O objetivo desta sessão é situar a presente pesquisa no contexto de pesquisa e trazer maior entendimento sobre as peculiaridades das PMEs e sua relação com marketing e inovação.
A definição do que seriam PMEs já é em si um desafio, segundo Hill (2001), não existe uma definição clara de PMEs, o autor afirma que há uma busca por definir PMEs em termos objetivos, através do número de funcionários, lucros, vendas entre outras medidas, porém, não é isso que define uma PME, uma vez que existe a influência do setor onde aquela empresa está inserida, dessa forma, uma empresa pode ser vista como pequena, porém dentro de seu setor atua como uma empresa grande, ao mesmo tempo existem setores onde todas as empresas são grandes e setores onde todas as empresas são pequenas.
Com esse pensamento em vista, se faz necessário definir critérios que levam em conta o contexto em que as empresas estão inseridas e observar outras características para se definir o que são PMEs.
O SEBRAE (2017), que é um órgão brasileiro atuante no setor, esse critério considera o número de funcionários e a diferença entre os setores de comercio/serviços e indústria. Assim, para empresas que atuam no setor de comercio/serviços considera-se como pequena empresa aquela que possui entre 10 e 49 funcionários, médias empresas são aquelas que possuem entre 50 e 99 funcionários. Para o setor industrial considera-se como pequena empresa uma organização que possuí entre 20 e 99 funcionários, da mesma forma médias empresas são aquelas que possuem de 100 a 499 funcionários.
Outro critério objetivo que pode ser considerado vem da Comissão Europeia (2003), que não assume diferenças entre pequenas empresas e micro empresas. Esse critério é utilizado em diversos trabalhos na literatura como os de Bocconceli (2016), Esposito (2013) e Gabrieli e Balboni (2010).
No presente trabalho, se considera o critério dado pelo SEBRAE (2017), uma vez que o contexto estudado é brasileiro, porém, na sessão de resultados
é demonstrado que não foram encontradas diferenças significativas entre micro e pequenas empresas, o que dá força para o critério da Comissão Europeia (2003).
Gilmore, Carson e Grant (2001) caracterizam as PMEs, destacando como traços comuns à todas as PMEs: (1) a limitação de recursos (financeiros, tempo, conhecimento de marketing entre outros), (2) falta de expertise, (3) espaço limitado no mercado e a (4) grande influência do dono/gestor na administração dessas empresas.
A flexibilidade também é umas das características típicas das PMEs, nessas empresas as decisões são tomadas de maneira rápida pelos gestores que tendem a ser independentes. (GILMORE; CARSON; GRANT, 2001; ESPOSITO, 2013; BOCCONCELLI, 2018). Dessa forma, entende-se que essas organizações possuem recursos escassos, o que dificulta o desenvolvimento processos estruturados e que demandem grandes recursos, ao mesmo tempo possuem uma atuação limitada em comparação às empresas maiores e tem uma gestão centralizada na figura do proprietário/gestor.
Isso acaba refletindo na atuação das PMEs, que acabam preterindo processos mais complexos e estruturados e tem todas as funções administrativas geridas por uma única pessoa, que por consequência tem dificuldades em assimilar toda a complexidade dessas diversas funções, sendo outro fator limitador da atuação das funções administrativas. Ao mesmo tempo essas organizações são capazes de operar com um baixo volume de recursos e devido à sua estrutura organizacional conseguem ter uma vantagem na velocidade de implementação de mudanças.
Outra característica das PMEs é a alta orientação para vendas dessas empresas, Hill (2001) aponta que nessas empresas no geral as decisões são voltadas para os resultados de curto-prazo.
Pode-se concluir então que as PMEs têm por característica dominante um enfoque estratégico voltado para os resultados de vendas e para o desempenho de curto-prazo, essa característica também é um reflexo da falta de recursos e expertise desse tipo de organização, que acaba acarretando uma necessidade de enfoque no curto-prazo e nas decisões táticas ao invés da resolução de problemas estratégicos.
Em decorrência dessas características a função de marketing pode ser preterida e pela falta de recursos e expertise pode acabar não tendo o impacto esperado nos resultados. Dessa forma, se mostra interessante trabalhar a questão de marketing e comunicação nesse contexto, com o objetivo de produzir resultados capazes de aprimorar a gestão de marketing nessas organizações.
A respeito das atividades de comunicação as PMEs tendem a focar no uso de uma única ferramenta de comunicação, ao mesmo tempo, buscam uma posição de destaque nos pontos de contato com os consumidores e procuram estabelecer contato com seus públicos por meios informais (GABRIELLI e BALBONI, 2010).
Observa-se também que existem diferenças internas no grupo das PMEs em relação à comunicação, as autoras acima comentam que de fato existem PMEs que são preocupadas com a questão da comunicação, utilizam diversas ferramentas de comunicação e tratam essa função como uma questão estratégica, porém, esse grupo é minoria dentro das PMEs, a grande maioria das empresas desse grupo trabalha com poucas ferramentas de comunicação, de maneira não estruturada e entendem a comunicação como uma ferramenta para apenas a divulgação das características de seus produtos.
Apesar de ser o grupo minoritário dentro do contexto de PMEs, existem nesse grupo empresas com comunicação ativa, focadas no estabelecimento de comunicação interativa e que conseguem se relacionar melhor com uma diversidade de públicos, tendem a ter consumidores mais sensíveis a sua comunicação e a conseguir uma maior participação de mercado (GABRIELLI e BALBONI, 2010). Pode-se então verificar que apesar de ser um processo complexo, quando implementado CIM pode trazer resultados para as PMEs.
Especificamente sobre CIM no contexto de PMEs e micro-empresas, Henninger, Alevizou e Oates (2017) afirmam que, a CIM pode complementar o estilo de gestão dessas organizações, uma vez que a gestão dessas empresas tende a ser informal e baseada em relacionamentos próximos com seus stakeholders, dessa forma é possível traçar um paralelo com a CIM, que tem como uma de suas características o foco estratégico nos stakeholders e a interatividade.
Conforme colocado anteriormente a velocidade e flexibilidade são duas das características das PMEs, dessa forma entende-se que essas empresas
teriam maior propensão em inovar. Bocconcelli et al (2018) afirmam que as PMEs tendem a focar nas inovações relacionadas aos produtos, uma vez que acreditam que qualidade e inovação de seus produtos são as formas principais para se atingir sucesso e competitividade.
Porém, conforme discutido anteriormente, a inovatividade das empresas não se manifesta apenas nas inovações de produto, apesar disso Bocconcelli et al. (2018) confirmam que nas pesquisas em PMEs ocorre o mesmo fenômeno apontado por Siguaw e Simpson (2006), ou seja, o enfoque das pesquisas tem sido resultados de inovação na forma de novos produtos, o impossibilita a visão de inovação como um processo abrangente que envolve não apenas novos produtos.
Tuan e Rajagopal (2018) comentam sobre a importância econômica das PMEs, para esses autores as PMEs são impulsionadoras do desenvolvimento econômico, geram emprego, riquezas, inovações e reduzem a pobreza em seus países, o que por consequência estimula a necessidade de estudos sobre essas organizações, uma vez que ao desenvolver-se conhecimento sobre essas empresas pode-se estimular o desenvolvimento que elas promovem.
A importância econômica das PMEs pode ser confirmada pelos dados da pesquisa do cadastro central de empresas (CEMPRE) do IBGE em 2015 as PMEs são responsáveis por 20.590.444 empregos o que corresponde a aproximadamente 38% do total de postos de trabalho no país.
Dessa forma, pode-se observar que a velocidade, interatividade e foco em relacionamentos próximos que caracterizam as PMEs podem ser elementos que favoreçam tanto o desenvolvimento do processo de CIM, quanto de uma mentalidade coletiva voltada para inovação, caracterizando uma OI.
Ao mesmo tempo, a falta de recursos, a falta de conhecimento técnico e o foco estratégico de curto prazo que são comuns nessas empresas colocam desafios para a implementação do processo de CIM, dessa forma o presente trabalho ao inserir a questão de OI como um facilitador desse processo espera contribuir para a gestão dessas organizações ao observar uma orientação estratégica que aplicada nesse contexto seja capaz de viabilizar a implementação do processo de CIM.
Pode-se então concluir que o setor de PMEs tem importância econômica dentro do contexto nacional, apresenta particularidades e enfrenta desafios para
a implementação de processos de marketing, esta pesquisa ao trabalhar OI, CIM e desempenho dentro desse contexto pode contribuir para a implementação de um processo de comunicação mais eficiente e com capacidade de gerar resultados para essas organizações.
2.6 ORIENTAÇÃO PARA INOVAÇÃO, PROCESSO DE COMUNICAÇÃO