Primeiro Estágio da Internacionalização: O Papel dos Intermediários

O período de crescimento da economia brasileira pressionou as siderúrgicas nacionais à investirem e aumentarem suas produções. Os investimentos foram realizados, entretanto, de forma super dimensionada. As siderúrgicas superestimaram a demanda em um período de euforia (década de 60-70) e consideraram as perspectivas mais otimistas para a demanda do aço. O excesso de capacidade pressionou as siderúrgicas a exportar os produtos com menor retorno para garantir a colocação no mercado internacional para manter a produção. O objetivo, nesta primeira expansão internacional, não era conquistar clientes em outros mercados, mas apenas escoar o excesso de produção.

Na década de 80, quando acabou o “milagre econômico brasileiro”, o Brasil apresentou vários ministros da fazenda com vários planos econômicos, trocas de moeda e congelamento de preços. A crise no setor siderúrgico foi instalada com o desaquecimento da economia, greves dos colaboradores, empreguismo e falta de eficiência no gerenciamento.

A retração do mercado interno em 1981, investimentos elevados e o aumento da competição conduziu o setor a apresentar um superávit na produção nacional de aço, o que

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pressiona as empresas a frear seus planos de expansão. O governo continuava proibindo o aumento de preço para estabilizar a inflação, aumentando a defasagem do preço interno em relação ao mercado internacional de aço. Comenta um entrevistado:

“Na época, havia os planos qüinqüenais dentro do governo militar. Havia o plano da siderurgia que começou a fazer investimentos na área. Teve, além da CSN, as outras vindo. Se não me engano, em 81, a CSN comissionou o LTQ2, laminador de tiras a quente. Em 86, 87 estava finalizando a expansão. Tinha a USIMINAS, COSIPA, AÇOMINAS, CST. Então, o mercado brasileiro não absorveu todo volume de aço produzido na época. Qual foi a solução? Exportar. Principalmente porque era capital intensivo e retorno de longo prazo. Par ter lucratividade nos teus equipamentos de siderurgia, você tem que produzir 24 horas por dia e 7 dias por semana, esse é o ideal. Linha cheia para atingir a maior produtividade. Esse foi o grande motivador de exportação, combinando com uma necessidade mundial de aço”.

O governo continuava a pressionar para estabilizar os preços internos, sempre visando a inflação. Em 1977, a CSN inicia suas atividades internacionais com a primeira exportação de placas de aço. Esta operação, entretanto, foi realizada através de terceiros, utilizando as tradings companies instaladas no Brasil. Estas seriam responsáveis por identificar, negociar e entregar o produto no exterior.

As tradings companies são organizações responsáveis pela comercialização do produto com clientes externos. Elas estão localizadas no Brasil e compram o aço no Brasil para revendê-lo no mercado estrangeiro. Desta forma, a siderúrgica brasileira não tem contato com o comprador de outro país, para o qual seu aço é destinado. Mesmo para qual país está sendo embarcado o aço não é necessário saber. As tradings são responsáveis pelas compras no Brasil, transportes até o destino, armazenagens e entregas para o cliente final. A negociação financeira também é realizada por ela, incluindo preços, forma de pagamento e financiamento.

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Esta estratégia de internacionalização, característica da primeira fase, através de intermediários, não é deliberada para atingir um objetivo estratégico com metas globais, mas uma solução reativa para a fraca demanda interna. Como o mercado brasileiro estava em declínio e as vendas internas diminuíam, a solução encontrada foi atender aos pedidos de intermediários que venderiam o aço para clientes externos.

Estas empresas intermediárias acumulavam conhecimento sobre o funcionamento dos diversos mercados externos e tinham a possibilidade de especular o preço do aço, entretanto ofereceram benefícios a CSN, como forma de escoar sua produção ao mercado externo e elevar sua margem.

As dificuldades associadas aos problemas financeiros internos da Companhia Siderúrgica Nacional e à capacidade ociosa levaram a empresa a compensar a queda na margem doméstica com o aumento das exportações. Em 1983, aumentou as vendas externas em 33 % o que coincidiu com uma desvalorização do cruzeiro e ajudou a situação financeira da CSN, embora não tenha resolvido o problema com o passivo financeiro.

Este esforço para melhorar as exportações foi substituído por um foco no mercado interno, já em 1985, quando houve um re-aquecimento do mercado de aço no Brasil. A CSN foi obrigada a reduzir suas exportações para abastecer clientes domésticos. Esta decisão trouxe diminuição na margem operacional, já que o preço do aço no Brasil estava congelado e era inferior ao patamar internacional. A empresa optou por menores lucros para atender ao mercado doméstico.

Optar por vender com preço inferior no mercado brasileiro em vez de escoar sua produção no mercado externo e desenvolver clientes em outros países com melhores margens nos mostra a mentalidade e a missão da CSN. A razão de ser desta organização era suprir o mercado local.

“A exportação de aço da CSN se viu diretamente afetada pelo plano cruzado. No primeiro semestre de 1986, quando foi decretado o plano, os embarques para o exterior somaram 441 mil toneladas. Já no segundo semestre, teve-se

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que reduzir, a fim de atender a demanda interna... para 302 mil toneladas”, conforme o Relatório de Atividades de 1987.

Em 1987, ocorreu o oposto, no primeiro semestre, ainda vigorando a atmosfera do plano cruzado, exportou-se apenas 215 mil toneladas, enquanto no segundo semestre, com queda no mercado interno, as exportações subiram para 615 mil toneladas. A obrigação era produzir aço para suprir o mercado interno. “Priorizava totalmente o mercado interno”, ressalta um diretor.

Em relação aos mercados externos, a CSN contratou tradings especializadas para cada região. Uma só para EUA, uma só para Europa, porém o conhecimento de mercado não era acumulado pela CSN. Este ficava nas mãos das tradings que mantinham o contato com os clientes e absorviam as informações sobre o comportamento do mercado. O controle era realizado pelos intermediários, como afirma um diretor da companhia:

“A CSN já era uma empresa internacional, eu costumo dizer, há tempos. Ela estava no primeiro estagio da internacionalização, que é colocar o seu produto no mercado exterior. Começou nos anos 80, de uma forma primária... Ela não tinha o escritório, não tinha participação mais ativa. Fazia exportação pura e simples usando as tradings companies. De certa forma, na década de 80 e 90, a CSN passou a ser conhecida no mercado. Não através de marketing da CSN, mas do marketing de terceiro. A trading tinha controle”.

O poder de negociação da CSN se encontrava na simulação de uma guerra de preço entre as tradings. Especulava que uma pagava mais e assim conseguia elevar seu preço externo e fugir do controle do governo, entretanto, tudo era feito com base no Brasil, não possuía escritórios nos mercados externos para coletar e processar informação em tempo real sobre o comportamento dos mercados.

Apenas no final dos anos 90 a CSN começou a exportar diretamente para seus clientes externos sem a ajuda de intermediários.

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