A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem:
� Identificar a estrutura e os diferentes tipos de anúncios de publicidade em vídeo. � Compreender as plataformas em que os vídeos são comprados e vendidos � Desenvolver campanhas de publicidade de vídeo no YouTube pelo AdWords. � Compreender formas adequadas de monitorar resultados de
Publicidade em Vídeo
Capítulo 3
Contextualização
No capítulo anterior falamos da publicidade Display e dos diferentes formatos, sejam eles textos, imagens ou vídeos. Neste capítulo falaremos com maior ênfase sobre a publicidade de vídeo especificamente no YouTube.
Com uma média surpreendente de mais de 1 bilhão de vídeos assistidos diariamente em dispositivos mobile, o YouTube tem grande potencial de entregar a sua mensagem. Apesar dos números muito grandes, a plataforma tem elevado o tempo que pessoas assistem seus vídeos a uma taxa impressionante de 60% por ano.
Durante este capítulo deveremos explorar mais a fundo a configuração para este formato de anúncio que tem grandes promessas para o futuro. Assim como nos capítulos anteriores, vamos elaborar uma campanha junto com você!
Introdução e Estrutura
Com o aumento de consumo de vídeo na internet e coma grande capacidade de transmissão de mensagens e com a grande capacidade de transmissão de informações oferecida, a publicidade em vídeo está crescendo rapidamente. Mas ainda há uma concepção errada dos usuários perante os vídeos, pessoas acreditam que anúncios em formato de vídeo podem ser muito caros, e somente servem para grandes marcas e empresas, porém a publicidade de vídeos também pode ser feita por pequenas marcas e empresas e com qualquer orçamento. E não precisa ser mais caro que outras formas e anúncio. Existem muitas maneiras de produzir vídeos baratos. O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo e você pode comprar anúncios no YouTube através do AdWords.
O YouTube possui um aplicativo que possibilita transformar vídeos caseiros em ótimos anúncios: O YouTube Director. Baixe no seu celular e comece agora mesmo a produzir anúncios para sua empresa.
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Os anúncios em vídeo vêm sendo explorado desde os formatos off-line, em que por exemplo vídeos são anunciados na televisão. Os vídeos são capazes de gerar um apelo emocional maior, além de disponibilizarem de um espaço maior para reprodução da mensagem do anúncio.
Com a chegada da internet, os vídeos ganharam ainda mais notoriedade no ambiente online. Pesquisas indicam que devido ao aumento da quantidade de pessoas conectadas e à crescente qualidade dos vídeos (como os em 4K), a previsão é de que em 2020, 82% de todo o tráfego da internet seja gerado por vídeos.
O consumo de vídeos em aparelhos móveis está crescendo e vem despertando cada vez mais a atenção dos consumidores quando assistindo em seus celulares, do que em computadores, por exemplo. E os anúncios de vídeo, da mesma forma com os anúncios na rede display, são favorecidos pela opção de segmentação online do consumidor, o que qualifica o anúncio a chegar as pessoas corretas conforme o objetivo proposto.
Os vídeos são estratégias importantes para o marketing de conteúdo que da mesma forma que podem ser distribuídos organicamente, os anúncios ajudam a proliferar o conteúdo da marca de acordo com a jornada do consumidor.
a) Fundamentos da Publicidade em Vídeo
Disponibilizados tradicionalmente por meio de emissoras de TV, os anúncios em formato de vídeo são os mais apreciados por publicitários. Com potencial para passar a mensagem com todas as nuances que uma campanha pode carregar, elas têm potencial de fazer seu cliente sentir, ver e conhecer profundamente a sua marca.
Com a popularização dos vídeos na internet nos últimos anos, e com a média de tempo que usuários passam vendo conteúdos nesse formato, as campanhas acompanharam o formato. Assim como nos espaços disponibilizados por mídias sociais, o YouTube e os parceiros Google compatíveis com o formato são grandes plataformas para distribuição de peças publicitárias.
Chegou o final de semana e você quer ver um vídeo divertido sobre o dia a dia na Google? O filme Os Estagiários de 2013 conta a divertida história de dois amigos que decidem se candidatar para um estágio no Google. Mal sabem os amigos que a empresa é totalmente diferente de qualquer coisa que eles já viram!
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Capítulo 3
Especialmente nos smartphones, onde geralmente a tela é completamente ocupada pelo conteúdo, a atenção do cliente é garantida. Com velocidades de conexão maiores que no passado e com o acesso cada vez mais amplo à internet nos ambientes mais remotos do país, utilizar este formato pode ser uma tendência.
No passado, com as limitações presentes na estrutura de telecomunicação do país seria impossível pensar neste canal. Hoje, mais de 300 horas de conteúdo são inseridas na plataforma a cada minuto, e mais de 3.25 bilhões de horas de vídeo são assistidas mensalmente na plataforma (FORUNE LORDS, 2018).
Com números tão encorajadores devemos prestar atenção nessa plataforma como um promissor candidato à substituir a TV no futuro próximo. Mas quais formatos podemos utilizar nesta plataforma?
b) Formatos de Anúncio de vídeo
A IAB Digtal Video Center of Execellence (2018) explica que o anúncio de publicidade em vídeo pode ser dividido em dois formatos: Linear e não linear.
Os anúncios de vídeos lineares são anúncios que intercalam entre os conteúdos de vídeo de plataformas streaming. Eles podem ser exibidos antes (pre-roll), durante (mid-roll) e depois (post-roll) do vídeo. Este tipo de anúncio pode vir acompanhado de um anúncio complementar ou componente interativo, como logotipo da marca. Abaixo um anúncio pre-roll acompanhado de um componente interativo.
Figura 1 - Anúncios complementares
Fonte: Disponível em: <https://www.youtube.com/ watch?v=yFiziEVSHWQ>. Acesso em: 15 jan. 2018.
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Streaming é uma tecnologia que envia informações multimídia, através da transferência de dados, utilizando redes de computadores, especialmente a Internet, e foi criada para tornar as conexões mais rápidas. Um grande exemplo de streaming é o site YouTube, que utiliza essa tecnologia para transmitir vídeos em tempo real.
Já os anúncios de streaming são lineares são imagens que “sobrepõem” o conteúdo do vídeo. O anúncio é executado simultaneamente com o conteúdo de transmissão para que o usuário veja o anúncio enquanto também visualiza o conteúdo sem interrupção. O anúncio de vídeo não linear é pequeno o suficiente para permitir uma visão relativamente desobstruída do conteúdo. Os anúncios de vídeo não-lineares podem ser entregues como texto, imagens estáticas, rich media interativa ou como superposições de vídeo. Normalmente, um desenvolvedor de anúncios de vídeo não-linear pode aproveitar o meio e usar a pequena sobreposição como um convite para que os consumidores se envolvam ainda mais com o anúncio.
Como nos anúncios lineares, os anúncios não-lineares podem ser exibidos com anúncios complementares. Os anúncios complementares são exibidos juntamente com anúncios lineares ou não-lineares sob a forma de texto, anúncios de exibição de imagem estática, rich media ou skins que envolvem a experiência de vídeo. Esses anúncios vêm em vários tamanhos e formas e geralmente correm ao lado (ou ao redor) do player de vídeo. O objetivo principal do anúncio complementar é oferecer visibilidade sustentada do patrocinador ao longo da experiência de transmissão de vídeo. Os anúncios complementares de vídeo digital são sempre servidos com um anúncio principal, que é o anúncio linear ou não linear.
Dentro destes formatos de anúncios, ainda existem dois tipos principais de blocos de anúncios: in-stream e out-stream.
Os anúncios de vídeo in-stream são reproduzidos antes (pré-roll), durante (mid-roll) ou depois (post-roll) do conteúdo de vídeo. Os anúncios de vídeo in-stream são exibidos no contexto do in-streaming de vídeo, freqüentemente usado para monetizar o conteúdo de vídeo que a editora está entregando, e pode ser reproduzido dentro de um vídeo de formato curto ou longo. Normalmente, os usuários não conseguem impedir que os anúncios in-stream sejam reproduzidos, especialmente com o pré-roll, pois os anúncios duram em média cinco segundos
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Capítulo 3
até que você consiga pular o anúncio diretamente para o vídeo. Existem três tipos diferentes de conteúdo de vídeo em que o in-stream pode ser reproduzido: jornalístico (ou seja, conteúdo de notícias); sindicado (ou seja, conteúdo distribuído); e conteúdo gerado pelo usuário.
A orientação dos vídeos no YouTube geralmente é horizontal. Contudo novas ferramentas como Instagram e Facebook introduziram novamente o formato vertical. Esse formato foi pouco explorado por anunciantes até agora, e pode ser uma novidade que está chegando ao YouTube. Você acredita que o formato vertical substituirá o horizontal no futuro?
Já os anúncios out-stream são anúncios de vídeo que ocorrem fora do conteúdo de vídeo stream. A principal diferença entre os anúncios de vídeo in-stream e out-in-stream é que os anúncios de vídeo externos elevam a experiência de anúncios display, que vimos no capítulo anterior, para o formato de vídeo. Por exemplo, um visitante de um site pode ver um artigo em um site de notícias e um anúncio de vídeo com reprodução automática no silencioso pode aparecer enquanto você lê a noticia dosite.
Os anúncios de vídeo out-stream não são o foco principal do site e normalmente não são renderizados em um player de vídeo, como por exemplo o YouTube. O visitante não visitou a página com a intenção de ver um vídeo nem iniciou ativamente a experiência. Os vídeos out-stream apresentam alguns formatos:
• O anúncio in-banner de video é um videoclipe dentro de um banner da Web que aproveita o espaço do banner para oferecer uma experiência de vídeo em oposição a outro formato de mídia estatico ou interativo. O formato depende da existência do inventário de anúncios Display na página a ser entregue.
• O anúncio in-article de video carrega dinamicamente enquanto o usuário rola a página lendo o contéudo editorial e anúncios de vídeo aparecem entre o artigo. • O anúncio Nativo de vídeos são integrados no formato de um site. Esses
anúncios normalmente incluem um título, uma descrição e um contexto para o anúncio.
• Os anúncios in-feed de vídeos é um vídeo nativo em um feed de mídia social (por exemplo, o Twitter), muitas vezes junto a um título, descrição e logotipo.
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• Os anúncios Intersticial de vídeo aparecem entre duas páginas de conteúdo (às vezes, também conhecido como um anúncio de transição, um anúncio intermercial ou uma página inicial.
Além das etapas descritas acima, há decisões criativas necessárias para obter o resultado desejado da campanha. Estes incluem (além da duração da própria campanha) a duração do anúncio, a frequência e a sequenciação, bem como os elementos interativos da campanha.
A duração do anúncio dependerá do público-alvo e do dispositivo no qual ele será exibido. Vários estudos indicam que a duração ideal do anúncio depende to usuário e do tipo de dela. Usuários têm menos paciência para anúncios, especialmente quando eles estão consumindo conteúdo em vídeos de curta duração. Mantenha seus anúncios curtos - pesquisas mostram que anúncios em vídeos de 15 segundos têm bom desempenho online. Anúncios mais curtos (por exemplo, os bumper ads de 6 segundos do YouTube – que veremos em seguida) estão se tornando populares. Enquanto anúncios com duração de menos de 15 segundos podem não dar muito tempo para você passar a mensagem de sua marca, eles podem ser poderosos para anúncios voltados à conversão e remarketing, por exemplo.
A frequência e a sequencia também devem ser observadas e dependerão do público-alvo da campanha, das restrições orçamentárias e da modelagem do mix de mídia da campanha. A freqüência efetiva é o número de vezes que uma pessoa deve ser exposta a uma mensagem publicitária antes de uma resposta ser feita e neste caso o que deve ser observado é a exposição adicional que pode ser considerada um desperdício. Já a sequencia de anúncios refere-se ao agendamento de uma refere-seqüência de anúncios específica e ordenada de diferentes anúncios criativos, por exemplo um anúncio queu deve ser exibido em determinado horário nobre e ser interrrompido em outros horários, ou deve ser exibido em horários especificos. A grande questão neste caso é que em horários de baixo acesso o anúncio pode se tornar muito caro, porém pode ser a chance de conquistar um novo lead.
E por fim a parte criativa também é muito importante. Crie vídeos de alta qualidade para garantir que seu vídeo coloque seu produto ou mensagem de forma positiva. Anúncios de alta qualidade farão um melhor trabalho transmitindo a qualidade de seu produto. Contudo, com os avanços da tecnologia, câmeras móveis e aplicativos de produção, você mesmo pode criar sofisticados anúncios em vídeo com aplicativos de celular por exemplo.
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Capítulo 3
segundos, como é o caso do YouTube; e frequentemente, você não paga quando os usuários pulam o anúncio. Passar sua mensagem adiante nos primeiros segundos dá a você uma chance de influenciar os usuários que pulam o anúncio ou pode ajudar a capturar a atenção do usuário o suficiente para fazê-lo ficar para ver o anúncio.
Outro importante fato é a necessidade de adaptar o anúncio sem o áudio. Em muitas plataformas de vídeo, os anúncios começam a ser reproduzidos sem a interação do usuário, mas também sem o áudio (até que o usuário interaja). Então, se seu vídeo conseguir passar uma
mensagem sem o áudio, você tem uma chance de influenciar usuários que não interagem. E, se os recursos visuais são poderosos, você aumenta as chances de os usuários interagirem com seu anúncio.
Passar sua mensagem adiante nos primeiros segundos dá a você uma chance de influenciar os usuários
que pulam o anúncio ou pode ajudar a capturar a atenção do
usuário o suficiente para fazê-lo ficar para
ver o anúncio.
Recentemente o Google foi multado pela União Europeia por abuso de poder econômico, ao favorecer o Google Shopping em detrimento de outras ferramentas de comparação de preço. A notícia gerou polêmica pelo alto valor da multa. Incríveis 2,4 bilhões de euros! Esse valor é aproximadamente 10 bilhões de reais. Em comparação, esse valor é maior que a soma de todos os estádios feitos para a Copa do Mundo de 2014.
Por fim, você pode usar diferentes tons para transmitir sua mensagem em um vídeo. Pode usar humor, emoção ou manter as coisas informativas. Uma pesquisa do Yahoo! mostra que diferentes tons funcionam melhor dependendo do seu objetivo. Ao tentar influenciar pessoas mais velhas, o humor funciona melhor se o objetivo é gerar percepção sobre uma marca ou produto. A emoção é mais poderosa para criar afinidade com a marca (ou gerar curtidas), e anúncios informativos funcionam melhor na conversão de usuários para uma compra.
Direcione seus anúncios para o seu público. O direcionamento sofisticado é uma marca registrada da publicidade online. Em campanha em vídeo, assim como em outras campanhas de publicidade online, é importante usar as opções de direcionamento disponíveis e fazê-las corresponder ao seu público-alvo da melhor maneira possível.
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c) Plataformas de anúncios
Existem muitos editores que vendem diferentes tipos de anúncios de vídeos. E conforme você compra os anúncios de vídeo, verá que os anunciantes normalmente utilizam os mesmos modelos de venda. Você pode comprar os anúncios diretamente com o anunciante, pode usar uma rede de publicidade em vídeo ou utilizar de anúncios de vídeo da mídia programática, conforme vimos no capítulo anterior.
Vimos também que é possível anunciar vídeos na rede Display pelo Google AdWords, porém existem outras plataformas de anunciantes de vídeo como o Facebook, que trabalha com excelência com anúncios de vídeo especialmente para formatos mobile. A Hulu que é uma plataforma focada em vídeos de longa duração. E existem também redes de anúncio de vídeo como o Yahoo, AOL, Terra, entre outros. Porém neste capítulo tomaremos como foco os anúncios da plataforma YouTube feita pela ferramenta AdWords.
• YouTube Ads
Como vimos no capítulo anterior, o AdWords permite que você anuncie em diferentes formatos como anúncios de texto na rede de pesquisa, anúncios Display na rede de pesquisa Display e anúncios de vídeo no YouTube e em sites de vídeos parceiros.
O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo. Criada em 2005, tem como missão dar a todos uma voz e revelar o mundo. Dados do YouTube insights de 2017 revelam que em 2 anos, a plataforma cresceu 54% e ganhou 35 milhões de novos usuários. Hoje são 98 milhões de pessoas conectadas. E 95% da população brasileira online acessa pelo menos 1 vez por mês4. Entre pessoas de 18 a 49 anos, o YouTube é maior que a TV a cabo. No mundo, 1,5 bilhão de pessoas logadas acessam o YouTube todo mês. E passam mais de uma hora por dia no mobile assistindo a vídeos na plataforma (Think with Google, 2017).
Com as campanhas de vídeo, você pode exibir anúncios em vídeo sozinhos ou em outro conteúdo de streaming de vídeo no YouTube e em toda a Rede de Display do Google.
Uma nova tecnologia tem prometido uma nova revolução. Os óculos VR, ou óculo de realidade virtual prometem substituir a forma pela qual interagimos com nossos dispositivos. Experiências educacionais e de entretenimento podem ser as grandes promessas dessa nova tecnologia. Você acredita que o futuro está nos óculos VR?
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Capítulo 3
O conteúdo do anúncio em vídeo precisa estar hospedado no YouTube, mas os anúncios em vídeo podem ser exibidos no YouTube e em aplicativos e sites parceiros de vídeo na Rede de Display, incluindo em tablets e celulares (dependendo do seu formato e das suas configurações).
No Google AdWords, você pode criar campanhas de vídeo com uma variedade de formatos de anúncio em vídeo, envolvendo os clientes de maneiras diferentes no YouTube e em sites parceiros de vídeo. Os formatos de anúncio em vídeo disponíveis incluem: anúncios TrueView In-stream, anúncios TrueView video discovery e anúncios bumper.
Os anúncios TrueView, você não paga por impressões aleatórias ou incertas. Você só é cobrado quando os usuários assistem ao vídeo ou interagem com os elementos dele. Há dois tipos de anúncios TrueView: In-stream e video discovery.
As vantagens deste tipo de anúncio TrueView é que os usuários assistem a vídeos que despertam a curiosidade deles, e você recebe mais visualizações de um público-alvo que tem interesse. Como você escolhe o valor que deseja pagar por visualização, alcança o público-alvo certo pelo preço certo. Diferentemente do sistema de preços de custo por impressão (CPM, na sigla em inglês), você não precisa pagar toda vez que seu anúncio é exibido.
É possível que também sejam exibidos vídeos com mais de 30 segundos para que a experiência do usuário seja diferente em vários formatos. São sugeridos diferentes conteúdos como teste de demonstrações de produtos, depoimentos de clientes ou vídeos instrucionais, que permitem a personalização e liberdade do conteúdo do vídeo.
Este tipo de formato normalmente é utilizado para promover anúncios antes de outros vídeos. Ou seja, o anúncio é exibido antes. Durante ou depois de outros vídeos. E depois de cinco segundos o usuário tem a opção de pular o anúncio. Estes anúncios são exibidos nas páginas de exibição do YouTube e em aplicativos e sites parceiros de vídeo na Rede de Display (GOOGLE, 2018). O valor da