Plataformas Tecnológicas

A compreensão do que sejam plataformas tecnológicas é importante para o bom entendimento das mídias sociais, apesar das limitações de sua conceituação. Em uma definição simples e objetiva, Choudary considera que “uma plataforma é um modelo de negócios plug-

and-play que permite que vários participantes (produtores e consumidores) se conectem a ele,

interajam uns com os outros e troquem valor” (apud GRANDO, 2017).

No entanto, por meio de uma revisão sistemática da literatura realizada com 132 artigos relevantes retirados de revistas de sistemas de informação, conferências e publicações de negócios, Sun, Gregor e Keating (2015) constataram uma falta de entendimento comum na pesquisa e na indústria sobre o que significa o termo plataforma quando relacionado à tecnologia da informação (TI).

Os autores verificaram que, embora o conceito seja mencionado frequentemente na literatura de TI e SI, a compreensão do significado preciso não foi alcançada. As definições de plataformas variam amplamente entre o geral e o específico como, por exemplo, “blocos de construção tecnológicos, fornecendo uma função essencial a um sistema tecnológico - que funciona como uma base sobre a qual outras empresas podem desenvolver produtos, tecnologias ou serviços complementares” (GAWER, 2009, apud SUN; GREGOR; KEATING, 2015), ou mais especificamente “uma configuração de hardware, um sistema operacional, uma estrutura de software ou qualquer outra entidade comum na qual vários componentes ou

57 serviços associados são executados”(DONDERS et al., 2014, apud SUN; GREGOR; KEATING, 2015).

Assim, com base na literatura de SI examinada, a plataforma de TI poderia ser entendida como um conjunto tecnológico no qual os complementos podem ser executados, como uma base de código para desenvolvimento de extensão, como um mercado bilateral ou multilateral habilitado por tecnologias, ou como infraestrutura de tecnologia e negócios que permite atividades de empresas (SUN; GREGOR; KEATING, 2015).

Grando (2017) mostra que as plataformas existem há anos no mercado sob diferentes formatos, como as feiras e shopping centers, que conectam consumidores e comerciantes, ou os jornais, que conectam assinantes e anunciantes. Segundo o autor, o que teria mudado neste século foi a TI que reduziu profundamente a necessidade de possuir infraestrutura e recursos físicos. A TI tornou a construção e ampliação de plataformas muito mais simples e barata, permitindo uma participação quase sem atrito que reforça os efeitos da rede e melhora a capacidade de capturar, analisar e trocar enormes quantidades de dados que aumentam o valor da plataforma para todos (GRANDO, 2017). Diversos exemplos de plataformas tecnológicas, assim, já são do conhecimento do público em geral, como Uber, Wikipedia, Alibaba, AirBnB e o próprio Facebook.

Apesar de existir uma grande variedade de plataformas, elas possuem uma mesma estrutura básica, composta por quatro tipos de participantes (players): os proprietários de plataformas que controlam sua propriedade intelectual e governança; os provedores que a servem como a interface com os usuários; os produtores que criam suas ofertas; e os consumidores que usam essas ofertas (GRANDO, 2017).

Esse grande crescimento na atuação de plataformas tem sido conduzido por três tecnologias transformadoras (GRANDO, 2017): nuvem, social e mobile. A nuvem fornece uma infraestrutura global para a produção, permitindo que qualquer pessoa crie conteúdo e aplicativos para uma audiência. As redes sociais conectam pessoas globalmente e mantêm sua identidade online. Os dispositivos móveis facilitam a conexão a esta infraestrutura global a qualquer hora, em qualquer lugar. O resultado, então, é uma rede mundialmente acessível de empreendedores (que criam empresas), produtores (que contribuem com conteúdo) e consumidores (que compram bens e serviços).

58 Do ponto de vista das mídias sociais, Castilho e Antunes (2013) as consideram como plataformas tecnológicas que surgiram como um meio de comunicação, onde os usuários podem interagir uns com os outros e onde a comunicação é feita de uma perspectiva colaborativa. Foi tal perspectiva que levou o Facebook a atingir patamares inimagináveis quando permitiu que desenvolvedores independentes criassem conteúdo livremente para ser usado na rede (TREVISANI, 2017).

O rápido crescimento das plataformas trouxe consigo a incorporação de sites por empresas de informação existentes e novas. As empresas inicialmente pareciam menos interessadas em comunidades de usuários do que nos dados por elas produzidos. No entanto, com a rápida evolução da conectividade, foram desenvolvidos também meios de codificar informações em algoritmos que ajudaram a identificar uma determinada forma de interação

online e de torná-la lucrativa nos mercados virtuais, atendendo a um mercado global de mídias

e redes sociais e conteúdo gerado por usuários (DIJCK, 2013). Com isso, grandes e influentes plataformas, como Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn, explodiram em termos de usuários e monetização de potencial, junto com inúmeros sites de menor lucro e sem fins lucrativos.

Como resultado da interconexão de plataformas, surgiu uma nova infraestrutura: um ecossistema de mídia conectiva com participantes grandes a muitos pequenos (DIJCK, 2013). Este ecossistema, segundo Grando (2017), é também uma nova cadeia de valor que, diferentemente dos ecossistemas tradicionais que empurram o fluxo de ações, com seus efeitos de rede, puxam o fluxo. Hagel (2015), porém, alerta que essa infraestrutura global de tecnologia digital que ajuda a ampliar a participação e a colaboração é um importante facilitador, mas não necessariamente um pré-requisito, para uma plataforma.

A atuação nesse ecossistema em torno de um determinado nicho constituiu-se como um novo modelo de negócio gerado pelas conexões promovidas pelas plataformas e percebido por muitas empresas como uma real necessidade. Trevisani (2017) aponta que entre as 10 maiores empresas do mundo, 6 pertencem a essa nova economia e seguem esse modelo. Segundo o autor, essas organizações transformaram radicalmente a lógica dos negócios, colocando a experiência de marca e a interação com o consumidor à frente de dogmas como posição na cadeia de negócios e perseguição da produtividade. O foco migrou para os modelos de código aberto (open source), ou seja, que estejam abertos a conexões com outras empresas e pessoas e

59 direcionados à criação de novas ofertas. Nesse cenário, os clientes estão no centro da cadeia, conectados em um único ambiente de colaboração, que constrói marcas altamente inovadoras (TREVISANI, 2017), ambiente este que deve incluir espaços de compra e venda de produtos ou serviços (marketplaces), pagamento (B2B ou B2C), investimentos, desenvolvimento, rede social e conteúdo (GRANDO, 2017).

Nota-se, portanto, que o poder desse novo modelo de negócios está no uso da tecnologia para conectar pessoas, organizações e recursos em um ecossistema interativo, no qual grandes quantidades de valor podem ser criadas ou trocadas. Ao entender essa mudança radical na economia e nas relações sociais, as empresas têm à sua disposição uma quantidade de dados anteriormente inimaginável, capaz de trazer valor para consumidores e provedores em larga escala (TREVISANI, 2017).

Por outro lado, conforme alerta Hagel (2015), a capacidade de criação de novos valores por meio da atuação em plataformas também pode ser um risco em relação à condição de empresas individuais de alcançar seus objetivos e lograr êxito no valor que está sendo criado, especialmente se elas não forem donas da plataforma. Segundo o autor, ao criar muito mais visibilidade sobre as opções e facilitar a capacidade dos participantes de mudar de um recurso ou fornecedor para outro, as plataformas podem pulverizar os negócios e comprimir as margens dos participantes.

Se por um lado, os sites anteriormente eram operados apenas como canais para a atividade social, por outro, as novas plataformas cada vez mais têm transformado esses canais em serviços aplicados, tornando a Internet mais fácil de usar, mas também mais difícil de se mexer (DIJCK, 2013). As plataformas de mídias sociais sintetizam a maior conversão de dispositivos multifuncionais em serviços lineares aplicados, o que Zittrain (2008, apud DIJCK, 2013) chamou de “appliancization” (sem tradução). Por outro lado, para alguns críticos, as plataformas como o Facebook estão transformando a Internet em um espaço proprietário, onde o controle sobre ferramentas e serviços é firmemente mantido por um pequeno número de empresas de mídia que estão pressionando pelo controle e exclusão como um meio para explorar e reorientar os usuários online como consumidores (DIJCK, 2013).

Esse controle em parte é decorrente de uma estrutura de governança, incluindo um conjunto de protocolos que determina quem pode participar, quais papéis podem desempenhar,

60 como podem interagir e como as disputas devem ser gerenciadas e resolvidas. Um conjunto adicional de protocolos ou padrões normalmente é projetado para facilitar a conexão, coordenação e colaboração (HAGEL, 2015).

Segundo Bonchek e Choudary (2013), o sucesso de uma estratégia de plataforma é determinado por três fatores:

 Conexão: a facilidade com que outras pessoas podem se conectar à plataforma para compartilhar e realizar transações;

 Gravidade: quão bem a plataforma atrai participantes, produtores e consumidores;  Fluxo: quão bem a plataforma promove a troca e co-criação de valor.

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3. REFERENCIAL TEÓRICO