Walker e Stanton (2001) o intermediário pode ser:

- intermediário atacadista: uma organização empenhada no atacado; - intermediário de marketing: uma organização independente que auxilia

diretamente no fluxo de produtos entre uma organização de marketing e seus mercados;

- intermediário mercantil: uma organização que intitula, isto é, possui os produtos que ajuda a vender.

As organizações dependem de intermediários porque não conseguem dar conta de atender a todas as demandas de trabalho. Para garantir a eficácia de seus processos utiliza-se de intermediários. Para Kotler (1998, p. 466) “O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos”. Dessa forma, os intermediários constituem-se de canais de distribuição de marketing. Os canais de distribuição constituem-se de “Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing” (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 594). No mesmo sentido, para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 680) “O conjunto de pessoas e empresas envolvido na transferência do título para um produto enquanto este passa do fabricante até o consumidor final ou usuários empresariais”.

Os canais de distribuição dividem-se em diretos e indiretos. Segundo Churchill Jr. e Peter (2000) os canais diretos são aqueles que não utilizam intermediários, enquanto que os indiretos utilizam-se de um ou mais intermediários. Por isso, para entender o fluxo Churchill Jr. e Peter (2000) sugerem observar os canais comuns para bens de consumo. Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 352) canal de distribuição direta trata-se de “Um canal que compreenda apenas o produtor e o consumidor final, sem intermediários que forneçam assistência”. Continuando explica que os canais indiretos, trata-se de “(...) um canal que contenha um produtor, o consumidor final e no mínimo um nível de intermediário representa uma distribuição indireta” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 353).

Figura 3 – Canais de distribuição indiretos

Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000).

Os canais indiretos conforme a figura 3 são sempre aqueles que possuem intermediários, ou seja, não permite o contato direto entre o produtor e o consumidor. Possivelmente esses canais de distribuição se tornem mais complexos e exijam mais atenção do marketing de relacionamento. Isso porque não pode estreitar vínculos apenas com um dos intermediários. Pelo contrário, o produtor deve preocupar-se com os laços estabelecidos com os diversos stakeholders.

Para esta pesquisa utilizou-se do amparo bibliográfico quanto aos canais de distribuição indiretos, por estar de acordo com as características da organização estudada. Ainda, cabe destacar que o modelo de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 353) contempla a estrutura da organização estudada. Isto é, “Produtor  Agente  Varejista  Consumidor. Em lugar de utilizar os atacadistas, muitos produtores preferem contar com intermediários agentes para chegar ao mercado varejista, especialmente os varejistas em grande escala”.

O marketing de relacionamento na visão de Gordon (2002) deve se concentrar nos processos e nas possibilidades de aperfeiçoar o relacionamento com os consumidores. Por isso, o autor sugere oito componentes do marketing de relacionamento. São eles: cultura e valores; liderança; estratégia; estrutura; pessoal; tecnologia; conhecimento e percepção; processos.

Quando se têm intermediários, os componentes cultura e valores devem ser cuidadosamente trabalhados, isso porque é necessário que intermediário e fabricante possam criar valores juntos para atender as expectativas do cliente final.

(...) onde a cultura e os valores de uma empresa maximizarem o valor das transações de hoje e utilizarem qualquer combinação de competência, astúcia e esperteza para alcançar seus fins, é improvável que possa formar

um relacionamento durável com uma outra empresa equipada para criar valores genuínos a longo prazo (GORDON, 2002, p. 46-47).

Percebe-se que para fortalecer os relacionamentos a cultura e os valores devem ser respeitados e considerados. Cabe destacar que a estratégia para promover relacionamentos inclui a condução dos valores e cultura dos clientes.

A liderança é o segundo componente do marketing de relacionamento. Sem uma liderança saudável, disposta a estabelecer uma relação ganha-ganha com o cliente certamente a organização não estabelecerá um relacionamento duradouro. Para Gordon (2002, p. 48) “(...) a liderança deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresa em um marketing de relacionamento”.

Gerenciar apenas o produto já não basta para estabelecer relacionamento com os clientes. É preciso que se inclua “(...) estratégia de cliente e estratégias para desenvolver as capacidades subjacentes necessárias para aprimorar o relacionamento com o cliente” (GORDON, 2002, p. 48). Assim, desenvolver estratégias precisa iniciar por entender o cliente, seus objetivos, seus desejos, possibilitando que se promova um relacionamento personalizado.

A estrutura não pode ser entendida somente como nos conceitos tradicionais da administração que remetia a espaço físico e máquinas, na visão de Gordon (2002) deve atender a disponibilidade de pessoas competentes para conduzir negócios, tecnologias disponíveis, conhecimento tanto organizacional quanto pessoal e percepção.

As pessoas são o ativo mais importante de uma organização. Para Gordon (2002, p. 49) “As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento”. No entanto, precisam possuir os recursos necessários para estabelecer vínculos duradouros, entre eles, tecnologia, capacidades, entre outros. Para Gordon (2002, p. 51) o segredo consiste em: “(...) treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras”.

Na contemporaneidade o uso da tecnologia tem facilitado e transformado os relacionamentos. Por isso usa de forma eficaz, contribui para fortalecer os laços entre cliente e organização. Conforme Gordon (2002, p. 53):

(...) empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes as opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.

Acompanhar as tendências perpassa por utilizar a tecnologia, a disposição para melhorar a efetividade dos conhecimentos. Por isso, a organização deve utilizar todos os mecanismos possíveis para conhecer profundamente seus clientes bem como perceber suas necessidades, desejos e evolução. Segundo Gordon (2002, p. 54) “(...) invista em conhecimento e percepção do cliente, e faça-o constantemente e intensamente”.

Por fim, o processo enquanto um dos componentes do marketing de relacionamento é apresentado por Gordon (2002, p. 55) da seguinte maneira: “(...) concentre os processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa”. Dessa forma, ocorre um entendimento entre as partes envolvidas.

Os oito componentes do marketing de relacionamento propostos por Gordon (2002) mostram-se como caminhos a serem percorridos para conquistar uma relação duradoura com o cliente, seja ele consumidor final ou varejista. No entanto, cabe destacar que um dos componentes não exclui o outro, e que é necessária a aplicação de todos eles para fortalecer os vínculos.