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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL. LANA AQUINO GUEDES DE MENDONÇA. OS TERRITÓRIOS SIMBÓLICOS DA HUMANIZAÇÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO - UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CAMPANHA PRA FRENTE DO BANCO BRADESCO. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2019.

(2) 2. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL. LANA AQUINO GUEDES DE MENDONÇA. OS TERRITÓRIOS SIMBÓLICOS DA HUMANIZAÇÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO - UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CAMPANHA PRA FRENTE DO BANCO BRADESCO. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Antonio Roberto Chiachiri Filho.. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2019.

(3) 3. FICHA CATALOGRÁFICA. M523t. Mendonça, Lana Aquino Guedes de Os territórios simbólicos da humanização no discurso publicitário: um estudo de caso sobre a campanha Pra Frente do Banco Bradesco / Lana Aquino Guedes de Mendonça. 2019. 82 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) --Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2019. Orientação de: Antonio Roberto Chiachiri Filho. 1. Comunicação publicitária 2. Publicidade 3. Análise do discurso 4. Humanização 5. Banco Bradesco - Empresa I. Título. CDD 302.2.

(4) 4. FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “Os territórios simbólicos da humanização no discurso publicitário. Um estudo de caso da campanha Pra Frente do banco Bradesco”, elaborada por Lana Aquino Guedes de Mendonça foi apresentada e aprovada em 25 de setembro de 2019, perante banca examinadora composta por Antônio Roberto Chiachiri Filho (Presidente/UMESP), Luiz Alberto de Farias (Titular/UMESP) e Roberta Cesarino Ianh (Titular/ESPM).. ______________________________________ Prof. Dr. Antônio Roberto Chiachiri Filho Orientador e Presidente da Banca Examinadora. ______________________________________ Prof. Dr. Vander Casaqui Coordenador do Programa de Pós Graduação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(5) 5. Dedico cada palavra aqui registrada a Dora, minha mãe. Sem seu apoio tudo isso seria utopia..

(6) 6. AGRADECIMENTOS. Agradeço aos que me conhecem, sabem e compreendem as minhas limitações e fragilidades. Reconheço a importância dos que me incentivaram e de todos que torceram. Me alegro em ter por perto pessoas que também se alegraram com as conquistas diárias e me remeto com carinho aos que nem souberam, mas ajudaram tanto - meus sobrinhos Laura e Ítalo. Reverencio a Deus que em sua bondade enxerga e compreende meu egoísmo, e nem mesmo assim desiste de me cuidar um só minuto. Agradeço meu pai Eudélio por sua admiração, que embora tímida e momentaneamente velada, me motiva diariamente. Obrigada minha mãe Doraci, mulher que cultiva o mais lindo sorriso do mundo inteirinho e é minha inspiração de vida. Aos meus irmãos de sangue e de coração. Família concedida e escolhida, Meus amigos. Meu amor, minha companheira que me ajudou com o que pode e às vezes até com o que não tinha mais para dar. Suguei o seu tempo, paciência, choro, alegria, cansaço, mas ela se manteve em pé, por nós, Thaise. Obrigada colegas de mestrado e querido orientador professor doutor Roberto Chiachiri..

(7) 7. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Anúncio Invenção 1 (Skol) ......................................................................... 36. Figura 2 – Anúncio Invenção 2 (Skol) ......................................................................... 36. Figura 3 – Campanha Reposter 1 ................................................................................. 37. Figura 4 – Campanha Reposter 2 ................................................................................. 38. Figura 5 – Campanha do dia dos namorados 1 ............................................................ 42 Figura 6 – Campanha do dia dos namorados 2 ............................................................ 42 Figura 7 – Publicidade Budweizer ............................................................................... 43. Figura 8 – Anúncio “Sempre à Frente” ........................................................................ 48. Figura 9 – Bradesco Completo .................................................................................... 49. Figura 10 – Bradesco presença no Brasil ..................................................................... 49. Figura 11 – Bradesco Jogos Olímpicos ........................................................................ 50. Figura 12 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 1 ............................................................ 56. Figura 13 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 2 ............................................................ 57. Figura 14 – Ilustração do vídeo “Pra Frente” 3 ............................................................ 57. Figura 15 – Layout da campanha “Pra Frente” ............................................................ 58. Figura 16 – História de superação 1 ............................................................................. 61. Figura 17 – História de superação 2 ............................................................................. 62. Figura 18 – Dicas de economia .................................................................................... 63. Figura 19 – Conquista de objetivos ............................................................................. 64. Figura 20 – Metodologia Self Coaching ...................................................................... 70.

(8) 8. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 11. CAPÍTULO I - A COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA ... 18. 1.1 Os estudos culturais e a comunicação: contribuições teóricas ....................... 18. 1.2 O consumo no contexto pós-moderno ........................................................... 20. 1.2.1 A transição para o digital ............................................................................... 22 CAPÍTULO II - O DISCURSO DA HUMANIZAÇÃO .......................................... 26 2.1 Contextualizando a humanização ................................................................. 26. 2.2 As condições de produção do discurso publicitário na contemporaneidade. 29. 2.3 O consumidor frente às diferentes narrativas ................................................ 38. CAPÍTULO III - ANÁLISES: ESTUDO DE CASO “PRA FRENTE” DO BANCO BRADESCO ................................................................................................. 43 3.1 Historicidade da marca Bradesco .................................................................. 44. 3.2 Apresentação do corpus e análise de conteúdo .............................................. 49. 3.2.1 Contação de histórias ..................................................................................... 57 3.2.2 Empoderamento como fator simbólico .......................................................... 63 3.3 Interpretação de resultados da análise ........................................................... 66. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 71 REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 79.

(9) 9. RESUMO MENDONCA, Lana Aquino Guedes. Os territórios simbólicos da humanização no discurso publicitário – um estudo de caso sobre a campanha Pra Frente do banco Bradesco. 2019. 82 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. A contemporaneidade é sinalizada por transformações que extrapolam as esferas tecnológicas, culturais ou linguísticas de forma isolada. No que se refere à comunicação publicitária, presenciamos esforços das organizações no sentido de integrar interlocutores em seus interdiscursos a ponto de tornar o cidadão agente da marca, ou seja, um defensor e divulgador de forma voluntária de seus conteúdos, principalmente no universo superabundante de informação, proporcionado pelas mídias sociais digitais. Esta dissertação apresenta uma pesquisa exploratória, qualitativa cujas análises são norteadas pelas delineações de tempo e espaço discursivo da campanha Pra Frente do banco Bradesco e concentra-se no estudo do fenômeno da humanização, e de seus territórios simbólicos através da narrativa das peças veiculadas em 2017 e 2018 em que o banco aponta soluções para momentos difíceis aparentemente com o intuito de materializar o conceito na conquista de bens ou tomada de decisões difíceis. Buscar compreender e interpretar esse discurso e suas narrativas a partir de novas condições de produção, considerando contextos e parâmetros institucionais fazem parte dos objetivos deste trabalho. Palavras-chave: Comunicação; publicidade; discursos; humanização; Bradesco..

(10) 10. ABSTRACT. Contemporaneity is signalized by transformations that extrapolate the technological, cultural or linguistic spheres in isolation. Regarding to advertising communication, we see the efforts of organizations to integrate interlocutors in their interdiscourses, as to make the citizen agent of the brand. In other words, they voluntarily defend and disseminate their content, especially in the superabundant universe of information provided by digital social media. This project presents an exploratory and qualitative research, which reports are guided by delineations of the discursive time and space of the campaign Bradesco Bank Ahead. This research focus on humanization phenomenon study and its symbolic areas through the narrative of pieces published in 2017 and 2018. The bank points out solutions to difficult times, such as the acquisition of goods or making difficult decisions, apparently with the intention of materializing this concept. It is part of this paper to understand and interpret this discourse and its narratives from new production conditions, considering contexts and institutional parameters. Keywords: Communication; publicity; speeches; humanization; Bradesco..

(11) 11. RESUMEN La contemporaneidad es señalada por transformaciones que extrapolan las esferas tecnológicas, culturales o lingüísticas de manera aislada. No que se refiera a publicidad, vemos esfuerzos de las organizaciones sin sentido de integrar interlocutores en sus interdiscursos hasta el punto de hacer el ciudadano agente de la marca, o sea, defensor y diseminador de sus contenidos voluntarios, principalmente en un universo de información superabundante, proporcionado por los medios sociales digitales. El referido proyecto presenta una investigación exploratoria y cualitativa cuyos análisis se guían por las líneas del tiempo y el espacio discursivo de la campaña Pra Frente del banco Bradesco y se centra en el estudio del fenómeno de la humanización y sus territorios simbólicos a través de la narración de las piezas publicitarias transmitidas en 2017 y 2018, donde el banco señala soluciones a tiempos difíciles aparentemente con la intención de materializar el concepto en la conquista de bienes o la toma de decisiones difíciles. Para comprender y interpretar ese discurso y sus narrativas basado en nuevas condiciones de producción, considerando contextos y parámetros institucionales son parte de los objetivos de este trabajo. Palabras clave: comunicación; publicidad; discursos; humanización; Bradesco.

(12) 12. INTRODUÇÃO. É inegável a relação de proximidade entre a sociedade e a publicidade e propaganda. Fundamental para todos os setores econômicos do país, vem ao longo dos tempos se organizando tendo como referências narrativas, contextos históricos, políticos, sociais, culturais e econômicos. Sendo compreendida principalmente como um meio de promoção de produtos e serviços “a publicidade visa três objetivos: promover uma ideia na mente dos consumidores, despertar o desejo pela coisa anunciada, levar o consumidor ao ato da compra” (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2010, p.79). A atividade que desempenha papel importante na lembrança e atratividade de marcas, aparenta ter sofrido (e sofrer) transformações com a chegada de novos aportes tecnológicos, formatos, diferentes formas de difusão e valores fundamentais que compõem a construção do seu discurso. Inferimos, então, que trata-se de uma atividade que não pode ser pensada como um fenômeno isolado. É notório que estamos vivendo um período de grandes mudanças – comportamento do consumidor,. enorme. concorrências,. crescimento. dos. canais. de. comunicação. e. relacionamento. Quando o mercado muda, é fundamental que as ações das empresas também mudem, principalmente as ligadas à comunicação e suas ferramentas. A medida em que fomos entrando em um novo milênio surgiram diferentes posturas comunicacionais por parte das organizações e de acordo com Bernard Schmitt (2001) esse é um efeito que caminha concomitantemente com três importantes fenômenos: 1. A onipresença da tecnologia da informação; 2. Supremacia das marcas e 3. A ubiquidade das comunicações integradas e do entretenimento. Para Maria Eduarda da Mota Rocha (2010) a compreensão dessas transformações pode estar atrelada, ao que a autora chama de a retórica do capital. Uma nova retórica marcada por narrativas que tem como centro os conceitos de qualidade de vida e de responsabilidade social, declarações consideradas por ela de grande peso na publicidade brasileira contemporânea. Também na ideologia igualitária do discurso do bem-estar, Baudrillard a felicidade constitui a principal referência na sociedade de consumo. Segundo ele “todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingênua: a da propensão natural para a felicidade”. (BAUDRILLARD, 2008, p. 47).

(13) 13. É consenso que à publicidade e propaganda continua cabendo a manutenção de clientes e a conquista de novos consumidores, além de proporcionar às empresas que a utilizam melhores e mais engajadas fatias de mercado minimizando a influência competitiva da concorrência. Porém, acredita-se que faz parte de uma tendência do discurso publicitário a utilização de novas narrativas. Independentemente de conversões pragmáticas da prática publicitária para utilização de modelos com novas retóricas, um fato não podemos negar, a persuasão sempre foi uma das características intrínsecas à mensagem publicitária que se organiza tendo como objetivo motivar o consumidor a tomar atitudes favoráveis em relação a coisa anunciada. Dessa forma Mario Ernesto Rene Schweriner (2006, p. 29) manifesta-se dizendo que “todo maravilhoso universo das mensagens publicitárias configura causas externas geradoras dos infinitos motivos que movem as pessoas ao consumo”. Para o autor, existe integração constante entre causas internas e externas, mas é através do despertar do inconsciente que a mensagem publicitária desempenha seu papel gerando forte motivo provocador de comportamento. Investigar as narrativas publicitárias contemporâneas não significa pensar única e exclusivamente no texto, é importante considerar a exterioridade que interfere na sua formatação. “Os sentidos não estão só nas palavras, no texto, mas na relação com a exterioridade, nas condições em que eles são produzidos e que não dependem só das intenções do sujeito” (ORLANDI, 2001, p.30). Dentre esses elementos externos podemos relacionar alguns fundamentais, como os estudos culturais, as relações sociais que se dão em ambientes on e off-line, a mudança no perfil da audiência e a legitimação do capital. É a partir daí que surgem as inquietações motivadoras para a discussão dos territórios simbólicos de narrativas publicitárias observadas no contexto pós-moderno. Valendo-nos da premissa de que o intangível proposto nessas narrativas se sobressai ao produto ou serviço, ou seja, parece estar à frente em nível de importância entre o intocável e a materialidade, a publicidade busca atribuir essa posição simbólica em seus discursos. Assim como as metodologias do marketing cunhadas por Schmitt (2001) para a profunda valorização da experiência, utilizando estratégias que vão além das características e benefícios funcionais dos produtos, existe uma disposição das marcas realçar valores simbólicos. Considerando esse fluxo recorrente de conversões, mencionaremos Pierre Bourdieu (1989) e suas contribuições acerca do que ele denomina habitus social. O autor contextualiza que o habitus, um dos alicerces fundamentais para a construção epistemológica de seu trabalho, se dá pela interação dos indivíduos, suas ideias, condutas, suas experiências práticas.

(14) 14. do cotidiano, e principalmente por seu convívio social, ou seja, sobre o mundo, seus agentes e ações. Cada ator social então, é portador de um habitus e a publicidade e propaganda se articulam a partir dele. Por essas reflexões entende-se que as atividades no campo da publicidade se apresentam em consonância com a vida em sociedade e suas transformações, provocando e influenciando diretamente o desempenho de suas ações. Jean Baudrillard (2008, p. 88) reforça: “toda a publicidade carece de sentido”. Pierre Bourdieu (1989) constata também que, nas sociedades modernas, como a nobreza de sangue não é plenamente reconhecida, o consumo é o lugar privilegiado de manifestação das distinções e de sua comunicação. Contribui Rocha “é assim que alguns bens de consumo adquirem a função de sinalizar as diferenças de classe” (ROCHA, 2010, p. 37). Prossegue dizendo que essa diferença se torna ainda mais aparente quando os meios de comunicação, sobretudo utilizando a publicidade e propaganda, difundem códigos que posicionam o consumidor por meio do produto adquirido. Como já mencionado, caminhamos na busca por comprovações de que a publicidade e suas condições de produção são afetadas diretamente pelas transformações sociais e de consumo, aqui citamos Gilles Lipovetsky (2008) que reflete o apego ao hedonismo como fator transformador nas relações de consumo, e parte dessa reconfiguração pode ser considerada fruto de uma proposta mercadológica que atribui a mensagem anunciada grande carga simbólica. O que nos faz refletir sobre um novo fazer publicitário baseado nas perspectivas de diferentes desafios, supondo uma tentativa de aproximação e identificação com o público, mas que é determinada, sobretudo pelos interesses dos anunciantes. A linguagem publicitária em (re) ação a esse novo habitar se constitui também no que Eni Orlandi (2001, p.07) chama de “representação do mundo”. Para ela, a linguagem verbal existe simultaneamente a uma enorme variedade de outras linguagens que constituem os sistemas sociais, simbologias e imaginários. Michel Maffesoli (2001) em sua contribuição a respeito do imaginário diz que o criador, mesmo na publicidade, só consegue exercer seu papel de criar de fato na medida em que consegue captar - (e aqui traremos a indagação contextual contemporânea: captar ou cooptar?) - o que está em circulação na sociedade, sendo assim corresponder a uma atmosfera existente. A partir da compreensão dessa atmosfera e tomando como ponto de partida a influência das culturas na produção de campanhas publicitárias, o vigente trabalho busca interpretar o discurso tendo como ponto de partida suas condições de produção, levantando informações sobre contextos históricos, culturais e parâmetros institucionais..

(15) 15. Motivações e o desenho da pesquisa. Combinando com o pensamento de Mikhail Bakhtin (1992), que o discurso corresponde ao uso da língua na forma de enunciados em situações reais de comunicação e que só se mantém no âmbito da atividade humana, dentro da abordagem sobre o discurso, as narrativas publicitárias, falaremos aqui das contemporâneas, que se apresentam totalmente conectadas com as relações sociais e pelo dialogismo, na cooptação do que está em circulação na sociedade, fazendo prevalecer o teor relacional das mensagens. Falar em dialogismo dentro desse universo consiste no olhar de mundo, fenômenos, pluralidade e diversidade dos agentes presentes nos diálogos. Em linhas gerais, observando o contexto publicitário, o que nos salta aos olhos é a existência de uma forte tendência para a abordagem de temas geradores de empatia e que tendem aproximação mais facilitada do consumidor. Esses fenômenos na abordagem da atual dissertação, designaremos humanização. Discorreremos a partir do diálogo entre os autores já citados e outros estudiosos fundamentais para a construção publicitária e sua relação com a cultura as condições de produção do discurso do banco Bradesco na campanha que tinha como argumento principal o tema “Pra Frente” veiculada em 2017. No contexto da sociedade de consumo e com as contribuições dos textos de Bourdieu, Baudrillard e Bauman, investigaremos os diferentes modos de dizer e de produção de sentidos no universo midiático contemporâneo. Para tanto, nos baseamos nos seguintes pressupostos: - A observância de um déficit de atenção das mensagens publicitárias tradicionais. - Os discursos publicitários como frutos de contextos históricos culturais, no qual empresas cooptam o que está em voga na sociedade. - Algumas marcas adotam o discurso da humanização a partir do momento que elas fazem o cálculo estratégico que isso será produtivo em termos de consumo e imagem positiva para a marca. - A existência de um prevalecimento para novos dizeres que reflitam a realidade social vigente e que quando cooptados pelas marcas objetivam transparecer bandeiras defendidas por elas. Mesmo que esse tema já tenha sido trabalhado por outros autores, a linguagem publicitária, sua relação com contexto e as condições de produção propostas pelas marcas se.

(16) 16. colocam em transformações constantes, o que justifica a abordagem dessa pesquisa na busca por novos olhares e análises. Nosso objetivo é investigar o tema da humanização em campanhas publicitárias, especificamente a campanha Pra Frente do banco Bradesco. Também, com vistas a refletir sobre o discurso publicitário, nos propomos a verificar as influências das mudanças sociais contemporâneas nas novas narrativas e sua relação com o consumo. Para tanto faremos uma a contextualização da historicidade estratégica e discursiva do banco até chegar ao corpus proposto. Para essas análises levantamos os seguintes questionamentos: a) Humanizar o discurso pressupõe a produção de um conteúdo que seja passível de propagação, empático e que dialogue em nível de igualdade com o público? b) As novas manifestações de humanização no discurso publicitário apoiam-se na valorização das diversidades em conexão com valores contemporâneos? c) A humanização como efeito de sentido nas narrativas publicitárias nada mais é do que uma cooptação do espírito do tempo fazendo surgir sujeitos que incorporam a marca? d) O fenômeno da humanização nos discursos é fruto do dialogismo texto contexto, ou seja, a valorização de bandeiras pela sociedade culmina no aparecimento dos mesmos na publicidade? Na busca por respostas para as questões, refletiremos o processo cultural e histórico que envolve a publicidade e propaganda; também levantamento bibliográfico acerca do fenômeno. da. humanização. no. discurso. supostamente. influenciada. pela. retórica. comunicacional e seu impacto refletido em narrativas publicitárias; pesquisa bibliográfica sobre a cultura e a sociedade de consumo, fundamental na composição do cenário dialógico; pesquisa documental com a utilização de documentos para representar os dados facilitando a interpretação; pesquisas qualitativas da campanha “Pra Frente” do banco Bradesco. No primeiro capítulo traremos os estudos culturais para posição de destaque propondo iniciar com uma reflexão histórico social de seus conceitos e sua relação com a comunicação. Ainda como critério de contextualização abordaremos o consumo no contexto pós-moderno. Em seguida, já no segundo capítulo, falaremos das inquietações que movem esse trabalho, iniciando pela contextualização da humanização nesta pesquisa e investigaremos as condições de produção do discurso na contemporaneidade. Ainda no item II, discorremos sobre os porquês desse modelo de discurso e buscaremos aprofundar a discussão em.

(17) 17. elucidações que indiquem a presença de temas específicos em determinados períodos e narrativas. No terceiro capítulo discorreremos sobre o objeto de pesquisa e como procedimento metodológico, faremos a análise de conteúdo de vídeos publicitários e outros aparatos construídos e veiculados pelo Banco Bradesco em sua campanha “Pra Frente” no ano de 2017. A metodologia de análise de conteúdo ganhou notoriedade a partir dos estudos de Bardin (1977) a essa técnica nota-se a natureza social visto que se apresenta com objetivo de produzir inferências sobre o que foi dito de acordo com o contexto social vigente. Em seguida apresentaremos o corpus investigando as evidências da presença de elementos imateriais em seu conteúdo. Os resultados obtidos serão devidamente expostos e discutidos em seguida. A vigente dissertação deve colaborar para o entendimento das relações sociais evidenciadas pelo discurso publicitário e deve sugerir reflexões sobre as relações socialmente construídas, ideias, condutas e experiências práticas do cotidiano pelo convívio social que Bourdieu (1989) chamou de teoria do habitus. Trata-se de um trabalho de interpretação e pretendemos validar nossas reflexões utilizando também como suporte as teorias e estudos da Análise do Discurso (AD) e a Análise de Conteúdo (AC) que surgiram na década de 1960 tendo como proposta principal promover o afastamento das teorias estruturalistas. No pós-estruturalismo, com base nos estudos de Don Slater (2002, p. 141), “os textos como filmes, experiências de turistas, televisão e assim por diante - devem ser vistos como estruturas contraditórias e ambíguas, e não como estruturas objetivas e coerentes”, para ele ao interpretá-los pode-se chegar a resultados extremamente diferentes que a ciência estruturalista não conhece. Slater (2002) contribui ainda expondo que no tocante ao significado, o pósestruturalismo certamente oferece respostas melhores que o estruturalismo. Verón (2004, p.82) Livre do funcionalismo, o estudo da produção discursiva não tem mais o sujeito falante como suporte: o sujeito não é mais a fonte do sentido, é uma um ponto de passagem na circulação do sentido. A AD e a AC buscam através de várias vozes se desenvolverem e dialogarem com variadas vertentes teóricas. Milton José Pinto (1999, p.11) contribui dizendo que a AD procura descrever e interpretar criticamente os processos de produção, circulação, e consumo dos sentidos vinculados à produtos da sociedade, para o autor na AD “Os produtos culturais são entendidos como texto, como formas empíricas do uso da linguagem verbal, oral ou escrita e/ou de outros sistemas semióticos no interior de práticas contextualizadas histórica e.

(18) 18. socialmente”. Contribuindo para a compreensão da AD Eni Orlandi (2012, p.15) diz que nessa metodologia “procura-se compreender a língua fazendo sentido enquanto trabalho simbólico” sendo assim, busca-se o entendimento de como o objeto produz sentido. Nesse sentido, para a produção desta pesquisa, utilizaremos ideias e aparatos teóricos de vários autores na investigação da produção de sentidos da enunciação das mensagens da campanha "Pra Frente". O principal objetivo é suscitar respostas pela compreensão de como a ação do sujeito que enuncia, no caso a marca Bradesco, produz sentidos, na e pela linguagem..

(19) 19. CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA. Comunicação e cultura são elementos inerentes aos grupos humanos, não por acaso muitos autores falam sobre esses elementos e sua importância na organização social. Por ser uma teia de significados, compreender a cultura se mostra como sendo uma preocupação que ultrapassa a barreira do tempo. Santos (1949) nos diz, em seus estudos sobre cultura, que devemos nos preocupar com o entendimento dos diversos caminhos que conduziram os grupos humanos, as suas relações presentes, perspectivas de futuro, e, que é por meio dessas discussões que podemos refletir sobre a nossa própria realidade social. O primeiro capítulo propõe o debate sobre os estudos da comunicação e suas relações com a cultura, além de contribuir com informações acerca da trajetória dos fenômenos comunicacionais até os dias de hoje. Dentro das reflexões aqui levantadas apontaremos o consumo como representação simbólica no contexto pós-moderno e as mediações que estão instauradas entre as mídias, receptores-usuários e processos culturais na sociedade contemporânea. Contextualizando as relações de consumo como processo culturalmente construído pelas sociedades e entendendo esse fenômeno como ação de estruturação simbólica, traremos para esta pesquisa a contribuição do teórico francês Jean Baudrillard (2008), onde o cerne de seu pensamento está em posicionar o ato de consumir como um processo de comunicação. Para o autor, o consumo constitui um ritual simbólico que está à frente da própria utilidade do produto, ele comunica, significa e posiciona os atores em patamares que são, na maioria das vezes, atribuídos pelos próprios agentes desse processo. Mantendo relação com esse pensamento, Canclini (2007) define que o consumo possui uma função integradora agindo como um ato de socialização. Assim, conflitos de classes ficam aparentemente visíveis transformando a vida cotidiana, muitas vezes, em um cenário de disputa social.. 1.1 Os estudos culturais e a comunicação. Ao trazermos para o cerne do primeiro capítulo as contribuições teóricas sobre os Estudos Culturais, propomos instaurar, devido sua importância, uma reflexão histórico social de seus conceitos, uma vez que esses já foram interpelados, estudados e interpretados de formas diferentes por momentos distintos. Analisar os estudos culturais e sua relação com a.

(20) 20. comunicação não nos limita a investigação das formações sociais, mas sim nos motiva a buscar e compreender melhor o contexto cultural do qual fazemos parte. Nas palavras de Stuart Hall “Os estudos culturais não configuram uma disciplina, mas uma área onde diferentes disciplinas interagem, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade” (HALL et all., 1980, p.7). Sendo assim, além de propor a interdisciplinaridade, os estudos culturais refletem as práticas e relações da vida cotidiana das relações entre cultura e sociedade, o eixo principal de pesquisa desse campo. Ainda que tenham origem britânica, os Estudos Culturais são considerados fenômenos internacionais, o que não significa limitar a um único conceito, é preciso considerar as peculiaridades de cada espaço seja ele nacional ou regional onde nos encontramos. Nessa perspectiva, Raymond Williams em sua obra Cultura e Sociedade estabelece o conceito de cultura como “relações entre elementos em um modo de vida global” (WILLIAMS, 2001, p. 63). Ainda com base no pensamento de Williams (2001), inferimos que cultura é um processo construído de acordo com o contexto sócio-histórico sendo capaz de criar e assimilar sentidos. Essas variações de sentido em diferentes contextos, necessitam ser percebidas como uma complexidade genuína, pois, com base no autor, correspondem a elementos da própria experiência, o que atesta a dinamicidade da cultura. Quanto a estrutura de seu significado Grant McCracken (2003, p. 104) diz que também consiste em “princípios culturais”. Para o autor, nesse caso “o significado reside não nas categorias de pessoa, atividade, espaço ou tempo, mas nas ideias ou nos valores de acordo com os quais estes e outros fenômenos culturais são organizados, avaliados e construídos”. Cultura é, portanto, o processo social geral de dar e assimilar sentidos comuns, usuais, habituais, pelos quais os significados são concretos nas experiências vividas – daí a expressão de Raymond Williams (1969): Culture is ordinary. Por assim ser, a cultura se apropria da natureza de ser sempre tradicional e eminentemente criativa porque é formada pelos sentidos comuns que se relacionam com o modo de vida global e também pelos processos de descoberta e mutações constantes. Ainda à luz do pensamento de Williams (1969), podemos dizer que os conceitos de cultura estão ligados aos estudos antropológicos que indicam e exploram características da vida em comunidade. Kellner reforça que “a cultura, em seu sentido mais amplo, é uma forma de atividade que implica alto grau de participação, na qual as pessoas criam sociedades e identidades” (2001, p. 11)..

(21) 21. Pessoas que vivem em conjunto e compartilham ideias, que expressam significados comuns carregados de experiências e assim, dando forma a comunicação, ainda que diferentes umas das outras apresentam tecituras comuns naquele espaço. É a comunicação que gera uma rede de sentidos não apenas por meio da língua falada, mas também escrita, padrões de vida e outros significados. McCracken (2003) contribui dizendo “talvez as mais importantes categorias culturais sejam aquelas que segmentam a comunidade humana em distinções de classe, status, gênero, idade e ocupação”. (McCRACKEN, 2003, p. 101). Para ele, parte daí o significado cultural dos bens de consumo. Os Estudos Culturais apresentam também, concepções que atribuem ao receptor papel ativo. Ele, portanto, age como construtor de sentidos daquilo que é veiculado, “a identidade deste sujeito é continuamente formada e transformada em relação às formas pelas quais ele é representado ou interpelado nos sistemas culturais que o rodeiam "(Hall, 2000, p. 13). Consideramos aqui o multiculturalismo, a pós-modernidade, a contemporaneidade, a globalização e presente nesses conteúdos. Estamos falando de um sujeito híbrido, em constante mutação e fluido, como mencionado por Bauman. Historicamente os conceitos de cultura e os Estudos Culturais revelam rupturas no interior do campo. Refutando a análise funcionalista norte-americana, Hall (2000) propõe novas formas de estudos de recepção. Preconiza que a audiência é, ao mesmo tempo, o receptor e a fonte da mensagem, tendo como direcionamento sua visão de mundo, da situação vivida e a mediação, integrante no processo de decodificação. Para concluir os apontamentos sobre os Estudos Culturais e sua relação com a comunicação, particularmente, o que mais nos motiva são as interfaces existentes entre a cultura, consumo e imaginário social, temas que serão abordados com maior intensidade no próximo item.. 1.2 O consumo no contexto pós-moderno A moderna sociedade ficou conhecida como “sociedade de consumo” (MARTINS, 1997. p. 21). Para o autor, este poderio comunicativo, nas últimas décadas, foi dirigido, mais especificamente, para o desenvolvimento industrial através do consumo de informações comerciais de compra e venda e da oferta de produtos. Martins (1997), diz ainda que neste avançar cultural da sociedade atual, o homem, queira ou não, partilha das consequências como integrante do grupo no qual interage pela comunicação. Continuando nesta perspectiva instrutiva, Don Slater (2002, p. 131), afirma: “todo consumo é cultural”. Para o autor essa afirmação significa, em primeiro lugar, que todo.

(22) 22. consumo é cultural porque sempre envolve significados “é através de formas de consumo culturalmente específicas que produzimos e reproduzimos culturas, relações sociais e , na verdade, a sociedade.” (SLATER, 2002, p.131). Dessa forma, considerando o consumo como um fenômeno sociocultural amplo e complexo, Grant McCraken (2003, p.104) o compreende como sendo uma instância da cultura material, para ele “os bens são uma oportunidade para fazer cultura material”. Ao constatar que vivemos em uma sociedade pautada pelo consumo, estamos corroborando com o pensamento de Bauman (2008) quando o autor apresenta suas principais ideias sobre o assunto. Bauman (2008, p. 37) nos diz que ele, o consumo, é um fenômeno que tem raízes tão antigas quanto os seres vivos “e com toda certeza é parte permanente e integral de todas as formas de vida a partir de narrativas históricas e relatos etnográficos”. Ainda segundo o autor chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, e é por meio dele que os indivíduos constroem seu status social. Bauman (2015, p. 61) diz “A mensagem não poderia ser mais clara: o caminho para a felicidade passa pelas compras”. De acordo com Slater (2002, p.102) a ideia de consumo “é uma questão de como os sujeitos humanos e sociais com necessidades de relacionam com as coisas do mundo que podem satisfazê-los (bens, serviços e experiências materiais e simbólicos”. Inferimos, portanto, que o consumo é uma atividade significativa. Dialogando com Bauman (2008), Hoff et al. (2012) diz que abordar o consumo em sua dimensão material e simbólica, significa refletir sobre as dimensões mais amplas da sociedade que estão vinculadas a experiências habituais de nossa vida cotidiana. Slater (2002, p. 104) contribui dizendo que o consumo não pode ser reduzido em sujeitos que usam objetos, isso porque “os dois não são independentes; estão integralmente ligados, quer o saibam, quer não”. Sobre a relação de compra e venda de um produto ou serviço, inferimos que é historicamente uma relação simbólica e de acordo com o pensamento McCracken (2003, p. 113) a compreensão de que os bens possuem significado cultural “é algo evidente e às vezes oculto para os consumidores”. Podemos tratar, então, a ascensão desse acontecimento como um fenômeno pósmoderno, porém, ainda de acordo com os estudos de Bauman (2008), qualquer modalidade de consumo considerada típica de um período específico da história humana, pode ser apresentada, sem muito esforço, como uma versão ligeiramente modificada de modalidades anteriores..

(23) 23. Bauman (2008, p. 38) contribui dizendo que por toda a história humana, as atividades de consumo ou correlatas (produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de consumo) têm oferecido um suprimento constante de matéria prima a partir da qual a variedade de formas de vida e padrões de relações inter-humanas pôde ser moldada e de fato foi, com a ajuda da inventividade cultural conduzida pela imaginação. Para além do consumo, Bauman (2008, p. 41) categoriza o “consumismo”. De a acordo com ele, o consumismo se apresenta a partir do momento em que o consumo assume papel importante na sociedade de produtores. Dialogando com esses conceitos e trazendo ao cerne da questão, o consumismo como uma problemática social, Mary Douglas apud Zygmunt Bauman (2008, p. 41) menciona, “a menos que saibamos por que as pessoas precisam de bens de luxo [ou seja, bens que excedem as necessidades de sobrevivência] e como os utilizam não estamos nem perto de considerar com seriedade os problemas de desigualdade”. Dessa forma, concluímos, a partir dessas contribuições teóricas que o consumo é basicamente uma característica dos seres humanos como indivíduos e o consumismo um atributo da sociedade. Ainda atestados pelo pensamento de Bauman (2008, p. 71) a “sociedade dos consumidores” representa um tipo de sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida. Compreendendo esses termos, não classificamos o consumismo exclusivamente como ato de consumir bens e produtos. Ele se constitui também em uma. linguagem articulada em elementos de muitas linguagens que expressam dimensões advindas da sua capacidade de representar a realidade. Na sociedade atual esse ato tem transformado as próprias pessoas em mercadorias, uma vez que o consumo está para além da prática de aquisição de um produto ou serviço. “Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias do consumo” (BAUMAN, 2008, p. 76). É válido dizer então, que não apenas as pessoas, mas também as expressões e discursos podem converter-se em mercadorias, e, falar sobre essa transmutação é compreender a sociedade como líquida.. 1.2.1 A transição para o digital Vive-se um momento de transição, da era digital, multimídia, união e articulação dos mais variados meios de comunicação. É nessa perspectiva, e tendo como referência a sociedade de consumidores, que se apresenta também a preocupação com o estar e pertencer. Michel Mafessoli apud Zygmunt Bauman (2008, p. 107) “sou o que sou porque outros me reconhecem como tal”. Esse.

(24) 24. sentimento de pertença ganha maior notoriedade a partir do advento dos novos meios de comunicação próprios da era digital. Com os aportes tecnológicos a relação entre emissor e receptor se tornou multidirecional. Com isso altera-se também as formas de consumir produtos e campanhas publicitárias. Para explicar o que é uma campanha utilizaremos a contribuição de Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p.148),. [...] é comum utilizar uma metáfora de família: todas as peças são parte de um mesmo esforço - de pesquisa de análise, de planejamento e de criação. Elas aparentam ser do mesmo esforço como irmãos que se parecem, e assim, são reconhecidos, mas cada um se destaca por alguma característica. Sozinhas, as peças podem funcionar. Juntas, complementam-se, completam-se, são fantásticas e atingem objetivos.. Entendemos então, que uma campanha traz em si esses mesmos conceitos. Com a internet e as ferramentas tecnológicas, a mudança está simplesmente na expansão da interface entre consumidor e anunciante. Essas ferramentas propulsoras de mudança, afetaram a comunicação em vários sentidos. Em primeiro lugar é importante mencionar que nela não existe barreira de tempo e espaço, acontecendo de forma quase que instantânea, o que tem influenciado e modificando a maneira como as empresas se comportam, pois, o usuário pode acessar a informação quando quer, sem limitações de tempo e nem de distância. A publicidade atual tem definido uma nova maneira de influenciar o público, vender uma ideia, produto ou serviço devido a fácil disponibilidade de informação na internet. Gonçalves (2006, p. 133) nos fala que restou a publicidade, envolver o receptor pela interatividade e pelas diferentes formas de persuasão, além do apelo emotivo, construindo, sobretudo, um estilo de vida. “Portanto, mais do que nunca é necessário ser criativo e disposto a investir em pesquisa, conhecer as necessidades do público para conseguir o retorno desejado”. Para a autora o mundo digital permite-nos “sair dos trilhos que nos conduzem sempre ao mesmo ponto” (GONÇALVES, 2006, p.132). Outro ponto de relevância é grande capacidade interativa, podendo existir divulgação combinada de dados, imagens, animações, sons, textos em um cruzamento entre informática, televisão e telefonia, e isso tem feito emergir novas perspectivas sociais, culturais e até políticas. “Como tecnologia de síntese, a internet viabiliza a convergência entre os diferentes.

(25) 25. formatos midiáticos existentes e altera as maneiras como as mensagens são veiculadas ou apreendidas.” Altera-se também a preocupação por parte das organizações em desenvolvem estratégias para atingir seus públicos nessas plataformas. Com facilidade de integração preconizada por elas, o ato de consumir ganha maior dimensão comunicativa e simbólica. Ao se identificar com algum discurso, por exemplo, as pessoas se transformam ativistas das marcas e isso pode acontecer também em uma via contrária. Concluímos que as informações e discussões participativas proporcionadas pelo que Cláudio Torres (2009) denomina “mídias digitais” inauguraram, para a publicidade, um novo contexto. Ainda referenciando Cláudio Torres, e sua obra “A Bíblia do Marketing Digital”, as mídias sociais são “sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos (TORRES, 2009, p. 74). Assim, os blogs, sites de conteúdo colaborativo, Facebook, Twitter, Instagram entre outros, são considerados mídias sociais e é nesse espaço cibernético cada vez mais interativo e dialógico que nascem situações capazes de auxiliar, e até mesmo modificar a vida cotidiana, visto que nesses ambientes as pessoas se articulam de acordo com seus interesses. Dessa forma, a ideia de conexão por grupos de interesse tem sua organização facilitada e até mediada pela internet. Nesse ambiente interagem movimentos que se fortalecem e se propagam com imensa facilidade. É a sociedade em rede, difundida por Manuel Castells (1999). Sobre essas plataformas, consideradas inovações comunicacionais digitais, Bauman (2008) nos fala que os usuários ficam felizes e satisfeitos por revelarem detalhes íntimos de suas vidas pessoais, o que constitui para ele uma forma de expressão e liberdade de escolha. Atitudes como esta, McCracken (2003) conceitua rituais de troca, para ele este movimento é potencialmente um movimento de “propriedade significativas”. Além disso, nos diz que “os consumidores despendem um bom tempo limpando, discutindo sobre, comparado, refletindo sobre ou mesmo fotografando muitas de suas novas posses” (McCRACKEN, 2003, p.115). Nos modelos carregados de interações, o impacto das tecnologias tem um efeito no comportamento das pessoas que se submetem a situações diversas, inclusive para sua autopromoção e validação social. Ainda no pensamento de Bauman (2008, p.20) “Na sociedade de consumidores ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria”..

(26) 26. A característica mais proeminente da sociedade dos consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta – é a transformação dos consumidores em mercadorias; ou antes, sua dissolução no mar de mercadorias em que, para citar aquela que talvez seja a mais citada entre as muitas sugestões citáveis de Georg Simmel, os diferentes significados das coisas, “e portanto as próprias coisas são vivenciados como imateriais”, aparecendo “num tom uniformemente monótono e cinzento” – enquanto tudo “flutua com igual gravidade específica na corrente constante do dinheiro. (BAUMAN, 2008, p.20). Nas palavras de Bauman (2008, p. 21), sair da invisibilidade e imaterialidade onde se situa a massa é o principal motivo estimulador dos consumidores a se engajarem na incessante atividade de consumo. Germaine apud Bauman (2008, p.21) “na era da informação, a invisibilidade é equivalente à morte”. Concluiremos esse capítulo com as contribuições de McCracken, para ele “todas essas noções culturais são concretizadas nos bens, e é através de sua posse e uso que o indivíduo as assimila em sua própria vida” (McCRACKEN, 2003, p.119). O autor diz ainda que o sistema de consumo supre os indivíduos com materiais culturais necessários para a realização de suas várias e mutáveis ideias..

(27) 27. CAPÍTULO 2 - O DISCURSO DA HUMANIZAÇÃO. A abordagem deste capítulo se baseia na compreensão do termo humanização aplicado em narrativas presentes na publicidade e propaganda diante da análise proposta como tema desta pesquisa. Colocaremos em posição de destaque o cenário social atual, e faremos um paralelo com os conteúdos publicitários das marcas, que aparentam estabelecer relações com o espírito do tempo, usufruindo de narrativas ditas humanizadas ou politicamente corretas como efeito de sentido em suas estratégias discursivas.. 2.1 Contextualizando a humanização. Fundamentalmente antes de refletirmos sobre a emergência do teor humanizado como estratégia publicitária, se faz necessário compreender o termo nesta pesquisa e transitar um pouco pela construção histórica do discurso. Como nos apresenta Rocha (2010), uma parte bastante significativa de campanhas publicitárias brasileiras de grandes marcas reforçou e disseminou a ideologia do progresso nas décadas de 1970 e 1980. É possível inferir também que a construção de narrativas publicitárias modificam-se com certa frequência, dependendo das mudanças de contextos sócio-históricos. Ainda com base nos estudos da autora, a retórica da humanização aparece no final da década de 1990 e início dos anos 2000, com o objetivo de valorizar as coisas simples da vida, assim “deixa pra trás a época de grandes promessas e expectativas quanto a modernização brasileira” (ROCHA, 2010, p. 175). Contribuindo com as pesquisas sobre a linguagem, Maingueneau (2005) colabora ao mencionar que não existe um plano do discurso que seja central, assim no que diz respeito às mensagens publicitárias podemos nos manifestar dizendo que mais importante do que a existência de temas específicos, importa para as análises a maneira como eles são combinados. Para os nossos propósitos, interessa sobretudo, identificar e contextualizar o tema da humanização com relação a alguns posicionamentos que serão essenciais. Como por exemplo, o ato de tornar humano, sendo assim com possibilidade de valer-se da empatia. Para Sant’Ana, Junior e Garcia (2010), a empatia é um aspecto coletivo ou sentimental da.

(28) 28. sugestão-imitação. “É a capacidade de nos identificarmos com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas experimentaram ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar.” (SANT’ANA; JUNIOR; GARCIA, 2010, p. 93). Quando outras pessoas ao nosso redor manifestam certos sentimentos parece natural que sintamos da mesma maneira e esse sentir com os outros sugere empatia. Compreendemos, portanto, a humanização por dois vieses distintos, mas que se complementam. O primeiro diz respeito a aquisição da condição humana, como já dito, fazer com que algo ou o discurso tomem aspectos humanos, sociáveis, e por consequência disso, o segundo é assumir característica falível. Adentrando ainda mais nas concepções do termo e utilização dele em narrativas contemporâneas, mais especificamente na sua relação com o corpus aqui analisado, iremos também nos referir à humanização em narrativas cujas empresas se colocam de igual com o consumidor ou se apresentam como alguém que se preocupa com ele. A esse contexto Mainguenau (2008) contribui destacando que o discurso se modifica em função dos momentos e dos lugares de enunciação. Atribui o gênero do discurso como fruto da articulação entre o linguístico e o social. Sal Randazzo (1997) em sua obra “A criação de mitos na publicidade” traz a tona a um suposto rumor de “declínio da publicidade” que para alguns teria perdido sua eficácia: “Ouviram-se várias vozes apontando para a fragmentação da mídia, a proliferação da mídia, a queda da audiência das redes tradicionais, o alto custo da publicidade, a igualdade de produtos, e outras causas do gênero” (RANDAZZO, 1997, p.51) Podemos dizer que muito se evoluiu em termos da assimilação e crença nos discursos proferidos, mas é certo que ainda povoa o imaginário coletivo que a atividade trata-se de enganação ou coisa parecida. Niceto Blázquez (2000, p. 587) em sua contribuição sobre os conflitos da publicidade cita que “o público geral supõe que os preceitos publicitários não devem ser levados demasiadamente a sério e que os profissionais de publicidade usam uma linguagem peculiar pouco comprometida com a verdade”. Vestergaard e Schroder (1996) também levantaram o tema da fragilidade e desvalorização da propaganda, para eles muitos anúncios demasiadamente maquiados comprovaram a desconfiança geral do público em relação a propaganda. Com a escolha estratégica de transformar o público em protagonista, a marca pretende gerar mais veracidade para o discurso proferido. Supõe-se que a humanização por meio da valorização das histórias de vida real, ajuda na percepção, por parte do consumidor diante.

(29) 29. daquele enunciado, prevalecendo como o ponto de vista do próprio enunciador. Presumidamente valores quando anunciados são mais facilmente associados à marca. No caso da campanha Pra Frente do banco Bradesco essas ações ficam evidentes, como veremos mais profundamente na apresentação e análise do corpus nos capítulos seguintes. As peças contam histórias de brasileiros comuns que mesmo nos tempos de crise enfrentados pelo país nos últimos anos, prosperaram por não desistirem, acreditarem em si e valorizem o seu potencial. Reforçando a necessidade de contextualizar a humanização neste trabalho, consideramos o uso da estratégia na produção de conteúdos onde as empresas se deslocam de sua supremacia para conceder protagonismo ao consumidor. O sentido do texto ganha vida através da interação entre os sujeitos que os compartilha, sendo a utilização de pessoas comuns uma tentativa de humanizar a marca. Com a estratégia a empresa busca possibilidades de propagação daquele material. No pensamento de Orlandi (2001, p.103) o sujeito se submete à linguagem “mergulhando em sua experiência de mundo e determinado pela injunção a dar sentido, significar(se) - em um gesto, um movimento sócio-historicamente situado em que se reflete sua interpelação pela ideologia”. Nas histórias da vida real isso se dá com mais facilidade. A exploração de experiências reais, através de um convite da marca para que ela seja contada, por exemplo, é supostamente aceito com mais facilidade, principalmente no ambiente das mídias sociais. Dessa forma a pessoa anônima se sente valorizada além de conferir prestígio por sua participação perante seu grupo de convívio. É possível notar que mesmo que haja um roteiro pré-estabelecido, como normalmente acontece na produção de anúncios publicitários, o fato do texto expor temas que valorizam a ambiência humana, favorece a apropriação dele por parte daquele que o escuta. Tendo nessas composições discursivas o dialogismo como fundamento principal, Faraco (2001, p.31) disserta que “não importam apenas os efeitos da comunicação sobre o destinatário, mas também os efeitos que a reação do destinatário produz sobre o destinador”. Dialogando com ele, Verón (2004) corrobora mencionando que qualquer que seja a natureza de um discurso deve-se levar em conta a imagem do enunciador - aquele que fala, a imagem daquele a quem o discurso é endereçado - portando o destinatário, e a relação entre eles, que ainda segundo o autor é proposto no e pelo discurso. Diante das circunstâncias apresentadas trataremos da utilização dos símbolos e bandeiras contemporâneas cooptadas pelas marcas em suas peças publicitárias, chamando.

(30) 30. esse fenômeno de humanização, levando em consideração códigos culturais vigentes na sociedade a partir desse cenário e da construção de sentido produzidos pelos textos.. 2.2 As condições de produção do discurso publicitário. A comunicação (até mesmo a publicitária) não pode ser entendida como uma questão restrita a criação de mensagens e de meios de divulgação. Como vimos, trata-se de um processo social carregado de complexidade que abriga vários fenômenos. Prioritariamente, faz-se necessário dizer que mesmo tendo ciência de que os vocábulos publicidade e propaganda em outros países não significam rigorosamente a mesma coisa, tomaremos a liberdade, com base nos conceitos do CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão, de nos referimos como sinônimos. “Publicidade ou Propaganda1: é, nos termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”. Comercialmente falando a publicidade e propaganda visa promover vendas por meio de convencimento e promoção de uma ideia sobre determinado produto. Há quem afirme que a publicidade e propaganda por sua capacidade de provocar emoções nos indivíduos, ocupa-se de impulsionar desejos latentes com força suficiente para que esses mesmos indivíduos se sintam motivados a trabalhar para satisfazê-los. Para Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 73) “os fenômenos publicitários apresentam simultaneamente características de ordem física, fisiológica, psicológica e econômica.” Para iniciar o tópico, mencionaremos um dos principais apontamentos históricos sobre publicidade foi no século XVIII, com base em McCracken (2003). O autor contextualiza dizendo que foram as ações de mídia de um vendedor de navalhas e tiras de afiação, que, percebendo a popularização do consumo aproveitou para ampliar seu mercado entre as classes trabalhadoras. Passaram-se os anos e continuamos observamos diariamente marcas criando ou tentando criar legados por meio de ações de mídia. A publicidade brasileira é tradicionalmente reconhecida pelo mundo afora por ser terra de grandes profissionais e famosos discursos e narrativas publicitárias, Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 68) atribuem isso também ao fato dela estar ligada ao progresso industrial e social do nosso país.. 1. Disponível em: https://www.cenp.com.br/documento/normas-padrao-portugues. Acesso 22 de jul. 2019..

(31) 31. É importante destacar também que a atividade publicitária como vimos hoje permite que pequenas e médias empresas, com produtos que não são produzidos em série, possam fazer parte deste universo. Sant’Ana, Junior e Garcia (2015, p. 70) atribuem a publicidade como sendo uma das maiores forças da atualidade “a propaganda educa, vende e estimula o progresso”. A publicidade para McCracken (2003, p. 106) “atua como potente método de transferência de significado, fundindo um bem de consumo a uma representação do mundo culturalmente construído dentro dos moldes de um anúncio específico”. Nesta perspectiva o autor declara que:. O diretor de criação de uma agência busca conjugar esses dois elementos de tal modo que o espectador/leitor vislumbre uma similaridade essencial entre eles. Quando esta equivalência simbólica é estabelecida com sucesso, o espectador/leitor atribui ao bem de consumo certas propriedades que ele ou ela sabe que existem no mundo culturalmente construído (McCRACKEN, 2003, p. 106). Deste modo “a publicidade atua como método de transferência de significado, fundindo um bem de consumo a uma representação de mundo culturalmente construído dentro dos moldes de um anúncio específico.” (McCRACKEN, 2003, p. 106). Ainda fazendo menção aos conceitos desta atividade Blázquez (2000, p. 574) caracteriza como sendo uma prática comunicativa mediadora entre o mundo material da produção e o universo simbolizado do consumo, segundo ele “a publicidade é sobretudo um fenômeno comercial”. O autor diz que é através da publicidade que os consumidores são persuadidos mediante “invasão da sua interioridade emotiva” (BLÁZQUEZ, 2000, p. 573). Quanto a produção de anúncios publicitários, Jorge S. Martins (1997) colabora dizendo que, em resumo existem três tipos de mensagens: a linguística, icônica codificada ou denotada e a mensagem não codificada, essa por sua vez, é a cultural ou simbólica. Para o autor “as mensagens dos anúncios publicitários são passíveis dr vários tipos de leituras semióticas pelas quais são obtidas informações que pode ser classificadas em: referenciais, culturais, essenciais e deslocadas.” (MARTINS, 1997, p. 43). Com o aperfeiçoamento dos aparatos tecnológicos, surgimento de novas mídias digitais e o fim da hegemonia dos veículos de comunicação de massa, a propaganda ganhou novos formatos. E nesse ambiente de recorrentes transformações sociais e mudanças de hábitos e comportamentos, a abordagem discursiva da publicidade também é interpelada. Schmitt (2000) considera que até mesmo as campanhas precisam ser pensadas para atender.

(32) 32. um consumidor que almeja uma comunicação estimuladora de sentidos, que mexa com as emoções e que sejam acima de tudo experiências. É, então, que na busca por uma dinâmica que ampara a figura desse “novo” consumidor, o discurso publicitário ganha novas condições de produção e aparentemente tenta se apresentar como democrático e inclusivo, estando as marcas supostamente dispostas a participarem desse novo momento, apropriando-se de variadas possibilidades e canais para emitir suas mensagens. Ao analisar essas enunciações e discursos e suas condições de produção, não nos apoiaremos nessa pesquisa apenas em fatos meramente linguísticos, consideraremos também “as imagens e representações construídas, os valores históricos, sociais e culturais implicitados nos intertísticios da linguagem” (DI FANTI; BRANDÃO, 2017, p. 9). É por intermédio desses valores sociais que são oferecidos aos consumidores contrapartidas e compensações que estão, muitas vezes, para além do campo físico, ou seja, ultrapassam o nível material e se posicionam no âmbito sentimental e simbólico das pessoas. Para Roberto Chiachiri (2010) a constante preocupação com o entendimento do universo publicitário se dá pela indiscutível importância dos efeitos produzidos por ele. Os aspectos linguísticos e sociais que norteiam os seus discursos estão, de acordo com ele, presentes fortemente em nosso dia a dia. Mais do que nunca a propaganda se instaura no cotidiano das pessoas. Dessa forma, vemos surgir uma aparente nova retórica contemporânea. Nesse novo fazer publicitário “as narrativas são construídas considerando as condições de produção, de circulação e de consumo da atualidade, nas quais os valores intangíveis são mais significativos do que o produto ou serviço oferecido” (GALINDO e GONÇALVES, 2015). São diversos exemplos de empresas que na busca por conexões afetivas com os consumidores desejam, por meio do que podemos considerar refluxo comunicacional, incorporar bandeiras ou presumidamente defender causas com o intuito estratégico de pertencer a determinado grupo. O receptor, diante desse contexto, se torna o elemento chave de uma suposta inversão comunicacional. Nos ambientes virtuais caracterizados pelo movimento pós web, os usuários produzem e divulgam seus próprios conteúdos e se articulam e se organizam de acordo com seus próprios interesses. A constatação da importância do outro no processo midiático não é novidade para a publicidade e propaganda, mas hoje o modelo tradicional de comunicação onde prevalece a fórmula clássica de Lasswell (1978) - quem diz o quê, por intermédio de que canal, a quem,.