No capítulo anterior falamos dos anúncios que são dispostos em páginas de resultados de buscas, com o formato de texto. Agora, neste capítulo, falaremos sobre os anúncios que são exibidos em sites e blogs.
Este tipo de publicidade recebe o nome de Publicidade Display. Diferente do formato observado via SEM, aqui os formatos poderão ser mais ricos (com imagens) e comportar mais informação.
As semelhanças com a publicidade display do Facebook, que deve ser compreendida de forma independente desta apresentada no capítulo, vão até o ponto de formato. Isso porque a publicidade display do Facebook opera dentro da própria estrutura da mídia social.
Neste capítulo chamaremos de Publicidade Display aquela exibida em sites terceiros que “alugam” espaço em suas páginas para anunciantes. O intermédio entre anunciante e editor (responsável pelo site) é realizado pelo Google AdWords.
Portanto, nosso objetivo é explorar mais a fundo todas as partes que mantém o mecanismo funcionando de forma eficiente, cobrindo os papéis distintos e suas responsabilidades durante o processo. Ao final desta parte inicial vamos verificar como os dados são coletados e utilizados, diferenciando este processo nas
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a) Fundamentos da Publicidade Display
Durante a navegação na internet talvez o usuário não consiga observar todas as peças que sustentam seu site de notícias favorito ou o fórum onde se encontram os grupos de discussão do qual ele participa. Assim como negócios tradicionais, a publicidade display pode operar como uma fonte de renda para muitos sites.
De forma simplificada, ferramentas como o AdWords, especialmente em sua Rede de Display, fomentam e aproximam anunciantes e editores de milhões de sites. Essa aproximação intermediada garante a criação de um novo mercado, onde a relevância de um site, mensurada em acessos, passe a ter um valor objetivo.
Com valores e leilões amplos e padronizados o processo de concorrência traz maior acessibilidade para que empresas de todos os tamanhos encontrem seus clientes no mundo virtual. Para que você se integre neste mercado, você deve compreender o caminho que o seu anúncio percorre até chegar no seu destinatário.
• Conteúdo e Servidores de anúncios
Imagine a seguinte situação: você acessa um portal de notícias e clica sobre uma delas. O site carrega o conteúdo solicitado por você e o exibe em parte da página. No restante da página anúncios são exibidos para você. Conforme o exemplo da imagem, onde o anúncio é exibido no meio do conteúdo.
Publicidade Display
Capítulo 2
O conteúdo é acionado pela requisição do usuário, nesse caso o clique na notícia. Já o anúncio passa por um caminho mais longo até ser exibido.
Um website geralmente possui uma ferramenta de gerenciamento de conteúdo. É a ferramenta que facilita ao editor do site o preenchimento do espaço disponível com as informações que deseja exibir.
Estes gerenciadores podem ser próprios, quando a empresa constrói seu website por completo, ou de terceiros. Atualmente, a maior empresa responsável por fornecer a solução de gerenciamento de conteúdo é a WordPress.
Se você é um usuário de blogs ou um administrador de algum site, é provável que já tenha se deparado com as soluções WordPress. Grandes sites como o site da Revista Superinteressante rodam com esta plataforma. Ao final da página você pode observar a anotação Powered by WordPress.com VIP.
Figura 2 - WordPress
Fonte: Wordpress (2018).
Quer saber mais sobre o que se passa por trás de um site? O Site Jovem Nerd tem um podcast muito bom sobre o tema: NerdTech 04: Plataformas e Arquitetura de Sistemas. Lá você vai entender as vantagens e desvantagens de utilizar uma plataforma base para construir o seu site (JOVEM NERD, 2016).
Considere que ao acessar o site diferentes informações são cruzadas: 1. Quais as características deste usuário
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Essa interação acontece entre um servidor de anúncios do editor e um servidor de anúncios do anunciante. O primeiro repassando informações de espaço disponível e o segundo de anúncios disponíveis.
O servidor de anúncios do editor analisa as informações de espaço disponível e as características do usuário e requisita para o servidor de anúncios do anunciante o anúncio mais adequado. Esta passa a buscar por anúncios que são interessantes para o usuário no formato mais adequado para aquela página específica e enviam os anúncios para que sejam exibidos pelo site.
Portanto, o gerenciador de conteúdo apresenta parte da página final e os servidores de anúncios complementam os espaços publicitários com as peças mais adequadas. A velocidade com que isso acontece é muito alta, portanto, para o usuário, a percepção é de que a página é carregada instantaneamente.
Com essa descrição do processo você já deve ter percebido a grande vantagem da publicidade display: você está exibindo seu anúncio junto a um conteúdo relevante para o seu cliente. Diferente do formato de publicidade anteriormente observado, onde o seu anúncio direciona o cliente diretamente até a sua própria página, aqui você pode associar o conteúdo de outras páginas com seus produtos/serviços.
• Dados e Publicidade Display
No tópico anterior observamos que dados do usuário são utilizados para definir qual a melhor peça publicitária deve ser enviada ao usuário. Mas como estes dados são coletados, e por quem?
Todas as vezes que você interage com um servidor de um website, seja ele qual for, diversas informações são registradas. Essas informações são chamadas de hit e podem apresentar uma estrutura similar. Vejamos o exemplo de um registro:
177.12.222.19 – username [12/Jan/2018:21:18:26 -0800] “GET /about/oracle.jpg HTTP/1.0” 200 1337 “http://www.oracle.com.us/ about.htm” “Edge/1.0 [pt] (Win10; I)”.
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Capítulo 2
Podemos dividir a informação da seguinte forma: (177.12.222.19) – IP do usuário; (username) identificação do usuário; ([12/Jan/2018:21:18:26 -0800]) registro de data e tempo; (“GET /about/oracle.jpg) requisição; (HTTP/1.0) protocolo; (200) status do pedido; (1337) bytes transferidos; (http://www.oracle. com.us/about.htm) referência; (Edge/1.0) navegador; ([pt]) idioma; (Win10; I) sistema operacional. (ORACLE, 2000)
Esse hit é a informação que fica registrada a partir da interação do usuário com o servidor. Podemos observar que estes dados coletados podem ser transformados posteriormente em informações úteis para o administrador.
A informação é a base para a publicidade display e para a publicidade virtual, de forma geral. Sem estes registros os servidores não poderiam determinar como, quando e qual informação apresentar ao usuário. Com elas, o servidor pode determinar com precisão quais informações são mais interessantes para um usuário específico e assim determinar qual o melhor conteúdo a ser exibido.
Similar ao hit, você já deve ter se deparado com o termo Cookie. Esse é o termo utilizado para o registro de uma interação de um usuário com uma referência específica.
Todas as vezes que um usuário acessa uma página, o servidor envia um Cookie para o navegador do usuário. Esse registro é mais simples, como uma identidade. Com a identidade registrada no navegador do usuário, o servidor pode registrar informações sobre o padrão de navegação do usuário ao longo do tempo.
Imagine que você acessou um site de notícias. Nesse site consultou notícias sobre política, previsões do tempo e notícias sobre esportes. O site enviou um cookie para o seu navegador, com uma identidade específica para você.
Dias depois você acessa novamente este site para consultar os resultados da loteria. O servidor busca nos cookies registrados no seu navegador as suas últimas interações com este site e identifica que você já possui registros relacionados a política, clima e esportes. Assim, o servidor pode entender que, apesar do seu acesso neste momento ser em relação a um tema, ele pode exibir um anúncio sobre artigos esportivos pois você já demonstrou este interesse no passado.
Portanto, quando o usuário tem a impressão de que aqueles anúncios exibidos correspondem aos seus interesses, mesmo que do passado, ele está certo. Os servidores consultam a informação para entregar os melhores anúncios para ele.
No mundo off-line seria o mesmo que informar o seu CPF nos locais que visita. Assim, ao buscar o seu CPF em um banco de dados, a loja que você visitar no futuro poderia oferecer artigos pelos quais você já demonstrou interesse
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recentemente, e dizer aos vendedores exatamente os produtos que devem oferecer a você para realizar uma venda eficiente.
Você pode encontrar estes registros nas configurações de “Privacidade e segurança” do seu navegador Google Chrome. Dentro dessa sessão clique sobre “Configurações de conteúdo” seguido de “Cookies” e por último “Ver todos os cookies e dados do site” para verificar os cookies instalados em seu navegador.
Figura 3 - Cookies Google Chrome
Fonte: Google Chrome (2018).
Informações são abundantes no mundo digital e os algoritmos são desenhados para utilizá-las da melhor forma possível. Diferente dos veículos clássicos de publicidade, onde é difícil determinar se seu anúncio chegou ao seu público alvo, aqui o seu anúncio é exibido apenas para o seu público alvo.
• Cookies próprios e de terceiros
Observamos que cookies são importantes para determinar os interesses dos usuários e como os sites visitados pelos usuários instalam um cookie nos navegadores. Mas como um site de notícias poderia, com essas informações, determinar qual o melhor produto para ser vendido para um usuário de seu site.
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Capítulo 2
Bom, com os dados exclusivamente do cookie do portal de notícias do exemplo anterior, talvez os servidores de anunciantes não tenham informações suficientes para compreender o comportamento do usuário. É aqui que entram cookies de terceiros.
Cookies de terceiros são as informações complementares fornecidas por empresas especializadas em agrupar estas informações. As informações são colocadas juntas daquelas coletadas pelo cookie próprio e a soma de ambos resulta em uma visão mais completa do usuário.
Assim, com informações cruzadas entre cookies próprios e cookies de terceiros o servidor de anúncios consegue determinar com precisão os anúncios a serem exibidos. Método ainda mais eficiente, que dá ao anunciante uma vasta base de dados dos mais variados tipos de acessos virtuais.
Trazendo para o mundo off-line, seria o equivalente à pequena loja utilizar informações de grandes shopping centers e supermercados. Com uma grande e variada gama de informações, a pequena loja consegue definir com precisão qual produto deve oferecer ao cliente.
Atividade de Estudos:
1) Agora que você conhece o conceito de cookies, vamos verificar na prática como esta informação é armazenada no seu navegador. Utilizando o navegador Google Chrome você deve verificar quantos cookies foram salvos no seu navegador nas últimas 24horas. Digite no espaço destinado à URL: chrome:// settings – clique em “avançado” - nesta página vá até “Limpar dados de navegação” e clique sobre a seta à direita. Na aba avançado selecione o intervalo de tempo “Últimas 24 horas” e
veja a informação abaixo de “Cookies e outros dados do site”.
Este é o número de registros nas últimas 24 horas.
Quantos Cookies foram registrados nas últimas 24 horas no seu navegador Google Chrome?
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• Dados em Dispositivos móveis
No tópico anterior os cookies sempre vieram acompanhados de um navegador. Mas com a crescente utilização de dispositivos móveis, nem sempre o usuário acessa a internet por meio de um navegador.
A forma mais comum de navegação em dispositivos móveis é por meio de aplicativos. Mas então como é feito o rastreio dessa informação com esse novo comportamento dos usuários.
Os maiores sistemas operacionais móveis desenvolveram uma identificação específica para que os anunciantes coletem estas informações. Cada dispositivo móvel vem com uma identificação única.
No iOS, sistema operacional Apple, essa identificação é chamada de IDFA – ID for advertisers. Enquanto seu concorrente, o Android (utilizado pela maioria dos celulares do mercado) a identificação é chamada de Android Advertiser ID.
Estas identificações por si não conseguem relacionar-se com os dados coletados via desktop dos usuários. Para isso as empresas precisam cruzar as informações utilizando logins comuns entre desktop e aplicativos.
Os mais comuns são da própria Google e do Facebook. Vinculando a sua identificação com um login em uma dessas plataformas, as informações podem ser associadas aos cookies coletados pelo seu navegador via desktop. Assim, a precisão é mantida independente da plataforma pela qual você acessa o site/aplicativo.
b) Anúncios da Publicidade Display
Os anúncios da Publicidade Display podem abordar os usuários em diferentes estágios da jornada do consumidor. Eles fazem isso com precisão, pois podem levar em conta fatores de interesses e confirmar esses interesses por meio dos cookies vistos anteriormente.
Imagine que a sua empresa venda produtos de jardinagem. Para que o seu potencial cliente conheça a sua marca você pode anunciar por meio de vídeo o seu produto para pessoas que já tenham demonstrado interesse neste tipo de produto.
Da mesma forma, para aqueles usuários que já tenham acessado alguma vez o seu site, talvez um banner demonstrando as vantagens de seu produto possa
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Capítulo 2
ser mais relevante. Assim, utilizando os cookies é possível direcionar anúncios distintos para usuários que estejam em momentos diferentes da sua jornada.
Já para aqueles usuários que acessaram produtos específicos de sua loja virtual, apresentar descontos ou oportunidades momentâneas podem garantir a conversão. Assim, com a disponibilidade de informações precisas em relação ao comportamento de seus potenciais clientes, é possível criar e exibir peças publicitárias relevantes no momento certo para o usuário.
Defender uma marca pode ser um grande desafio, que passa por moral e ética. Conhecer os seus limites entre certo e errado é muito importante quando trabalhamos com anúncios. O filme Obrigado Por Fumar (2005) é um ótimo filme para qualquer publicitário assistir. Nele você acompanha a história de Nick, um porta voz das empresas de cigarro. Que tal discutir esse filme com seu amigos e verificar se vocês concordam com as posições do personagem?
• Formatos de anúncios
Os exemplos utilizados até agora demonstram alguns formatos utilizados na publicidade display. Agora, trataremos deles individualmente. Eles são:
• Banners (dinâmicos ou estáticos) • Anúncios em Vídeo
• Anúncios Nativos
Os banners podem dividir-se entre dois tipos. Os estáticos são aqueles que não apresentam movimento e, portanto, são menos atrativos ao usuário. Já os dinâmicos apresentam movimento, cores e chamadas visuais que trazem maior atenção ao anúncio.
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Fonte: Disponível em: <https://g1.globo.com>. Acesso em: 07 jan. 2018.
Figura 4 - Exemplo anúncio banner Coca-cola
Os anúncios de vídeo, para fins deste tópico, são os semelhantes aos banners, mas que exibem um vídeo. Geralmente sua reprodução é automática, expondo o usuário ao conteúdo longo e rico em informações. Este tipo de anúncio pode ser utilizado para aumentar o reconhecimento de marca ou produto. Trataremos de forma distinta os anúncios de vídeo in-stream no próximo capítulo.
Figura 5 - Anúncio vídeo
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Capítulo 2
Já os anúncios nativos apresentam formato semelhante ao conteúdo editorial da página. Estes são mais atrativos ao usuário pois dão a impressão de que o usuário não está clicando sobre um anúncio, mas sim sobre um conteúdo normal.
Figura 6 - Anúncio nativo G1
Fonte: Disponível em: <https://g1.globo.com/pop-arte/>. Acesso em: 07 jan. 2018.
Estes são os formatos que você utilizará para expor seus conteúdos da melhor forma possível ao usuário. Mas você já deve ter percebido que os anúncios podem ter objetivos distintos, não necessariamente direcionados ao clique.
Dessa distinção podemos separar seus anúncios em dois tipos: os de resposta direta e os anúncios de marca.
Os anúncios de resposta direta geralmente são dispostos quando o seu consumidor já está na fase final da jornada. Pronto para adquirir o seu produto.
Já os anúncios de marca possuem o objetivo de conscientizar seu potencial cliente sobre o seu produto. Assim, quando ele despertar o interesse de compra, lembrará e conhecerá seu produto, o que eleva a possibilidade de compra de seu produto.
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Figura 7 - Exemplo resposta direta - anúncio de marca
Fonte: Disponível em: <https://www.terra.com.br>. Acesso em: 07 jan. 2018.
Na imagem selecionada de um portal de notícias podemos observar dois anúncios no formato banner dinâmico. Observe que os objetivos são claramente distintos.
O primeiro exibe um novo carro, de alto valor. O anúncio não faz uma chamada para ação diretamente, indicando que a exibição do conteúdo é mais relevante que o clique.
Já no segundo, o banner aproveita um cookie recente em um site de viagens para apresentar ao usuário uma oferta, esperando o clique e a conversão. Nele, podemos notar chamadas para a ação (botão confira ofertas) e informações direcionadas para a venda, como a chamada VOE MAIS BARATO.
Outro exemplo de display é o banner que surge entre as grades de manchetes. Ocupando grande parte da página e garantindo que o usuário veja no centro da tela a oferta, pode ser mais efetivo que pequenas janelas nos cantos das páginas.
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Capítulo 2
verificado. Assim, anunciando neste portal de notícias você pode obter um melhor resultado que em outros com menos inventário.
Figura 8 - Exemplo publicidade Display
Fonte: Disponível em: <https://www.uol.com.br>. Acesso em: 07 jan. 2018.
Atividade de Estudos:
1) Compare as diferenças entre os anúncios banner dinâmicos e os anúncios nativos. Quais as vantagens dos anúncios nativos? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________
Quer saber mais sobre Google AdWords? Acesse o canal AdWords Português para encontrar dicas sobre diversos temas relacionados ao AdWords com os especialistas Google. Por exemplo se você tem anunciantes com lances de CPC e de vCPM o Google transforma todos para CPM efetivo ou eCPM (GOOGLE, 2017).
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• Alcance e frequência
Encontrar o equilíbrio entre alcance e frequência é importante para a sua campanha. Alcance é a quantidade de pessoas que visualiza o seu anúncio, enquanto frequência é o número de vezes que um usuário visualiza o seu anúncio.
Determinar o alcance e a frequência dependem de alguns fatores. Para o alcance você quer definir este número com base naqueles usuários que atendam às características do seu público alvo.
Uma vez determinado o seu público alvo você deve estimar a quantidade de vezes que é necessária a exposição ao anúncio para atingir um objetivo. Por exemplo, você pode estimar que a média de frequência ideal para realizar uma venda seja X. Mas lembre-se que expor um usuário repetidas vezes a um mesmo anúncio pode render o resultado oposto do desejado, e o usuário passa a ocultar ou rejeitar seus anúncios.
Assim, o seu orçamento deve ter em vista estes dois fatores bem como estar alinhado com a precificação escolhida. O (alcance)x(frequência)x(lance CPM) devem resultar em um valor estimado da sua campanha. Ajustando a frequência desejada, o lance ou o alcance esperado você pode calibrar suas campanhas para melhor desempenho.
• Segmentação de anúncios
Aqui podemos ver a verdadeira potência associada aos anúncios feitos na internet. Especialmente quando comparados com mídias tradicionais, como TV, rádio e material impresso.
É difícil imaginar o comportamento de quem assiste, por exemplo, ao Jornal Nacional. Pouco se sabe sobre o perfil deste consumidor, e os espaços publicitários geralmente em mídias convencionais geralmente estão associados ao número total de espectadores, e não às características específicas deste