Empoderamento como fator simbólico

O banco também aplicou o mote a produtos do Bradesco Empresas e Negócios. com material focado no empreendedorismo feminino denominados “Ideias pra frente”. O conteúdo, por trazer relatos pessoais desmistifica, pelas falas das coenunciadoras os desafios burocráticos para o empreendedorismo entre mulheres e dá ênfase ao incentivo e orientações para formalização de empresas, além de motivar a abertura de contas jurídicas. Assim apresentando os produtos Bradesco Empresas e Negócios como soluções viáveis para mulheres que querem empreender ou formalizar seus negócios.

Na mesma linha da valorização de mulheres comuns, utilizando as mesmas como protagonistas de narrativas publicitárias, encontramos uma homenagem - esse foi o termo usado pelo banco em seu canal - para a publicação do vídeo em parceria com a influenciadora Helen Ramos do Hel Mother28. O canal da jovem ganhou notoriedade entre mães por falar abertamente sobre a desromantização da maternidade, dificuldade na gestação e criação de filhos. 29O vídeo em parceria com a youtuber “O que leva uma mãe pra frente” tem 3.136.893 visualizações no perfil do Bradesco no youtube e é uma espécie de apoio a mães que assim como ela se viram perdidas após o nascimento do primeiro filho. O material convida as mulheres a darem “mais um passo” e mesmo com frio na barriga, seguir em frente rumo ao que se acredita.

Além do teor emocional atribuído a esses materiais, fica evidente o cunho convidativo das mensagens através das histórias contadas, e o incentivo para que as pessoas se movam em direção a realização de sonhos e conquistas. Nesse caso, os bens de consumo passam a ser pontes de condução do consumidor para suas reais esperanças e ideais.

Isso se observa não somente no texto enunciado, mas também pelos recursos visuais, de composição, fotografia, escolha das histórias, cenografia e outros elementos denominados por Maainguenau (2005), como paratextuais que são elementos constitutivos de sentido.

28_{Canal com mais de 160 mil pessoas inscritas. Disponível em:}

https://www.youtube.com/channel/UC8t_vJsGzOERkFdanDKTDhw/videos. Acesso em 17 de julho de 2019.

Observamos que de forma geral, todos os materiais possuem como estratégia uma provocação advinda, através de perguntas retóricas, que estabelecem com o receptor/consumidor uma relação bastante particular, e por estar sempre vinculada ao sucesso e superação de desafios, produz interação.

O conjunto da campanha formado pelo texto, imagens e retóricas, tencionam despertar em quem os assiste, identificação com os coenunciadores das mensagens, afinal quem é que não precisa superar desafios, enfrentar problemas e mesmo assim seguir diariamente?

Supomos, com base na exploração dos conteúdos das peças, que a supervalorização de narrativas com teor emotivo, empoderado e com a presença de histórias inspiradoras, tendem a disfarçar a reais intenções mercadológicas, dando ênfase a subjetividades como superação, realização e sucesso.

Randazzo (1997, p. 312), corroborando com esse assunto, diz que ao longo dos anos as estratégias publicitárias têm evoluído “de um foco centrado na comunicação dos atributos/benefícios físicos do produto, para outro que enfatiza exclusivamente a satisfação e os benefícios psicológicos”.

Também, tomando como base uma pesquisa realizada pelo Ibope30_{, encomendada pela}

Associação Brasileira de Publicidade e Propaganda - Abap, de como o brasileiro avalia a propaganda, percebemos o impacto positivo que campanhas com cunho emotivo apresentam. 43% das pessoas entrevistadas gostam da publicidade e também 43% delas gostam porque são impactados emocionalmente.

Ao compreender o signo linguístico como materialização do ideológico, ou seja, o que representa a realidade social e culturalmente situados, para Di Fanti et al. (2017) a produção da linguagem deixa de ser apenas linguística para então se tornar discursiva. Tendo como referência a pesquisa desses autores, o discurso é fruto de uma percepção de linguagem que pode ser verbal, gestual, por meio de cores formas e também presente nos valores ideológicos, sócio-históricos que lhe são constitutivos. Di Fanti et al. (2017, p. 10) nos diz que “o discurso abrange, portanto, ao mesmo tempo, o linguístico e o não linguístico”.

Ressalta-se, entre outras características elencadas por Maingueneau (2008), o contexto como sendo parte constitutiva do discurso, podendo em alguns casos também modificar e definir o sentido da enunciação.

Segundo essa concepção continuando com as contribuições de Di Fanti et al. (2017, p. 11) os autores manifestam-se dizendo que o constitutivo linguístico se relaciona com o exterior e com as ciências linguísticas de cada época, por assim ser

As análises do discurso incorporam noções advindas de diferentes tendências, como a dialogicidade, gêneros do discurso, interdiscursividade, heterogeneidade enunciativa/constitutiva da linguagem/enunciação e referência, produção do sentido, rede/coerções semânticas, efeitos de sentido entre interlocutores, sujeito/subjetividade.

Podemos inferir que discursos e relatos de sucesso pessoal e também profissional encontrados nos vídeos que utilizam como ideia central a proposição Pra Frente definem e facilitam os sentidos de circulação sobre um determinado modo de agir, adaptando-se a situações de crise ou sendo norteadores nos casos de dúvidas.

Por abordar histórias da vida real e através delas promover o incentivo a novas escolhas e o fomento ao empoderamento, o conteúdo produzido pelo banco Bradesco chama a atenção através de duas mensagens.

Além dos atributos já mencionados, o conteúdo remete a busca por superação e promove mensagens de autoajuda, prática que consiste em um conjunto de orientações que visam possibilitar o alcance de objetivos de ordem prática ou resolução de dificuldades pelo autoconhecimento. Isso estabelece entre as partes envolvidas um acordo de mudança, que somente será possibilitada no momento em que as pessoas decidirem, por si só, tomarem uma atitude, fazerem algo.

Entre os questionamentos que surgem com os vídeos, sejam elas divulgados nas plataformas digitais ou não, aparecem o “medo”, “dificuldade em abandonar projetos já construídos”, seguidos do “sucesso” advindo pela opção certa de enfrentamento. A construção do sentido persuasivo dos depoimentos se dá também pelo aspecto dinâmico da utilização dos verbos de ação: encarar, acreditar, fazer, confiar, seguir.

As condições desses discursos estão, aparentemente, na motivação e na tentativa de buscar o sucesso seja ele pessoal ou profissional, dependendo exclusivamente do empenho e engajamento pessoal de cada indivíduo. Para Gonçalves (2006, p.185) “trata-se de uma forma especial de ver o universo, de se relacionar com ele e de representá-lo pela linguagem”.

As verdades indubitáveis presentes nessas narrativas visam apoiar e prestar socorro ao indivíduo inseguro, oferecendo-lhe um porto seguro e a possível salvação em meio a tanta instabilidade. Dessa forma fica subentendido na mensagem que “tudo é possível”, desde que

as pessoas sigam os conselhos dos enunciados pelo material divulgado e tenham o banco Bradesco como seu principal parceiro.

A análise dos anúncios nos permite identificar a representação de otimismo que neles está explicita de forma bastante aparente, sendo a superação e apoio encontrados pelos discursos o resultado de uma corrida incessante, porém vitoriosa.

Assim, o banco ao fazer parte de forma sutil nas mensagens de superação presentes dos vídeos, o mesmo pretende vincular seu papel fundamental na vida das pessoas, fazendo com que o consumidor perceba a marca como algo (ou alguém) igual a ele, portanto humano, e passe a trabalhar a favor dela. “Para conquistar o consumidor, são produzidas peças publicitárias que se utilizam de conteúdo da comunicação que, por sua vez só é eficiente por meio de estratégias de elaboração da forma” (CHIACHIRI, 2011, p. 3)

Embora se mantenha como mediadora entre a produção industrial e o consumo, à publicidade se solicita a individuação dos produtos para o consumidor, como destaca Carrascoza (2008, p. 218): “A partir da intervenção publicitária, os produtos deixam de ser reconhecidos pelo seu valor intrínseco, ou pela sua utilidade material, ganham o que Baudrillard chama de ‘calor’, uma vez que são atribuídas a eles características personalizadas”.