Interpretação de resultados da análise

Já é consenso que a linguagem publicitária é caracterizada por participar do contexto social e apropria-se de elementos culturais traduzindo a realidade conforme esses padrões. Gonçalves (2006, p. 27) contribui dizendo que é por esse motivo que “em épocas, sociedades e até em grupos diferentes da mesma sociedade, a publicidade é elaborada com uma relação específica entre os signos que a compõem, revelando ideologias pelo envolvimento de fatores psicosócio-econômicos”.

Ao analisar os discursos e suas condições de produção, não nos apoiaremos apenas em fatos meramente linguístico, considera-se também “as imagens e representações construídas, os valores históricos, sociais e culturais implicados nos interstícios da linguagem” (DI FANTI; BRANDÃO, 2017, p. 9).

Antes darmos continuidade na construção das análises desta pesquisa faz-se necessário apresentar de forma breve a metodologia utilizada.

A primeira fase foi a de escolha da campanha a ser investigada e o posterior levantamento das informações e peças a serem lidas e analisadas. Esse momento

compreendeu leituras gerais sobre o corpus para interpretação, e, a partir dessa apreciação inicial, com base nos teóricos selecionados para a pesquisa, o segundo momento se baseou na descrição de algumas hipóteses que foram essenciais para a justificativa dos resultados obtidos.

Na fase de elencar os indicadores para interpretação, nos baseamos na amplitude da diversidade de contextos sociais e de uma suposta mudança de retórica, nos referenciando a partir de textos como o de ROCHA (2010, p. 25):

[...] assim, mais do que entender a dinâmica particular da forma e do conceito dos anúncios, a análise partiu para a compreensão da maneira pela qual os conceitos que ancoram a promoção das marcas de ponta foram mudando ao longo do tempo alterando a representação de “vida plena”, uma consequência global do discurso publicitário.

Para a pesquisa utilizamos ainda a técnica de análise qualitativa com base no conteúdo que foi veiculado pelas peças da campanha Pra Frente do Bradesco e, para tanto, tomamos como base o teor eminentemente humanizado por trás dos discursos.

Como vimos, é comum que as marcas sejam estudadas por suas mensagens e dessa forma as condições de produção do discurso proferido interfere diretamente na construção de sua identidade.

Aqui, a questão básica é a assimilação dos efeitos na construção de significados através do uso social das linguagens, com o intuito de legitimar temas como inclusão, responsabilidade social, identidade, gênero e como vimos a utilização do conteúdo presente das mensagens de auto ajuda, cultura do coaching e empreendedorismo que ganhou força no Brasil a partir dos anos 1980 por meio de programas de liderança que incluíram a técnica no mundo dos negócios. Vestergaard e Schroder (1996, p.171) contribuem dizendo que “os específicos sistemas de referência usados pela propaganda nunca são estáticos: mudam continuamente, acompanhando as mudanças dos costumes e normas sociais”.

Com base em dados obtidos no portal do 31Instituto Brasileiro de Coaching - IBC, a atividade do profissional do coaching tem como objetivo produzir mudanças significativas em curto prazo de tempo, possibilitando conquistas e resultados efetivos em qualquer contexto, seja ele pessoal ou profissional. O coaching alia, sendo o IBC, satisfação profissional e um propósito de vida.

Essa atividade tem, diversas funções e segmentos como por exemplo Coaching Profissional, Coaching Pessoal, Self Coaching. Neste último o objetivo é que a pessoa se

torne capaz consciente e inconscientemente de fazer a integralização entre os mundos pessoais e profissionais.

São diferentes metodologias que atuam ajudando com técnicas de liderança e melhoria da prática profissional, relacionamento interpessoal e conquista de objetivos pessoais, por intermédio da lógica “faça você mesmo”.

Figura 20 - Metodologia Self Coaching

32_{Fonte: Portal IBC}

Nesse caso a marca faz uso de elementos socioculturais sob a justificativa de representação preconizando assegurar uma relação de proximidade entre ela e a realidade vivenciada pelo consumidor. A escolha dos personagens como estratégias de humanização, contando através das narrativas histórias de superação e crença num amanhã mais promissor, sugestiona o objetivo de convencer o público pela verdade ali instaurada por meio do discurso.

O uso de situações reais na história contada pela campanha Pra Frente do banco Bradesco, dentro do contexto histórico da sociedade atribui uma dimensão significante – ou simbólica – permitindo a marca se aproximar da perspectiva do cidadão comum, que luta por seus ideais, suas conquistas e está sempre buscando superar seus limites. O compartilhamento cotidiano da cultura através das peças sugestiona simbolicamente a realidade da sociedade.

Houve um claro entendimento de que o discurso proferido pelo banco Bradesco parte de uma cooptação do espírito do tempo. No slogan que capitaneou toda a comunicação da marca durante o ano de 2017 é possível encontrar um tom abundantemente otimista, ademais, a utilização de histórias reais de brasileiros reforçam o tom humanístico da campanha.

Com base nas investigações feitas nesta pesquisa, concluímos que o Bradesco buscou com suas as mensagens novas formas de reinventar o otimismo diante da situação difícil enfrentada na época. “A velha estratégia de reinvenção do otimismo convergia, assim, para a “responsabilidade social”, conceito que promete superar a oposição entre a economia e a sociedade” (ROCHA, 2010, p. 199)

Nota-se que ao abrir polo de emissão, o Bradesco permite que o usuário produza conteúdo, e através de ferramentas disponíveis nos meios digitais, fazem com que esses conteúdos sejam disseminados de forma mais rápida e fácil.

Martins (1997) fundamenta essa teoria ao dizer que as mensagens publicitárias aumentam sua eficiência adaptando-se ao mercado e se transformando conforme a ascensão da sociedade de consumo, mas também a entrada de novos aparatos e ferramentas midiáticas.

Tomando as plataformas digitais como lugar de fala, é importante mencionar que nestes ambientes os indivíduos interagem de forma facilitada, além de possibilitarem a produção e compartilhamento de conteúdos próprios como textos, vídeos.

Paralelamente a isso os usuários passaram a questionar informações e dessa forma participar ativamente da produção de conteúdos e produtos das organizações.

A mensagem aparentemente explícita pelo Bradesco foi motivar as pessoas a buscar superar seus obstáculos e melhorar suas condições de vidas sejam elas ou não motivacionais ou financeiras.

A relação entre os interlocutores, embora tenha ganhado notoriedade no contexto pós- moderno, baseado principalmente pela evolução tecnológica, não pode ser considerado uma revolução recente ou exclusivamente oriunda da tecnologia. Michel Pêcheux (1990) defende em seu pensamento que a linguagem não se baseia apenas na informação que é transmitida, e sim pela produção de sentidos atribuídas pelos sujeitos, efeitos de sentidos e ideologias.

Dentro dessa perspectiva as empresas compreendem a utilização de bandeiras e temas vigentes e os utilizam como fatores de originalidade e competitividade em suas peças publicitárias para que partir desse cenário, seja construído o sentido desejado ao texto.

Marcas são instituições sociais complexas que objetivam se conectar com o consumidor, ou seja, com o público. A comunicação publicitária é pensada e estruturada com base nessas pessoas e também a elas são orientados as ações estratégicas com o intuito de favorecer as relações de troca. Faz-se importante mencionar que o modo de persuadir dentro do discurso varia considerando o perfil do receptor a quem se destina a mensagem.

Espera-se então que o banco Bradesco seja o banco parceiro, instituição de quem acredita nas mudanças e tem com quem contar ou a quem recorrer. As mensagens de

superação e aprendizado de incentivo faz, nesse contexto, o banco um conselheiro do bem. Aqui o discurso da humanização emerge como estratégia publicitários ficando os valores gerados por essas narrativas.

Contudo, com ou sem movimentos significativos, a publicidade e seus discursos continuam sendo instituições mercadológicas cujas mensagens vão muito além do impacto comercial, sempre prontas a oferecer “uma solução perfeita para o homem que deseja viver em paz com suas fraquezas” (VESTERGAARD e SCHRODER, 1996. p. 194).