Gestão de marketing social

Tal como referimos (cf. Capítulo III.5, figura III.3), já no seu artigo fundacional, Kotler & Zaltman (1971), partindo dos processos de gestão do marketing comercial, expuseram um processamento para o marketing social.

Desenvolveram-se, depois disso, inúmeros modelos (quadro III.6) susceptíveis de serem estruturados, basicamente, em três fases: uma de pesquisa e análise; outra de definição de uma estratégia de intervenção, nas suas diversas componentes; a terceira, de implementação e avaliação.

5. As políticas devem evitar encargos desnecessários para as instituições envolvidas ou para outro sector;

6. Todos os apoiantes devem ser envolvidos na concepção e aplicação das políticas; 7. A concepção e acção políticas devem olhar para a frente e para fora;

8. As políticas devem ter sistemas no terreno para aprender com a experiência. No original:

«In essence, effective policymaking should involve (Bullock et al.., 2001; Mulgan & Lee, 2001): 1. Designing policies around outcomes.

2. Policy should be informed by end-users wants and needs. 3. Policies should be (and be seen to be) inclusive and fair. 4. Policy should be evidence-based.

5. Policy should avoid unnecessary burdens on delivery agencies or other sector. 6. All relevant stakeholders should be involved in policymaking.

7. Policymaking should be forward- and outward-looking.

8. Policy should have systems in place to learn from experience.» (French, 2011, p. 365).

272 _{No original: «The issue now before us is not just whether we should consider upstream} interventions but how to do so.» (Andreasen, 2006, p. 7; itálicos no original).

Quadro III.6

Modelos de processamento de marketing social

Fontes:

CDCynergy Social Marketing Edition - http://www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/default.htm Change for Good - http://www.social-marketing.com/contents.html

Community-Based Social Marketing - http://www.cbsm.com/pages/guide/preface/

Health Canada Tutorial - http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/tools-outils/index-eng.php National Social Marketing Centre Toolkit - http://socialmarketing-toolbox.com/

STELa – www.stelamodel.com

Tools of Change - http://www.toolsofchange.com/en/planning-guide/ Consultados em 30 de Janeiro de 2012.

O mais extensivo de todos eles é, provavelmente, o primeiro indicado no quadro III.6, o modelo do CDCynergy Social Marketing. Com origem em 1992, nos Centers for Disease Control and Prevention (CDC; http://www.cdc.gov/), dos EUA, e tendo por base a percepção de que as abordagens centradas exclusivamente na comunicação da saúde tinham as limitações referidas (cf. Capítulo III.7), o CDCynergy teve a sua primeira versão em 1998, renovada em 2001 (cf. CDCynergy, 2001).

Participaram na sua elaboração a Academy for Educational Development (actual FHI360; http://www.aed.org/en/index.htm) e a Turning Point (http://www.turningpointprogram.org/Pages/about.html), uma iniciativa de The Robert Wood Johnson Foundation e da W.K. Kellogg Foundation, com a missão

de transformar e solidificar o sistema de saúde pública nos EUA, tornando-o mais comunitário e participado (cf. Pirani, & Reizes, 2005). Entre os nomes de referência que contribuíram para o CDCynergy, estão os prestigiados Alan Andreasen, Michael Rothschild, Carol Bryant, Jim Lindenberger, Christopher Cooke ou Mike Newton-Ward.

Figura III.10

CDCynergy Social Marketing Edition (início da Fase 1)

Fonte: CDCynergy Social Marketing Edition (2001) (facsimile)

Sistematizado em seis fases (figura III.10), agrega ao processamento diversos exemplos, recursos, bibliografia e documentação, assim como inúmeros depoimentos, filmados e transcritos, de especialistas nas várias questões desenvolvidas. Testes de conhecimento permitem ir aferindo a percepção dos utilizadores e O Meu Plano e O Meu Modelo servem para ir inscrevendo os respectivos elementos e opções à medida que vão sendo processados. O objectivo é dotar os utilizadores, mesmo que inexperientes, com todos os elementos informativos, orientadores e explicativos sobre o desenrolar do seu trabalho de marketing social

1. Escrever uma identificação inicial do problema. 2. Listar e mapear as possíveis causas do problema. 3. Identificar os alvos potenciais.

4. Identificar adequados modelos de mudança de comportamentos (vide III.10) e boas práticas.

5. Formar a equipa de estratégia. 6. Conduzir uma análise SWOT.

A Fase 2, a Pesquisa de Mercado, contém os seguintes passos: 1. Definir as questões de pesquisa.

2. Desenvolver um plano de pesquisa de mercado. 3. Conduzir e analisar pesquisa de mercado. 4. Sintetizar os resultados de pesquisa.

A Fase 3, a Estratégia de Marketing, engloba: 1. Selecionar os segmentos dos alvos definidos.

2. Definir os actuais e os desejados comportamentos para cada segmento. 3. Descrever os benefícios a proporcionar.

4. Escrever os objectivos de mudança de comportamentos desejados. 5. Selecionar as intervenções a desenvolver durante o programa. 6. Escrever os objectivos para cada intervenção.

Intervenções, a Fase 4, consiste em:

1. Seleccionar os membros e distribuir funções na equipa de intervenção. 2. Escrever objectivos específicos e mensuráveis para cada acção interventiva.

3. Escrever um programa, incluindo timings e orçamento, para cada intervenção.

3.1. Planear novos ou aperfeiçoados serviços. 3.2. Desenvolver ou adaptar um produto.

3.3. Planear uma estratégia para uma política de mudança. 3.4. Planear as acções de comunicação e promoção. 4. Pré-testar e rever de acordo.

5. Sintetizar o plano programático e rever os factores que o podem afectar. 6. Confirmar os planos com os apoiantes e parceiros.

A Fase 5, a Avaliação, incorpora:

1. Identificação dos elementos do programa a monitorizar. 2. Selecionar os principais tópicos de avaliação.

3. Determinar como vai a informação ser recolhida. 4. Desenvolver a análise dos dados e um relatório.

Finalmente, a Fase 6, a Implementação, reúne: 1. Preparar o lançamento das acções.

2. Executar e gerir as diversas componentes de intervenção. 3. Executar e gerir os planos de monitorização e de avaliação. 4. Modificar as acções interventivas, de acordo com o feedback.

Se tivermos em conta a abordagem de Andreasen (2006), reconheceremos que este modelo do CDCynergy Social Marketing desenvolve-se, sobretudo, numa abordagem directa (downstream approach), ou, seguindo French & Blair- Stevens (2006; 2007, 2010), o CDCYnergy situa-se num plano final de Implementação, sem considerações específicas sobre Políticas e Estratégia envolventes (upstream approachs; vide figuras III.8 e III.9).

Analisaremos os aspectos de gestão de marketing social que se relacionam com estas ausências, no decurso das partes IV e V deste estudo.