Laddering

Laddering se refere a uma técnica de entrevista individual em profundidade

(semiestruturada), utilizada para desenvolver a compreensão sobre como os consumidores traduzem os atributos dos produtos em associações significativas de valor, baseado na Teoria da Cadeia dos Meios-Fim (Gutman, 1982).

A utilidade dessa técnica está no desenvolvimento e compreensão de como os consumidores traduzem os atributos do produto em associações significativas com respeito às definições próprias de atitudes e valores (Reynolds & Gutman, 1988). Segundo Ikeda et al.

(2014), a técnica laddering permite uma avaliação que parte de atributos concretos e simples evoluindo até se alcançar concepções extremamente abstratas e difíceis de serem avaliadas. Segundo as mesmas, a técnica pode ser utilizada para apreensão de valores pessoais que consumidores associam a um objeto que esteja sendo analisado, o que não seria fácil de ser alcançado por outras técnicas de coleta e análise de dados de natureza exploratória, mesmo nas de abordagem qualitativa.

Laddering envolve um formato específico de entrevista individual em profundidade,

usando principalmente uma série de sondagens direcionadas, tipificadas pela pergunta “Por que isso é importante para você?”, com o objetivo expresso de determinar conjuntos de ligações entre as percepções chaves do consumidor ao longo de toda a faixa de atributos (A), consequências (C) e valores (V). Estas malhas de associações, ou cruzamentos, chamadas de orientações perceptivas, representam combinações de elementos que servem como base para a diferenciação entre e em meio aos produtos em determinada classe de produtos (Reynolds & Gutman, 1988).

Reynolds e Gutman (1988) afirmam que o propósito do processo de entrevistas é o de obter associações de atributos-consequências-valores que os consumidores possuem com respeito a uma classe de produto ou serviço. A ideia geral é que obter uma resposta do entrevistado e então reagir à sua resposta. Assim, consiste em uma série de questionamentos diretos baseados em afirmações anteriormente mencionadas, obtidas de diferenças que tenham sido percebidas nos produtos e serviços. Após as diferenças iniciais entre produtos terem sido obtidas, todos os níveis subsequentes (mais elevados) de elementos não mais serão específicos à marca. Os autores também ressaltam que a ideia central é manter o foco no entrevistado, e não no produto.

Há dois tipos básicos de laddering: hard laddering e soft laddering. Soft laddering é a técnica original e utilizada pela maioria dos pesquisadores. Soft laddering consiste em uma entrevista em profundidade, na qual a estrutura principal de meios-fim pode até não ser óbvia para o entrevistado, mas é revelada mais tarde pelo analista ao longo do processo de codificação. Na hard laddering, os entrevistados são forçados a seguir uma estrutura única tributos-consequências-valore (A-C-V) a cada etapa, dispensando-se o entrevistador e pode ser realizada a coleta por meio de computador ou lápis e papel (Botschen et al., 1999; Poulsen, Juhl, & Grunert, 2003).

A soft laddering utiliza o sistema de entrevista semiestruturada, face-a-face, realizada individualmente, para abstrair do entrevistado os elementos que retratam a teoria da cadeia de meios-fim (Reynolds & Gutman, 1988). Para Grunert et al. (2001), a soft laddering apresenta

características evidentes de uma entrevista em profundidade, permitindo o livre discurso por parte do entrevistado e a obtenção do maior número de dados possível para a construção das escalas. Ikeda et al. (2014) afirmam que laddering é um interessante instrumento de descoberta dos constructos formadores de valor para o cliente e valores pessoais não conscientes que os entrevistados revelam a partir de sucessivos questionamentos. Grunert et al. (2001) afirmam que a técnica é surpreendentemente robusta em relação a fatores como a capacidade verbal do respondente ou aos determinantes da situação de entrevista.

Reynolds e Gutman (1988) apresentam três métodos para apresentar distinções entre produtos, de forma a iniciar a aplicação da técnica de laddering em entrevistas: escolha tríade, diferenças preferência-consumo e diferenças por ocasião.

Quanto à análise dos dados, as entrevistas normalmente resultam em uma quantidade de ladders por entrevistado, onde cada ladder consiste em um grupo de atributos, consequências e valores expressos nos termos particulares do entrevistado. A análise dos dados consiste primeiramente em resumir todos os elementos importantes por meio de análise de conteúdo, mantendo em mente os níveis de abstração A-C-V. O quadro mostra a quantidade de vezes que cada elemento conduz a outro elemento. A relação pode ser direta ou indireta. A relação direta existe caso a relação seja entre elementos adjacentes de um ladder. Caso a relação entre um atributo e um valor seja mediada por uma consequência, então a relação entre o atributo e o valor é indireta.

Então, constrói-se um quadro resumo representando a quantidade de conexões entre os elementos (Ikeda et al., 2014). Segundo os autores, “a matriz de implicações exibe o número de vezes que cada elemento leva a outro elemento, e é qualificada como uma matriz quadrada estabelecendo entre si relações diretas... e indiretas” (p. 57). Para eles, na matriz de implicações, buscar-se-á “entender o quão fortes ou presentes são cada um dos elementos, e quais são as ligações diretas ou indiretas mais presentes entre eles. Ou seja, há a construção de

ladders integrados, e representativos, chamados de cadeias” (Ikeda et al., 2014, p. 57).

A partir desse quadro resumo, os vínculos dominantes podem então ser graficamente representados num diagrama árvore, denominado mapa hierárquico de valor (HVM), que representa a estrutura cognitiva ao nível global (Poulsen et al., 2003; Reynolds & Gutman, 1988). Essa é a terceira etapa do método, que resulta em uma apresentação visual das cadeias com ligações mais fortes. Ikeda et al. (2014, p. 61) afirmam que “o critério para avaliar as relações é o número de relação entre os elementos. Nem todas as relações entre atributos, consequências e valores pessoais são consideradas, e sim as mais importantes”. Segundo os autores o HVM se apresentacomo um grande quadro resumo que possibilita diversas análises.

Reynolds e Gutman (1988) recomendam uma linha de corte entre três e cinco respondentes para cada ligação. Segundo os mesmos o valor escolhido depende dos resultados obtidos e deve buscar balancear clareza de apresentação e representatividade dos resultados: uma linha de corte baixa torna a HVM de difícil compreensão e aumentando demasiadamente a linha de corte muitos elementos são perdidos. Nos estudos de Heinze, Thomann e Fischer (2017), Ikeda et al. (2014) e Reynolds e Gutman (1988) a linha de corte utilizada foi quatro.