Gestão Comunicação de crise

Após abordarmos as principais conceptualizações introdutórias sobre a crise, suas tipologias, ciclos de vida e os modelos de gestão de crise, entendemos finalmente tratar a comunicação de crise.

Um conceito importante é a comunicação de crise, que não é mais do que o diálogo estabelecido entre a organização e o seu público antes, durante e depois da ocorrência negativa. O diálogo deverá conter estratégias e táticas detalhadas que permitem minimizar os estragos na imagem da organização (Fearn-Banks, 2011).

Ainda segundo Fearn-Banks a eficácia da gestão de crise inclui uma comunicação de crise que tem como objetivo não só eliminar como aliviar numa situação de crise mas também fazer com que a reputação se torne mais positiva que antes da ocorrência da crise. Um programa proactivo de relações públicas também é fundamental para construir relacionamentos com

certos públicos, com vista à prevenção de crise. Estes programas passam por obter um relacionamento positivo com os novos media, que assente na base do profissionalismo, confiança, precisão e ética, construindo um relacionamento com a comunidade, os colaboradores e consumidores, pois a organização depende destes públicos para sobreviver.

Segundo (Mendes et al., (2006) o objetivo fundamental da comunicação de crise é gerir todas as atividades relacionadas com a construção, manutenção, defesa e reconstrução da reputação e legitimidade organizacionais, associadas aos relacionamentos que a organização mantém.

A comunicação é uma parte crítica e essencial em todo o processo de gestão de crise, uma vez que situações de crise produzem nos envolvidos tanto a necessidade de informar como de obter informação. É pela comunicação que a informação é recolhida, transformada em conhecimento e partilhada com os públicos de interesse (Coombs e Holladay, 2010).

A verdade é que nenhuma organização está livre de conflitos e crises ao longo da sua trajetória. Nesses momentos, em que a transparência da entidade é posta em questão, a comunicação converte-se num elemento chave para garantir a resolução bem-sucedida, como sugere Kreps (1995).

A utilização da internet é a principal e mais rápida fonte de informação diante de uma crise. Atualmente, as organizações não podem excluir o recurso à internet como uma ferramenta fundamental na gestão do processo de comunicação da empresa com os seus clientes. Antes, em comunicação de crise havia a chamada “golden hour”, para a disseminação crucial da informação sobre a crise, atualmente temos “a golden few minutes”, até o público receber a informação (Fearn-Banks,2011).

Como referem Perry, Taylor e Doerfel (2003), a internet permite uma comunicação interativa, o acompanhamento dos factos em tempo real e oferece a possibilidade de incorporar informação mais completa, fazendo daquela uma ferramenta de grande interatividade com os grupos de interesse e permitindo minimizar danos potenciais.

Atualmente, situações de crise acontecem com regularidade em qualquer organização e estas tem de dar resposta no âmbito das suas atividades, sendo necessário agir com rapidez e diligência. Lampreia (2007), diz-nos que existem quatro características principais que distinguem a comunicação de crise, são elas: o tempo, o contexto, o planeamento e os atores. A falta de tempo útil para planear e implementar as atividades é um aspeto importante e relevante, isto porque trabalhar sobre o próprio acontecimento obriga a tomadas de decisões rápidas de intervenção.

Ainda segundo o autor, independentemente da tipologia da crise, o contexto irá ser sempre desfavorável à empresa. Nesta situação, não é apenas a mensagem a transmitir que é importante, mas também todas as ações que a empresa desempenha, assim como a forma como as desempenha. Cabe à gestão de comunicação fazer uma filtragem do que irá ser dito e na divulgação criteriosa e atempada da mensagem, independentemente das constantes pressões externas.

Numa crise existem picos de crise que não se desenvolvem de uma maneira estável e linear, logo a comunicação terá de acompanhar esta evolução e, se possível, antecipar-se à mesma, alterando o planeamento inicialmente traçado (Lampreia, 2007).

1.4.1 Equipa e manual gestão de crise

Aquando da investigação, serão questionados os responsáveis das Direções de Comunicação sobre o modo como é gerida a crise, inclusive, se as empresas do sector seguem um plano de gestão de crise e por conseguinte se tem uma equipa e um manual de gestão de crise implementado.

Segundo Lampreia (2007) a equipa gestão de crise é constituída por funcionários da organização. Por vezes torna-se necessário recorrer a serviços externos, nomeadamente de uma agência de comunicação ou consultor independente, para ajudar na resolução efetiva de uma crise, muito embora as decisões sejam da responsabilidade da equipa de gestão, que tem um caracter permanente na organização.

A equipa de gestão de crise tem como funções “prever (ou detetar), analisar, planear, executar, coordenar e controlar qualquer programa visando resolver uma situação crítica”, Lampreia (2007).

A escolha da equipa recai sobre pessoas que possuem uma característica calma, sendo igualmente desejável que esta equipa seja o mais heterogénea possível. A dimensão varia em função do tamanho, da atividade e da estrutura da empresa, sendo aconselhável prever membros fixos especialmente das áreas de comunicação, assuntos jurídicos, pessoal, segurança e finanças e ainda membros que serão agregados sempre que a situação diga respeito à sua área de responsabilidade e acrescenta ainda que esta equipa deve ter um caracter permanente e de uma disponibilidade total (Lampreia,1998).

Segundo Lampreia (2007), as organizações devem ter um gabinete de crise, totalmente equipado, para que a equipa de gestão de crise possa reunir-se e resolver as situações de crise.

A sala deverá ser “suficientemente ampla e onde as pessoas da equipa de gestão de crise se possam isolar e movimentar à vontade, sem se atrapalharem mutuamente”. Quando possível, é aconselhável a existência de uma outra sala mais calma, para que a porta-voz, bem como outros elementos da equipa de gestão de crise possam trabalhar calmamente e sem ruído existente no gabinete de crise. Durante a situação de crise, o gabinete será vedado a pessoas que não pertençam à equipa.

Os objetivos principais do plano de crise é estabelecer os procedimentos, atribuir responsabilidades, ou seja é o documento onde se encontram os poderes, a composição e ativação da equipa de gestão de crise e que tornam esta operacional fornecendo-lhe informação sobre os instrumentos de comunicação a aplicar e toda a documentação de apoio. É nos planos de crise, que constam os planos de contingência para as principais áreas de vulnerabilidade. A filosofia do plano de crise é orientar a equipa de gestão de crise, agilizando-a e tornando-a mais imediata à reação (Lampreia,2003).

Exemplo de um plano de crise, onde Fearn-Banks (1996) definiu um plano de comunicação que contém os seguintes passos:

Conteúdo 1. Definições;

2. Objetivo de comunicação; 3. Papéis e responsabilidades; 4. Notificação de crise;

5. Procedimento de comunicação no âmbito da gestão de crises menores; 6. Procedimento de comunicação no âmbito da gestão de crises maiores; 7. Ativação do centro de operações de emergência;

8. Identificação do porta-voz; 9. Orientações para o porta-voz;

10. Formato de instrução para o porta-voz; 11. Comunicado de imprensa;

11.1 Circunstancias que podem necessitar de um comunicado de imprensa; 11.2 Informação apropriada para o comunicado;

11.3 Informação não adequada para o comunicado;

12. Mensagem para os meios de comunicação social durante uma crise ambiental; 13. Audiências durante a crise;

15. Ferramentas a utilizar durante a crise; 15.1 Contactos com a crise;

15.2 Contactos chave de Relações Públicas e comunicólogos; 15.3 Ficha de incidentes;

15.4 Ficha telefónica;

15.5 Exemplo de comunicado de imprensa;

15.6 Lista para estabelecer o centro de conferência com os media; 15.7 Mapa das plantas ou divisões;

15.8 Criação de factos e figuras.

Barton (2001) e Coombs (2006) defenderam que as organizações são mais capazes de lidar com as crises quando: têm um plano de gestão de crises que é atualizado pelo menos uma vez por ano; possuem uma equipe designada para a gestão da crise; realizam exercícios para testar a eficácia dos planos e das equipas, pelo menos uma vez por ano e têm pré-elaboradas possíveis mensagens de resposta à crise.

No meio de uma situação de crise, o objetivo é proteger a reputação da organização, por isso a empresa deve comunicar a mensagem certa, na hora certa, às pessoas certas. Responder rapidamente numa situação de crise, é uma atitude que poderá ser benéfica para a empresa, (Anthonissen,1998).

Orduna (2002), diz-nos que todas as empresas devem possuir um manual de crise no qual estabelecem os mecanismos básicos para abordar situações contingentes, para imediatamente depois da crise. O manual de crise deverá conter um plano de ação para solucionar diversas crises, possíveis no sector.

O autor afirma ainda que, o plano de crises deverá ser “o mais ambicioso possível, quanto à cobertura do maior número de variáveis de risco, sem se converter, contudo num texto denso e pouco prático”.

Lampreia (2007) afirma também que o manual de crise é “ um manual de prevenção, que contém instruções básicas para os procedimentos que minimizam os efeitos negativos de qualquer emergência”. O manual de crise tem por objetivo principal orientar e informar a equipa de gestão de crise, numa situação de crise. Este manual deverá ser realizado com antecedência e por técnicos devidamente especializados.

- A descrição da EGC e os seus contactos pormenorizados, no caso de ser necessário contactar a qualquer hora do dia e da noite;

- Listas de principais tarefas a executar em situações de crise; - Lista de equipamento do gabinete de crise;

- Instrução para saber lidar com os telefonemas que chegam; - Instrução para o encaminhamento de mensagens escritas;

- Comunicados preparados para várias situações (com data em branco); - Lista de consultores e colaboradores;

- Lista de contactos de todos os órgãos de comunicação social (OCS);

- Lista de contactos de entidades diversas, e que podem ser uteis numa situação de crise: Hospitais, PSP, GNR; Bombeiros, Proteção Civil e outras organizações ligadas à área de atividade da organização.

O manual de crise deverá estar disponível também em formato digital, na intranet da empresa, protegido com palavra passe. Sendo o conteúdo do manual confidencial deverá estar restrito à equipa gestão de crise e deverá ser atualizado constantemente, com as alterações necessárias.

Tanto o manual como a equipa de gestão de crise têm pouca utilidade quando não são testados. É necessário a preparação dos eventos de crise através da realização periódica de exercícios de treino e simulações, para tornar possível compreender as fraquezas do plano contingente e eventualmente preparar respostas mais adequadas para atuar numa situação de crise. (Coombs, 2007).

Lampreia (2007) diz-nos que para uma crise ser bem resolvida é necessário um treino consecutivo e intenso por parte do gabinete de crise, é também necessária uma adaptação às situações problemáticas, “resistir aos instintos defensivos, e ser capaz de prever os possíveis desenvolvimentos da situação”.

Taylor e Kent (2007) realizaram uma análise extensa de websites de crise durante um período de vários anos e encontraram uma progressão lenta nas organizações para a utilização de websites com uma natureza interativa durante uma crise. Através dos sistemas de notificação eram enviadas mensagem curtas a indivíduos específicos que combinavam mensagens de texto (por telefone) com mensagens de voz e mensagens de correio eletrónico. Estes sistemas de notificação também permitiam receber o feedback dos utilizadores e registar a reação das pessoas. Pelo seu permanente contato com o cliente, natureza interativa e imediata, as tecnologias sociais têm de estar também integradas no processo de gestão de crises.

De referir que as empresas presentes no estudo pertencem a um sector totalmente regulamentado, e com planos de emergência para as mais diversas situações de crise, no entanto planos de gestão de crise é o que se irá tentar perceber se estas empresas o têm e avaliar até que ponto a componente digital está presente nestes planos, uma vez que a web 2.0 e o meio envolvente desempenham na gestão de comunicação de crise um papel primordial como serão desenvolvidos nos próximos capítulos.