Método do incidente crítico

Pesquisadores do setor de serviços consideram o MIC uma ferramenta valiosa, pois a abordagem de análise sugerida pelo MIC resulta em informação útil mais rigorosamente definida do que muitas outras abordagens qualitativas. O MIC permite que os pesquisadores se concentrem em um fenômeno muito específico, pois obriga-os a definir o "objetivo

específico" de seu estudo e ajuda a identificar detalhes temáticos importantes, com exemplos vivos para apoiar suas descobertas (GREMLER, 2004).

Flanagan é considerado o percussor do MIC e o define como:

[...] um conjunto de procedimentos para a coleta de observação direta do comportamento humano de forma a facilitar a sua utilidade potencial na resolução de problemas práticos e desenvolvimento de amplos princípios psicológicos (FLANAGAN, 1957, p. 327).

As principais características dessa técnica são a forma com que os incidentes são captados e como eles podem ser utilizados em uma investigação específica. Deve-se ressaltar que as observações diretas do comportamento humano são consideradas os "incidentes críticos". A fim de compreender plenamente o significado do incidente crítico, essas duas palavras, "incidente" e "crítico", devem ser consideradas separadamente. Flanagan (1957, p. 327) descreve um incidente como: “qualquer atividade humana observável que seja suficientemente completa em si para permitir inferências e previsões a serem feitas sobre a pessoa que executa a ação”.

É essencial que um incidente seja suficientemente detalhado para que mais tarde possam ser analisados fornecendo resultados justos e imparciais. O incidente deve dar uma indicação clara da percepção do observador sobre o desempenho do serviço ou evento envolvido. O que faz com que um incidente seja “crítico" é a exigência dele se desviar de forma significativa, positiva ou negativamente, daquilo que é normal ou esperado. O método do incidente crítico está preocupado apenas com a observação de incidentes que tiveram desempenhos extremamente bons ou maus (GREMLER, 2004).

Flanagan (1957) destaca que o MIC pode ser adaptado para satisfazer os requisitos de um estudo específico. Ele afirma que a técnica permite ao respondente expressar necessidades e expectativas específicas e não é dependente da análise de um número limitado de

componentes. Além disso, o serviço é experimentado e lembrado pelos clientes como uma sequência de incidentes e não como atributos individuais.

Bitner, Booms e Tetreault (1990) concentraram seus estudos em desempenhos ou “encontros” de serviços provando o valor do MIC em pesquisa sobre o setor de serviços. Eles analisaram 700 incidentes críticos de serviços, a partir da perspectiva do cliente, encontrados em três setores de negócios. Isso os levou à identificação de tipos de comportamentos de funcionários como fontes de satisfação e insatisfação em encontros dos serviços com os clientes. Antes desse estudo, o entendimento acadêmico sobre a avaliação de serviços era baseado em avaliações muito amplas e abstratas, tais como, a qualidade de serviços.

O MIC permitiu aos autores (Bitner, Booms, and Tetreault, 1990) capturarem detalhes riquíssimos, resultando na identificação de temas importantes que nem uma pesquisa bibliográfica, nem quantitativa, ou mesmo entrevistas em profundidade teriam iluminado. Isso aconteceu, particularmente, num momento em que os estudiosos sabiam muito pouco sobre os encontros de serviço com clientes.

Gremler e Bitner (1992) estenderam a generalização do estudo inicial daqueles autores, investigando uma ampla gama de tipos de serviços. Os resultados desses estudos mostraram robustez em diferentes contextos, indicando que um conjunto específico de comportamentos dos funcionários levava à satisfação ou insatisfação nos encontros de serviços com clientes.

Bitner, Booms e Mohr (1994) empregaram o MIC para examinar o encontro de serviço a partir da perspectiva da empresa, especificamente, o contato entre empregado e cliente. Assim, eles ampliaram a pesquisa inicial, identificando mais comportamentos que não haviam sido identificados nos estudos anteriores.

Em outro estudo, Meuter, Bitner et al (2000) usaram o MIC para examinar encontros com serviços de autoatendimento, no qual não há funcionário envolvido na prestação de

serviços. Os resultados deste estudo sugeriram que um conjunto diferente de fatores é fonte de satisfação e insatisfação quando o serviço é entregue por meios de base tecnológica.

Como esses estudos sugerem: o MIC é suficientemente flexível para permitir o estudo de encontros de serviço de maneira extensiva, de modos diversos e em diferentes contextos.

Embora a técnica de incidentes críticos fosse inicialmente concebida para analisar um determinado tipo de experiência (BITNER et al., 1990), ela também tem sido utilizada em cenários mais amplos. Alguns pesquisadores analisaram a posição de um destino com base na insatisfação ou incidentes negativos que podem afetar a experiência de férias como um todo conforme atestam Callan (1998), Crotts e Pan (2007), Petrick et al. (2006), Pritchard e Havitz (2006).

Para esses autores, o estudo da insatisfação, do descontentamento, do desprazer ou do incidente negativo gerado por um determinado serviço pode proporcionar uma poderosa ferramenta para descobrir o desempenho de uma empresa ou de um destino turístico.

Recentemente, Alegre e Garau (2010) e Maunier e Camelis (2013) utilizaram o MIC para investigar os principais fatores que determinam a satisfação e insatisfação do turista em destinos visitados.

O estudo de Alegre e Garau (2010) se concentrou em explicar a necessidade de conduzir a pesquisa de satisfação com os turistas utilizando o MIC, porque as pesquisas tradicionais não eram suficientemente eficientes para identificação dos pontos críticos do destino que traziam satisfação ou insatisfação aos turistas.

Já o estudo de Maunier e Camelis (2013) utilizou o MIC para analisar a experiência turística de maneira holística e propor uma tipologia de elementos que contribuíssem para a satisfação/insatisfação do turista no destino. As autoras sugeriram novos atributos a serem observados por gestores públicos e empresários do turismo que poderiam impactar positiva ou negativamente a experiência turística no destino.