Estratégias de Comunicação em situações de crise

Uma estratégia de comunicação bem-sucedida deverá prevenir as consequências negativas do evento crítico, afetando o menos possível a reputação da empresa, efetuar o regresso da empresa à normalidade e tentar ao máximo evitar que a situação se repita (Caetano et al., 2006).

Benoit (1995), na “Image Restoration Theory”, não descreve só tipos de situações de crise, nem etapas de crise mas, centra-se nas opções de mensagem na teoria da reparação da imagem para que a organização possa dar a resposta quando confrontada com uma crise. Esta teoria oferece cinco categorias de estratégia de restauro de imagem com algumas variantes, que procuram dar resposta às ameaças.

Tabela 4: Estratégias de respostas em comunicação de crise:

Coombs (1998) afirma que o gestor de crise para ser eficaz neste domínio tem de conhecer o leque de estratégias disponíveis e ter um sistema que lhe permita analisar as situações de crise.

A “Situational Crisis Communication Theory” (SCCT), de Combs (1995, 1998, 2009), parte do principio, tal como acontece com Benoit, que o uso de uma determinada estratégia de resposta a uma situação de crise depende das características da mesma. Esta teoria baseia-se na psicologia social que procura classificar a forma como os indivíduos reagem aos acontecimentos. Qualquer crise configura eventos negativos, os stakeholders procuram alguém para atribuir culpas.

Esta teoria sustenta que consoante o grau de responsabilidade que lhe é atribuído, a organização deverá optar por distintas estratégias de resposta. De uma estratégia defensiva em casos de ausência de culpa ou fraca responsabilidade, a uma estratégia acomodativa, quando a responsabilidade é forte ou de origem interna, num continuo de soluções de resposta (Coombs, 1995, 1998, 2009).

Figura 8: Situational Crisis Communication Theory (SCCT)

Fonte: Adaptado de Coombs (1998, 2009)

Segundo Coombs e Holladay (2010), a SCCT tem como elemento central a responsabilidade organizacional, defendendo que se deve corresponder a estratégia de reparação da reputação ao nível de ameaça reputacional da situação de crise, isto é, à medida que a ameaça reputacional intensifica-se, mais acomodativa deverá ser a estratégia utilizada.

Esta teoria (SCCT) é orientada para as audiências, procurando compreender a forma como os stakeholders percebem as crises, as suas reações às estratégias de reparação da reputação, bem como os seus comportamentos relativamente à organização em crise. Dado que a natureza da crise molda as perceções e atribuições de culpa dos stakeholders, o foco principal desta teoria é perceber de que forma os mesmos desenvolvem as atribuições de culpa e que

efeitos essas atribuições têm nas suas atitudes e comportamentos para com a organização em crise (Coombs e Holladay, 2010).

Tabela 5:Relação entre tipo de crise, fatores de crise e estratégias de resposta à crise Tipo de crise Fatores de crise Estratégia de resposta à crise Rumor Acusador identificável

Acusador não identificável

Atacar o acusador e justificação Justificação ou refutação simples Desastre Natural _{Dano reduzido}

Refutação de livre vontade ou nenhuma outra estratégia Adicionar vitimização Malevolência Dano severo

Dano reduzido Vitimização, retificação e reparação Adicionar minimização Desafio Dano reduzido Forte ressonância e interesses financeiros Fraca ressonância e acusador identificável Fraca ressonância e

acusador não identificável

Reparação e intenção de refutação Refutação de livre vontade

Atacar o acusador e explicação Explicação

Acidente

Dano reduzido

Dano severo e/ou passado de crises com interesses financeiros

Dano severo e/ou passado de crises sem interesses financeiros

Intenção de refutação, refutação de livre vontade e minimização

Ações corretivas, refutação de livre vontade e intenção de refutação Ações corretivas e pedido de

desculpas

Transgressão Prova ambígua, interesses financeiros e dano severo

Ações corretivas e explicação Ações corretivas e pedido de

desculpas

Prova verdadeira ou ambígua sem interesses financeiros e dano severo Prova verdadeira, interesses

financeiros e dano reduzido Prova verdadeira, interesses

financeiros e dano severo

Ações corretivas

Fonte: Adaptado de Coombs e Holladay, (2010)

Nos últimos anos a investigação nesta área tem sido intensa e está dividida em duas fases distintas, são elas; a resposta inicial à crise e a reparação da reputação e intenções comportamentais (Coombs, 2007; Coombs e Holladay; 2010).

As várias investigações académicas permitem-nos estruturar diretrizes no modo de como atuar quando surge a crise:

- Rapidez, divulgar uma resposta na primeira hora após a ocorrência da crise;

- Exatidão, quando a empresa comunica com os seus stakeholders, estes exigirão informação precisa sobre o evento e sobre a forma como este os poderá afetar;

- Consistência, a organização deve enviar respostas unificadas, aos seus statekolders, promovendo a consistência da mensagem. A comunicação entre a organização e os seus

stakeholders é um processo bidirecional;

- Disponibilidade para com os media, devem ser as primeiras fontes a contactar; - Honestidade, pois a falta da mesma prejudica as relações entre a organização e os seus stakeholders.

Toda esta informação tem necessariamente de ser rápida e precisa para que seja útil (Coombs, 2007; Coombs e Holladay, 2012).

A Situational Crisis Communication Theory (SCCT), articula as variáveis, premissas e as relações que devem ser considerados na escolha de estratégias de resposta à crise para proteger a reputação de uma organização.

A SCCT procura usar a pesquisa e a teoria para desenvolver recomendações para o uso de estratégias de resposta a crises. As estratégias de resposta a crises são compatíveis com a natureza da situação de crise. A ideia é combinar o nível de responsabilidade e ajuda às vítimas

na estratégia de resposta à crise que seriam justificados pela responsabilidade de crises e danos à reputação gerada pela situação de crise.

Esta teoria adaptada é o nosso quadro teórico e envolve todos os conceitos até aqui apresentados.

Um dos pressupostos básicos da SCCT consiste em avaliar se a correlação entre a responsabilidade crise e a reputação organizacional ocorre em toda uma gama de tipos de crise. A SCCT fornece uma estrutura baseada em evidências para a compreensão de como maximizar a proteção da reputação proporcionada pela comunicação pós-crise. Identifica como elementos- chave da situação de crise a influência de atribuições sobre esta e as reputações realizadas pelas partes interessadas. A pesquisa empírica de SCCT fornece um conjunto de diretrizes sobre a forma como os gestores de crise, podem usar estratégias de resposta à crise para proteger a reputação dos estragos da mesma.

Neste capítulo foram definidos os conceitos relativos a crise, gestão de crise, comunicação de crise e estratégias de comunicação de crise, o que nos permitiu compreender que a gestão de comunicação de crise é multifacetada e depende como a organização entende e vive a crise. No próximo capítulo, abordaremos os conceitos e as variáveis do quadro conceptual.