Vulnerabilidade do consumidor

Embora não haja consenso sobre o conceito de vulnerabilidade do consumidor, o mesmo fornece um rótulo único para diversos estudos focados nas consequências sociais do consumo para diferentes populações, em variados contextos de marketing (Baker, Gentry, & Rittenburg, 2005). Segundo os autores, algumas conceituações de vulnerabilidade focam em aspectos internos (características ou limitações no próprio indivíduo), outras atentam a condições externas, e algumas em uma interação entre fatores internos e externos.

Para Ringold (1995), consumidores vulneráveis são indivíduos com capacidade reduzida de compreender a função da publicidade, os efeitos do produto ou ambos. Hill (2001b) assevera que, para as pessoas materialmente pobres, a vulnerabilidade é criada pela falta de acesso a bens e serviços. No presente estudo é adotada a definição de vulnerabilidade do consumidor de Baker et al. (2005),

A vulnerabilidade do consumidor é um estado de impotência que surge de um desequilíbrio nas interações de mercado ou do consumo de mensagens e produtos de marketing. Isso ocorre quando o controle não está nas mãos de um indivíduo, criando uma dependência de fatores externos para criar justiça no mercado. A vulnerabilidade real surge da interação de estados individuais, características individuais e condições externas em um contexto em que as metas de consumo podem ser prejudicadas e a experiência afeta as percepções pessoais e sociais do eu (p. 134).

Baker et al. (2005) afirmam que uma variedade de fatores externos - que estão além do controle dos consumidores - podem pode afetar a vida cotidiana dos mesmos, como: estigmatização, distribuição de recursos e suas condições econômicas e sociais. Tais fatores externos contribuem para desequilíbrios de poder nas relações de troca que desfavorecem os consumidores. Os autores destacam que, para as pessoas pobres, vulnerabilidades externas também são criadas pela falta de acesso a serviços de saúde, a instalações de varejos e a bens de qualidade a preços acessíveis. Dessa forma, a maneira pela qual os recursos são distribuídos pela sociedade (educação, serviços de saúde) contribui para a experiência da vulnerabilidade, o que implica que, em função de sua classe social, algumas pessoas estejam sempre em condição de vulnerabilidade. Como exemplo, aqueles autores mencionam que pesquisa realizada com imigrantes concluiu que a vulnerabilidade desses consumidores tem origem tanto em fatores internos - habilidade linguística, alfabetização, experiência no mercado de trabalho – quanto em fatores externos – estigmatização, subordinação e segregação no mercado de trabalho.

Adicionalmente, sentimentos de privação, restrições de renda e restrições na oferta fazem com que as pessoas materialmente pobres frequentemente paguem mais por menores quantidades de produtos, e de qualidade inferior (Caplovitz, 1963; Hill, 2001a). Em especial, a falta de acesso a instalações de varejo pode produzir uma percepção de viver uma vida aquém/inferior ao que seria uma vida “normal” (Baker et al., 2005). Os autores asseveram ainda que as experiências de vulnerabilidade no consumo estão diretamente ligadas à autopercepção de segurança e de aceitação na sociedade, possuindo implicações tanto na percepção presente quanto futura do eu (concepção de identidade dos indivíduos). E, portanto, as questões de vulnerabilidade do consumidor estão diretamente ligadas a questões de identidade e transformação.

Moschis (1992) afirma que fatores psicológicos (como medo) e sociológicos (como os padrões das relações) são fatores importantes para explicar padrões de comportamentos e respostas dos consumidores.

Baker et al. (2005) distingue ainda entre vulnerabilidade real e percebida. Segundo os autores, a vulnerabilidade percebida se dá quando outros acreditam que uma pessoa ou conjunto de pessoas são vulneráveis, contudo, os mesmos podem não concordar ou não estarem vulneráveis. Já a vulnerabilidade real acontece quando a vulnerabilidade é de fato experimentada, o que só pode ser compreendido ouvindo e observando as experiências do consumidor. Os autores destacam ainda que a vulnerabilidade percebida é um equívoco que ocorre quando alguém projeta como é estar no lugar do outro, e que a vulnerabilidade real é que deve ser tratada por governos, empresas e tomadores de decisão.

Para Baker et al. (2005), a vulnerabilidade é de natureza multidimensional e ocorre quando a pessoa está sem poder, sem controle e dependente numa situação de consumo, o que tem ramificações negativas na identidade dos indivíduos. Para Hill e Stephens (1997, p. 34), o controle também é uma parte integral da vulnerabilidade do consumidor, e “sentimentos de perda do controle de suas vidas de consumidores podem reger a existência dos pobres”.

Commuri e Ekici (2008) defendem que a vulnerabilidade do consumidor pode ser medida como uma soma de dois componentes: um componente sistêmico baseado em classe e um componente transitório baseado em estado. Dessa forma propõe que a vulnerabilidade total do consumidor seja uma soma de vulnerabilidades sistêmicas e transitórias.

Baker et al. (2005) chamam a atenção que a vulnerabilidade do consumidor é uma condição, não um status. Os mesmos afirmam que embora algumas classes de indivíduos tenham maior probabilidade de sofrer vulnerabilidade, isso não significa que as pessoas pertencentes a essas classes sejam sempre vulneráveis. E que é preciso ter muito cuidado para não rotular ou estigmatizar classes inteiras. De acordo com Hill (1995), estigmatização, repressão e discriminação contribuem para a vulnerabilidade do consumidor. E mesmo populações extremamente vulneráveis, como moradores de rua pesquisados, nem sempre são vulneráveis. Em vez disso, desenvolveram uma série de estratégias de enfrentamento para gerenciar suas vidas cotidianas (Hill & Stamey, 1990). Contudo, Baker et al. (2005) asseveram que, na medida em que podemos identificar classes de pessoas com maior probabilidade de sofrer vulnerabilidade, profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas têm mais chances de atuar para amenizar a situação para grupos inteiros de consumidores.

Nesse sentido, Baker et al. (2005) afirmam que por mais que se queira fazer ações importantes para auxiliar os consumidores vulneráveis, notadamente a melhor fora de auxiliá- los é da forma como eles desejam ser ajudados. E que as políticas públicas devem se basear

nas perspectivas de vulnerabilidade dos próprios consumidores e não nas avaliações “bem feitas/significativas” de terceiros sobre a situação dos mesmos.

Por fim, destaca-se que as questões éticas são maximizadas ao se tratar de consumidores em estado de pobreza e vulnerabilidade. Assim, a próxima seção revisa as aplicações do conceito de ética à prestação de serviços financeiros, bem como os princípios constitutivos de importantes agentes do setor.