Escalas de Desempenho de marketing

Conforme colocado anteriormente, no presente trabalho, Desempenho operacional se refere ao cumprimento de objetivos dentro de diferentes áreas da firma (Morgan et. al., 2015), no caso o desempenho de marketing é equivalente ao cumprimento dos objetivos de marketing.

Dessa forma, se faz necessário buscar escalas que traduzam os aspectos do desempenho de marketing, assim, buscou-se na literatura trabalhos que apresentassem tais escalas.

1. Escala de Cavousgil e Zou (1994):

Cavousgil e Zou (1994), realizam um estudo sobre exportação, onde estabelecem a ligação entre a estratégia de marketing para a exportação e diversos desempenho, no caso, propõem que a estratégia de marketing é o resultado de arranjos internos e condições ambientais, e que essa estratégia

combinada com a capacidade da gestão em implementa-la é determinante para o sucesso dos empreendimentos, em especial de exportação, sendo fator influente para o desempenho de exportação.

Sobre desempenho, Cavousgil e Zou (1994) apontam que não existe consenso sobre a definição de desempenho, porém, consideram que o desempenho é a extensão dos objetivos tanto estratégicos quanto econômicos são atingidos, pelo uso da estratégia de marketing (CAVOUSGIL; ZOU, 1994).

Assim, desenvolvem uma escala conforme o quadro 9, onde o desempenho de marketing de exportação á avaliado por meio de 5 itens:

QUADRO 9 – ESCALA DE DESEMPENHO DE CAVOUSGIL E ZHOU (1994)

1- Quais são os objetivos estratégicos de sua empresa? Supondo que você possui 100 pontos para distribuir entre esses objetivos de acordo com sua importância, como você os dividiria para chegar a 100?

a) Ganhar força no mercado de exportação b) Aumentar a awareness do seu produto c) Responder à competição

d) Aprimorar o posicionamento da empresa no mercado e) Expandir seu negócio

f) Aumentar a lucratividade da empresa g) Responder a pressões externas h) Outro, Qual?

2- Quais desses objetivos foram atingidos nos últimos 5 anos? Marque quais na pergunta anterior

3- Como você classificaria o desempenho do negócio nos últimos 5 anos? Marque de 1 à 10, sendo 1 nenhum sucesso e 10 sucesso total

4- Indique o crescimento para os últimos 5 anos, para cada categoria: Crescimento de vendas – Ano 1 – Ano 2 – Ano 3 – Ano 4 – Ano 5 a) Negativo b) Sem crescimento c) 1 – 5% d) 6 – 10% e) 11 – 15% f) 16 - 20% g) Acima de 20%

5- A empresa foi lucrativa nos últimos anos? Para cada ano marque sim ou não a) Ano 1 – b) Ano 2 – c) Ano 3 – d) Ano 4 – e) Ano 5

Fonte: Desenvolvido pelo autor (2018), adaptado de Cavousgil e Zou (1994)

Pode-se observar que o instrumento de pesquisa dos autores é coerente com a ideia de desempenho ser relativo a atingir os objetivos esperados, porém, deve ser considerado que os entrevistados podem não ter considerado os

objetivos esperados no questionário, uma vez que PMEs são caracterizadas pela falta de conhecimentos específicos.

O instrumento também abrange especificamente o desempenho de vendas e a lucratividade do negócio, sendo que poderia ser mais extensivo para outras métricas ligadas à questão de marca, posicionamento, satisfação dos clientes, relacionamentos entre outros, que também são importantes para o desempenho de marketing das organizações.

2. Escala de Green et. al. (2005):

Outra maneira de avaliar o desempenho de marketing, é através de escalas comparativas com os concorrentes ou com o mercado em que a empresa atua, o trabalho de Green et. al. (2005) utiliza essa metodologia.

Nesse estudo, os autores avaliam a influência da orientação para o mercado sobre o desempenho organizacional e desempenho de marketing, no caso utilizando diferentes escalas de orientação para o mercado, no intuito de trazer resultados consistentes sobre essa relação, dessa forma, confirmam uma relação significativa e positiva entre os fatores.

Especificamente sobre desempenho de marketing, consideram que se trata do reflexo do desempenho da organização em termos de crescimento de vendas e de market-share em comparação com a média da indústria (GREEN et. al., p.279, 2005), assim desenvolvem a seguinte escala, demonstrada no quadro 10:

QUADRO 10 - ESCALA DE DESEMPENHO DE MARKETING DE GREEN et. al., (2005)

Marque em uma escala de 7 pontos, variando de “bem abaixo da média da indústria” para “bem acima da média da indústria”

1- Média de crescimento de market-share nos últimos 3 anos 2- Média de crescimento de vendas nos últimos 3 anos

3- Média de crescimento de vendas (em reais) nos últimos 3 anos

Fonte: Desenvolvido pelo autor (2018), adaptado de Green et. al., (2005)

Essa escala acaba também limitando o desempenho de marketing à um aumento de vendas e de market-share, o que vai contra o que defende o modelo multidimensional de Morgan et. al. (2005), porém, se mostra condizente com o

que o autor defende. Ao se utilizar uma escala que compara os resultados da empresa com a média da indústria para mensurar o desempenho em PMEs, podem ocorrer problemas, uma vez que essas empresas talvez não tenham o conhecimento sobre o desempenho do mercado que atuam.

3. Escala de Rezaei e Ortt (2008):

Rezaei e Ortt (2018), usam metodologia semelhante a Green et al., (2005), uma vez que utilizam uma escala comparativa para avaliar o desempenho de marketing. O quadro 11 traz a essa escala

QUADRO 11 - ESCALA DE DESEMPENHO DE MARKETING DE REZAEI E ORTT (2018)

Como sua firma se compara com os competidores em relação aos seguintes aspectos?

1- Média de market-share 2- Média de volume de vendas

3- Média de crescimento de devoluções

Fonte: Desenvolvido pelo autor (2018), baseado em Rezaei e Ortt (2018)

O objetivo dos autores em seu trabalho é verificar a influência da orientação empreendedora sobre o desempenho de produção, marketing e vendas, desempenho de pesquisa e desenvolvimento, e desempenho organizacional, dessa forma, pode-se observar que os autores consideram o desempenho como multidimensional, porém, em sua escala de desempenho de marketing, aparece apenas a questão de vendas e share de mercado.

Um aspecto que diferencia essa escala da escala proposta por Green et. al. (2005), é que na primeira se pede para o respondente comparar-se com seus concorrentes, enquanto a escala de Green et. al. (2005), usa a indústria de forma geral como meio de comparação.

Assim, como a escala de Green et. al. (2005), a escala de Rezaei e Ortt (2018) apresenta como principal limitação, o fato de considerar apenas vendas e market-share, impedindo que se avalie resultados relacionados com satisfação, retenção de clientes entre outros. Ao pedir que o entrevistado compare seu desempenho com os competidores também pode acarretar em

erro, uma vez que é possível que o entrevistado não tenha informações sobre seus concorrentes, ou possua impressões equivocadas sobre o mesmo.

4. Escala de Tafesse e Wien (2018):

Outro trabalho que utiliza escala de desempenho de marketing é o de Tafesse e Wien (2018), onde os autores estudam como as empresas implementam o uso de mídias sociais e seu impacto sobre os demais processos organizacionais e resultados.

Dessa forma, utilizam uma escala de cinco itens, sendo avaliados através de uma escala Likert de cinco pontos, variando de “discordo completamente” para “concordo totalmente”, onde o respondente avalia o que era esperado por ele mesmo de cada aspecto avaliado, conforme demonstrado no quadro 12:

QUADRO 12 – ESCALA DE DESEMPENHO DE MARKETING DE TAFESSE E WIEN (2018)

1- Nós aprimoramos a satisfação de nossos clientes através das mídias sociais 2- Nós adquirimos mais clientes com a ajuda das mídias sociais

3- Nós aprimoramos nosso atendimento ao cliente com a ajuda das mídias sociais

4- Nós aumentamos as vendas com a ajuda das mídias sociais

5- Nós aprimoramos a lealdade do consumidor com a ajuda das mídias sociais

Fonte: Desenvolvido pelo autor (2018), baseado em Tafesse e Wien (2018)

Sobre essa escala, pode-se observar que não considera apenas aspectos relacionados a vendas, o que é coerente com o caráter multidimensional do desempenho conforme Morgan et. al., (2015) apontam. Porém, dado o fato de que Tafesse e Wien (2018) trabalham especificamente com a questão das redes sociais, acabam optando por inserir a importância das redes sociais em todas os itens da escala, porém, pode-se usar como modelo e através de adaptações, excluir as redes sociais dos itens, o que aumentaria o alcance dessas escalas.

Apesar dessa limitação, dado o fato dessa escala englobar diversos aspectos do marketing serve de base para o desenvolvimento da escala de desempenho de marketing do presente trabalho, em combinação com as escalas de Chen, Tsou e Huang (2009) e Grisseman, Plank e Brunner-Sperdin (2013), que seram mais especificadas na definição operacional das variáveis.

5. Chen, Tsou e Huang (2009):

O artigo de Chen, Tsou e Huang (2009) avalia a relação entre recursos e capacidades com a inovação em serviços e também testa a relação entre inovação e desempenho.

Destaca-se o fato que os autores entendem desempenho de forma semelhante ao presente trabalho, separando o desempenho em: (1) desempenho não financeiro, que acarreta em (2) desempenho financeiro.

O quadro 13 apresenta a escala de desempenho não financeiro usada pelos autores, uma vez que o presente trabalho trata do desempenho de marketing, que se enquadra como um desempenho não financeiro.

QUADRO 13 –ESCALA DE DESEMPENHO NÃO FINANCEIRO DE CHEN TSOU e HUANG (2009)

Em relação ao último ano ...

... nós aprimoramos a lealdade de nossos consumidores

... nós atraímos um número significativo de novos consumidores ... nós tivemos uma vantagem competitiva importante

... nós tivemos uma boa imagem percebida ... nós tivemos uma boa reputação

Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Chen, Tsou e Huang (2009)

Os autores utilizam uma escala do tipo Likert de 5 pontos para avaliar esses itens.

Um ponto de destaque desse instrumento de pesquisa é a formatação das perguntas, que diferentemente de escalas citadas anteriormente, não compara o desempenho do entrevistado com os concorrentes ou mercado, dessa forma, utilizou-se essa formatação como base para o desenvolvimento da escala do presente trabalho, com o objetivo de estimular o entrevistado a comparar seus resultados no último ano com o que era esperado, mais detalhes sobre a escala do presente trabalho serão dados na sessão de metodologia.

6. Grisseman, Plank, Brunner-Sperdin (2013):

O trabalho de Grisseman et. al. Plank, Brunner-Sperdin (2013) tem importância para a presente pesquisa uma vez que, utiliza as escalas de Chen, Tsou e Huang (2009) no contexto de hotelaria, dessa forma, atualiza, valida e testa essas escalas em um contexto com semelhanças ao contexto do presente trabalho.

Os autores testam a influência da orientação para consumidor e da inovatividade sobre o comportamento inovativo. Também avaliam se o comportamento inovativo da organização influencia no desempenho.

Diferentemente de Chen, Tsou e Huang (2009), dividem desempenho em 3: (1) reputação; (2) retenção de consumidores e; (3) desempenho financeiro. Também não consideram os dois primeiros como antecedentes do desempenho financeiro, o que acaba diferenciando da concepção de Chen, Tsou e Huang (2009) e do presente trabalho.

O quadro 14, traz o instrumento de pesquisa utilizado por Grisseman, Plank, Brunner-Sperdin (2013), que é avaliado através de escalas do tipo Likert de 7 pontos.

QUADRO 14 – ESCALA DE GRISSEMAN, PLANK, BRUNNER-SPERDIN (2013)

Reputação

Tivemos uma boa imagem percebida Tivemos uma boa reputação

Retenção de consumidores

Aprimoramos a lealdade dos consumidores existentes Atraímos um número significante de novos consumidores

Desempenho financeiro

Fomos lucrativos

Atingimos nossos objetivos de lucro Atingimos os objetivos de vendas

Atingimos nossos objetivos de market-share

Além de trazer uma escala para o setor hoteleiro, destaca-se o uso do termo “objetivos” dentro da escala desses autores, assim estabelecem uma escala que assim como a de Chen, Tsou e Huang (2009), avalia o último ano e faz o entrevistado comparar seus resultados com as expectativas da própria empresa.

7. Escala de Hooper, Huff e Thirkell (2010):

Outra opção para mensurar o desempenho de marketing é definir fatores que reflitam o desempenho de marketing e utilizar diferentes escalas para mensurar cada um desses fatores. Hooper, Huff e Thirkell (2010), fazem essa opção em seu trabalho, os autores buscam compreender o impacto do alinhamento de sistemas de informação sobre o desempenho de marketing e organizacional, dessa forma, buscam mensurar a eficácia e a eficiência de marketing por meio de 6 fatores, e para cada fator utilizam diversos autores, conforme o quadro 15:

QUADRO 15 – FATORES DA ESCALA DE DESEMPENHO DE MARKETING DE HOOPER, HUFF E THIRKELL (2010)

Satisfação do consumidor Tansuhaj et al. (1988) Retenção de consumidores Appiah-Adu et al. (2001) Lealdade dos consumidores Tansuhaj et al. (1988)

Retorno sob investimentos de marketing Derivada de Narver & Slater (1990) Eficiência promocional Derivada de Bonoma & Clark (1988) Desempenho geral de marketing Derivada de Jaworski & Kohli (1993)

Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Hooper, Huff e Thirkell (2010)

No caso, os autores não disponibilizam o instrumento de pesquisa, então não é possível visualizar possíveis adaptações que realizaram nas escalas originais.

No presente trabalho, optou-se por uma combinação entre algumas das escalas apresentadas anteriormente, com o objetivo de mitigar algumas das possíveis deficiências das mesmas e se manter condizente com o conceito de desempenho de marketing utilizado no trabalho. Dessa forma, na sessão de

metodologia no item referente à definição operacional das variaveis será detalhada como foi desenvolvida essa escala.