O Bradesco é uma instituição financeira com quase 70 anos de história e é hoje um dos maiores bancos do Brasil. Segundo informações no site da empresa, o Bradesco foi considerado o único banco brasileiro entre as instituições financeiras mais valiosas do mundo, estipulada no valor de 13,3 bilhões de dólares. Em termos de marca, a informação é que se trata da marca mais valiosa do país atingindo 23 bilhões de reais, segundo estudos da consultoria Brand Finance América do Sul e da revista The Brander que analisou 100 marcas de companhia no Brasil. Dentre outros títulos, destaca-se ainda o de empresa mais bem colocada entre as 100 mais sustentáveis do planeta, além de ser considerada a melhor empresa no atendimento ao cliente em 2009, segundo pesquisa inédita realizada pela revista Exame juntamente com o IBRC, Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (BRADESCO, 2010).
68 O Bradesco conta hoje com 3.476 agências físicas, 1.215 postos de atendimento e 31.387 máquinas de autoatendimento que proporcionam acesso rápido e prático ao diversificado leque de produtos e serviços. Além das 8.379 máquinas do Banco 24 Horas, já foram disponibilizadas 13.889 máquinas com o sistema de leitura biométrica "Segurança Bradesco na Palma da Mão", com 57,8 milhões de utilizações até o primeiro semestre de 2010 (BRADESCO, 2010).
O lucro líquido referente tanto às operações financeiras quanto pelas atividades ligadas a seguros foi de R$ 4,602 bilhões no primeiro semestre de 2010. Houve uma variação de 16,4% em relação ao lucro líquido de 3,952 bilhões de reais no mesmo período de 2009, correspondendo a 2,19 bilhões de reais por ação no acumulado de 12 meses, e rentabilidade de 22,8% sobre o Patrimônio Líquido Médio. O Patrimônio Líquido em junho de 2010 somou 44,295 bilhões de reais, 18,8% superior ao saldo do mesmo período de 2009 (BRADESCO, 2010). Repetição.
O Bradesco tem como foco o relacionamento com os seus clientes (V4) e o atendimento a todas as necessidades financeiras destes (V2), e investe fortemente em tecnologia (V3), não só para atender as demandas da organização, como para mapear os perfis particulares de cada um dos seus mais de 50 milhões de clientes e também para suprir as necessidades quanto à comodidade, rapidez e segurança no usufruto dos serviços financeiros do banco. Um exemplo dessa inovação tecnológica são as Máquinas de Autoatendimento Biométrico (V3). Através dessas máquinas, os clientes podem obter os serviços financeiros de forma rápida e extremamente segura. É com este empenho que o Bradesco procura conquistar e manter os seus clientes (BRADESCO, 2010).
A visão estratégica do Bradesco relaciona-se à inclusão bancária (V8) e sustentabilidade e está declarada como “Ser reconhecida como a melhor e mais eficiente instituição financeira do país e pela atuação em prol da inclusão bancária (V8) e do desenvolvimento sustentável”, tem como missão “Fornecer soluções, produtos e serviços financeiros e de seguros com agilidade e competência, principalmente por meio da inclusão bancária (V8) e da promoção da mobilidade social (V8), contribuindo para o desenvolvimento sustentável e a construção de relacionamentos (V4) duradouros para a criação de valor aos acionistas e a toda a sociedade” (BRADESCO, 2010).
69 De acordo com as apresentações institucionais, como, por exemplo, no encontro da Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais (Apimec 2010), o Bradesco declara seu posicionamento estratégico com foco em presença (V7) que pode ser interpretado como capilaridade, ou seja, quantidade agências e demais pontos de atendimento no país, promoção da inclusão bancária movimentando a economia nos locais de difícil acesso (V8), e também pelo bom atendimento prestado aos clientes dia e noite. A Figura 7 mostra uma das telas da apresentação do Bradesco na Apimec.
Figura 7: Posicionamento Estratégico do Bradesco.
Fonte: Relatório do encontro da Apimec (Bradesco 2010), p.17.
Segundo a instituição, “Presença” é democratizar o acesso bancário e oferecer oportunidades e facilidades financeiras a mais de 40 milhões de brasileiros. Em suma, é estar presente em todos os lugares para todo o tipo de cliente. Com essa campanha, o Bradesco deixa de lado o posicionamento de “Ser um banco completo” e o substitui por “Presença é Bradesco”. Segundo o diretor de Marketing da instituição, a mudança trata-se de uma evolução natural do posicionamento do banco. Conforme destaca Luca Cavalcanti, diretor de Marketing do Bradesco, a nova campanha é uma evolução natural do posicionamento do banco.
70 Estamos vivendo uma fase de mudanças globais sem precedentes e isso é muito estimulante para um banco que sempre esteve na linha de frente, ajudando a construir a história dos brasileiros e trazendo para o mercado, o que existe de mais avançado no setor bancário em todo o mundo (Adnews, 2009).
A Figura 8 é uma imagem referente a uma das campanhas do Bradesco de 2010 na qual a questão da “Presença” é colocada como conveniência em ter acesso a vários canais de atendimento como agências, terminais de autoatendimento, Internet e celular a qualquer momento (V7), inclusive na praia. A Figura 9 refere-se à campanha também de 2010 que ressalta que o Bradesco é o primeiro banco a estar presente nos 5.654 municípios brasileiros promovendo a inclusão bancário e mobilidade social (V7). A ilustração apresenta o mapa do Brasil com 5.564 municípios nos quais o Bradesco está presente.
Figura 8: Campanha do Bradesco 2010
71 Figura 9: Campanha do Bradesco 2010
Fonte: Site http://www.presencabradesco.com.br
O Quadro 3 traz um resumo dos aspectos relacionados ao posicionamento que podem ser acessados sobre o Bradesco. As informações mais relevantes e mais aderentes à maneira como a instituição pretende ser reconhecida, ou seja, a imagem que deseja passar para o mercado, podem ser sintetizadas em 4 eixos de investigação.
Quadro 3: Resumo do posicionamento estratégico do Bradesco Slogan Presença é Bradesco
Visão Ser reconhecida como a melhor e mais eficiente instituição financeira do país e pela atuação em prol da inclusão bancária e do desenvolvimento sustentável.
Diferencial Capilaridade, ou seja, quantidade agências e demais pontos de atendimento no país, bom atendimento prestado aos clientes e disponibilidade dia e noite em diversos canais de atendimento.
Cultura Foco em inovação tecnológica, inclusão bancária, relacionamento e atendimento.
Fonte: Dados da pesquisa (2011)
Os atributos ou variáveis que poderiam compor o questionário de pesquisa, tendo como base o posicionamento estratégico do Bradesco, são:
72 V2: diferencial no atendimento
V3: inovação tecnológica
V4: foco no relacionamento com os clientes V5: foco na satisfação dos clientes
V6: agilidade e pouca burocracia
V7: capilaridade, ou seja, número de agências espalhadas pelo país V8: inclusão bancária, ou seja, atender a todo tipo de cliente