Historicidade da marca Bradesco e a trajetória de comunicação do setor bancário

As primeiras instituições bancárias nasceram ainda na Idade Média. No Brasil, os principais bancos nasceram antes de 1945. O Bradesco, por exemplo, foi fundado em 1943 no interior do estado de São Paulo9_{. De acordo com informações disponibilizadas pelo site da}

empresa, o banco nasceu com o propósito de ser uma instituição bancária inovadora. Realizava atendimento aos imigrantes lavradores e pequenos comerciantes, além do público tradicional formado por empresários e proprietários de terras da região.

Ainda de acordo com o material, em oito anos, o Bradesco assumiu a liderança entre os bancos privados no Brasil e na década de 1950, construiu sua primeira sede em Osasco, interior do estado de São Paulo. No início dos anos 2000, após ser um dos primeiros bancos a contar com presença na internet e oferecer serviços através das plataformas digitais, consolida também suas ações socioambientais se posicionando como pioneiro em sustentabilidade.

No que diz respeito aos investimentos em comunicação, o Bradesco aparece sempre como um dos maiores anunciantes do Brasil – em 2016, de acordo com a 10Kantar Ibope Media, empresa de mensuração de audiência e investimento publicitário presente na América Latina, o banco Bradesco foi o 4º banco que mais investiu em publicidade, atrás da Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Itaú.

Historicamente as campanhas publicitárias brasileiras de grandes marcas, inclusive do setor bancário, sempre foram produzidas por agências de alto faturamento e bastante renomadas no mercado de comunicação Brasileiro. Nas décadas de 1970 e 1980, dentre as narrativas publicitárias, de acordo com Rocha (2010), o que predominou foi o apelo ao prestígio e à tecnologia em consonância com uma ideologia de progresso instaurada em todo país. Já, a partir de meados da década de 1980 começam a surgir mudanças de conceito e se incorporam ao discurso das marcas de preocupações com a qualidade de vida e responsabilidade social. Ao final dessa mesma década surge em narrativas publicitárias o apelo ao status com a utilização da alegação da distinção social e de classes. Essa prerrogativa com base em Rocha (2010) aparecia em diversas linhas de produtos variando desde o setor automobilístico, passando pelo mercado da moda e chegando até os produtos bancários.

O Bamerindus afirmava que seu cartão “identifica o cliente de primeira” (V, 8 fev. 1989)”. Aliás, entre os bancos, a mesma tendência se faz presente. O Unibanco, além de se dizer um “banco único” aconselhava: Abra uma conta e tenha o cheque aceito” (V, 26 out. 1983. A mesma ideia foi aproveitada pelo Real em um anúncio do Cheque Real Master: “Com ele você mostra a sua força” (V, 7 mar. 1984). (ROCHA, 2010, p. 95).

Após esse período, motivados pelos frutos da industrialização, discursos que exploravam a tecnologia começam a se fazer presentes nos anúncios publicitários do setor bancário, uma vez que este vivenciava a sua informatização e disputa competitiva. Durante esse período a tecnologia era condição favorável de grupos elitizados e então atribui-se, também status as mensagens tornando-se “uma arma na competição entre os indivíduos” (ROCHA, 2010, p. 97).

Ao longo da história de campanhas do Bradesco, a marca contou com o trabalho de diversas agências de comunicação e publicidade. 11Teve como parceira por muitos anos a agência Salles que criou o slogan “Sempre à Frente” no ano de 1998. Nessas peças, conforme é possível verificar na figura 08, imagens e textos com teor emocional enfatizavam os valores do banco, tais como coragem, pioneirismo, superação e trabalho.

10_{Disponível em https://www.kantaribopemedia.com/. Acesso em 10 de julho de 2019.}

Figura 8 – Anúncio “Sempre à frente”

12_{Fonte: Bradesco}

Em 2005 a agência colocou no ar um comercial que se tornou um dos mais memoráveis do setor financeiro e também importante para um novo momento da empresa. O mote “Completo”, figura 09, enfatizou a ideia de que o banco oferecia inúmeros tipos de soluções financeiras com o objetivo de solucionar os problemas e contribuir para que as pessoas pudessem aproveitar ao máximo suas vidas.

O material publicitário foi considerado por muitos especialistas como um case de sucesso, e a partir de então, o banco começou a atrelar também sua imagem a eventos, cultura e ao esporte.

Tudo isso ajudou o Bradesco a se tornar a marca mais valiosa do Brasil de 2006 a 2009, segundo a consultoria 13Brand Finance, ano em que o mote foi substituído pelo novo intitulado “Presença”, figura 10. O material foi ao ar quando o banco alcançou a cobertura de quase 100% dos municípios brasileiros. A nova campanha enfatizou também a variada carta de produtos oferecidos e que podia atender as necessidades de distintas classes sociais. Em

12 _{Disponível em: http://marcas.meioemensagem.com.br/bradesco/. Acesso em 15 de julho de 2019.}

13_{A Brand Finance é uma consultoria independente de avaliação de negócios. Aconselha organizações de marca,}

ou aquelas com ativos intangíveis, em como maximizar seu valor através do gerenciamento efetivo de sua marca e outros ativos intangíveis.

2010 o conceito evoluiu para “Presença é estar lado a lado”, com o objetivo de retratar a participação do banco no dia a dia dos brasileiros.

Figura 9 – Bradesco completo

14_{Fonte: Bradesco}

Figura 10 - Bradesco presença do Brasil

15_{Fonte: Bradesco}

O legado de comunicação do banco Bradesco pode ser considerado um dos mais ricos do Brasil, levando em conta sua presença comunicativa sempre muito ativa nos veículos de massa, segmentados, eventos entre outras aparições.

Contextualizando um pouco mais sua trajetória publicitária, é importante mencionar a atitude do banco em embarcar, em 2009, junto com toda a população brasileira no apoio a candidatura do Rio de Janeiro para sede dos jogos Olímpicos de 2016. Foi a partir de então que começou a surgir um novo posicionamento.

Com a vitória do país como sede para os jogos Olímpicos, o banco Bradesco foi delineando também seu projeto olímpico. Em 2012 a agência WMcCann atribuiu a marca o posicionamento “Agora é BRA”, figura 11, remetendo não apenas às iniciais do banco, mas conjuntamente com as letras que identificam os atletas brasileiros durante competições internacionais.

Além dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, o banco patrocinou o Revezamento da Tocha que que percorreu 329 cidades brasileiras durante 95 dias. Foi patrocinadora do Time Brasil e seis confederações: basquete, esportes aquáticos, remo, vela, rugby e judô.

Figura 11 - Bradesco Jogos Olímpicos

15 _{Disponível em: https://creativosbr.com/bradesco-100-presenca-nos-municipios-brasileiros/. Acesso em 15 de}

16_{Fonte: Bradesco}

Entre as contribuições do McCracken (2003) sobre publicidade, entendemos que ela é um tipo de canal através do qual o significado está constantemente fluindo, funcionando como um léxico de significados culturais correntes “através do anúncio, bem antigos e novos estão constantemente destituindo-se de velhos significados e assimilando outros” (McCRAKEN, 2003, p. 109).

Assim, o Bradesco foi se consolidando e construindo seu território simbólico por meio de suas campanhas, emprestando sua marca para contar histórias e produzir sentido ao conteúdo veiculado.