Gestão por metas na Empresa X

As principais fontes utilizadas para pesquisa das informações contidas nesse subcapítulo foram o manual do estagiário e manual do funcionário, entregues pela empresa no momento de admissão do funcionário, o site da empresa e a apostila entregue a alguns funcionários para um treinamento chamado Managing.

De acordo com a apostila do Managing, a Empresa X é uma empresa em que utiliza uma gestão baseada em metas. Existe um desdobramento de metas, utilizadas para melhorar o nível atual dos resultados e garantir o alinhamento por toda a empresa, permitindo que as pessoas trabalhem juntas para atingir os resultados da empresa. Elas são baseadas no reconhecimento das deficiências da companhia, alinhadas às necessidades dos acionistas. Existem programas de excelência em cada área que visam identificar padrões e processos que permitem manter os melhores resultados. As metas na companhia são diretamente ligadas a planos de remuneração variável aos funcionários. Na Empresa X, todos possuem metas, do CEO até o pessoal da base, pois a empresa acredita que dessa forma todos os funcionários se sentem úteis.

De acordo com o manual do funcionário, a Empresa X possui três tipos de metas: as metas da companhia, metas da entidade e metas individuais, todas com prazo de um ano. As da companhia, como o nome diz, são as metas da empresa. As metas de entidade são o conjunto de metas estabelecidas para refletir o desempenho de uma entidade específica: elas são parcela de responsabilidade daquela entidade nas metas da companhia. Uma fábrica, centro de distribuição ou regional podem ser exemplos de entidades.

Já as metas individuais promovem a responsabilidade de cada funcionário, sendo elas a contribuição individual às metas da entidade e devem ser estabelecidas voltadas para a melhoria e não manutenção. A maioria dos funcionários é impactada pelas metas individuais, metas de sua entidade e metas da empresa como um todo.

De acordo com o manual do Managing, o desdobramento das metas começa na alta gerência da empresa, com um plano estratégico. Ele é desdobrado para a direção, com planos de ação e projetos.

Passa para os gerentes, supervisores e finalmente, é desdobrado para as operações da empresa. A Empresa X utiliza o conceito de “Meta SMART”, no qual propõe que as metas devem ser específicas, possíveis de serem medidas, atingíveis, ter relevância e um tempo limite como prazo.

A entidade do estudo de caso, regional Norte, é dividida nas áreas Venda Rota, Venda Auto- Serviço, Administrativo financeiro, Apoio a vendas, logística e Gente&Gestão.

De acordo com o manual dos funcionários, todas as áreas da regional trabalham empenhadas em atingir as metas críticas da organização e as metas da diretoria. São criadas estratégias para atingimento dessas metas e desdobradas como metas para as diferentes áreas da companhia, que desdobram novamente para cada funcionário. As metas da organização dependem do envolvimento de todas as áreas e cada área depende da outra para atingir suas metas da melhor forma. O desdobramento de metas pode ser observado na figura seguinte.

A organização planeja o atingimento das metas organizacionais, dependendo das funções, a curto ou longo prazo. As metas das áreas de vendas, por exemplo, são mensais e impactam diretamente em seus salários. Já as outras áreas possuem metas anuais, que impactam em seus bônus. Apenas os funcionários terceiros, técnicos, estagiários e aprendizes não possuem metas individuais.

De acordo com o manual do funcionário, cada funcionário da Empresa X possui acesso a um sistema chamado SMART que controla o seu desempenho em cada item de suas metas individuais e, também, das metas coletivas da organização.

De acordo com manual do funcionário da empresa, as metas são definidas estrategicamente a partir dos objetivos principais da empresa. Os objetivos do ano de 2012 eram basicamente:

 Aumento do volume de cerveja + não alcoólicos  Aumento do volume de inovações

 Garantia de uma margem rentável e equilibrada entre o preço do produto e o hectolitro.  Crescimento do EBITDA da Regional (lucro antes dos juros, impostos, depreciação e

amortização).

 Controle do OBZ (Orçamento a base zero da companhia, que tem como objetivo orçar os recursos de maneira mais otimizada possível para não haver desperdício)

 Aumento do Market Share (participação de mercado) da empresa frente às concorrentes. Figura 3 - O desdobramento de metas da Empresa X

Fonte: Apresentação de ciclo de gente. Disponível em

<http://www.cohros.com.br/gepbrasil/2009/06_ciclo_gente_ambev_thiago_porto.pdf>

4.1.1 Metas da área de vendas

A área de vendas da Empresa X possui uma importância fundamental nos negócios da empresa, já que a atividade final do negócio é a venda. As metas desdobradas aos funcionários de venda dependem da estratégia que a diretoria da empresa está utilizando para realização das metas organizacionais. Por exemplo, se a empresa decide que no ano será focada a venda de uma marca ou de tipos de produtos específicos, as metas dos funcionários de vendas serão focadas nesses objetivos.

O gerente de vendas busca a obtenção dos resultados através do trabalho dos supervisores de venda, vendedores e repositores de produtos, bem como da equipe de trade marketing. Ele conduz os planos estratégicos da companhia e as operações táticas para se vender com lucro.

A área de vendas é dividida em venda rota (pequenos e médios clientes) e venda auto-serviço (grandes redes de supermercados). Suas metas contribuem para a realização das metas da regional de

market share, volume e EBITDA. Essas metas organizacionais são desdobradas aos funcionários dessas áreas da seguinte maneira:

 Cumprimento do processo de vendas: existe um planejamento para os vendedores que é entregue diariamente, com os atingimentos de suas metas individuais acumuladas do mês. As metas de venda de determinados produtos estão nesse planejamento diário.

 PROCAD: cada profissional da venda possui um aparelho que lê código de barras presentes nos diversos pontos de venda clientes da Empresa X. Com isso é possível controlar a quantidade de clientes visitados.

 Foco no preço ao consumidor final: a área de vendas deve estar atenta ao valor cobrado pelos pontos de venda aos consumidores finais, para garantir produtos rentáveis e com preços competitivos no mercado.

 Cobertura de produtos: a área de vendas deve garantir a cobertura (presença dos produtos Empresa X) nos pontos de vendas (PDV). E os produtos que são focos de cobertura são estipulados de acordo com as metas estabelecidas no planejamento.

4.1.2 Administrativo financeiro

A área financeira da empresa pode contribuir para a realização das metas de EBTIDA (lucro antes de imposto de renda, depreciação e amortização) e OBZ (orçamento a base zero, que é um orçamento refeito no início de cada ano com o intuito de diminuir ao máximo as despesas da organização) da empresa. Existe um controle das operações de venda e das despesas da companhia.

O controle das operações de venda, feita pelo subsetor chamado ADV (administração de vendas) realiza o cadastro dos clientes, controle dos comodatos e seleção de crédito aos clientes. Essa área classifica os pontos de venda por risco. Os locais que possuem um maior risco (risco do cliente atrasar ou não pagar a divida com a empresa) possuem menos crédito e podem efetuar os pagamentos à empresa apenas à vista. Já os pontos de venda com menor risco, possuem maior crédito e podem fazer esse pagamento com cheque em um período maior. Existe uma crítica diária onde os profissionais dessa área analisam os créditos dados aos clientes pelos vendedores e, dependendo do risco dos pontos

de vendas, as vendas são proibidas ou não. O bônus aos funcionários dessa área depende da sua execução em selecionar os pontos de vendas.

O controle das despesas da companhia é feito por uma subárea chamada ADS (administração de serviços). Essa área é responsável pelo OBZ e pela estrutura da companhia. O objetivo do OBZ é fazer um orçamento com um mínimo de despesas possíveis, que eles acreditam ser o mínimo necessário para a empresa funcionar. As metas estipuladas de OBZ são bastante desafiadoras, pois o valor normalmente é bem abaixo do que outras empresas semelhantes utilizam para funcionar. É necessário envolvimento de todos os funcionários nessa meta que impacta no bônus de todos da regional. Para controle do OBZ, os funcionários devem agir como donos, utilizando apenas aquilo que é necessário, economizando energia elétrica, impressões, papeis, telefonemas, entre outros. Para garantir que essa meta seja realizada, apenas alguns funcionários possuem cotas de impressão e todas as ligações externas são feitas com senhas, que podem ter seus limites esgotados.

4.1.3 Apoio a vendas

A área de APR (apuração de resultados) funciona como um apoio a vendas e é nela que é feito o acompanhamento do resultado de vendas, share (participação de mercado da empresa), volume e EBITDA dos CDDs e da regional. É com ajuda dessa área que é possível controlar esses indicadores, planejar e desenvolver novas estratégias para a companhia. Além disso, essa área faz acompanhamentos de rankings para classificar os funcionários de cada área que atingiram mais os indicadores traçados como metas.

Uma das metas estipuladas para essa área é a de publicação de acompanhamentos em um site da companhia. Existe um ranking em todo o país que mostra os melhores analistas do APR e faz grandes premiações.

Metas de aumento de share, volume e EBITDA também são desdobrados aos funcionários dessas áreas, pois eles têm que garantir acompanhamentos eficientes e alertar os responsáveis quando algum problema nesses itens estiver acontecendo.

4.1.4 Logística

A área de logística influencia diretamente na área de vendas e nas metas de volume e share da organização. Basicamente a logística tem metas de garantir estoques dos produtos da Empresa X para poder ter o produto certo, no local certo, na hora certa e garantir a entrega desses produtos de forma eficiente. A previsão de vendas deve ser cuidadosamente analisada, para reduzir os custos e a margem de contribuição para o EBITDA. Além disso, a área de vendas deve estar alinhada com a logística, pois os produtos devem ser entregues com os recursos que a empresa possui (quantidade de caminhões, produtos disponíveis).

4.1.5 Gente & Gestão

A área de recursos humanos da Empresa X é chamada de Gente & Gestão. Essa área é responsável por dar apoio a todos os funcionários em questões relacionadas à segurança, saúde, qualidade de vida, desenvolvimento de carreira, remuneração, engajamento, entre outros. Essa área é de fundamental importância para realização de todos os objetivos e metas da organização, visto que para realiza-los o fator humano é fundamental. Então, essa área deve garantir a motivação dos funcionários para trabalharem em prol dos objetivos da organização que devem estar alinhados com seus próprios objetivos.

Após serem definidas metas para cada área baseada em seus objetivos, cada área realiza reuniões mensais de resultado, feedbacks e coaching. Nessas reuniões os gestores verificam as metas, valoriza o que está funcionando bem identifica o que não esta funcionando e precisa ser corrigido, atualiza os planos de ação e discute outras questões que possam impactar no time. Além disso, os gestores tratam de questões como oportunidades futuras para os funcionários, colhem ideias da equipe sobre algum eventual obstáculo e alinha os próximos passos.