Mediadores e mediação do referencial de marketing social Não há mediação de um novo referencial, sem mediadores Eles são,

assinalam Jobert & Muller (1987), «os agentes que elaboram o referencial de políticas públicas»307. A sua função é dupla: por um lado, cabe-lhes descodificar o referencial global sectorial (cf. Capítulo IV.1), «torná-lo inteligível aos actores em presença, através da elaboração de uma filosofia de acção»308; em segundo lugar, recodificar aquele referencial global sectorial «em termos susceptíveis de agir sobre o real, isto é, em normas e em critérios de intervenção política»309.

As proveniências e percursos dos mediadores do processo inglês, em análise, foram diversos: alguns provinham do seu envolvimento no referencial global sectorial da nova saúde pública e da sua inserção nas políticas de saúde pública inglesas; outros, do referencial global sectorial do marketing social nas políticas públicas, por relação com o conhecimento e experiências prosseguidas noutros países, e, em alguns casos, já experimentadas em Inglaterra, pontualmente, a nível downstream; outros, ainda, vinham de uma certa compreensão de diversos balanços negativos do papel da comunicação na promoção da saúde pública, em especial, mas também da comunicação governamental em geral, expressos nomeadamente em An Independent Review of Government Communications, publicada em 2004, e conhecida como The Phillis Review.310

307 _{No original: «Les médiateurs sont les agentes qui élaborent le référentiel des politiques publiques.»} (Jobert & Muller, 1987, p. 71).

308 No original: «… à décoder le RGS, c’est-à-dire à le rendre intelligible aux acteurs em présence, à travers l’élaboration d’une philosophie de l’action.» (idem).

309 No original: «… à re-coder ce RGS en des termes susceptible d’agir sur le réel, c’est-à-dire en normes et en critères d’intervention politiques.» (idem).

310 _{«The Review... published an interim report in August 2003 and a final report in January 2004. The} final report suggested seven main principles should underpin all Government communications. They were:

• Openness, not secrecy.

• More direct, unmediated (Note from House of Lords, 2009: «by “unmediated”, the Phillis Review seems to have meant not mediated by journalists), communications with the public.

• Genuine engagement with the public as part of policy formation and delivery, not communication as an afterthought.

• Positive presentation of government policies and achievements, not misleading spin.

• Use of all relevant channels of communication, not excessive emphasis on national press and broadcasters.

Acentuando a dimensão cognitiva de processos políticos como este, French & Blair-Stevens (2006) esclarecem as múltiplas motivações e percursos conducentes à emergência do referencial do marketing social nas políticas públicas inglesas:

«As pessoas que percebem como são formuladas as políticas nacionais, sabem que elas não são conduzidas simplesmente pela lógica e por mero imperativo político. As políticas emergem de confluências dinâmicas de fluxos de conhecimento, evidência de dados, procura e lobbying. As decisões para legislar, financiar ou desinvestir são influenciadas por informação, evidência e ideologia política.»311

Na sua perspectiva, houve três motivadores (drivers) essenciais neste processo:

. Falhanço e necessidade de mudança - a conclusão de que as políticas em curso iriam falhar na obtenção dos objectivos desejados.

. Redefinição do papel do Estado e dos cidadãos, no campo da saúde - com a consciência das limitações daquele e das funções e acções que estes, assim como as organizações sociais e as empresas, podem cumprir.

. Emergência de novos conhecimentos – lobbying junto do governo por parte de conhecedores e defensores do papel do marketing social, baseado em experiência e resultados. (cf. French & Blair-Stevens, 2006, p. 31).

Os nomes incluídos na figura IV.3 são provenientes daqueles três motivadores. Foram eles os mediadores centrais, com mais ou menos intensidade e com diferentes papéis, das fases iniciais da mediação do referencial do marketing social, que decorreram de Choosing Health (2005) até, pelo menos, Ambitions for Health (2008).

• Co-ordinated communication of issues that cut across departments, not conflicting or duplicated departmental messages.

• Reinforcement of the civil service’s political neutrality, rather than a blurring of government and party communications.» (House of Lords, 2009, p. 9).

311 _{No original: «People who understand how national policy is formulated know that it is not a simply} driven by logic or political imperative. Policy emerges from a dynamic confluence of streams of intelligence, evidence, demand, and lobbying. Decisions to legislate, fund, or disinvest are influenced by information, evidence, and political ideology.» (French & Blair-Stevens, 2006, p. 31).

Figura IV.3

Mediadores centrais do referencial de marketing social em Inglaterra

Fonte: DoH (2004); NSMC (2006a); DoH (2008a)

Primeiro-ministro, membros do governo e do Department of Health encontravam-se directamente empenhados na nova política de saúde que decorria, nomeadamente, de Choosing Health. Entre eles, Fiona Adshead, a importante e experiente Deputy Chief Medical Officer, acabou por ter um papel decisivo de articulação entre cada um dos outros mediadores, colhendo, antes mesmo de Choosing Health, os contributos de promoção do marketing social de Sir Liam Donaldson (o Chief Medical Officer, de quem ela dependia institucionalmente), Ed Mayo, Gerard Hasting e Jeff French, entre outros. Depois, seria ela a responsável inicial, no DoH, pela coordenação do trabalho com o NSMC, constituído em Dezembro de 2006, e do próprio trabalho desenvolvido directamente pelo DoH.312

Ed Mayo, o máximo responsável pelo NCC, já o vimos, encontrava-se vinculado e convicto do conceito, da sua instituição, sobre a importância de abordagens mais focadas nos consumidores. Foi ele o responsável pelo citado Capítulo II de Choosing Health, intitulado «Health in the consumer society».

312 _{Actualmente, Fiona Adshead é Directora do Department of Chronic Diseases and Health} Promotion da World Health Organization.