Para facilitar a visualização e análise dos dados coletados, bem como das métricas abaixo, é possível extrair relatórios. Estes relatórios podem ser configurados para ocasiões diferentes, conforme o objetivo do relatório.
Você pode utilizar eles para apresentar resultados para outras equipes ou discutir novas estratégias com seus colegas de trabalho. Outras empresas podem oferecer serviços que facilitam a criação destes relatórios, mas a ferramenta Google deve ser suficiente para começar a entender seus usos.
Procure o ícone no topo da página do AdWords para editar seus relatórios.
a) Métricas e Otimização
Com tudo configurado e rodando, chega a hora de entender como você mensura seus resultados. São 4 métricas principais: #impressões,
São 4 métricas principais: #impressões, #cliques, #visualizações e #conversões.
Gestão de Campanhas Com o Google AdWords
Imagine que você criou sua campanha e ela é exibida para um usuário durante a sua busca. O usuário digitou seu termo de busca que foi compatível
com as suas palavras-chave e ativou o gatilho de exibição de anúncio. Seu
anúncio apareceu e foi visualizado pelo usuário.
Nós chamaremos a visualização do anúncio, sem qualquer ação, de
impressão. Se o usuário visualizou e clicou no anúncio, chamaremos de clique.
Após o clique seu usuário é redirecionado para a sua página, e para obter dados daqui para frente você precisará configurar as tags de conversão.
Clicando no anúncio, seu usuário é redirecionado para o seu site ou sua landing page, onde você espera que ele execute determinada ação. Um cadastro, compra, assinatura de newsletter, download de ebook, ou qualquer outra ação pré-determinada. Essa ação será chamada de conversão.
Vamos entender como essas métricas se relacionam e quais conclusões você pode tirar a partir delas.
• Impressões
Caso você não tenha um bom número de impressões, você deve melhorar suas palavras-chave. Elas não estão ativando seu anúncio. Volte ao seu planejador de palavras-chave e adote novas estratégias (GOOGLE, 2018).
• Cliques
Como visto anteriormente os cliques se mostram o número de vezes que as pessoas clicaram no seu vídeo. Os cliques podem ajudar você a identificar se o anúncio é atraente para as pessoas que o visualizam. Anúncios atraentes são mais propensos a receber cliques (GOOGLE, 2018). Já a Taxa de cliques (CTR)
é o número de cliques que seu anúncio recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido. Essa taxa é expressa como porcentagem.
Um número baixo de cliques e alto de impressões aponta alguma falha em seus anúncios, talvez eles são sejam atrativos o suficiente para seu usuário. A relação entre impressões e cliques é chamada de CTR (Click Through Rate). Um bom CTR depende do seu negócio, mas empresas que analisam estes dados massivamente indicam que um bom CTR é pelo menos 2% (WORDSTREAM, 2017).
• Visualizações
Metricas e Otimização
Capítulo 4
podemos saber que, além de exposto ao anúncio, o usuário efetivamente viu seu vídeo.
Como visto anteriormente, uma das relações derivadas da visualização é o CPV, ou custo por visualização, que é o valor médio que você paga quando um espectador assiste a 30 segundos do seu vídeo (ou ao vídeo completo, quando ele tem menos de 30 segundos) ou se engaja com ele, o que acontecer primeiro. Seu CPV médio não pode ser equivalente ao CPV máximo. O CPV máximo é o valor máximo que você deseja pagar por uma exibição de anúncio. Mostra o número de visualizações ou engajamentos que seu anúncio em vídeo recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido (impressões do vídeo e da miniatura) (GOOGLE, 2018).
Outro tipo de desempenho a ser analisado é taxa de visualização que
mostra o número de visualizações ou engajamentos que seu anúncio em vídeo recebe dividido pelo número de vezes que ele é exibido (impressões do vídeo e da miniatura). Este tipo de estratégia de lance associado a esta métrica pode garantir que seus potenciais clientes vejam toda a mensagem que você precisa passar.
O engajamento também ajuda a mensurar o sucesso de uma campanha de vídeo, já que o engajamento mostra o número de cliques em elementos
interativos, como teasers ou ícones para expandir todos os cartões que podem estar no seu vídeo. E da mesma forma a taxa de engajamento pode ser mensurada em forma de porcentagem calculando (engajamentos ÷ impressões
= taxa de engajamento), porém esta informação a plataforma AdWords também traz de forma pronta.
• Conversões
A taxa de conversão de um clique para uma conversão é chamada de CR (Conversion Rate). Caso você tenha boas impressões e bons cliques em anúncios e suas conversões continuem abaixo do esperado é provável que exista uma quebra de expectativa com o usuário. Ele foi atraído pelo conteúdo de seu anúncio, mas não foi convertido em resultados. Isso quer dizer que o usuário demonstrou disposição de realizar determinada ação, mas encontrou dificuldades ou não encontrou o produto/serviço da forma que ele esperava. Caso seu problema esteja nas conversões você pode utilizar o Google Analytics para verificar onde seus usuários circulam dentro de seu site e em que momento o abandonam. Com essas informações você deve ter maior capacidade de determinar onde deve melhorar para conquistar os resultados.
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Atividade de Estudos:
1) Júlio acredita que a taxa de clique dos seus anúncios possa ser melhorada, para isto otimizar seus anúncios pode ser uma estratégia eficiente. De que forma Júlio pode determinar assertivamente qual o melhor anúncio para o seu negócio? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________
Uma das formas de melhorar as conversões é pelo teste A/B. Os testes A/B servem para que você consiga analisar quais dos modelos expostos, independente do que você esteja testando, funcionem melhor. A primeira coisa que você precisa fazer para realizar um teste A/B de qualidade em suas campanhas Adwords é estabelecer o que você precisa ou quer descobrir. Portanto analisar a campanha em andamento ou para o planejamento da próxima campanha no Adwords é fundamental para verificar o que precisa ser otimizado (GOOGLE, 2018).
Verificar a base de dados de campanhas anteriores e descobrir pontos fracos faz parte da análise do que pode ser melhorado. E após realizar esta análise, anote pontos de melhoria e que podem ser descobertos através dos testes A/B. A regra para que tudo saia dentro de uma boa qualidade é que se faça, apenas, um ou dois testes simultaneamente. Quando se faz mais de um teste A/B de forma simultânea, um teste pode influenciar os resultados do outro e, portanto, os dados que forem colhidos ao final do teste, não serão confiáveis.
Não cometa o erro de fazer testes A/B com parâmetros diferentes. Muitos profissionais cometem esse erro fatal, na hora de criar os seus testes, os diferenciam demais e acabam, sem querer, mudando o foco da análise. Ou seja, você precisa modificar as mesmas partes ou áreas nos dois modelos de testes. Por exemplo, se no teste A você mudou a cor da flecha, no B faça a mesma coisa. Se no modelo A você modificou uma frase, no B o ponto de análise continuará sendo a frase. Uma dica é deixar o modelo A sendo testado por 7 dias e aplicar o mesmo método com o modelo B, assim você mensura tempos iguais.
Os testes A/B servem para que você consiga analisar quais dos modelos expostos, independente do que você esteja testando, funcionem melhor.
Metricas e Otimização
Capítulo 4
b) Avaliação de Campanha
A forma mais usual de avaliar se uma campanha teve sucesso é entender o retorno que o seu investimento rendeu ao seu negócio. Existem formas diferentes de chegar até o resultado, e você pode desenvolver a melhor forma de apresentar os objetivos alcançados com seus anúncios. Falaremos de um deles, o CAC. CAC é a sigla em inglês para custo de aquisição de cliente.
Para compreender o custo, você deve entender tudo que compõe ele. Como estamos falando de campanhas rodadas no AdWords, você pode utilizar os custos oriundos de seus anúncios. O custo é a primeira parte de nosso cálculo.
A segunda parte diz respeito aos resultados obtidos. Quantas conversões você realizou durante suas campanhas, independente do tipo de conversão.
Dividindo o custo que você teve durante a campanha pelo número de resultados obtidos você chegou ao valor por resultado.
Imagine que seu site vende pizzas. Para facilitar o cálculo, imagine que você tem um preço único R$ 49,90. Você investiu R$ 20,00 em anúncios e com isso obteve 14 vendas pelo site (conversões).
Com esses dados você pode dizer que o seu custo de aquisição de cliente (custo/conversão) foi de R$ 1,43. Portanto, dos R$ 49,90 você pode dizer que R$ 1,43 foram destinados a adquirir o cliente.
Para a venda de uma pizza é um bom retorno de investimento. Ao final, não existe um número preciso para determinar se a sua campanha foi um sucesso ou não. Você deve observar essa informação com base em seu negócio, e concluir, com todas essas informações, qual o melhor investimento em SEM possível.
Apesar de existirem diversas formas de avaliar sua campanha a mais usual é pelo Retorno do Investimento, o ROI (GOOGLE, 2018). Vamos fazer um cálculo
juntos utilizando esta forma de avaliação.
Imagine que o mesmo site de pizzas tenha um faturamento mensal de R$ 50.000,00. Você pergunta ao seu cliente qual o objetivo do mês seguinte e ele lhe responde que quer aumentar este faturamento em 10%. Ou seja, quer que seu faturamento passe a ser R$ 55.000,00.
O ticket médio, para fins de cálculo, é de seu site é de R$ 50,00, uma pizza por cliente. Sabemos que 5% das pessoas que acessam o site efetivamente
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Com os dados de suas campanhas anteriores, você já sabe que 2%(CTR) das pessoas expostas ao seu anúncio clicam sobre ele e que o lance médio sugerido pelo Google é de R$ 1,13. Também sabemos que a segmentação selecionada tem o potencial de atingir 100.000 pessoas em um mês.
Portanto, com o nosso exemplo, com um investimento de R$ 2.260,00 a empresa conseguiu elevar seu faturamento para os desejados R$ 55.000,00. Com esses dados você pode afirmar que sua campanha foi um sucesso e atingiu seu objetivo.
Utilizar planilhas e realizar este tipo de cálculo antes de rodar uma nova campanha é fundamental. Saber quanto cada real investido gera em retorno para seu cliente é o que justifica o investimento.
Caso seus números apontem que sua campanha, por algum dos indicadores, não terá resultados positivos, não rode a campanha! Fazer previsões, ainda que elas não se cumpram perfeitamente, deve ser o Norte que orienta suas campanhas.
c) Modelos de precificação
Os modelos de precificação são simples, e são a forma que você determina quando deseja pagar. As precificações podem ser por desempenho ou impressões (exposição).
No modelo por desempenho estamos falando dos resultados diretos. Nesse caso, podemos medir estes resultados utilizando nossas métricas. Aqui usaremos o CPC ou CPA.
Geralmente a precificação por desempenho com base em CPA não é utilizada, pois é difícil garantir que, após a interação com o anúncio o usuário
Quadro 1 – Cálculo de ROI
Impressões CTR Lance Taxa Conversão Investimento Fonte: A autora.
Quadro 2 – Cálculo de ROI
Conversões Receita Balanço ROI
100 R$ 5.000,00 + R$ 2.740,00 55%
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Capítulo 4
No CPC, ou Custo Por Clique, a cobrança é associada ao clique no anúncio. Assim, na publicidade display, assim como na SEM a cobrança é mais eficaz e justa com o anunciante.
Já a segunda forma de precificação diz respeito aos anúncios de marca. Aqui o anunciante deseja apresentar sua marca, produto ou serviço para o maior número de pessoas. Portanto a cobrança será feita com base no custo por mil impressões. Métrica chamada de CPM.
Utilizando esta métrica é possível garantir que a cobrança será realizada apenas pela exposição do usuário ao anúncio. Os cliques nesse caso não seriam cobrados.
Portanto, quando construindo sua estratégia, você pode levar em consideração que, em um primeiro momento, talvez sua estratégia deva ser expor seu produto/serviço, utilizando CPM. Já em um segundo momento, utilizando os dados dos anúncios anteriores, você pode realizar uma segunda campanha voltada ao clique, alterando a cobrança para CPC.
Algumas Considerações
Pronto, você está preparado para avaliar todo o trabalho construído durante os capítulos anteriores. Com cada métrica fazendo mais sentido e com as campanhas sendo ajustadas conforme os números chegam você já domina os conhecimentos necessários para criar suas campanhas de sucesso.
Lembre-se que as avaliações são independentes de subjetividades. Bons números, boa campanha. A sua empresa, ou os clientes de sua agência, agora podem saber com grande precisão qual o retorno de cada investimento feito nesta ferramenta.
É fundamental que toda campanha seja revisada após gerar resultados por um período. Tenha proatividade e organização para criar os relatórios necessários com certa frequência.
No próximo capítulo vamos verificar a importância de certificações quando trabalhamos com ferramentas novas!
Trabalhar com ferramentas produzidas e mantidas por uma empresa requer conhecimentos muito específicos. Constantes mudanças ou peculiaridades
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conhecidas apenas pelo desenvolvedor dificultam que instituições educacionais promovam certificações nesta temática.
Por este motivo, e para garantir que as avaliações sejam realizadas corretamente, a Google oferece todas as certificações que veremos a seguir gratuitamente. Estas certificações são a palavra final quando falamos de Google AdWords.
Para realizar a preparação para os exames, separamos referências atualizadas e dicas para que você busque conhecimentos o mais atualizados o possível. Estude por meio da academia mantida pela Google e siga os passos indicados no capítulo para conquistar a sua certificação.
Referências
GOOGLE. Videos YouTube. Google suporte, 2018. Disponível em: <https://support. google.com/youtube/answer/2375431?hl=pt-BR>. Acesso em: 26 fev, 2018.
GOOGLE. Sobre a parcela de impressões, 2018. Disponível em: <https://support.google.com/adwords/answer/2497703?co=ADWORDS. IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=pt-BR>. Acesso em: 05 abr. 2018.
GOOGLE. Sobre lances de CPV, 2018. Disponível em: <https://support.google. com/adwords/answer/2472735?hl=pt-BR>. Acesso em: 05 abr. 2018.
GOOGLE. Teste e otimize criativos, 2018. Disponível em: <https://support.google. com/adwords/answer/6167129?hl=pt-BR>. Acesso em: 05 abr. 2018.
GOOGLE. Sobre o ROI (Retorno do Investimento). Disponível em: <https:// support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=pt-BR>. Acesso em: 05 abr. 2018.
WORDSTREAM. Avarage CTR (Click-Through Rate): Learn How Tour CTR Compares. WordStream, 2017. Disponivel em: <https://www.wordstream.com/