F ATORES R EFORÇADORES

Segundo o Modelo de Apropriação de Mídias Sociais, as empresas adotam as mídias sociais como fruto de um conjunto de critérios levados em consideração expressados nos Fatores de Adoção, Nível 1. Uma vez adotadas, ocorrerá a etapa de uso, incluindo experimentação e possível adaptação dessas mídias, baseados em critérios apresentados nos Fatores Intermediários, Nível 2. Ainda conforme o modelo, uma vez adotadas, usadas e não

155 descartadas pela empresa, a mídia social muitas vezes é adaptada, ajustada ou modificada em seu uso de acordo com interesses, conveniências ou simplesmente vontade de seus utilizadores, caracterizando a Apropriação. O Nível 3 do Modelo se constitui no estágio em que as mídias são definitivamente incorporadas às atividades da empresa sob o reforço dos Fatores (como o próprio nome sugere) Reforçadores. É a presença e a intensidade destes Fatores que podem confirmar a apropriação da mídia social pela empresa que a adotou e a levará ao estágio final do processo, de Tecnologia em Uso. Este estágio ocorre ainda que as mídias não tenham sofrido a apropriação propriamente dita. Carroll et al. (2002) lembram que, neste caso, pode ocorrer a Desapropriação da tecnologia ou simplesmente sua Não Apropriação.

Ainda no tópico anterior, no Terceiro Passo da Etapa 3, foi perguntado às empresas se elas haviam realizado alguma mudança, ajuste ou adaptação no uso do Facebook, tendo-se obtido respostas negativas de todos os entrevistados. Sabe-se com isso, portanto, que nenhuma das empresas efetivamente alcançou a apropriação da mídia social, foco principal desta tese. Tratam-se, assim, de casos de Não Apropriação. Por outro lado, a maioria das perguntas do Quarto Passo da Etapa 3 formam uma sequência de questões sobre as mudanças possivelmente efetuadas na tecnologia pelas empresas (quais foram realizadas, com quais objetivos, como foram implementadas etc.), mas que não chegaram a ser feitas aos respondentes pelo fato de já se saber que tais mudanças não haviam ocorrido.

Entretanto, a análise do Nível 3 do Modelo deve acontecer mesmo nos casos em que a apropriação não ocorre efetivamente, quando os Fatores Reforçadores apenas enfatizam os critérios já existentes no uso da mídia, ainda que esta não tenha sofrido modificações, como foi o caso de todas as pesquisadas.

Sendo assim, a única pergunta realizada por meio de Entrevistas Semiestruturadas correspondente ao Quarto Passo da Etapa 3, que se refere aos fatores que influenciaram a manutenção e/ou continuidade do uso do Facebook pelas empresas, foi feita a todos os 13 respondentes do Terceiro Passo (ou seja, apenas aquelas empresas que adotaram o Facebook e cujas fanpages estão em atividade atualmente), abordando os seguintes critérios: Poder, Identidade, Coesão e Fragmentação, Desempenho do Sistema, Comportamento dos Pares, Atitude e Valores. Ressalte-se que no Modelo proposto, assim como no modelo de Carroll

156 (2004), as Tecnologias em Uso podem ser diversas, variando de acordo com a empresa, com as adaptações e os ajustes feitos e com os diversos possíveis usos dados a tecnologia.

Como de fato não ocorreram modificações no uso do Facebook pelas empresas, as respostas a essas questões se assemelharam bastante àquelas dadas por ocasião das perguntas sobre os Fatores de Adoção. Em outras palavras, os fatores que reforçam o uso são semelhantes àqueles que levaram à Adoção. Visando evitar repetições, serão apresentadas a seguir apenas aspectos que tragam alguma contribuição à análise do uso das mídias sociais pelas EBT, ordenado as respostas e comentários de acordo com cada critério.

O critério Poder (CARROLL et al., 2002) foi tratado pela maioria dos respondentes (P1, P4, H1, H4, H5, H6 e H7) como relevante para a continuidade do uso. Como tratado anteriormente, ele leva em consideração a amplitude da audiência e o destaque em relação à concorrência, aspectos valorizados pelas empresas desde a opção pela adoção do Facebook, tanto que esta tese sugere que este mesmo critério conste entre os Fatores de Adoção, no Nível 1 do Modelo. Vale lembrar que a influência deste critério não é unânime, uma vez que uma empresa, a P7, apresentou intenção de deixar de atuar no Facebook, caracterizando uma Desapropriação (que ainda não ocorreu) e uma consequente ausência do critério Poder sobre ela.

Coesão e Fragmentação (CARROLL et al., 2002) são outro aspecto que tem reforçado o uso do Facebook por algumas empresas. Por levar em conta a possibilidade de comunicação direta com outros sistemas e a possibilidade de reunião de vários recursos num mesmo sistema, o critério tem sido bastante valorizado por algumas empresas (P1, P2, H5, H6 e H8). Em um caso específico (H2), a empresa ainda não utiliza outros sistemas de modo integrado com o Facebook, mas sinalizou durante a entrevista a intenção de fazê-lo.

O critério Desempenho do Sistema (FIDOCK; CARROLL, 2006), por sua vez, que engloba o atendimento das expectativas da empresa e a geração de bons resultados, se mostrou um dos mais presentes entre as empresas, mas também um dos mais rejeitados. Pode-se constatar esse fenômeno nas respostas positivas dadas por algumas sobre o uso de recursos do Facebook (P1, H2, H4, H6, H7 e H8), assim como nas queixas manifestadas nas entrevistas (P3, P4, P5, P6, P7, H1) sobre os resultados abaixo do esperado obtidos com a ferramenta, mostrando que este critério não tem exercido força para elas. Vale ressaltar que os resultados

157 abaixo do esperado por algumas empresas, independentemente do ramo de atuação, podem ter diversas causas, como o uso efetivo dado à mídia social, o pouco conhecimento da tecnologia, as falhas na estratégia, os erros de posicionamento etc., e não necessariamente deficiência da mídia.

Comportamento dos Pares foi um critério citado por apenas duas empresas (P1 e P4), tendo sido um dos Fatores Reforçadores menos presentes nas empresas, e, mesmo assim, as duas empresas abordaram o critério com enfoques diferentes. Para a P1, o Facebook permite visualizar rankings de engajamento com os concorrentes, enquanto que, para a P4, a mídia social é uma necessidade pelo fato de também abrigar seus pares.

Por outro lado, os critérios Identidade (CARROLL et al., 2002), Atitude (YLIPULLI et

al., 2014) e Valores (YLIPULLI et al., 2014) não foram identificados em nenhuma das

empresas pesquisadas. No caso de Identidade, presume-se que o fato das fanpages não serem a principal localização das empresas na Internet (e, sim, os sites) tenha contribuído para esse resultado. Nos outros dois casos, Atitude e Valores, talvez por seu aspecto mais comportamental ou subjetivo em relação aos demais, ou ainda refletidos nas normas do Facebook que não estimulam a criatividade, o certo é que esses fatores não têm exercido influência em nenhuma das empresas no que se refere ao uso da mídia social.

A presença e a intensidade desses Fatores Reforçadores, segundo o Modelo de Apropriação de Mídias Sociais, portanto, podem consolidar a continuidade e a manutenção do uso da mídia social adotada, assim como sua apropriação, se for o caso, levando-a ao estágio final do processo, o de Tecnologia em Uso.