ENTREVISTAS

Após a definição da população da amostra (entrevistados) e com a definição final do roteiro de entrevista, as entrevistas foram agendadas, inicialmente, por meio de contato telefônico durante os meses de novembro e dezembro de 2014. Posteriormente, o agendamento das entrevistas foi formalizado por meio eletrônico (Outlook).

As entrevistas foram efetivamente realizadas entre os meses de novembro de 2014 e janeiro de 2015, com uma duração de aproximadamente trinta e cinco minutos cada, o que gerou mais de 180 minutos de gravação. Foram realizadas em horário comercial, sempre no ambiente de trabalho do entrevistado e gravadas integralmente.

As entrevistas gravadas foram transcritas e, posteriormente, transferidas para análise e avaliação no sistema NVIVO, estando nos Quadros 13 e 14 a caracterização dos entrevistados e das áreas de atuação.

Quadro 13 - Entrevistas realizadas

Entrevistado Área atuação Data e hora Duração

ENT1 Inovação 30/10/2014 10:00 47’

ENT2 Agronegócio 08/12/2014 17:00 52’

ENT3 Habitação 09/12/2014 11:00 19’

ENT4 Agronegócio 05/01/2015 15:00 22’

ENT5 Habitação 09/01/2015 10:00 41’

Quadro 14 - Caracterização dos entrevistados

Entrevistado Cargo Formação Tempo na área

ENT1 Gerente Nacional Administração Mestrado Finanças

1 ano 2 meses

ENT2 Gerente Nacional Economia 1 ano 6 meses

ENT3 Gerente Nacional Física 1 ano 6 meses

ENT4 Superintendente Nacional Direito

ENT5 Superintendente Nacional Gestão Financeira 4 anos

O processo utilizado na ferramenta NVIVO, alinhado as etapas de analise de conteúdo propostas por Bardin (2007) está representado na Figura 6.

Figura 6 - Processo utilizado na ferramenta NVIVO

Nesta pesquisa, optou-se por organizar a análise de conteúdos por objetivos específicos da pesquisa:

1. Identificar e analisar o processo de inovação em uma instituição financeira;

2. Identificar e analisar de que formas o conhecimento do cliente é utilizado no processo de inovação em uma instituição financeira;

3. Identificar a percepção dos gestores de uma instituição financeira em relação a aplicação de diferentes técnicas de gestão do conhecimento do cliente para a inovação.

Assim, para o primeiro objetivo – Identificar e analisar o processo de inovação em uma instituição financeira seguiram-se as seguintes etapas:

1ª Etapa da Análise de Conteúdo – Identificação de Palavras Chaves

Para a realização desta etapa, denominada Identificação de Elementos Básicos de Análise ou Identificação de Palavras Chaves realizou-se uma análise inicial com base em palavras-chave, a qual foi realizada por meio de um processo de consulta no software NVIVO.

Considerando a utilização do software e suas ferramentas, foi executada uma consulta identificando-se as palavras que apareciam com maior frequência no discurso dos entrevistados. Excluindo as expressões como “até”, “um”, “mas” etc., essa análise gerou 362 palavras passíveis de análise, que estão apresentadas na lista de palavras, conforme apresentado no Apêndice B. A Figura 7 apresenta de forma mais pontual as palavras mais citadas para o objetivo – processo de inovação. Figura 7 - Processo de Inovação – palavras utilizadas com mais frequência

A execução dessa consulta e análise das informações geradas auxiliou no processo de avaliação e análise dos principais pontos abordados pelos entrevistados, conforme teor das gravações realizadas e organizadas no NVIVO. 2ª Etapa da Análise de Conteúdo – Criação dos Nós ou Unidades de Significado

A etapa seguinte foi a formação das unidades de significado, identificando-se os elementos intermediários de análise.

De acordo com Bardin (2007), entre as unidades de registro mais utilizadas temos a palavra e o tema. A unidade de registro é a unidade de significado, correspondendo ao segmento de conteúdo a ser considerado como unidade de base.

Para esse objetivo foram definidos 6 nós ou unidades de significado, identificados no Quadro 15.

Quadro 15 - Nós identificados para Processo de Inovação

Nós ou unidades de significado Descrição

Descrição do processo Descrição sucinta do processo utilizado para desenvolvimento de novo produto/serviço/processo. Existência do processo de inovação Entendimento da existência de um processo de inovação. Importância da Inovação Percepção da importância da inovação para a instituição Participantes Participantes envolvidos nos processos de inovação. Pesquisas de idéias Forma como são realizadas pesquisas de idéias para

desenvolvimento de novos produtos/serviços/processos. Técnicas de criatividade Principais técnicas utilizadas e abordagens para promover a

criatividade na organização.

3ª Etapa da Análise de Conteúdo – Análise das respostas e vinculação ao nó específico

A análise das entrevistas foi realizada por meio do recurso do NVIVO, o qual permite a criação de nós e alocação dos trechos analisados, em que pesquisador analisa, classifica cada sentença e “arrasta” o trecho codificado para um nó já existente ou novo. Cada um dos nós mantém dessa forma a quantidade de fontes e quantidade de referências encontradas para aquela unidade de significado, conforme Figura 8.

4ª Etapa da Análise de Conteúdo – Tratamento dos resultados por meio de inferência e interpretação

A partir da análise das entrevistas, é possível perceber o quanto a inovação é percebida como algo essencial para garantir a sobrevivência da organização. A Figura 9 mostra as principais referências identificas nas entrevistas para a unidade de significado Importância da Inovação.

Figura 9 - Mapa mental com referências identificadas nas entrevistas para Importância da Inovação

Em relação a existência de um processo de inovação, 60% dos entrevistados entendem que não existe um processo de inovação implantado na instituição. O processo elaborado pela área de inovação, que parte da definição da estratégia até o lançamento e acompanhamento do projeto, por ser bastante recente ainda não pode ser considerado um processo corporativo implantado. Outros 40 % entendem que o processo de gestão atual e a ferramenta de roteiro padrão utilizada para estruturação de novos produtos podem ser percebidos como processo de inovação, apesar de entenderem que o modelo estruturado pela área de inovação tem características diferenciadas.

Segundo os entrevistados, a geração de idéias para novos produtos, serviços ou processos é feita por meio de análise de tendências (tecnologias, mercado

consumidor, concorrentes), pesquisas, plataformas colaborativas que disponibilizem bancos de idéias e workshops, conforme detalhado no Gráfico 6 que mostra a freqüência de citações.

Gráfico 6 - Técnicas usadas para Geração de idéias

A inovação aberta, mencionada por um dos entrevistados, é vista como um passo a ser incorporado ao processo futuramente.

As técnicas de criatividade, segundo os entrevistados, não estão institucionalizadas ou sedimentadas na instituição, isto é, existem ações isoladas em áreas da instituição que se utilizam de plataformas colaborativas, palestras, fóruns de discussões e brainstorms. A importância de um ambiente propício com uma liderança atuante também foi citada como uma das formas de se obter criatividade, como pode ser percebido no comentário de um dos entrevistados:

“Mas a liderança provoca que muitas vezes a gente pare pra pensar, e eu acho que a criatividade vem nisso, nesse parar pra pensar. E quando você para várias vezes pra pensar você acaba inconscientemente guardando algumas idéias na cabeça e na verdade essas oportunidades que você tem de chocar idéia com todo mundo, por exemplo, em um momento de brainstorm que teve nesses últimos dois dias, acaba que as idéias se colidem e geram criações bem interessantes.”

Os workshops promovidos pela área de inovação foram citados por 80% dos entrevistados como uma forma efetiva de promover a criatividade e foi ressaltada a necessidade de institucionalizar essa metodologia.

0 1 2 3 4 Análise de Tendências Pesquisas Plataforma colaborativa Workshops

A totalidade dos entrevistados entende que os gestores de produtos e os funcionários/técnicos participam do processo de inovação. Atualmente, a participação de pessoas externas (de outras áreas e/ou de outras instituições) ainda tem sido pouco freqüente, segundo 60% dos entrevistados, porém é vista como um recurso muito importante enquanto a organização não tiver uma cultura mais voltada a inovação.

“A idéia é que a gente consiga trazer muitas pessoas de fora, nesse de AGRO mesmo a gente vai ver se consegue falar com universitários, estudantes de agronomia, pessoas fornecedoras (...) pra trazer essa parte de novas tecnologias, pesquisadores, a gente está vendo pessoas que fornecem pesquisas para a CAPES relacionadas ao tema. Não é minimizar o funcionário, mas a gente percebe que o empregado tem uma limitação, até porque a gente não tem um ambiente propicio a geração de novas idéias...”

“ Então, eu tenho certeza que daqui há um tempo, se a gente conseguir mesmo ter um pacto na cultura, a gente pode trazer cada vez mais os funcionários, mas, hoje, a gente tem um foco cada vez mais no pessoal de fora. Trazer gente de fora para trazer novas idéias.”

Para o segundo objetivo específico – Identificar e analisar de que formas o conhecimento do cliente é utilizado no processo de inovação em uma instituição financeira seguiu-se as seguintes etapas:

1ª Etapa da Análise de Conteúdo – Identificação de Palavras Chaves

Para a realização desta etapa, realizou-se uma análise inicial com base em palavras chaves, por meio de um processo de consulta no software NVIVO.

Considerando a utilização do software e suas ferramentas, foi executada uma consulta identificando-se as palavras que apareciam com maior frequência no discurso dos entrevistados. Excluindo as expressões como “até”, “um”, “mas” etc., essa análise gerou 214 palavras passíveis de análise, que estão apresentadas na lista de palavras, conforme apresentado no Apêndice C. A Figura 10 apresenta de forma mais pontual as palavras mais citadas para o objetivo – Gestão do conhecimento do cliente.

Figura 10 - Gestão do Conhecimento do Cliente - palavras utilizadas com mais frequência

2ª Etapa da Análise de Conteúdo – Criação dos Nós ou Unidades de Significado

Em seguida, foi realizada a formação das unidades de significado, identificando-se os elementos intermediários de análise (Quadro 16).

Quadro 16 - Nós identificados para Gestão do Conhecimento do Cliente

Nós ou unidades de significado Descrição

Cliente é fonte de informação Percepção do uso do cliente como fonte de informações nos projetos de desenvolvimento de novos

produtos/serviços/processos.

Cliente integrado processo inovação Entendimento da integração dos clientes no processo de inovação

Compartilhamento conhecimento cliente Identificação de como o conhecimento do cliente é compartilhado entre as pessoas envolvidas no processo de inovação.

Compreensão necessidade cliente Percepção sobre a compreensão das necessidades dos clientes.

Obtenção conhecimento cliente Identificação de como o conhecimento do cliente é obtido na organização.

3ª Etapa da Análise de Conteúdo – Análise das respostas e vinculação ao nó específico

A análise das entrevistas foi realizada por meio do recurso do NVIVO. Conforme Figura 11, pode-se observar a quantidade de fontes e quantidade de referências encontradas para cada uma das unidades de significado.

Figura 11 - Nós da GCC com quantitativo de fontes e referências

4ª Etapa da Análise de Conteúdo – Tratamento dos resultados por meio de inferência e interpretação

Todos os entrevistados entendem que o cliente é considerado como fonte de informação nos projetos de desenvolvimento de novos produtos ou serviços e que isso é muito importante no processo de inovação, como podemos observar nas afirmações dos entrevistados:

“Então no nosso processo, eu diria que o feedback do cliente, a percepção do cliente é 80%, 70 %. Então é muito importante e a gente tem dado prioridade nisso.”

“Em qualquer área de produto de qualquer empresa, o primeiro elo é você entender o cliente.”

“... ele tem ponto de controle semanal, sem exagero, semanal com cada um desses grandes clientes, são poucos, mas ouve-se cada um e ele traz semanalmente o que está mais... o que o cliente tem pedido mais, as principais necessidades desse cliente, e isso impacta produto, impacta norma, impacta alçada, impacta processo, impacta toda a nossa forma de atender e criar produtos pra esse cliente.”

Foram citadas diversas formas para obter informação sobre o cliente: entrevistas com clientes, pesquisas em profundidade para definição de arquétipos dos clientes e jornada do cliente, focus group, uso do CRM, pesquisas de mercado, interações diretas com clientes, informações de parceiros e especialistas da rede de atendimento. Os entrevistados reforçaram que a principal forma de obtenção de

conhecimento do cliente é por meio de pesquisas, muitas vezes, demandadas pelas áreas de negócio e contratadas com institutos de pesquisas.

A utilização de universidades, centros de pesquisa e redes de contato externas com conhecimento especializada é pouco utilizada de acordo com todos os entrevistados e percebido nos comentários:

“Quanto às universidades, eu acho que a gente utiliza muito pouco, a gente tem que se aproximar muito mais dos centros de pesquisa, do meio acadêmico, eu acho que a gente se vale muito pouco desse recurso.” “Então, isso deveria acontecer, eu não sei em que grau nas outra áreas... Como a minha área não entra na gestão do produto, eu não sei te dizer em que grau, em que nível isso é feito. Quando necessário eles sabem onde buscar a informação, e geralmente é por meio de pesquisas de mercado. A gente sabe que tem muita informação no meio acadêmico, em empresas especializadas...”

“Não, eu acho que esse é um ponto frágil que a gente tem, a gente não utiliza métodos estruturados de pesquisa... agora específico do cliente com metodologia acadêmica ou de consultoria a gente usa pouco mesmo.” Em relação a forma de compartilhamento do conhecimento do cliente entre as pessoas envolvidas no processo de inovação, todos os entrevistados citam o uso de apresentações das informações ou divulgação da existência do conteúdo, por vezes, disponibilizado na página da intranet da área. Durante os Workshops de geração de idéias, são utilizadas duas formas: apresentação da informação coletada sobre o cliente por meio da utilização de vídeos e áudios e percepção dos clientes em relação ao protótipo, com objetivo de refiná-lo. Além disso, todo o material gerado para e durante o workshop é disponibilizado para área envolvida.

“Então a gente utiliza de vídeos, áudios, a gente utiliza, por exemplo, reclamações da ouvidoria.”

“ ...É muito interessante ver, ouvir e observar o que a pessoa está falando, é muito melhor do que ler, então você ter o sensorial na hora de desenvolver novas idéias é muito importante, porque você consegue, você faz uma leitura corporal, então é importante isso, a gente tem utilizado o material de clientes nos workshops.”

“O segundo ponto que a gente utiliza é a percepção dos protótipos também. Então quando a gente desenvolve os protótipos e parte pra outra, pra fase de refinamento, a gente utiliza a percepção dos clientes em cima do protótipo pra também pra refiná-los. Então esse feedback pra gente também é importante.”

Na percepção de todos os entrevistados, as necessidades dos clientes são bem compreendidas, no geral.

“Eu acho que sim, as necessidades dos clientes são atendidas, a partir das pesquisas que são feitas, eu acho que a gente consegue atendê-los.”

“Hoje, dada a tecnologia, o nível de maturidade, em que as pessoas, gestoras de produtos se encontram, muito melhor do que no passado.” “Mas eu entendo que de fato, hoje, a gente entende bem o que o cliente quer e busca muito mais na linha de melhoria do que na linha de inovação atender a esses anseios.”

“Apesar de não utilizar e não contratar consultoria a gente utilizou bastante pra saber o que o cliente prefere, o que ele não prefere, então assim, por isso que eu acho que a gente tem, em uma escala de zero a dez um entendimento oito, mas sempre há espaço pra melhorar, principalmente porque mundo está mudando...”

Apesar de uma boa compreensão das necessidades dos clientes, 40% dos entrevistados citaram dificultadores que impedem o pleno atendimento dos anseios do cliente:

“Muitas vezes você tem limitações, limitações de tecnologia, limitações operacionais ou até de normas, mas sempre que possível, a gente tenta atender aos anseios dos clientes até porque o cliente é a principal razão da existência da instituição.”

“Porque eu sou o gestor, eu entendo, eu sei das possibilidades que eu posso, eu tenho que atender a conformidade, eu tenho que atender o complience, eu tô na mão da TI, entendeu? Então isso tudo, as vezes, são dificultadores para você atender 100% o que o cliente quer.”

O workshop de geração de idéias foi citado por 80% dos entrevistados como uma forma de integrar os clientes no processo de inovação. A necessidade de aproximar mais o cliente também foi destacada por 60% dos entrevistados.

“Para os workshops, o que a gente tem feito: como o workshop acontece em dois dias, no último dia, porque a gente passa por toda a parte de insights, de formação de idéias e criação dos protótipos. A criação dos protótipos é no último dia, então a gente pega os clientes, leva pro local do workshop no último dia, porque o pessoal já desenvolveu algum protótipo lá naquele momento do workshop, e pede pros clientes avaliarem se eles são interessantes ou não, então assim, mas é muito pouco ainda. Isso é só pra que a gente consiga fazer um refinamento da idéia já ali naquele momento em que ela foi criada, que a idéia foi gerada. Mas o forte mesmo é na hora de fazer o teste no momento da incubação. Então o período de incubação envolve testes com os clientes.”

“O workshop foi um bom exemplo, porque teve cliente também lá, ou seja, nós escutamos quem era o tomador dos recursos e o que ele valoriza como importante pra ele, pra atender as necessidades ele.”

“Bom, a primeira experiência que eu tive foi na oficina, no workshop que nós fizemos. Os clientes eles são os potenciais convidados dessas oficinas justamente para opinar.”

“Então eu acho assim, tem muito espaço, a gente se vale sim do cliente, pra trazer sua opinião, mas ainda tem muito espaço sim pro cliente, pra trazer o cliente cada vez mais pra dentro da empresa.”

“Então a preocupação de você envolver o cliente cada vez mais pra você obter essa informação ela vem num crescente de 2002 pra cá.”

O terceiro objetivo específico - Identificar a percepção dos gestores de uma instituição financeira em relação a aplicação de diferentes técnicas de gestão do conhecimento do cliente para a inovação – utilizou as seguintes etapas de análise: 1ª Etapa da Análise de Conteúdo – Identificação de Palavras Chaves

Realizou-se uma análise inicial, por meio de um processo de consulta no

software NVIVO com objetivo de Identificar Elementos Básicos de Análise.

Foi executada uma consulta identificando-se as palavras que apareciam com maior frequência no discurso dos entrevistados, e expressões como “até”, “um”, “mas” etc., foram excluídas. Essa análise gerou 77 palavras passíveis de análise, que estão apresentadas na lista de palavras, constante no Apêndice D. A Figura 12 apresenta de forma mais pontual as palavras mais citadas para o objetivo – Técnicas de gestão do conhecimento para a inovação.

Figura 12 - Técnicas de GCC – palavras utilizadas com mais frequência

2ª Etapa da Análise de Conteúdo – Criação dos Nós ou Unidades de Significado

Foi realizada a formação das unidades de significado, identificando-se os elementos intermediários de análise para as técnicas de Gestão do conhecimento do cliente (Quadro 17).

Quadro 17 - Nós identificados para Técnicas de Gestão do conhecimento do cliente

Nós ou unidades de significado Descrição

Técnicas de GCC Utilização das diversas técnicas de Gestão do

Conhecimento do Cliente para suportar o processo de inovação

Técnicas de GCC mais relevantes Identificação das técnicas de Gestão do Conhecimento do Cliente consideradas mais relevantes segundo a

percepção dos entrevistados. 3ª Etapa da Análise de Conteúdo – Formação das Categorias

Conforme Richardson et al. (1999), o processo de categorização não é uma etapa obrigatória na análise de conteúdo, no entanto este facilita a análise da informação que está sendo explorada. Nesta 3ª etapa, buscou-se a classificação dos elementos, visando, assim, a partir da análise das informações e agrupamento dos conceitos, facilitar o entendimento da aplicação de diferentes técnicas de gestão do conhecimento do cliente para a inovação na organização em estudo.

A identificação das categorias foi realizada com base no referencial teórico que serviu de apoio a elaboração deste trabalho e identificou as seguintes técnicas de Gestão do Conhecimento do Cliente utilizadas para apoio ao processo de inovação:

- Pesquisa de Mercado; - Pesquisa acadêmica; - Fóruns de clientes;

- Serviços de redes sociais; - Serviços de localização móvel; - Social CRM;

- Netnografia

As categorias identificadas foram criadas no software NVIVO, vinculadas a unidade de significado Técnicas de GCC.

4ª Etapa da Análise de Conteúdo – Análise das respostas e vinculação ao nó específico

A análise das entrevistas foi realizada por meio do recurso do NVIVO. A