Formas de Entrada em Outros Mercados

A empresa brasileira possui alternativas na estratégia de internacionalização. Após discutir o motivo e a evolução do processo de internacionalização, a seguir, discutiremos algumas estratégias de atuação em outros mercados (LOUREIRO e SANTOS, 1991; KEEGAN e GREEN, 1999; CYRINO e OLIVEIRA JR, 2002):

A) Exportação através de intermediários: a empresa exporta seus produtos com

auxílio de um intermediário. Este é responsável pela venda e entrega para o cliente localizado em outro país. A negociação, as condições de pagamento e a entrega da mercadoria são responsabilidades do intermediário. Nesta modalidade, a empresa brasileira não se expõe ao contato com o exterior. É o estágio mais primário de internacionalização, no qual a empresa brasileira não é responsável pela parte externa. Por um lado, a falta de contato com o exterior evita investimentos e comprometimentos de recursos com a atividade, por outro lado, não permite o aprendizado decorrente do contato com o exterior.

B) Exportação direta: a empresa embarca suas mercadorias para o país destino sem

se preocupar ou investir em outro país, embora mantenha o contato com o exterior. A obrigação da empresa é entregar a venda para o transportador levar até o destino. Nesta estratégia, a empresa precisa decidir sobre as variáveis de marketing, como por exemplo, em qual mercado entrar, a que preço vender ou como promover seu produto (CATEORA, 1990). Quando há intermediário, como descrito anteriormente, a empresa brasileira vende para um comprador no Brasil e este decide sobre as variáveis. Muitas vezes, as Trading Companies não atuam com exclusividade para uma empresa, o que diminui o controle do exportador. A exportação direta supera este problema. Esta modalidade apresenta grande flexibilidade, pois não há investimento direto em outro mercado, o que permite maior agilidade na implementação de novas decisões, como trocar de mercado.

C) Licenciamento ou agentes locais: esta modalidade de atuação no exterior consiste

em formular um contrato para utilização da marca no exterior por um terceiro, com fornecimento de mercadoria. A empresa brasileira escolheria um representante em outro país, que estuda e percebe o comportamento do consumidor local, responsável por vender,

56

distribuir e trabalhar com a marca exportada. Esta forma de atuação permite delegar os investimentos no exterior à um terceiro, comprometido em viabilizar o desenvolvimento da marca que importa. Por outro lado, esta estratégia disponibiliza o aprendizado sobre a atuação no mercado externo e o aprendizado sobre seus conhecimentos ao parceiro no exterior. Após o aprendizado, o parceiro externo pode romper as relações e permanecer com o conhecimento sobre o mercado e sobre o produto que importava.

D) Franquia: é uma forma de colaboração entre empresas (MINERVINI, 1991). A

empresa proprietária da marca, localizada no país de origem, concede a venda de produtos e serviços à outra empresa, no exterior, ou para algum empreendedor que utilizará a marca e, possivelmente os métodos do franqueador. O franqueado, desta forma, utiliza procedimentos e a marca de outra empresa. Para atuar em outros mercados com esta estratégia, a empresa franqueadora se beneficia da capacidade empreendedora de seu parceiro, assim como do capital deste que será investido para implementar a franquia no exterior. Ao contrário do licenciamento, a franquia disponibiliza os procedimentos do negócio que serão utilizados no mercado de destino. É uma forma maior de comprometimento do que o licenciamento, já que o franqueador precisa se preocupar, entre outras atividades, com o treinamento de funcionários e instalação de lojas no exterior.

E) Parceiras: existem diversas formas de parcerias como estratégia de

internacionalização. O licenciamento e a franquia são formas de parceria. Outra forma de parceria é a joint venture, que é a criação de uma terceira empresa no exterior com participação do sócio brasileiro e do estrangeiro. Nestes casos, geralmente, o parceiro local oferece seu conhecimento sobre o comportamento de seu mercado, enquanto a empresa brasileira disponibiliza o capital e o modelo de negócio. Esta forma de internacionalização obriga aos parceiros o compartilhamento de decisões. O comprometimento de recursos é maior que as formas anteriormente citadas, porque o sócio brasileiro tem participação na empresa criada no exterior e investe recursos nela.

F) Escritório de venda: estrutura no exterior responsável pelo atendimento aos

clientes. O investimento é pequeno comparado às outras estruturas, já que o escritório é responsável somente pela parte comercial. Não há elevado comprometimento de recursos

57

como no caso de fábricas ou centros de distribuição e logística no exterior. Os colaboradores da empresa no exterior objetivam encontrar clientes e abrir o mercado para seus produtos, além do atendimento pós-venda. É necessário o investimento, mesmo que em menor escala, para implementar esta estratégia no exterior, porque mantém funcionários no exterior para localizar, conquistar e acompanhar clientes em outros mercados.

G) Centro de distribuição: é uma estratégia de atuação no exterior que mantém o

foco na atividade logística da empresa. O objetivo é manter um centro de distribuição ou um armazém em outro país para acompanhar a variação da demanda local e estar capaz de atendê- la. O estoque em outro país permite superar o problema com atrasos alfandegários e entregar a mercadoria para o cliente no prazo correto. Outra vantagem desta forma de atuação é suprir aumentos na demanda com uma pronta entrega, não dependendo da importação de novas cargas do Brasil.

H) Fábricas: forma de atuação no exterior que compromete grandes volumes de

recursos. A opção Green field, investimento que visa a construção da fábrica, e a opção de adquirir uma fábrica pronta de algum concorrente local necessitam de investimento maior que outras alternativas citadas anteriormente. A aquisição de uma fábrica no exterior permite à empresa brasileira o acesso ao conhecimento, à marca e aos clientes da empresa comprada, assim como aproveitar uma oportunidade, quando comprar empresas em difíceis condições e comprometer poucos recursos no negócio. Por outro lado, a aquisição encontra dificuldades com a adaptação da cultura da empresa adquirida.

I) Centro de Pesquisa: é a forma mais avançada de internacionalização, na medida em

que se compromete o desenvolvimento do conhecimento no exterior. Nesta estratégia são implementados centros de pesquisa em outros mercados para que possibilite o desenvolvimento de novos processos, produtos e serviços de acordo com a necessidade dos mercados. Esta forma de atuação necessita elevados investimentos no exterior, porém apresenta a vantagem de estar próximo ao mercado externo para implementar uma inovação.

58