O Banco do Brasil foi o primeiro banco a operar no país, tendo suas atividades iniciadas há mais de 200 anos. Por ser um banco público, o Banco do Brasil se apresenta como um grande patrocinador da cultura e de projetos sociais no país. A instituição está enraizada em uma postura de responsabilidade social tendo como premissa a crença na viabilidade de se conciliar o atendimento aos interesses dos seus acionistas ao desenvolvimento de negócios social e ecologicamente sustentáveis, mediante o estabelecimento de relações eticamente responsáveis com seus diversos públicos de interesse, interna e externamente (BANCO DO BRASIL, 2010).
Em relação aos seus resultados financeiros, o Banco do Brasil registrou lucro líquido de R$ 5,1 bilhões no primeiro semestre de 2010, resultado 26,5% superior ao registrado no primeiro semestre do ano anterior, com retorno anual sobre o patrimônio líquido de 28,7%. O lucro líquido por ação foi de R$ 1,98 no acumulado dos últimos seis meses. Com esse desempenho o Banco do Brasil assumiu a posição de maior banco da América Latina em ativos, com R$ 755,7 bilhões. O desempenho alcançado é resultado das estratégias negociais adotadas, inclusive as recentes aquisições e parcerias estratégicas estabelecidas. (BANCO DO BRASIL, 2010).
O Banco do Brasil disponibiliza aos seus clientes acesso à realização de negócios por meio de locais físicos, sendo agências físicas, posto de atendimento e correspondentes bancários. De acordo com o relatório de administração do primeiro semestre de 2010, o Banco do Brasil conta com 4.984 agências, 9.800 correspondentes bancários, mais de 18 mil pontos de atendimento, e o maior parque de terminais de autoatendimento da América Latina, com
81 quase 44 mil máquinas próprias. O Banco do Brasil conta também com sua rede virtual para realização de serviços bancários. Fazem parte dessa rede a central de atendimento, a Internet Banking, o os serviços de por telefone celular (BANCO DO BRASIL, 2010).
O Banco do Brasil descreve sua missão como “ser a solução em serviços e intermediação financeira, atender às expectativas de clientes e acionistas, fortalecer o compromisso entre os funcionários e a Empresa e contribuir para o desenvolvimento do país”. Em relação à visão de futuro, o Banco do Brasil pretende ser o primeiro banco dos brasileiros no Brasil e no exterior, o melhor banco para trabalhar e referência em desempenho, negócios sustentáveis e responsabilidade socioambiental (BANCO DO BRASIL, 2010).
Seus valores estão relacionados à ética e transparência, ao compromisso com o desenvolvimento das comunidades e do país (V11), à responsabilidade socioambiental, excelência e especialização no relacionamento com o cliente (V4), à marca como diferencial competitivo, ao conservadorismo e à proatividade na gestão de riscos, ao comprometimento com rentabilidade, à eficiência e inovação (BANCO DO BRASIL, 2010).
A partir de 2007, o Banco do Brasil começou a mudar seu posicionamento no mercado. No mês de janeiro, a marca do banco foi substituída em várias fachadas de agências por nomes de brasileiros: “Banco do João”, “Banco da Ana”, “Banco do Roberto”, “Banco da Maria” e assim por diante, resultando em uma grande ação promocional. Este conceito foi utilizado em toda a comunicação do Banco do Brasil, incluindo mídia eletrônica, site, impressa e merchandising. A campanha foi veiculação nacionalmente em TV, rádio, jornais e revistas, mídia exterior e Internet, que primeiro comunicou aos brasileiros a mudança nas fachadas e, depois, continuou a ilustrar a presença do Banco do Brasil em momentos importantes de suas vidas (Case Banco do Brasil “Todo Seu”, 2008).
A Figura 16 apresenta a imagem de um dos comerciais apresentando o conceito “Todo Seu”, na qual eram apresentadas várias fachadas de agências com nomes diferentes de clientes. Segundo o departamento de marketing do banco, as campanhas reafirmam que cada brasileiro é, na verdade, um pouco dono do Banco do Brasil. Essa foi a motivação da sua origem e é a razão de sua existência. O banco enxerga que somente ele pode manter esse discurso com propriedade (Case Banco do Brasil “Todo Seu”, 2008).
82 Figura 16: Campanha apresentando o conceito “Todo Seu”, 2007.
Fonte: site http://www.youtube.com.br
Em 2010, alguns comerciais foram lançados reforçando o conceito “Todo Seu”. A figura 17 apresenta uma das cenas da campanha de 2010 que apresentava o diálogo entre o neto, o filho e o pai durante uma pescaria. Durante esse diálogo, o pai levanta a dúvida sobre em que investir e a resposta vem inicialmente da criança afirmando que o melhor era investir no Banco do Brasil (V11), e o avô complementa. A mensagem principal do comercial é “Investindo no Banco do Brasil, você ganha como cliente [V12] e como brasileiro, porque a maior parte do lucro é investida no próprio país” (11). Essa seria uma das diferenças e das vantagens em ser cliente de um banco que é o Brasil (Banco do Brasil, 2010).
Figura 17: Campanha apresentando o conceito “Todo Seu”, 2010. Fonte: site http://www.youtube.com.br
83 O Quadro 6 traz um resumo dos aspectos relacionados aos posicionamentos acessados através de sites com referência ao Banco do Brasil. As informações mais relevantes e mais aderentes à maneira como a instituição pretende ser reconhecida, ou seja, a imagem que deseja passar para o mercado, podem ser sintetizadas em 4 eixos de investigação.
Quadro 6: Resumo do posicionamento estratégico do Banco do Brasil Slogan Todo Seu
Visão ser o primeiro banco dos brasileiros no Brasil e no exterior, o melhor banco para trabalhar e referência em desempenho, negócios sustentáveis (V1) e responsabilidade socioambiental
Diferencial ser um banco no Brasil que investe no país
Cultura ética e transparência, compromisso com o desenvolvimento das comunidades e do país, responsabilidade socioambiental, excelência e especialização no relacionamento com o cliente, marca como diferencial competitivo, conservadorismo e proatividade na gestão de riscos, comprometimento com rentabilidade, eficiência e inovação
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Os atributos ou variáveis que poderiam compor o questionário de pesquisa, tendo como base o posicionamento estratégico do Banco do Brasil são:
V1: banco sustentável, ou seja, tem solidez no mercado V4: foco no relacionamento com os clientes
V11: banco focado no desenvolvimento do país e investimentos sociais V12: maior retorno aos investimentos dos clientes