O Caso Inglês
IV.3. Uma política nacional de marketing social nas políticas públicas de saúde
No quadro do referencial do marketing social nas políticas públicas, em Inglaterra, dar-se-á, então, um passo para o aprofundamento da sua dimensão cognitiva, do seu campo intelectual, onde se processa a tomada de palavra e a produção de sentido, a caminho da dimensão normativa e do campo de poder, onde se estruturam os campos de forças.
299 No original: «A wide range of lifestyle choices are marketed to people, but health itself has not been marketed. Promoting health on the principles that commercial markets use – making it something people aspire to and making healthy choices enjoyable and convenient – will create a stronger demand for health and in turn influence industry to take more account of broader health issues in what they produce.» (idem, p. 20).
300 No original: «The Choosing Health consultation took evidence from people who help make the less healthy choices the sexy ones – marketers and advertisers. They told us that the power of ‘social marketing’, marketing tools applied to social good, could be used to build public awareness and change behaviour, making behaviour that harms health less attractive and encouraging behaviour that builds health. To be effective in influencing demand for health, marketing messages need to be given, received, believed, understood and acted on.» (idem, p. 21).
No próprio âmbito do Choosing Health, irá desenvolver-se esse processo de mediação inovador e essencial: a decisão de criar e desenvolver uma estratégia nacional de marketing social para a saúde, em Inglaterra, cujo passo inicial foi o de incumbir, em 2005301, uma comissão independente, um National Social Marketing Strategy (NSMS) Team, para fazer uma vasta pesquisa nacional (a major national review) sobre marketing social, tendo em vista a sua envolvência no desenvolvimento de conhecimentos e capacidades302 do pessoal envolvido na política nacional de saúde, nomeadamente o dependente do DoH e do NHS em geral, assim como a incorporação do marketing social nas intervenções de mudança de comportamentos, visadas nas áreas consideradas prioritárias (saúde sexual, tabaco, álcool e obesidade) pelo Choosing Health.
Aquele National Social Marketing Strategy Team foi criado com base numa parceria estratégica e num designado Service Level Agreement, previsto para dois anos, entre o DoH e a organização nacional de defesa do consumidor, o National Consumer Council (NCC; actual Consumer Focus303; www.consumerfocus.org.uk), uma instituição independente do DoH, aspecto que foi considerado muito importante para os objetivos e teor desta pesquisa:
«O National Consumer Council foi solicitado a conduzir este trabalho na sua condição de importante defensor de abordagens mais focadas nos consumidores. Foi igualmente reconhecido que este aspecto independente seria importante para a pesquisa, a fim de que as práticas existentes no DoH pudessem ser consideradas.»304
301 «Early in 2005, we will launch a public health research consortium, bringing together national policy makers and researchers from a wide range of disciplines relevant to public health, to focus effort on strengthening the evidence for effective health interventions to support White Paper delivery. Action to build the public health workforce will include steps to strengthen the academic infrastructure, to build closer links between field practitioners and academic centres, and to strengthen the research and evaluation skills of all public health practitioners.» (idem, p. 189).
302 No âmbito, nomeadamente, do programa Skilled for Health, a estratégia nacional para integrar melhoria da saúde e formação.
303 «Consumer Focus is the statutory consumer champion for England, Wales, Scotland and (for postal consumers) Northern Ireland... We operate across the whole of the economy, persuading businesses, public services and policy makers to put consumers at the heart of what they do.» (Consumer Focus website, «About us»; disponível em http://www.consumerfocus.org.uk/about-us; consultado em 10 de Janeiro de 2012).
304 No original: «The National Consumer Council was asked to lead this work as they have been key advocates for a more consumer-focused approach. It was also recognized that an independent aspect to the review would be important so that existing practice across the Department of Health could be considered.» (Bulsara & Blair-Stevens, 2006, p. 5).
Os principais objectivos da pesquisa eram:
«1. Rever as crescentes referências, com base em dados, sobre marketing social em algumas áreas prioritárias.
2. «Analisar a presente prática e eficácia governamental em desenvolver programas e intervenções na área da saúde.
3. Compreender melhor o conhecimento e a percepção das entidades envolvidas sobre o marketing social.
4. Considerar as principais tendências e progressos comportamentais relacionados com os objectivos governamentais para a saúde.
5. Considerar e avaliar os custos para a sociedade de doenças susceptíveis de prevenção e determinar o potencial do marketing social para contribuir para a diminuição desse custo.
6. Mapear a presente capacidade nacional em utilizar e desenvolver abordagens de marketing social.
7. Mapear importantes fontes de pesquisas sociais e de marketing, disponíveis para aqueles que estejam a desenvolver programas ou campanhas de saúde.»305
Neste sentido, foram desenvolvidos trabalhos tendo em vista doze relatórios em diferentes áreas:
«1. Effectiveness Review: Physical Activity and Social Marketing 2. Effectiveness Review: Nutrition and Social Marketing
3. Effectiveness Review: Alcohol, Tobacco and Drug Misuse & Social Marketing
4. Social Marketing Capacity in the UK: Academic Sector 5. Social Marketing Capacity in the UK: Commercial Sector 6. Social Marketing for Health in the European Union 7. National Health-Related Campaigns Review
305 No original:
«1. To review the growing evidence-base for social marketing in some key priority areas.
2. To examine current government practice and effectiveness in delivering health-related programmes and campaign interventions.
3. To better understand stakeholder understanding and perceptions of social marketing . 4. To consider key behavioural trends and progress towards government health-related targets. 5. To consider and assess the costs to society of preventable ill-health and assess the potential of social marketing to contribute to reducing that cost.
6. To map current national capacity to utilise and deliver social marketing approaches.
7. Too map key social and market research sources available to those developing health-related programmes or campaigns.» (idem).
8. National Stakeholders Research Findings
9. Summary Review of Current Use of Social Marketing Across Government 10. Health Economic Analysis: Initial Look at the Societal Costs of Preventable Ill-Health
11. Social Marketing Research – Compendium of Social & Market research Sources
12. Overview of Key Behavioural Trends and Targets re: Choosing Health Priorities.»306
Em 26 de Junho 2006, esta national review foi apresentada publicamente com o título de It’s Our Health, Realising the Potential of Effective Social Marketing (cf. Anexo 2). Nesse mesmo ano, em Dezembro, o National Social Marketing Strategy Team já se tinha transformado em National Social Marketing Centre (NSMC), na dependência do NCC e com base na parceria estratégica com o DoH. Neste já tinha sido instituído uma equipa especialista nesta área (The Social Marketing and Health-related Behaviour Team), para assegurar a articulação com o NSMC e com as acções e entidades dentro do DoH e do NHS.
Em Outubro de 2006, um relatório do DoH, Health Challenge England, Next Steps for Choosing Health (DoH, 2006b), estabelecia compromissos e processos de implementação dos princípios e deliberações de Choosing Health. E em 8 de Julho de 2008, o DoH aceitava oficialmente e dava sequência às recomendações contidas em It’s Our Health, através do documento Ambitions for Health, A Strategic Framework for Maximising the Potential of Social Marketing and Health-Related Behaviour (DoH, 2008a; cf. Anexo 4).
O marketing social nas políticas públicas de saúde, em Inglaterra, enquanto referencial, passava, deste modo, para a dimensão normativa, inseria-se decididamente no campo de poder, e abria as suas dimensões instrumentais. Aos seus valores, acrescentar-se-iam sucessivas normas, algoritmos e imagens.