GESTÃO DE CAMPANHAS COM O GOOGLE ADWORDS

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GESTÃO DE CAMPANHAS

COM O GOOGLE

ADWORDS

UNIASSELVI-PÓS

Autoria: Barbara Kobuszewski Volles

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CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI Rodovia BR 470, Km 71, no_{1.040, Bairro Benedito}

Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

Reitor:

Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS:

Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da

Pós-Graduação EAD:

Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Prof.ª Ilana Gunilda Gerber Cavichioli

Prof.ª Cristiane Lisandra Danna

Prof. Norberto Siegel

Prof.ª Camila Roczanski

Prof.ª Julia dos Santos

Prof.ª Ariana Monique Dalri

Prof.ª Bárbara Pricila Franz

Prof. Marcelo Bucci

Revisão de Conteúdo:

Thaíse Schmitz

Revisão Gramatical:

Equipe Produção de Materiais

Diagramação e Capa:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Copyright © UNIASSELVI 2018

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial.

V923g

Volles, Barbara Kobuszewski

Gestão de campanhas com o google adWords. / Barbara Kobuszewski Volles – Indaial: UNIASSELVI, 2018. 134 p.; il.

ISBN 978-85-53158-30-0

1.Google AdWords – Brasil. 2.Markeing na internet - Brasil. I. Xxx, Xxx. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

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Barbara Kobuszewski Volles

Professora e Pesquisadora, Especialista em Marketing Digital. É graduada em Publicidade e Propaganda e em Tecnologia Marketing pela Universidade Regional de Blumenau - FURB, é Master em Marketing Internacional pela Universidade de Halmstad na Suécia e Mestre em Administração pela Universidade Regional de Blumenau - FURB. Atua como Docente em instituições de ensino na Educação Superior. É autora de artigos, capítulos de livros e livros didáticos na área de Marketing, Empreendedorismo e Tecnologias da Informação

e Comunicação no Ensino Superior. Empreende na área de Marketing Digital desenvolvendo o planejamento

de ações em mídias sociais, estratégias para sites de mecanismos de busca como Google Adwords e SEO e desenvolvimento de análise de dados no

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Sumário

APRESENTAÇÃO ...7

CAPÍTULO 1

Google AdWords...9

CAPÍTULO 2

Publicidade Display ...59

CAPÍTULO 3

CAPÍTULO 4

CAPÍTULO 5

Publicidade em Vídeo ...95

Métricas e Otimização ...115

Certificação Google ...125

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APRESENTAÇÃO

Mergulhar em um novo reino de conhecimento é mais que um ato de coragem, é uma forma de garantir uma boa adaptação ao amanhã. A proposta deste material didático é explorar junto com você as possibilidades que novas ferramentas nos apresentam.

Com o Google AdWords você poderá alcançar públicos com grande precisão. Com esta ferramenta, direcionar uma campanha para um país inteiro ou para pessoas com afinidades específicas é questão de escolha. Da sua escolha.

Mais que entender o funcionamento da ferramenta, durante o estudo você poderá observar e imaginar aplicações práticas dos recursos disponíveis. Com maior eficiência e precisão, os investimentos em marketing digital gerenciados por você terão resultados muito mais expressivos.

Para aplicar os conhecimentos que serão apresentados, você deve buscar sempre o contexto em que estas tecnologias surgem. Com pessoas conectadas na maior parte do dia, é papel do profissional do marketing identificar, localizar e aproveitar este comportamento a seu favor.

Com os hábitos de consumo migrando do espaço físico para o ambiente virtual, a adaptação dos profissionais para este novo mundo é questão de sobrevivência. Os primeiros a se adaptarem, como você, terão vantagem no seu repertório de soluções para problemas atuais. Com segmentações, objetivos, recursos e tecnologias, tão atuais quanto se pode ter, um caminho de oportunidades profissionais se abre para você.

Mais que criatividade, você deverá ter uma visão analítica. Encontrar os padrões que se repetem e desvendar quais informações eles nos trazem será sua maior tarefa. Com métricas e dados precisos sobre cada ação de seus futuros clientes, compreender o que os leva às suas escolhas será uma tarefa menos especulativa e muito mais fundamentada na realidade.

Nossa jornada se inicia no primeiro capítulo, com noções de estruturas de campanhas e de anúncios, passando no segundo capítulo para os recursos da vasta rede de display. No terceiro capítulo, o formato de vídeo, com seus recursos visuais atraentes para os usuários, que será explorado a fundo. No capítulo seguinte veremos como medimos os resultados alcançados com estas campanhas, e por último, no capítulo 5, lhe apresentaremos oportunidades de certificações da própria Google.

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Portanto, prepare-se, ligue seu computador, verifique o acesso à internet e abra o seu livro. Esta experiência será uma mistura de teoria e prática, que, mais cedo do que você imagina, lhe dará capacidade de operar com segurança dentro da ferramenta Google AdWords.

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C

APÍTULO 1

Google AdWords

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem:

� Adquirir noções básicas do marketing de mecanismo de busca. � Conhecer a estrutura dos anúncios no Google AdWords.

� Entender o mecanismo de palavras-chave, anúncios, segmentação e leilão do Google AdWords.

� Compreender formas adequadas de monitorar resultados de campanhas pelo dashboard.

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Google AdWords

Capítulo 1

Contextualização

Todos que já utilizaram o mecanismo de busca Google já devem ter imaginado que a ferramenta entrega resultados que parecem mágica, tamanha a precisão apresentada. E o nosso objetivo durante este capítulo é compreender a engenharia por trás desses resultados e como você, profissional da área, pode utilizar essa brilhante ferramenta a seu favor.

Você poderá observar as vantagens em relação à eficiência, precisão e geração de dados que a ferramenta Google AdWords tem em relação aos métodos usuais de exposição publicitária. Ao final desse capítulo nós já teremos uma base para que você consiga dar seus passos iniciais e testar por conta própria a ferramenta!

Adicionar esta ferramenta ao seu repertório vai exigir dedicação especial a métricas e números gerados, e capacidade de interpretar e conhecer seus resultados. Como contrapartida ao seu esforço, você terá em mãos um conhecimento que lhe dará confiança para a tomada de decisão dentro da plataforma Google AdWords e independência para avaliação criteriosa de resultados apresentados por profissionais ou agências contratadas.

Nós sabemos que uma compreensão mais profunda de como uma dessas ferramentas opera em uma estrutura de canais é necessária para ser um bom profissional do marketing digital. Uma boa estratégia de marketing não pode ser encarada como uma ação, mas sim como um sistema com diversos pontos de interação entre empresa e o consumidor.

Novas formas e ferramentas de marketing digital surgem todos os dias, portanto mantenha seu foco durante o capítulo e teste seus conhecimentos dentro da plataforma Google. No mundo digital a prática e proximidade diária com a ferramenta facilitam o entendimento de conceitos que apresentaremos para você!

Introdução e Estrutura

Durante o curso você perceberá que a plataforma AdWords opera dentro de uma estrutura bastante definida. Isso é, a construção de suas campanhas é composta de partes menores, que podem ser trabalhadas separadamente, compondo uma figura maior.

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Gestão de Campanhas Com o Google AdWords

Se você é um profissional do marketing, já deve ter se deparado com outras estruturas. As estruturas de planejamento de marketing por exemplo – das mais simples às mais complexas – geralmente apresentam 2 características que você deve recordar: ONDE e QUANDO.

ONDE refere-se ao local onde será exibido o seu anúncio. Nesse caso a

resposta seria: em uma página de buscas por meio do AdWords. Já QUANDO se

refere à jornada de compra de seu cliente, nesse caso o seu cliente pode estar na fase de conhecimento, interesse, desejo, ação ou pós-ação variando conforme

a estrutura de seu planejamento. Determinar em que fase seu potencial cliente está será muito importante para escolher a melhor tática para o seu anúncio. Trabalhando com a plataforma AdWords, você deve visualizar nela uma estrutura que – da mesma forma que a estrutura de planejamento de marketing – lhe guiará até a obra final.

Antes de avançar e conhecer a estrutura com a qual trabalharemos, é importante dominar dois conceitos: resultados orgânicos e resultados não orgânicos.

Resultados orgânicos são aqueles que os algoritmos do mecanismo de busca reconhecem como mais relevantes de forma natural. Ou seja, resultados orgânicos não possuem influência de investimentos de anunciantes. Os resultados orgânicos não serão o foco de nosso estudo inicial.

Já os resultados não orgânicos, por consequência, são aqueles que recebem influência de investimentos de anunciantes. Nosso estudo, portanto, será sobre a forma com a qual o anunciante pode atingir de forma assertiva seu público alvo, melhorando os resultados e otimizando o retorno do investimento.

a) Conceito de marketing de mecanismos de busca

Você provavelmente associa o conceito de marketing de mecanismos de busca com a Google. Apesar de ser nosso objeto de estudos, é valido lembrar a você que Google é a empresa com o maior marketshare (fatia do mercado) nesse segmento, mas não é a única. No Brasil ainda temos o Yahoo e o Bing comumente conhecidos.

A Google define SEM (Marketing de Mecanismos de Buscas – em inglês Search Engine Marketing) da seguinte forma: marketing de mecanismo de busca é como anunciantes expõem sua mensagem para usuários que estão realizando pesquisas online (GOOGLE, 2017).

Resultados orgânicos são aqueles que os algoritmos do mecanismo de busca reconhecem como mais relevantes de forma natural. Marketing de mecanismo de busca é como anunciantes expõem sua

mensa-gem para usuários que estão realizando

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Google AdWords

Capítulo 1

pela própria Google não é restritiva, mas ampla o suficiente para ser aplicada a qualquer mecanismo que opere da mesma forma e ofereça a possibilidade de exibir anúncios vinculados aos resultados da pesquisa seja incluído na definição.

Você conhece outros sites de motores de busca? O Biadu domina o mercado chinês, já na Rússia o motor Yandex é o mais relevante do país! Ambos os mecanismos superam o Google em seus países!

Lembre-se, que o conhecimento deste material lhe dará uma visão sobre uma ferramenta específica, apesar de outras empresas com menor marketshare oferecerem plataformas semelhantes. Com este conceito em mente podemos determinar com precisão nosso objeto de estudo, qual seja o Search Engine

Marketing com base em AdWords.

b) Fundamentos do Google AdWords

De onde vem o lucro de uma das maiores empresas do mundo? Geralmente quando perguntamos às pessoas qual é o negócio da Google muitos indivíduos pensam no mecanismo de buscas. Mas quando tentamos entender o que mantém as portas desse gigante digital, concluímos que a Google está no ramo da publicidade.

A forma como essa publicidade é traduzida e operada nós chamaremos de AdWords. Ou seja, a plataforma pela qual a Google oferece seu serviço.

Pensando dessa forma, podemos continuar o raciocínio para conhecer mais profundamente qual o valor do seu serviço. Nesse caso, precisamos de um referencial para identificar as vantagens desse canal em relação aos outros meios de exposição publicitária.

No Brasil também temos outras grandes empresas que vendem serviços semelhantes. O exemplo mais rápido que podemos pensar é o grupo conhecido como Globo. Então qual é a vantagem que leva uma marca a expor seu produto por meio dos mecanismos de busca e não utilizar os meios usuais?

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que traduzem uma quantidade impressionante de dados em informações práticas para você.

Quem viu seu anúncio? Como? Quando? Informações que antes demandariam pesquisas, entrevistas e mais gastos estão disponíveis na palma da sua mão instantaneamente.

O mais impressionante é que você pode começar a expor seu produto ou serviço com um pequeno orçamento. Isso torna o processo de concorrência democrático, acessível e transparente em relação aos custos. Geralmente as cobranças da plataforma são baseadas nos resultados, e não apenas na “locação” do espaço publicitário.

• Estrutura de Campanha AdWords

Vimos na introdução que, assim como um plano de marketing, uma campanha AdWords também apresenta uma estrutura. Podemos dividir uma campanha em: CAMPANHAS, GRUPOS DE ANÚNCIOS, PALAVRAS-CHAVE e ANÚNCIOS.

É importante que você entenda, nesse estágio, a relevância de conhecer uma estrutura e como manter ela organizada. Conhecer cada pedaço de sua campanha vai permitir que você realize ajustes com precisão no momento que precisar melhorar seus resultados.

Figura 1 - Estrutura de Campanha AdWords

Fonte: Google Adwords (2018). Conta AdWords

Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio

Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios

Campanha Campanha

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Google AdWords

Capítulo 1

Considere a estrutura apresentada na Figura 1. Nela podemos observar como é organizada uma Campanha AdWords.

Lidar com AdWords é como executar uma receita. Um ingrediente não faz um biscoito – são todos os ingredientes juntos, e todos são importantes. A qualidade do anúncio é importante, o que inclui o quão relevante ele é para a pessoa que está pesquisando, e quão bem escrito [...] e quão convincente é a sua proposta de valor. O produto ou serviço do seu site é único de alguma forma? Você pode tirar vantagem das qualidades dos seus produtos? Você oferece algum desconto ou promoção? Todos esses fatores contam. Se o biscoito parecer bom as pessoas talvez comam. Se o anúncio parece bom, as pessoas talvez cliquem. É tudo sobre cliques. (KELSEY, 2017, p. 71).

Começamos de cima para baixo nesse caso. Começando nossa configuração pelo tipo de campanha. Eles são:

- Rede de Pesquisa; - Rede Display - Google Shopping - Vídeo

- Universal para Apps

Atividade de Estudos:

1) Agora vamos ver se você consegue, intuitivamente, determinar usos comuns para cada um dos tipos de campanha:

( ) Rede de pesquisa ( ) Rede Display ( ) Google Shopping ( ) Vídeo

( ) Universal para apps

a) Apresentar o seu produto para pessoas que ativamente estão buscando o que você vende.

c) Popularmente chamados de anúncios de interrupção, aparecem em lugares variados da Web e exigem um bom planejamento e construção do local e ação que seu cliente deve conhecer e executar.

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b) Parecidos com os clássicos comerciais de televisão, com a grande diferença de que você só paga após o resultado efetivo e é exibido junto à plataforma YouTube

d) Uma vitrine para que você mostre seu preço competitivo e produto diferenciado a poucos cliques de distância da compra final.

e) Um bom software depende da sua base de usuários. Apresente o seu a um clique de distância da instalação com essa ferramenta.

O Leo nos ajudou a entender alguns dos usos mais comuns para os diferentes tipos de campanha. Nós falaremos nesse momento sobre o uso da Rede de Pesquisa, o primeiro passo de todos que querem compreender como anunciar com SEM.

Em uma campanha na rede de pesquisa, seus anúncios podem aparecer perto dos resultados de busca do Google e de outros sites parceiros da Google quando pessoas pesquisarem por termos que são relevantes para as palavras-chave dos seus anúncios.

• Palavras-chave

Anteriormente falamos sobre a composição da estrutura AdWords e sobre a Campanha. Nesse tópico falaremos sobre a construção de palavras-chave e a importância delas.

Antes de avançar no tema, precisamos lembrar que palavras-chave não são a mesma coisa que termos de pesquisa. Termo de pesquisa é a palavra ou texto específico digitado pelo seu cliente no Google.

Talvez palavra-chave seja um dos conceitos mais relevantes durante o capítulo. Uma boa definição que podemos aplicar para que você compreenda o papel das palavras-chave vem de muito tempo antes dos mecanismos de busca. Palavra chave é “Uma palavra usada em um sistema de recuperação de informações para indicar o conteúdo de um documento.” (OXFORD DICTIONARIES, 2018).

Palavras-chave são as mercadorias ofertadas aos anunciantes. Elas tem um custo maior ou menor com base na sua demanda e concorrência entre anunciantes.

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Google AdWords

Capítulo 1

Essa definição nos permite compreender a função de uma palavra-chave, ou seja, acionar um mecanismo de recuperação de alguma informação armazenada em um servidor. São os gatilhos que você ensina à ferramenta para ativarem os seus anúncios.

Existem palavras-chave de cauda longa e curta ou long tail keyword e short

tail keyword, em inglês. As palavras-chave de cauda curta são aquelas que se

referem diretamente ao negócio e são normalemente formadas por uma ou duas palavras. Vamos supor que você tenha uma pizzaria no Bairro Morumbi e quer que pessoas da cidade de São Paulo encontrem sua pizzaria na primeira página do Google. O uso de palavras chave como pizza, pizzaria, forneria, pizza cabaresa, pizzaria bairro, são exemplos de palavras de cauda curta. Porém, são bastante genéricas e um problema que este tipode palavra pode representar é que as pessoas interessadas em pizza não encontrem a pizzaria com com tanta facilidade devido a alta concorrência pelos termos.

O que pode solucionar este problema são as palavras chave de cauda longa que são geralmente formadas por três ou mais palavras, criando uma pequena frase e reflete uma busca mais personalizada. Com as palavras chave de cauda longa é possível se diferenciar tanto com a compra de palavras chave no Google, quanto com a execução de boas práticas de SEO. Assim, os termos genéricos são deixados de lado para se dar prioridade a palavras-chave mais específicas, que estejam mais próximas do conteúdo que você deseja anunciar. Exemplos de palavra chave de cauda longa são pizzaria bairro Morumbi, onde comprar pizza Morumbi, pizzaria boa Morumbi, preço pizza Morumbi.

Essas palavras possuem uma média de pesquisas mensais menor do que pizza ou pizzaria. Em compensação, são palavras que aumentam as chances de compra das pessoas interessadas em pizza, pois os interesses estão direcionados de forma mais clara. Ou seja, essas palavras geralmente possuem uma taxa de conversão maior que as de cauda curta, e uma concorrência menor do que o habitual.

Não fique com receio de utilizar os nomes dos seus concorrentes. Se eles já são conhecidos você pode apresentar o seu produto/ serviço para potenciais clientes com essa dica!

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i. Construção de palavras-chave

Uma boa forma de iniciar a construção de palavras-chave é utilizando uma planilha dividida em diferentes colunas. Nelas você deve separar diferentes características de seu negócio ou produto para testar diferentes combinações. Além de dividir em palavras chave de cauda longa e curta.

Crie uma coluna com os possíveis nomes pelos quais a sua empresa pode ser chamada. Inclua abreviações e erros de digitação do nome da sua empresa.

Na segunda coluna, descreva seus produtos e serviços. O que você vende ou oferece ao mercado?

Na terceira coluna escreva formas de descrever seus produtos ou serviços de forma menos técnica. Utilize termos que são usados usualmente para descrever seus produtos. Você também pode descrever o que imagina que o usuário espera do seu produto.

Misturando essas colunas você começa a criar suas palavras-chave, mas vamos conhecer as ferramentas disponibilizadas pela Google para otimizar o seu trabalho. Vamos às ferramentas.

1) Com base nos conhecimentos deste tópico, elabore uma planilha e construa as palavras-chave de seu negócio.

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ii. Google Trends

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Google AdWords

Capítulo 1

chave de seus grupos de anúncios. Eles são: Google Trends e o Planejador de palavras-chave (Keyword Planner).

As utilidades das ferramentas são distintas e vamos começar pelo Google Trends. Utilizaremos imagens para que você compreenda o potencial da ferramenta e alie ele a sua criatividade e pensamento analítico.

Digite <www.google.com.br/trends> e acesse a ferramenta.

Figura 2 - Google Trends

Fonte: O autor.

Sua página inicial deve se parecer com a imagem acima. Nela você pode ver quais são as tendências de acessos no momento. Mas vamos focar nas pesquisas que lhe interessam.

A barra de pesquisas no topo da página permite que você acompanhe a movimentação de um termo de pesquisa específico, e entenda o volume de tráfego associado a ele. Vamos aos exemplos.

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pizzaria e delivery. Essa informação vai auxiliar Júlio a conhecer COMO as

pessoas de determinada região geográfica pesquisam pelo seu produto.

A relevância do termo analisado varia de 0 a 100. Sendo 0 um termo pouco utilizado para buscas e 100 um termo muito utilizado, considerando o aspecto temporal com coletas de dados a partir do ano de 2004.

Júlio deve clicar sobre a barra de pesquisa e digitar o primeiro termo: restaurante. Após digitar, Júlio receberá todas as informações referentes a esse termo de pesquisa, mas só conseguirá determinar qual o melhor se comparar os termos.

Figura 3 - Google Trends - Comparação

Fonte: O autor.

Clicando em + Adicionar comparação é possível digitar outros termos de pesquisa, e assim conseguir tirar informações em relação a qual a melhor tática para chegar ao seu consumidor.

É possível verificar que nos últimos 5 anos, enquanto o termo restaurante e

pizzaria tiveram um aumento delivery se manteve mais estável. Isso não quer dizer

que este tipo de serviço é menos utilizado atualmente do que a 5 anos atrás. Quer dizer apenas que a forma pela qual as pessoas pesquisam a empresa de Júlio é diferente.

Além disso, Júlio pode notar que existem datas nas quais seu produto é mais acessado que outras. Informação importante para entender quando as pessoas

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Google AdWords

Capítulo 1

tem maior interesse em seu produto e por consequência onde Júlio deve focar quando desenvolver sua estratégia de vendas.

Vamos explorar mais o termo restaurante para entender o que as pessoas estavam buscando quando pesquisaram este termo.

Figura 4 - Google Trends - Restaurante

Fonte: O autor.

Rolando a página para baixo o Google Trends vai apresentar a você as sub-regiões para que você possa ir mais a fundo no seu entendimento de público. Da mesma forma, podemos notar as consultas que tiveram um aumento repentino ou muito relevante.

No caso da figura anterior, podemos notar que os termos estão relacionados ao programa de televisão MasterChef, e os efeitos daquela exposição fizeram o termo “restaurante do fogaça” e “restaurante paola carosella” terem um aumento repentino com grande relevância. Mas essas pessoas não são o público de Júlio, portanto esse termo pode ser amplo demais para seu público.

Uma pessoa com interesse no programa de televisão não é o público que Júlio está buscando. Agora vejamos os resultados do termo pizzaria.

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Quando observamos de perto as consultas relacionadas a pizzaria notamos um dado muito mais relevante para Júlio. Aos finais de semana, quando essa consulta foi realizada, os termos “pizzaria aberta hoje”, “ifood” e “pizzaria aberta agora” indicam a Júlio uma tendência muito mais interessante para seu negócio.

Sempre que estivermos criando nossas palavras-chave devemos imaginar como o cliente vai realizar a pesquisa. Tente colocar-se nos sapatos de seu cliente, ou até mesmo conversar com alguns e observar como ele pesquisaria o seu negócio.

Se você já está pensando em anúnciar, já deve ter um plano de marketing definido. Pense na persona que você está utilizando. Qual linguagem ela utiliza? Você tem mais de uma persona?

Caso você tenha mais de uma persona desenhada, utilize diferentes grupos de anúncios, que mostraremos adiante, para ordernar suas palavras-chave especificamente para cada persona.

Estes termos devem auxíliar a tomada de decisão relacionada às palavras-chave e também ao conteúdo que os anúncios devem conter.

iii. Planejador de Palavras-chave

Com o Google Trends você conseguiu ter uma visão macro de como os seus potenciais clientes se comportam quando pesquisam seu produto. Determinamos tendências de buscas em determinados períodos e conseguimos observar como um usuário constrói o termo que o levará até o seu site.

Agora você conseguirá ter um bom ponto de partida para começar a construir suas palavras-chave. Sempre que você estiver logado dentro da plataforma terá acesso a esta ferramenta na aba PLANEJAMENTO.

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Google AdWords

Capítulo 1

Figura 6 – Menu

Fonte: O autor.

Após abrir o planejador de palavras-chave você deve encontrar a seguinte tela:

Figura 7 - Planejador de palavras-chave

Fonte: O autor.

Nesta tela você encontra 3 formas de construção de suas palavras-chave. Utilizaremos a primeira neste momento. Clique sobre Procurar novas palavras-chave usando uma frase, um website ou uma categoria.

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Figura 8 Planejador de palavraschave 1

-Fonte: O autor.

Nessa página você deve dizer de forma objetiva o que está anúnciando. Qual o seu serviço ou produto?

No segundo espaço insira o site para o qual você quer direcionar as pessoas. Geralmente uma landing page ou local dentro do seu site relacionado ao anúncio que você pretende fazer.

Cuidado, se você utilizar palavras-chave que descrevem a sua empresa de forma genérica, os anúncios podem ser apresentados para pessoas erradas. Você não deve inserir uma palavra-chave “CELULAR” e associar ela a uma promoção de “COMPUTADORES”. Ainda que você venda ambos os produtos, a pessoa que busca um termo como celular não tem interesse em comprar computadores, portanto seja preciso nas suas configurações.

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Capítulo 1

Não tente encontrar a categoria mais adequada por meio das sugestões inicias. Digite a categoria e selecione a mais adequada com base no que você escreveu. Elas são bastante precisas e vão ajudar a ferramenta a compreender melhor seu negócio.

Figura 9 - Planejador de palavras-chave 2

Fonte: O autor.

No nosso exemplo, vamos imaginar que temos uma pizzaria chamada Minha Pizzaria. Nosso produto é bastante simples. Pizza.

Digitando pizzaria nas categorias, a ferramenta sugeriu uma categoria bastante específica, que é adequada ao nosso negócio.

Após preencher os dados com as informações do seu negócio, clique em Obter ideias.

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Fonte: O autor.

Clique sobre a aba “Média de pesquisas mensais” para ordenar os resultados dos mais pesquisados aos menos pesquisados. Assim você pode verificar o que as pessoas mais pesquisam quando querem o seu produto.

Observe que nem sempre as palavras-chave com maior número de buscas mensais são as mais concorridas. Esse fato pode ser uma oportunidade para você utilizar palavras-chave com grande volume de buscas por um valor mais baixo que outras mais concorridos. É aqui que você começa a destacar e otimizar seus resultados.

Falaremos em outro tópico sobre lances e custo por clique. Mas você já pode observar, ao ordenar a lista por “Concorrência” quais as palavras-chave são mais disputadas por anunciantes.

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Capítulo 1

Fonte: O autor.

Agora você deve selecionar as palavras-chave mais adequadas para o seu produto. Basta clicar sobre as setas destacadas em azul para adicionar as palavras ao seu grupo de anúncio. Porém, lembre-se sempre de pensar como o seu consumidor procuraria pelo seu produto ou serviço, se o planejador não sugerir as melhores palavras, pense no seu consumidor e em como ele busca pela sua marca.

O número de palavras-chave por grupo de anúncios deve orbitar entre 5 e 20 palavras-chave, para que você mantenha a precisão na exibição de seus anúncios.

Após selecionar as palavras-chave que melhor descrevem o seu produto/serviço, para salvar clique no botão salvar na conta, ao lado direito da tela, para guardar este grupo de palavras-chave dentro de uma campanha existente.

Caso ainda não possua uma campanha, você pode fazer download do seu planejamento cliquando sobre o icone ao lado. Mantenha o formato do arquivo em CSV do AdWords Editor, assim você poderá importar seus dados para a plataforma posteriormente.

O número de palavras-chave por

grupo de anúncios deve orbitar entre 5 e 20 palavras-chave, para que você mantenha a precisão na exibição

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Você pode testar diferentes combinações de palavras que descrevem seu produto ou serviço utilizando, na página inicial do Planejador de Palavras-chave a aba “Multiplicar listas de palavras-chave para receber novas palavras-palavras-chave”.

Essa funcionalidade serve para combinar diferentes listas de palavras em ordem diferente. Combine quantas listas quiser clicando sobre o grande X entre as listas para adicionar uma nova. Você pode transformar facilmente suas chave curtas em palavras-chave longas, aumentando a precisão de seus resultados.

Com essas duas ferramentas você já está pronto para determinar quais as palavras-chave melhor descrevem o seu negócio.

IV. Correspondência de Palavras-chave

Nós identificamos como os usuários pesquisam os termos e como você pode construir suas palavras-chave, mas como o Google determina quais resultados ele deve apresentar para você?

São possíveis 5 tipos diferentes de correspondências que você está buscando e pode configurar. Vejamos quais são elas.

- Correspondência ampla - Correspondência negativa

- Modificador de correspondência ampla - Correspondência de frase

- Correspondência exata

A Google indica que você inicie sua configuração utilizando apenas correspondências amplas e negativas. Somente após ter uma amostra relevante de dados você deve avançar para as configurações avançadas. Vamos utilizar as definições Google para falar sobre os tipos de correspondência. A correspondência ampla:

A Google indica que você inicie sua configuração utilizando apenas correspondências amplas e negativas.

Somente após ter uma amostra

relevante de dados você deve

avançar para as configurações

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Google AdWords

Capítulo 1

A correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão atribuído a todas as suas palavras-chave. Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem erros ortográficos, sonônimos, pesquisas relacionadas e outras variações relevantes. Assim, se a sua palavra-chave for “chapéus femininos”, o usuário que pesquisar “comprar chapéus para mulheres” poderá ver seu anúncio. (GOOGLE, 2017, s.p.).

Correspondência negativa:

Esse tipo de correspondência evita que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas com determinado termo. Então, se você tem uma empresa de chapéus e não vende bonés, pode adicionar uma palavra-chave negativa, designada com um sinal de subtração (-bonés). (GOOGLE, 2017, s.p.).

Modificador de correspondência ampla:

Ele funciona de modo semelhante à correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as palavras designadas com um sinal de adição (+chapéus femininos) ou variações aproximadas delas. (GOOGLE, 2017, s.p.).

Correspondência de frase:

Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que correspondam a uma frase ou que sejam variações aproximadas dela, com outras palavras antes ou depois. No entanto, os anúncios não serão exibidos se houver uma palavra adicional no meio da frase ou se as palavras da frase estiverem organizadas em outra ordem. Esse tipo de correspondência é designado com aspas (“bonés femininos”). (GOOGLE, 2017, s.p.).

Correspondência exata:

Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que correspondam ao termo exato ou que sejam variações aproximadas dele. Essas variações aproximadas também podem incluir outra ordem de palavras, desde que isso não altere o significado, e a adição ou remoção de palavras de função gramatical (preposições, conjunções, artigos e outras que não afetam a intenção da pesquisa). (GOOGLE, 2017, s.p.).

Com base nessas definições conseguimos distinguir a utilidade de cada um dos tipos de correspondência.

Digamos que você vende capas de celular virtualmente e pretende anunciar seu produto por meio de SEM. Uma das palavras-chave que você destacou é

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Utilizando a correspondência ampla, ou seja, digitando apenas as palavras sem nenhum simbolo, as pessoas que procurarem o seguinte termo “comprar capinhas para celular” receberão seu anúncio. Isso porque capinhas é uma derivação de capa.

Agora imagine que você tem notado que pessoas que buscam capas para tablet também estão sendo direcionadas ao seu site. Você não vende este produto, portanto não quer pagar por este tipo de clique. Você deve utilizar a correspondência negativa.

Sabendo dessa informação você configura mais uma palavra-chave no seu grupo de anúncio –tablet. Agora o termo capinhas para tablet não acionará mais

o seu anúncio, economizando seu orçamento e tornando mais refinado o público que acessa seu anúncio. Palavras-chave negativas exigem que você também adicione sinônimos, versões no singular ou no plural, erros de ortografia e outras variações aproximadas se você quiser excluí-las.

Digamos que agora você percebe ainda assim os acessos ainda estão maiores que o esperado. Nesse caso, utilize os modificadores de correspondência ampla inserindo o sinal de + na frente de sua palavra-chave para evitar que sinônimos e pesquisas relacionadas ativem sua publicidade. Com +capa para celular pessoas que pesquisarem capa para telefone não verão seu anúncio.

Já se você quer utilizar uma frase em que as palavras apareçam em determinada ordem você deve utilizar as aspas (“ ”). Por exemplo utilizando

a palavra chave “troca de tela de celular” seu anúncio não será exibido para

pessoas que pesquisarem o termo troca de celular não verão seu anúncio, pois a

ordem das palavras na frase foi alterada.

Por último, caso você tenha produto ou serviço específico pode utilizar a correspondência exata para garantir que apenas quem digitar precisamente um termo receba seu anúncio. Utilizando a palavra-chave [capa para iPhone] uma

pessoa pesquisando capa para celular não receberá seu anúncio.

Segundo a Google, você não precisa se preocupar com algumas correspondências pois elas são automáticas, como por exemplo os erros de ortografia, singular/plural, acrônimos, abreviações e acentos, além de variações do mesmo radical (como vestido e vestidinho), somente nas negativas lembre-se de prestar mais atenção.

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Capítulo 1

Utilize estes tipos de correspondência para determinar exatamente a forma com a qual o seu cliente irá buscar seu produto. Utilizando corretamente os simbolos acompanhados de palavras-chave devem abranger com precisão os possíveis termos que serão buscados por seus clientes.

• Anúncios

Anúncios são, enfim, as produções publicitárias que serão exibidas aos seus clientes. Eles podem assumir diferentes formatos, dependendo do tipo de campanha selecionada por você. Os tipos de campanha incluem rede de pesquisa com exibição em display, apenas na rede de pesquisa, apenas na rede de display, google shopping, vídeo e aplicativo universal.

Eles devem possuir a persuasão que fará com que o usuário, após visualizar o anúncio, clique e seja redirecionado para sua landing page/site. Neste livro trataremos dos tipos de campanhas mais utilizados para que você possa iniciar a anunciar no google que são a rede de pesquisa(veremos ainda neste capítulo), rede de display(veremos no segundo capítulo) e vídeo(veremos no terceiro capítulo); trataremos cada tipo de anúncio individualmente, e falaremos de suas diferentes características nos próximos capítulos.

I. Anúncios de texto

Os anúncios de texto são formados por alguns elementos. São utilizados nas campanhas de rede de pesquisa e rede de display. Os elementos de anúncios de texto podem ser resumidos em 4 fundamentais. A URL destino - ou seja, para onde você quer que seu cliente seja redirecionado - a linha de texto 1 e 2 - onde você deve fazer a sua chamada – e a descrição do que você está anunciando. Estes elementos são apresentados da seguinte forma:

Figura 12 - Anúncio de texto

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Nem sempre as duas linhas dos títulos serão exibidas ao mesmo tempo, portanto é importante que elas façam sentido separadamente. Você pode verificar as prévias do seu anúncio clicando nas setas acima da pré-visualização. Faça isso antes de aprovar qualquer anúncio de texto.

Na descrição do seu anúncio você tem a oportunidade de fazer uma chamada ao seu cliente para clicar, comprar ou contratar seu serviço ou produto. Use seus conhecimentos de publicidade para fazer uma chama que garanta o clique no seu anúncio ao invés da concorrência. Frases que destacam o diferencial do seu produto ou serviço, farão com que seus anúncios ganhem maior relevância perante seu público. O Google (2018) acrescenta dicas interessantes:

- Destaque seu diferencial: Frete grátis? Variedade impressionante? Conte

isso às pessoas. Mostre os produtos, os serviços ou as ofertas que tornam você competitivo.

- Inclua preços, promoções e itens exclusivos: As pessoas geralmente

usam a Pesquisa do Google para tomar uma decisão sobre algo. Dê a elas o que precisam para decidir. Se você tiver um desconto por tempo limitado ou estoque de um produto exclusivo, forneça essa informação.

- Permita que os clientes realizem ações: Você está vendendo alguma coisa?

Diga às pessoas o que elas podem comprar. Está oferecendo um serviço? Informe às pessoas como entrar em contato com você. Frases de chamariz como compre, ligue hoje mesmo, peça, navegue, inscreva-se ou solicite um

orçamento esclarecem quais são as próximas etapas.

- Inclua pelo menos uma das suas palavras-chave: As palavras-chave no

texto do anúncio mostram a relevância dele para o que as pessoas desejam. Por exemplo, se você incluir câmeras digitais como uma palavra-chave, o

título do anúncio poderá ser “Compre câmeras digitais”. Saiba como criar a melhor lista de palavras-chave.

- Crie um anúncio que tenha relação com a página de destino: Analise a

página à qual você está vinculando o anúncio página de destino e verifique se as promoções ou os produtos do anúncio estão incluídos nela. As pessoas podem sair do seu website se não encontrarem o que esperam.

- Faça uma experiência: Crie de três a quatro anúncios para cada grupo de

anúncios e use mensagens diferentes em cada um deles para ver qual tem melhor desempenho. O Google AdWords alterna anúncios automaticamente para exibir os anúncios de melhor desempenho com mais frequência. Saiba mais sobre a rotação de anúncios.

- Verifique a existência de erros comuns no texto do anúncio: Para garantir

que os anúncios do Google AdWords sejam de alta qualidade, todos eles precisam atender aos rigorosos padrões profissionais e editoriais. Assim, não são permitidos, por exemplo, espaços adicionais, LeTrAs MaIúScUlAs

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Capítulo 1

A configuração de seus anúncios parece bastante simples, mas saber exatamente quais palavras seu cliente está buscando pode ser um desafio. Qual foi a última vez que você buscou algo no Google? Você lembra o que levou você a escolher um resultado específico? Faça essa reflexão antes de determinar o texto de seu anúncio.

Ao final, determine a URL para qual você redirecionará seu cliente. Seu anúncio exibirá apenas a parte inicial da sua URL, mesmo que você configure um caminho extenso. Caso queira demonstrar caminhos específicos em seu anúncio você pode discriminar até dois caminhos nos campos indicados. Pronto, já temos nosso anúncio pronto para rodar!

Figura 13 - Exemplo anúncio texto

Fonte: O autor.

Anúncios muito específicos podem ser tanto pouco pesquisados quanto muito acessados. No exemplo a seguir verificamos que, além de considerar o gosto da pessoa, o algoritmo apontou que a pessoa provavelmente é intolerante à lactose. Nos próximos capítulos explicaremos como a ferramenta complementa o termo de pesquisa com outros dados sobre o usuário.

Figura 14 - Exemplo anúncio texto 1

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Lembre-se das palavras-chave que você cadastrou para configurar todos estes elementos. Imagine o que o seu cliente digitará e o que ele espera encontrar em seu anúncio.

II. Extensões de anúncios

No tópico anterior você viu os elementos básicos de um anúncio de texto. Mas se você fez alguma pesquisa recentemente, pode ter notado outras informações além do texto básico.

Estas informações adicionais podem ser a localização de seu negócio, um botão para ligações, valores promocionais ou outras configurações que tem grande potencial de conquistar o clique do usuário.

Vamos falar individualmente sobre quais são as extensões disponíveis e como você pode utilizar cada uma. Segundo a empresa Google, existem diversas vantagens em configurar extensões de anúncios, sem pagar nada a mais por isso.

Para maximizar o desempenho dos seus anúncios de texto, o Google AdWords seleciona quais extensões exibir em resposta a cada pesquisa individual no Google. Por esse motivo, é recomendável usar todas as extensões relevantes para alcançar as metas da sua empresa.

As extensões proporcionam maior visibilidade e destaque ao seu anúncio na página de resultados da pesquisa ao adicionar mais conteúdo a ele. Ou seja, você tende tirar o máximo proveito do anúncio. Frequentemente, as extensões aumentam o número total de cliques e oferecem às pessoas outras maneiras interativas de entrar em contato com você, por exemplo, por meio de mapas ou ligações.

As extensões manuais precisam ser configuradas. No entanto, as extensões automáticas são adicionadas quando o Google AdWords estima que isso poderá melhorar seu desempenho. Não é necessário configurar as extensões automáticas. Portanto, elas não são exibidas como opção quando você estiver criando extensões manuais. (GOOGLE, 2018, s.p.).

Este recurso pode tornar o seu anúncio muito mais atrativo que os anúncios da concorrência, por isso, não deixe de configurar as extensões que melhoram a exposição de seu negócio. Vamos verificar o menu onde elas estão dispostas.

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Capítulo 1

Figura 15 - Tipos de extensões

Fonte: O autor.

São 10 extensões disponíveis para configuração, que vão ser utilizadas de forma diferente dependendo da meta de seu anúncio. As metas podem ser, incentivar os clientes a comprarem no local da sua empresa, a entrarem em contato com você, realizarem as conversões disponíveis no seu site ou realizarem download do seu aplicativo. Vejamos os 10 tipos de extensões:

Extensões de local. Caso o seu negócio dependa da visita de clientes é

muito importante disponibilizar essa informação de forma dinâmica. Com essa configuração a ferramenta vai informar ao seu potencial cliente a distância e melhor rota até o seu negócio. Se ele estiver próximo, as chances aumentam muito da busca resultar em uma visita! Veja um exemplo abaixo:

Figura 16 – Extensão de local

Fonte: Google (2018).

Extensão de local de afiliados. No momento esta funcionalidade não está

disponível para o Brasil. Nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha elas servem para mostrar as unidades de uma rede de varejo mais próximas.

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Extensão de frase de destaque. Sabe aquele diferencial que faz você fechar

a sua venda? É aqui que você expõe ele. Essa informação pode ser inserida no meio da descrição do seu produto, ressaltando as vantagens de fazer negócios com a sua empresa, e não com a concorrência. Alguns exemplos são entrega gratuita, aberto aos finais de semana, descontos para estudantes ou qualquer destaque que sua oferta mereça. Veja o exemplo abaixo:

Figura 17 – Extensão de frase de destaque

Extensões de chamada. Seu negócio depende das ligações de clientes?

Aumente o número de ligações deixando seu telefone de contato configurado, assim o anúncio pode ser exibido com um botão que facilita a interação do usuário com a sua empresa. É possível limitar os horários em que esse botão é exibido, restringindo sua exibição ao seu horário de atendimento.

Figura 18 – Extensão de chamada

Atraia clientes que usam dispositivos móveis: As pessoas

que visualizam seus anúncios em dispositivos móveis têm maior probabilidade de querer saber qual é a sua localização ou de ligar para você. Mostre sua localização e seu número de telefone com extensões de local e extensões de chamada. Além disso, avalie a possibilidade de criar anúncios dedicados a pessoas que usam dispositivos móveis usando a versão móvel do seu website como uma página de destino e oferecendo itens especiais adequados a um público-alvo de dispositivos móveis. Lembre-se de que seus anúncios de texto podem ter uma aparência diferente em dispositivos móveis (GOOGLE, 2018).

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Capítulo 1

Extensões de mensagem. O contato pode ser feito por mensagem? Facilite

para os usuários que não tem o hábito fazer ligações. Mas lembre-se, a sua empresa deve possuir um telefone com capacidade de enviar e receber estas mensagens.

Extensões de sitelinks. Já sabe quais os caminhos mais acessados de seu

site? Facilite para o seu cliente e deixe até outros 10 links disponíveis abaixo de seu anúncio, como no exemplo abaixo. O Google determinará quais exibir

Figura 19 – Extensões de sitelink

Extensões de snippets estruturados. Aqui você pode mostrar mais sobre

as variedades que o seu negócio oferece ao cliente. Diferente da frase destaque, que é uma frase corrida, aqui você pode destacar recursos, serviços ou produtos relacionados a um cabeçalho pré definido. Ex.: Tipos de pizza: Calabresa – Especial da casa – Frango. Veja o exemplo abaixo:

Figura 20 – Extensões de snippets estruturados

Extensões de preço. Tem um produto que é campeão de vendas? Apresente

sua oferta com esse recurso e facilite a decisão de seu cliente. Ao configurar uma extensão de preço você pode economizar o trabalho de configurar um novo

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Extensão de aplicativo. Seu negócio utiliza um aplicativo para se relacionar

com o cliente? Que tal deixar um botão de download disponível para os novos usuários ou avisar aos usuários do aplicativo que o que eles buscam está dentro do app?

Extensão de promoção. Alguma data ou evento vai gerar promoções no seu

negócio? Facilite a divulgação dessas promoções com a extensão de promoção. Figura 21 - Exemplo extensão

Personalize seus anúncios com as extensões, deixe eles mais completos e adequados para o maior número de pesquisas o possível. Assim como nos anúncios de texto, verifique como suas extensões ficarão expostas em suas diversas versões (desktop, mobile, etc.).

Você conhece o Google Meu Negócio? É outra ferramenta oferecida pela Google para você. Caso ela esteja conectada com a sua conta AdWords você poderá ver (caso as avaliações ajudem o seu negócio) estas avaliações dispostas abaixo de seu anúncio com as estrelas dadas para o seu negócio. Essa é a extensão de avaliação.

III. Melhores práticas nos anúncios

O espaço publicitário na primeira página é muito concorrido. Você está adquirindo um pequeno espaço em meio a milhões de resultados orgânicos, portanto mostre que você é diferente dos outros em poucas palavras.

Imagine que o seu anúncio sempre está ao lado de um concorrente, e faça o exercício de buscar os diferenciais que vão conquistar o clique do cliente.

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Capítulo 1

Alie suas estratégias de marketing ao seu anúncio de texto. Sua vantagem está no preço? Utilize as extensões corretas. Você tem comodidades que outros não tem? Destaque elas com frases destaque. Imagine o que o desenvolvedor da ferramenta imaginou quando criou cada funcionalidade e siga a mesma linha. Tentar forçar a ferramenta a entregar resultados diferentes dos quais ela foi planejada para entregar pode prejudicar seus resultados.

Deixe claro o que você espera que o usuário faça. Ele deve clicar, comprar, inscrever-se, ligar? Qual a ação esperada? Ela deve ser explicita. Lembre-se, o óbvio precisa ser dito!

Crie mais de um anúncio de texto para cada grupo de anúncios, assim você começa a perceber mudanças sutis que impactam profundamente nos resultados. Uma palavra diferente pode fazer a diferença, então não deixe de testar qual é essa palavra.

Conheça o seu mercado, as empresas da sua região já anunciam com SEM, tente entender onde eles têm acertado e errado. Existem sites especializados em monitorar dados de concorrentes, quem podem ser úteis quando você estiver rodando seus anúncios e avaliando-os.

• Ranking de anúncio e lances de CPC

Para entender como a Google calcula qual anúncio mostrar ao usuário você precisa entender o que a empresa propõe entregar ao usuário. Para a Google não é interessante apresentar resultados que não sejam relevantes para os usuários, assim como para os anunciantes não é interessante apresentar seu anúncio para usuários que não tem interesse em seu produto.

Os resultados, portanto, precisam criar uma boa experiência para os anunciantes e usuários ao mesmo tempo. Para entregar essa experiência, são usados 5 fatores. A combinação desses fatores resultará em um ranking de anúncios.

- Lance dado ao anúncio

- Expectativa de cliques no anúncio - Experiência no site destino - Relevância do anúncio - Formato do anúncio

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Imagine que existem 4 anunciantes concorrendo para exibir um anúncio. Cada um deles dará um lance para conquistar a melhor posição nos resultados da busca.

Quadro 1 – Anunciante - Lance

Anunciante Lance Anunciante 1 R$ 4,00 Anunciante 2 R$ 3,00 Anunciante 3 R$ 2,00 Anunciante 4 R$ 1,00 Fonte: A autora.

Em um leilão convencional o maior lance ganharia, mas vimos que outros fatores são levados em consideração.

Quadro 2 - Anunciante - Ranking de Anúncio

Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de Anúncio Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5

Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15

Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20

Anunciante 4 R$ 1,00 MEDIO MEDIO 8

Fonte: A autora.

Podemos notar que apesar do anunciante 1 dar um lance maior, seu ranking foi o menor, o que quer dizer que o anúncio que será exibido será o com o maior ranking de anúncio. Isso garante maior relevância para o usuário, maiores resultados para o anunciante e pessoas contentes com a experiência de busca utilizando a Google.

Mas quanto o anunciante pagaria pelo lance? Ele paga apenas o suficiente para superar o segundo lugar atrás dele. Variando um pouco com base na diferença entre o ranking dele para o segundo lugar atrás dele. Assim geralmente o anunciante pagará menos para exibir seu anúncio do que o lance dado.

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Capítulo 1

Quadro 3 - Anunciante – Custo

Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de

Anúncio Custo

Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20 R$ 1,73

Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15 R$ 2,68

Anunciante 4 R$ 1,00 MEDIO MEDIO 8 R$ 0,68

Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5 Não exibido

Fonte: A autora.

Portanto, uma boa estratégia é observar todos os fatores relacionados ao ranking do anúncio, barateando seu custo por clique e garantindo que ele será exibido. Os anúncios só serão cobrados quando você receber cliques no anúncio e é assim que a ferramenta calcula o Custo Por Clique (CPC) (GOOGLE, 2018).

1) Determine quais afirmações são verdadeiras ou falsas:

a) ( ) Utilizar corretamente as extensões de anúncio de texto pode influenciar o CPC da sua campanha.

b) ( ) A ordem de exibição de anúncios é definida exclusivamente pelo valor do lance dado.

c) ( ) Os formatos do anúncios influenciam o ranking de anúncio. d) ( ) Pequenas empresas, ainda que possuam bons anúncios,

não podem competir com empresas com grandes lances.

e) ( ) Para conseguir aparecer na primeira página de resultados é necessário um grande investimento inicial.

i. Score de Qualidade

O score de qualidade é definido pela expectativa de cliques, a experiência esperada de seu site, a relevância do seu anúncio para a busca e os formatos em que eles podem ser exibidos. Perceba que nenhum dos itens que determina a qualidade do seu anúncio estão relacionados com seu lance.

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Com essa informação e o conhecimento adquirido nos tópicos anteriores você percebe a relevância de utilizar todas as funcionalidades da melhor forma. Com bons ajustes você pode conquistar uma boa colocação na página de resultados mantendo seu baixo custo por cliques.

ii. Lance máximo de CPC

A ferramenta oferece uma forma automatizada para calcular o seu custo máximo por um clique. Mas você também pode realizar esta configuração manualmente. É recomendado que você leve em consideração as características do seu produto para calcular esse valor.

O custo por clique não pode ser superior que a média de retorno que você recebe por cada visita. Para determinar esse valor você precisa entender quanto o seu negócio está disposto a pagar pelo resultado definido.

É provável que você esteja disposto a pagar mais por um resultado de uma conversão de vendas que por um cadastro na newsletter de seu site. Você pode descobrir quanto vale um acesso no seu site dividindo o faturamento dele pela quantidade de acessos mensais. Assim terá uma base para determinar quantos acessos você precisa para cada venda e por consequência, quanto está disposto a pagar por cada acesso.

O seu retorno, portanto, deve ser calculado dividindo o total de valores que você recebe em suas conversões pelo total de custos dos seus anúncios. Esse dado dará uma base para determinar qual o retorno de cada real investido nesse tipo de publicidade.

Caso a sua empresa não possua esses dados, você pode tentar presumir, dentro de seu planejamento, qual o retorno esperado de seu site. Com essa presunção você pode calcular novamente o valor que está disposto a investir em anúncios.

ii. Criação de conta e campanha

Agora vamos entrar na ferramenta para ver como ela funciona realmente. Você deve possuir uma conta Gmail para realizar estas configurações.

Todas as configurações feitas nesse momento podem ser revisitadas caso você tenha interesse em realizar alterações. Preencha sua conta com dados reais, ou você não conseguirá utilizar todas as funcionalidades da ferramenta.

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Capítulo 1

Além do Google AdWords, também existe o AdWords Express, ambos tem o mesmo objetivo de ajudar empresas a alcançar clientes em potenciais pelo uso dos mecanismos de busca, mas a diferença é que o AdWords apresenta funcionalidades mais complexas em sua ferramenta, já o AdWords Express é indicado a empresas que não desejam ter o gerenciamento contínuo da ferramenta, ou seja, é uma ferramenta mais simples de configurar.

• Login no AdWords

Agora vamos colocar a “mão na massa” e realizar as configurações iniciais de seu AdWords. Deve ser bastante simples. Ao fazer seu primeiro acesso ao Google AdWords a seguinte imagem, ou similar, deve ser exibida.

Figura 22 - Tela inicial AdWords

Nesse momento você deve selecionar a opção destacada no hiperlink

“Pule a configuração guiada.” Dessa forma você terá acesso a mais opções

de configurações da ferramenta. Após clicar sobre essa opção você será redirecionado para esta página:

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Figura 23 - Configuração AdWords

Aqui você deve inserir seu e-mail e eventuais ajustes em relação à sua localização e moeda utilizada. Fique atento à estas configurações, e tenha certeza de configurar elas com base no seu local e não com o local destino de sua publicidade. Clique em Salvar e continuar.

Pronto, as configurações iniciais são bastante simples e estão completas! Lembre-se de que essas configurações são básicas e que você pode explorar configurações avançadas sempre que quiser no menu CONFIGURAÇÃO.

É muito importante que você verifique suas configurações de faturamento e pagamentos, dados da empresa, acessos, preferências e contas vinculadas. Para garantir sua eficiência, seja

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Google AdWords

Capítulo 1

Atenção, caso você não consiga encontrar as configurações básicas que mecionamos acima, é provável que você esteja sendo redirecionado para a configuração expressa. Verifique se você está seguindo os passos corretos.

• Criando uma Campanha na Rede de Pesquisa do AdWords

Sua página deve abrir na aba Visão Geral e queremos que você clique sobre “Campanhas”, conforme a imagem abaixo.

Atenção, caso você não consiga

encontrar as configurações

básicas que mecionamos acima,

é provável que você esteja sendo redirecionado para a configuração expressa. Verifique se você está seguindo os passos corretos. Figura 24 – Campanhas Fonte: Google (2018).

Uma vez na aba Campanhas, clique no icone + para criar sua primeira campanha. A seguinte imagem deve aparecer:

Figura 25 - Tipos de campanha

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Nela você terá a opção de escolher o seu tipo de campanha. Seguindo os conhecimentos que adquirimos neste capítulo, vamos criar uma campanha “Rede de pesquisa”, que foi o objeto de estudo até então.

Figura 26 - Objetivos de Rede de Pesquisa

Como exemplo, utilizaremos o objetivo de tráfego do website. Você deve selecionar o objetivo que melhor atende suas necessidades e avançar.

Figura 27 - Configuração campanha 1

Dê um nome que remeta exatamente ao objetivo desta campanha. Quando você estiver rodando diversas campanhas vai precisar ter uma ordem lógica de organização.

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Capítulo 1

Figura 28 - Configuração de campanha 2

Dê um nome que remeta exatamente

ao objetivo desta campanha. Quando você estiver rodando diversas campanhas vai precisar ter uma ordem lógica de

organização.

Na sequência, você vai definir os idiomas que seu usuário fala. Apesar de parecer óbvio que os usuários do Brasil falam português, você deve lembrar que muitas pessoas utilizam suas configurações em outro idioma. No caso específico, a ferramenta identificou que muitos usuários do local selecionado utilizam suas contas na língua inglesa, portanto mantenha o segundo idioma ativado quando for o caso.

Na aba de lances, você deve configurar conforme seu objetivo. Google (2018) explica que cada estratégia de lance é adequada a diferentes tipos de campanha e objetivos de publicidade. Para efeitos de lance, primeiro entenda os objetivos e as estratégias de lance a serem utilizadas:

Objetivo: Fazer com que clientes efetuem uma ação direta no seu site, fazendo

o acompanhamento de conversões, recomenda-se concentrar-se nas conversões. Inicialmente você deve definir onde quer que seus resultados

sejam exibidos. Mantenha todas as redes selecionadas para melhorar seu alcance.

Em locais, você define onde sua campanha será exibida. Você pode inserir diversas localidade, regiões, cidades ou países. O limite geográfico ajuda você a ter melhores resultados em sua campanha. Se o seu serviço ou produto só atende determinada região, você não quer que ele seja

exibido em locais onde não vai poder atender seus clientes. Além de gerar um lead que não lhe será útil, você vai estar pagando por um resultado que não terá retorno.

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Quadro 4 – Estratégia Lances inteligente

CPA (custo por aquisição) alvo ROAS (retorno do investimento publici-tário) alvo Maximizar conver-sões

Custo por clique otimizado (CPCO)

Se pretender otimizar para conversões, pode utilizar o CPA alvo para ajudar a au-mentar o número de conversões, enquanto segmenta um custo por aquisição (CPA) específico.

Se pretender otimizar em função do valor de conversão, pode utilizar o ROAS alvo para ajudar a aumentar o valor de conversão, enquanto segmenta um retorno do investimento publicitário (ROAS) específico. Se pretender otimizar para conversões, mas pretender apenas gastar todo o seu orçamento em vez de ter como objetivo um CPA específico, pode utilizar a estratégia maximizar conversões.

Se pretender ajustar au-tomaticamente os seus lances manuais para tentar maximizar con-versões, pode utilizar o CPCO. Trata-se de uma funcionalidade opcional que pode utilizar com o lance de CPC manual.

Conversão é uma ação que é contabilizada quando alguém interage com seu anúncio (por exemplo, clica em um anúncio do texto ou visualiza um anúncio em vídeo) e, em seguida, realiza uma ação que você definiu como valiosa, como uma compra on-line ou uma chamada para a sua empresa a partir de um celular (GOOGLE, 2018).

Objetivo: Gerar tráfego para o seu Website, o ideal é concentrar-se nos

cliques. O lance de custo por clique (CPC) pode ser adequado para a sua campanha.

Quadro 5 – Estratégia Realce dos cliques com o lance de CPC

Maximizar cliques Lance de CPC manual

é uma estratégia de lance automático. É a forma mais simples de incentivar cliques. Basta

definir um orçamento diário e o sistema do AdWords gera automaticamente os lances por si, para lhe proporcionar o maior número

possí-vel de cliques dentro do seu orçamento.

permite-lhe gerenciar os lances de CPC máxi-mos. Pode definir lances diferentes para cada grupo de anúncios da sua campanha ou para palavras-chave ou posicionamentos

individu-ais. Se verificar que determinadas palavras--chave ou posicionamentos são mais rentáveis,

pode utilizar o lance manual para atribuir uma maior parte do seu orçamento de publicidade a

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Google AdWords

Capítulo 1

Objetivo: Aumentar a notoriedade da marca (e não gerar tráfego para o seu

site) a melhor estratégia pode ser concentrar-se nas impressões. Pode utilizar o lance de custo por mil impressões visíveis (vCPM) para colocar a sua mensagem diante dos clientes. Também pode utilizar a estratégia Segmentar localização na página de pesquisa ou Quota de classificação superior ao target para maximizar a visibilidade.

Quadro 6 – Estratégia Realce de impressões

Segmentar loca-lização na pági-na de pesquisa Quota de classi-ficação superior alvo

Custo por mil impressões (CPM)

Custo por mil im-pressões visíveis

(vCPM)

esta é uma estratégia de lance automa-tizada que define automaticamente os seus lances para

ajudar a aumentar as hipóteses de os seus anúncios serem apresentados na parte

superior da página ou na primeira página

dos resultados da pesquisa.

esta é uma estratégia de lance automatizada que permite escolher

um domínio cuja classificação pretende

ultrapassar, de modo que o seu anúncio

seja apresentado acima dos anúncios desse domínio ou seja

apresentado quando tal não acontece com o anúncio desse domínio. Pode definir a

frequên-cia com que pretende ultrapassar esse domínio, e o AdWords

define automatica-mente os lances de pesquisa para ajudar a

atingir esse alvo.

com esta estra-tégia de lance, a cobrança é efetuada com base

no número de impressões (nú-mero de vezes que

os anúncios são apresentados) que recebe no YouTube ou na Rede de Display da Google. Veremos mais para

frente nas cam-panhas de rede display e vídeo.

esta é uma estratégia de lance manual que pode

utilizar caso os seus anúncios tenham sido ar-quitetados para aumentar

a notoriedade, mas não necessariamente para gerar cliques ou tráfego.

Permite definir o valor máximo que pretende pagar por cada 1000 impressões de anúncios visíveis na Rede de Dis-play da Google. O lance de vCPM provavelmente não é adequado se o objetivo da sua campanha

for uma resposta direta dos clientes, como a compra de um produto ou

o preenchimento de um formulário.

Objetivo: Apresentar anúncios de vídeo e aumentar as visualizações ou

interações com os seus anúncios, pode utilizar o lance de custo por visualização (CPV) ou de CPM ou de custo por mil impressões (CPM). Falaremos mais a respeito de anúncios de vídeo nos próximos capítulos.