A partir das análises das categorias de manifestações culturais presentes nas peças publicitárias da revista Veja e da análise de alguns anúncios em específico, levando-se em consideração suas descrições, mensagens plásticas, icônicas e lingüísticas, percebeu-se como as manifestações culturais são geralmente utilizadas pela publicidade, bem como o que se pode e deve fazer para que a adequação seja considerada pertinente às peças. Após ter realizado estas análises, observou-se como uma revista voltada para as grandes audiências utiliza-se da publicidade como grande exploradora dos símbolos culturais da sociedade a qual está inserida.
Desta forma, constatou-se que as peças publicitárias da Veja que souberam aproveitar- se do campo cultural da sociedade, tornaram-se mais interessantes e provavelmente conseguiram agregar um maior valor à suas respectivas marcas. Torna-se, então, complementar ao trabalho realizado até aqui fazer um planejamento de comunicação que utilize uma empresa e uma manifestação cultural, com o objetivo de considerar o que foi visto no mapeamento da revista e aplicar de alguma forma estas conclusões a um planejamento realizado pelas próprias autoras deste Projeto Experimental.
Para tal realização, escolheu-se uma empresa goiana e uma manifestação cultural também goiana, como forma de valorizar a cultura deste povo e, de maneira indireta, divulgar uma manifestação popular que é muito importante e apresenta grande relevância para a construção do patrimônio imaterial de várias comunidades do estado de Goiás44.
A empresa goiana escolhida foi a Piracanjuba, marca que faz parte do complexo industrial Laticínios Bela Vista localizado na cidade de Bela Vista de Goiás, neste mesmo estado, e atua no segmento de laticínios, com produtos diversificados como leites longa vida e em pó, queijos, manteiga, creme de leite e leite condensado. Para fazer o planejamento, é necessário primeiramente levantar dados sobre a empresa e reunir o maior número possível de informações que possam ser relevantes e pertinentes para se propor e construir uma comunicação diferenciada. Para isto, foi realizada uma reunião com a coordenadora de marketing da empresa Piracanjuba, Lisiane Guimarães, que forneceu dados valiosos para a confecção de um breve briefing expondo os pontos importantes da empresa que deveriam ser considerados no momento da confecção do planejamento de comunicação.
Segundo Roberto Corrêa (2004, p. 155), autor do livro “Planejamento de Propaganda”,
briefing “é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na
elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas”. O autor (idem, p. 155) continua seu pensamento afirmando que por meio desta definição, percebe-se que o início de uma ação publicitária “depende de uma correta orientação do solicitante, baseada em fatos e observações que a justifiquem”. Só assim consegue-se fazer um planejamento de comunicação que atenda às expectativas do cliente anunciante, alcançando ou ultrapassando as metas propostas por este, e que atinja consideravelmente o público-alvo, chamando sua atenção e despertando seu interesse para aquela peça ou campanha publicitária com a finalidade de agregar um maior valor à marca anunciante e posteriormente, levá-lo a compra daqueles produtos ou serviços anunciados.
Corrêa (idem, p. 152) afirma que “o planejamento é um sistema de trabalho que deve ser encarado com flexibilidade e não de forma rígida, uma vez que é elaborado para orientar e determinar o melhor caminho para ajudar a expansão da empresa, produto ou serviço”. Desta forma, um planejamento pode ser feito de variadas maneiras, não importando se é mais simples ou mais sofisticado; o essencial é que ele seja adequado a cada empresa e que seja realizado com clareza e objetividade. O modelo adotado para a elaboração do planejamento de comunicação da Piracanjuba é de autoria de Roberto Corrêa (2007), que o expõe e o detalha minuciosamente em seu livro já citado aqui.
A Piracanjuba foi escolhida como a empresa anunciante do planejamento de comunicação que será realizado neste trabalho por ser uma organização goiana que já está no mercado há 53 anos, possuindo assim um grande respaldo e credibilidade perante o mercado de leite e seus derivados e perante também aos seus consumidores. A empresa, focada na qualidade e tradição de seus produtos, está sempre buscando atender e superar as expectativas de seus consumidores e clientes, além de preocupar-se constantemente com o bem-estar de seus colaboradores e de sua comunidade.
Outro aspecto positivo da Piracanjuba é que ela atua em projetos sociais e ambientais há mais de 20 anos. O compromisso desta empresa é verificado em alguns programas de educação ambiental, como por exemplo o “Educampo”, implementado junto aos seus colaboradores para ajudar a desenvolver o respeito e a preservação do meio ambiente, reduzindo assim, os impactos negativos sobre o mesmo. Constata-se a responsabilidade social da Piracanjuba por apoiar a lei de incentivo ao esporte em Goiás, o Pró-Esporte, e também por ajudar entidades assistenciais da região próxima ao seu complexo industrial em Bela Vista de Goiás.
Apesar de sua atuação por um longo período no mercado, a empresa só iniciou sua comunicação e, consequentemente, só começou a utilizar-se da publicidade, há quatro anos, sempre mantendo a mesma linguagem, priorizando e valorizando a tradição e a qualidade de toda sua linha de produtos.
A Piracanjuba, até o momento presente, nunca direcionou uma verba específica para o incentivo à cultura goiana. Apesar disto, não descarta esta possibilidade para um futuro não muito distante, por entender que apoiar e divulgar manifestações culturais, principalmente as populares, colocam as empresas em um patamar diferenciado perante ao mercado no qual estão inseridas, possibilitando assim a construção de uma imagem positiva para seus produtos e suas marcas.
A utilização de elementos culturais na publicidade de uma empresa/marca anunciante pode aproximar desta seus consumidores, agregando um maior valor simbólico às mesmas, como já foi explicado nos capítulos anteriores. Enxerga-se, desta forma, uma grande oportunidade para a Piracanjuba: a proposta de uma comunicação diferenciada, que fuja de sua trivial e tradicional peça publicitária e agregue à marca em questão um posicionamento diferenciado frente à concorrência, por meio da utilização de uma manifestação cultural popular que está enraizada na cultura goiana – a Folia de Reis.