humanos visando a uma exploração do capital cultural, com o intuito de gerar mais competitividade para países menos favorecidos economicamente.
Diante disso, destaca-se a importância da leitura para a conscientização cultural dos educandos. Essa conscientização cultural pode ser encontrada no trabalho de Efland, Freedman e Stuhr (2003), os quais afirmam que: "O progresso intelectual dos estudantes depende do desenvolvimento de suas faculdades analíticas e da sua compreensão dos contextos de análise (p.196)". Os autores ressaltam que este desenvolvimento intelectual deve ser estimulado em seu potencial crítico mais frutífero, por meio de análises que contemplam o contexto cultural das criações e o contexto emocional dos criadores. O contexto emocional dos criadores personifica, encarna os criadores e auxilia na compreensão do seu percurso criativo, evitando mistificações. Visto que determinados criadores são abordados na grande maioria dos casos como celebridades, evita-se relacionar seu contexto pessoal e sua trajetória criativa, enfatizando somente o produto final, o que, por sua vez, mistifica a criação. A leitura cultural aproxima o autor do educando, e esclarece sua maneira de conceber suas criações porque não exclui os contextos que a envolvem. "É essencial, para esta compreensão, tomar consciência para importância fundamental da cultura na produção e apreciação artísticas" (EFLAND, FREEDMAN e STUHR, 2003, p.196). Diante disso, os autores supracitados sugerem ao professor 15 tipos de perguntas que propõem investigações em torno da cultura:
1-Em que cultura foi produzida esta forma artística? (Esta é << a cultura>>.) 2-Identifique e descreva os aspectos geográficos da região/país em que vivem os produtores deste objeto. De que maneira o clima, a ortografia, a vegetação e os recursos naturais influenciam na forma artística produzida? 3-Em que período foi produzida a forma artística?
4- Descreva a aparência física da forma artística.
5-Como funcionou/funciona a forma artística na cultura?
6-Que aspectos da produção estética cultural são os mais importantes: o processo, o produto, o significado simbólico?
7-Qual é o significado social da forma artística? 8-Quais eram/são os valores estéticos da cultura?
9-Quem eram os artistas? De que sexo eram? Idade? Status Social? 10-Como foram elegidos para converter-se em artistas?
11-Como foram educados?
12-Para quem, quem produziu a forma artística?
13-Segue-se produzindo a forma artística em nossos dias? É igual ou diferente? Em que sentido?
14- Como está sendo utilizada hoje a forma artística na cultura? 15- Porque devemos tratá-lo como arte?
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Darras (2009) também pensa sobre a cultura no fazer artístico (no processo criativo), mas a relaciona com a palavra mediação. Para o autor, o professor ou o mediador devem considerar reflexões em torno da cultura. Ele explica que a mediação envolve as Representações Sociais em vários âmbitos, como se pode observar:A mediação da cultura (das culturas) ganha existência no cruzamento de quatro entidades: o objeto cultural mediado; as representações, crenças e conhecimentos do destinatário da mediação; as representações crenças e conhecimentos e expertises do mediador e o mundo cultural de referência. A que se desenvolve nesse cruzamento concentra também os determinantes sociais ligados ao processo de transmissão dos saberes, dos valores e das emoções (2009, p.37).
Sendo assim, para haver este tipo de mediação que prega os estudos visuais, que analisa a cultura por meio das Representações Sociais materializadas na diversidade da produção visual, faz-se necessário não somente o estudo e o referencial teórico, mas também as interpretações culturais bem como a preocupação com o fomento do repertório cultural dos acadêmicos.
Estas leituras sugeridas não excluem as fases do desenvolvimento estético tratadas no primeiro capítulo, propostas por Housen (1983), Parsons (1992) e Rossi (2009): descritivo/narrativo (o que se trata na obra); construtivo (como foi concebida a obra); classificativo (quem e porque foi realizada a obra); interpretativo (quando a obra me toca); e o último, o re-criativo (que contempla todas as questões e as responde reinterpretando em uma outra produção). Retomo brevemente as fases do desenvolvimento estético, porque elas alertam sobre a importância da leitura não somente no momento da análise e da crítica de um artefato artístico, mas também no momento da sua concepção. Ou seja, as leituras de obras de arte interferem diretamente no desenvolvimento estético das pessoas, que, por sua vez, contribuem para o estímulo da criação autoral. Estas leituras, quando trabalhadas com os preceitos de Efland, Freedman e Stuhr (2003), instigam a necessidade de pensar sobre a identidade cultural e sua contribuição para um processo criador mais competitivo em um mercado global. O capítulo seguinte abordará estas questões, mais especificamente ao processo criativo de moda, ou seja, o planejamento de coleção e desenvolvimento de produto, atrelado ao posicionamento de marca e planejamento estratégico do negócio. Além disso, irá analisar a relação da cultura com o desempenho dos produtos no mercado.
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Retorno à citação que dá início ao capítulo, "(...) quem eu sou não é uma categoria fixa, depende de quem você é, quem é o outro e onde estamos. Sem definir estas questões, é difícil definir para onde estamos indo" (BARBOSA, 1998.p.73), para evidenciar a relação da conscientização cultural com o planejamento estratégico das empresas. O planejamento estratégico consiste em definir objetivos, metas e estratégias, isto é, basicamente definir o que fazer, em quanto tempo e como fazer (KOTLER, 2008). Processo esse semelhante ao da conscientização cultural, porque se dá em relação ao outro, assim como no mercado que, para posicionar uma marca, a empresa deve definir o que vai fazer, ou seja, determinar primeiramente quem você é ela. Isso, por sua vez, se dá por meio da definição em relação à concorrência e ao segmento, através da diferenciação. É válido destacar a estrita relação entre a definição do eu (a empresa/criador) em relação à definição do que se faz/cria. Logo, as atividades escolhidas pelo criador para trabalhar ocupam grande parcela da personalidade dele, assim como das marcas, já que a forma como elas desenvolvem um produto, um serviço, é vital para defini-la e posicioná-la no mercado.
A definição para pensar "em quem eu sou" envolve, inexoravelmente, "onde estou", processo este que também acontece com as marcas; na Alta Costura, por exemplo, o local faz toda a diferença. O local pode ser entendido como a área do sistema da moda em que está inserido ou pretende inserir-se. É comum empresas de confecção aspirarem ser empresas de moda, serem marcas, mas, por falta de conhecimento de cultura de moda, não compreendem seu contexto, nem o que almejam, influenciando diretamente no posicionamento de quem são. Isso acarreta sérios problemas ao planejamento estratégico das empresas, visto que ele consiste basicamente em um documento que define os rumos do negócio. Portanto, se para saber para onde vou, depende de quem sou, quem é o outro, onde estou, essas empresas ainda atuam no mercado sem um plano de negócio consciente.
Além disso, o processo de posicionamento de marca implica necessariamente fazer escolhas no processo de diferenciação que engloba a definição do produto, do público, do preço, do ponto de venda, da promoção, constituindo os famosos "P's" descritos por Kotler (2008). É importante destacar que as escolhas dos "P's" são conscientes quando o