Segundo a AMA (American Marketing Association) (2013), Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Dessa forma, entende-se que nas organizações o marketing tem como objetivo a entrega e troca de ofertas que tenham valor para os diversos stakeholders que se relacionam com a organização.
Segundo Ferrel e Heartline (2016), todas as atividades de marketing visam dar aos clientes uma razão para comprar o produto da organização. Para atingir esses resultados, a função de marketing desenvolve diversas atividades, que são organizadas nas estratégias de marketing daquela empresa específica. A estratégia de marketing descreve como a organização vai satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e, também, como realiza a manutenção dos relacionamentos com outras partes interessadas como funcionários, parceiros ou acionistas. Ainda, uma estratégia de marketing é composta de um ou mais programas de marketing e cada programa é composto de dois elementos: um ou mais mercados-alvo e um mix de marketing (conhecido como os 4ps do marketing: preço, praça, produto e promoção) (FERREL; HARTLINE, 2016).
É dentro do mix (composto) de marketing que se encontra o processo de comunicação de marketing, mais especificamente na função de promoção, que envolve as comunicações entre a empresa e seus públicos, com o objetivo de informar, persuadir e influenciar (URDAN; URDAN, 2010).
Para Duncan e Moriarty (1998), comunicação é a atividade humana que une as pessoas e constrói relacionamentos entre as mesmas, destacando que a comunicação é fundamental dentro do contexto de negócios, uma vez que, é responsável pela criação de relacionamentos entre as organizações e seus consumidores.
Para as organizações é fundamental desenvolver suas comunicações, uma vez que a comunicação de marketing liga a empresa a vários grupos, como clientes atuais e potenciais, distribuidores e acionistas. É através desses contatos que a empresa realiza as trocas que geram valor, para assim atingir o objetivo do marketing, explicitado no seu conceito.
De acordo com Robbins (2005) a comunicação tem quatro funções básicas: controle, motivação, expressão emocional e informação.
A comunicação age no controle quando através de informações tanto formais quanto informais determina normas de comportamento (ROBBINS, 2005). Por exemplo, uma empresa comunica seus funcionários sobre normas e hierarquias que devem ser seguidas. Dessa forma, estará exercendo controle através da comunicação.
Outro objetivo possível da comunicação é a motivação, uma vez que é possível através desse processo estimular e motivar certos comportamentos. Exemplo disso se dá quando a empresa produz peças publicitarias destacando promoções, com o objetivo de motivar os clientes à irem até o seu estabelecimento, ou quando ocorrem campanhas de marketing interno buscando motivar vendedores a ter uma melhor atuação (ROBBINS, 2005).
A comunicação também pode ser um meio de expressão emocional, uma vez que expressa sentimentos, isso é evidenciado pelos componentes afetivos que podem estar presentes em uma comunicação. Dessa forma, é possível que seja um objetivo de uma comunicação atingir ou afetar um determinado sentimento do receptor (ROBBINS, 2005).
Por fim, a comunicação também pode ter como objetivo ser uma facilitadora da tomada de decisões (ROBBINS, 2005), através da transmissão de informações, que acaba possibilitando uma melhor escolha por parte do receptor.
Dentro da função comunicação se desenvolve o processo de comunicação, que é um processo que viabiliza articular, transmitir, receber, interpretar e reagir às informações. A comunicação de marketing coordena este processo com o objetivo de levar consumidores ou outros públicos a adotarem algum comportamento específico (URDAN; URDAN, 2010).
O processo de comunicação é composto de: emissor, codificação, mensagem, meio, receptor, decodificação, resposta e feedback (URDAN;
URDAN, 2010). A figura 1 traz um resumo do processo básico de comunicação, que será melhor detalhado na sequência.
FIGURA 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Fonte: Elaborado pelo autor (2018), adaptado de URDAN e URDAN (2010)
Dentro desse processo, o emissor transmite uma mensagem (uma informação, orientação ou solicitação), que tem como objetivo atingir e influenciar o receptor, para tanto, a mensagem deve ser compreendida e adaptada para aquele público específico, o que leva ao processo de codificação, que transforma a mensagem original em símbolos compreensíveis pelo receptor. (URDAN; URDAN, 2010)
A mensagem codificada é transmitida através de um canal ou meio de comunicação (televisão, internet, rádio entre outros), através destes é que a mensagem atinge o receptor, que pode ser qualquer um dos públicos que a organização busca influenciar.
Após receber a mensagem, o receptor decodifica o seu conteúdo, em um processo inverso ao de codificação, reagindo em seguida ao conteúdo que ele extrai daquela mensagem, o que gera uma resposta, que se manifesta em atitudes como comprar ou não comprar, avaliar bem ou mal a empresa, visitar uma loja, entre outras.
Por fim, essas respostas definem se a comunicação atingiu os seus objetivos e geram um mecanismo de feedback, que se refere à percepção que o emissor tem das respostas do receptor, o que acaba fechando o ciclo desse processo. (URDAN; URDAN, 2010).
De acordo com Vieira (2003), processos são um conjunto de atividades coordenadas que geram um resultado. Dessa forma, pode-se observar que a comunicação de marketing é um processo cíclico com o objetivo de influenciar o comportamento de clientes, fornecedores ou outros públicos. Tal processo envolve a transmissão de mensagens por meio de canais, que atingem um determinado receptor, que por sua vez, reage individualmente e de acordo com seus valores e características ao conteúdo daquela mensagem.
O receptor então, reage e gera um feedback para o emissor, que por sua vez deve interpretar e utilizar esse feedback para novos processos de comunicação.
O modelo proposto por Urdan e Urdan (2010), de acordo com Duncan e Moriarty (1998) é referente a uma abordagem funcionalista da teoria de comunicação, essa abordagem segundo os autores é a primeira a explorar a questão de comunicação, porém, tem sido substituída por uma abordagem humanística, que na construção de relacionamentos. Essa mudança impacta diretamente nos estudos de marketing, uma vez que as empresas passaram a perceber que seu mais importante ativo é o relacionamento que desenvolvem com seus consumidores e stakeholders-chave (DUNCAN; MORIARTY, 1998).
É nesse sentido que o processo de comunicação integrada de marketing se diferencia da abordagem funcionalista da teoria de comunicação tradicional, uma vez que é um processo que envolve a organização como um todo, e que busca estabelecer relacionamentos de longo-prazo com os múltiplos stakeholders através da produção de mensagens coerentes e sinérgicas entre si (PORCU et. al., 2017).