PRODUTO TURÍSTICO A EXPERIÊNCIA TURÍSTICA

A Teoria Geral dos Sistemas é amplamente utilizada para o estudo do turismo, porque nenhuma situação que envolva os componentes do sistema turístico apresenta simplicidade, pelo contrário, são bastante complexos, exigindo que cada situação apresente diferentes causas e inúmeros efeitos. Por isso, o enfoque sistêmico busca a compreensão de fenômenos complexos com multiplicidade e interdependência de causas e variáveis de problemas a fim de organizar soluções para organizações e populações dos destinos turísticos.

Acerenza (2002) considera que a Teoria Geral dos Sistemas é um instrumento válido para a análise de um fenômeno complexo como o turismo, pois a atividade está intimamente ligada a uma série de disciplinas (Antropologia, Sociologia, Psicologia, Geografia, História, Urbanismo, Economia, entre outras).

Acerenza (2002) cita o modelo gráfico descritivo de Leiper (1979) para analisar o turismo. O turismo é um sistema aberto, em que cinco elementos atuam num amplo ambiente: (i) o turista (elemento dinâmico); (ii) região geradora (elemento geográfico); (iii) rota de trânsito (elemento geográfico); (iv) região de destino (elemento geográfico); (v) indústria do turismo (elemento econômico).

Figura 7 - Sistema turístico de Leiper (1979)

Região de origem Região de destino Saída de turistas Retorno de turistas Rota de trânsito

Contexto físico, tecnol ógico, social, cultural, econômico e

político Região de origem Região de destino Saída de turistas Retorno de turistas Rota de trânsito

Contexto físico, tecnol ógico, social, cultural, econômico e

político

Esses cinco elementos estão ordenados espacial e funcionalmente e interagem com fatores físicos, econômicos, sociais, culturais, políticos e tecnológicos, de maneira a conformarem o ambiente em que se desenvolve a atividade turística.

O turista coloca, em funcionamento, o sistema turístico por meio de seu deslocamento, da região de origem (emissora) até o destino (região receptora), passando pelo caminho (rota de trânsito) e retornando ao ponto de partida.

A necessidade de deslocamento exige a disponibilidade de transportes. Uma vez na região receptora, o turista necessitará de alojamento, alimentação e outras facilidades para que possa ter uma experiência agradável.

O conjunto de serviços oferecidos por empresas ou pessoas, dentro do sistema turístico é o elemento econômico, que se denomina de indústria do turismo, também conhecida por indústria de viagens. As empresas prestadoras de serviços dessa indústria são as transportadoras, hotéis e os diversos tipos de agências de viagens.

Então, o funcionamento do sistema turístico depende do turista e sua decisão em viajar, para originar uma série de exigências atendidas pela indústria do turismo, que são oferecidos em espaços geográficos bem definidos: região de origem, via de trânsito e região de destino.

O entendimento do sistema de turismo é essencial para o conhecimento das relações causais que podem inibir ou favorecer o desenvolvimento da atividade.

O modelo de Sistema de Turismo proposto por Beni (2001) é composto de três conjuntos (figura 8). No conjunto das relações ambientais (RA), estão os subsistemas ecológico, econômico, social e cultural, constituindo a dimensão do turismo. A organização estrutural (OE) compreende: a superestrutura composta pelas entidades públicas, a ordenação jurídico-administrativa; a infraestrutura constituída de serviços urbanos e de acesso. O conjunto das ações operacionais (AO) compreende o subsistema de produção, distribuição e

consumo que irá compor o mercado, interagindo com o conjunto das relações ambientais e o conjunto da organização estrutural.

Figura 8 - Sistema Turístico de Beni

Fonte: Beni (2001)

Pode-se notar, pelo modelo de Beni (2001), que o produto (subsistema produção) é representado por um único fator ou subsistema, cujo suporte é fornecido pelos subsistemas de infraestrutura e superestrutura. Ou seja, o produto não é fornecido de forma fragmentada, mas integral, mesmo sendo ele intermediado pelos distribuidores do sistema (subsistema distribuição).

A Organização Mundial do Turismo – OMT (1998) esclarece que o turismo deve ser entendido como um sistema integrado; e sua parte funcional baseia-se nos fatores de oferta e de demanda. O fator de demanda compreende os mercados já existentes ou potenciais, doméstico e internacional. Já os fatores de oferta são representados pelo desenvolvimento turístico das atrações, dos transportes, dos serviços/facilidades e da promoção do destino.

A maioria dos meios de hospedagem, serviços de agenciamento de viagens, outras facilidades/serviços e alguns tipos de atrações pertencem ao setor privado e são comumente chamados da indústria do turismo. A indústria do turismo é, segundo a OMT (1998), o coração do setor, que deve investir em empreendimentos comerciais, gerenciá-los eficientemente, para ofertar serviços de qualidade aos clientes e deve também inovar, desenvolvendo novos produtos turísticos para atender às expectativas dos turistas.

Muitos tipos de atrações, como parques e locais históricos, pertencem e são gerenciados pelo Estado, cuja visitação está sujeita a cobranças de ingressos para custeio operacional. Os transportes e outras infraestruturas são do setor público, ou de empresas privadas operando em regime de concessões públicas, cujas taxas de utilização são para cobrir o investimento de capital e os custos operacionais (OMT, 1998).

O marketing turístico do destino e outros elementos institucionais do sistema turístico são tipicamente responsabilidades do governo em cooperação com a iniciativa privada. O papel do governo é facilitar e coordenar o desenvolvimento turístico de forma que os objetivos estabelecidos para esse desenvolvimento tragam benefícios para as comunidades, sem gerarem problemas de ordem ambiental, econômica e sociocultural. (OMT, 1998)

A OMT (1998) utiliza o termo “produto turístico” para definir o que seria a oferta ou o

output do sistema turístico. Os atrativos e as atividades turísticas, as infraestruturas que

servem aos atrativos, as acomodações, enfim esse conjunto de serviços e facilidades compõe o produto turístico. Em outras palavras, o processamento do produto turístico é objetivo final do sistema turístico.

Logo, o produto turístico é visto como resultante do processo em que serviços e infraestruturas adicionam valor aos recursos naturais e culturais existentes no destino para atender aos anseios dos visitantes. O local de contato entre visitantes e o produto turístico é o

destino, que se localiza invariavelmente em um município (no caso brasileiro) onde a cidade é a menor área geograficamente delimitada e jurisdicionalmente instituída.

No processo de formação do produto turístico, participam empresas de turismo e de suporte que se utilizam de infraestruturas para fornecer ao turista uma experiência única. Por isso, quanto maior for a sintonia entre essas empresas, melhor será a qualidade da experiência turística. A sinergia entre os atores e organizações do destino, quando trabalham em rede, confere ao sistema turístico local um perfil dinâmico capaz de fazer frente a mudanças do ambiente externo.

A competitividade é um conceito complexo de difícil mensuração (DWYER e KIM, 2003; GOOROOCHURN e SUGIYARTO, 2004) por isso nenhum dos modelos que têm sido propostos é inteiramente satisfatório (DWYER e KIM, 2003) e sua medida pode variar, dependendo da escolha das variáveis ou da unidade de análise: país ou região (GOOROOCHURN e SUGIYARTO, 2004).

Considerando que todo sistema deve possuir um mecanismo de realimentação (feedback) para que ele possa se ajustar às variações do ambiente, o sistema turístico pode basear-se em pesquisas de satisfação com o turista para avaliar a qualidade do produto turístico. Esse tipo de pesquisa, apesar de possuir um perfil subjetivo, seria outra maneira de fornecer informações ao sistema turístico do destino sobre a qualidade da experiência turística e consequentemente sua competitividade.

Nesse sentido, Dwyer e Kim (2003) sugerem que a integração de atributos objetivos e subjetivos de competitividade seria uma questão importante para pesquisas futuras, pois incorporar fatores qualitativos aos quantitativos para a construção de um índice de competitividade pode contribuir significativamente na determinação da competitividade global do destino.

Essa pesquisa de satisfação da demanda requer pessoal com expertise no setor, recursos financeiros consideráveis e legalidade para a sua consecução. Esses atributos somente poderiam ser obtidos pela organização gerenciadora do destino (OGD) - o órgão municipal de turismo no Brasil ou seu equivalente institucional - em parceria com outras organizações como as instâncias estadual e federal de turismo, instituições de ensino superior ou pesquisa aplicada.

Com base nos estudos de sistemas e de competitividade apresentados, utilizou-se o sistema turístico (figura 9) elaborado por Oliveira, Zouain e Barbosa (2012) que ressalta os seguintes subsistemas: o produto turístico, os processos produtivos, os recursos, a superestrutura, a sustentabilidade e a demanda. Esta última está no ambiente externo ao sistema turístico do destino e entrará em contato com ele pelo consumo do produto turístico.

Partindo do princípio que os recursos são componentes fixos do destino turístico (natureza e cultura), o produto turístico será mais competitivo quanto melhor forem os processos produtivos e a coordenação de todo o sistema.

Em verdade, a demanda é a razão da existência e do funcionamento de todo o sistema turístico, cujo output (produto turístico) deve satisfazer às suas necessidades. O equilíbrio do sistema é representado pelas dimensões da sustentabilidade: econômica, social, cultural e ambiental. O feedback é obtido pela pesquisa de satisfação com a demanda. O contato com o ambiente externo ao sistema é realizado por meio da demanda e por pontes ou redes com outros destinos turísticos.

Processos Serviços turísticos + Serviços de apoio + Infraestruturas Recursos naturais e culturais (inputs)

Superestrutura: políticas públicas e organizações jurídico-administrativas

Sustentabilidade: econômica, social, cultural e ambiental

Produto turístico (output) Destino turístico (região de destino) D em a n d a (r eg iã o d e o rig em ) Feedback

Ligações com outros destinos

Fonte: Oliveira, Zouain e Barbosa (2012)

No entanto, poucas pesquisas levaram em conta os dois tipos de elementos (público e privado) na avaliação da satisfação do turista e na maioria das tentativas de avaliação têm sido restritivos e incompletos.

Do ponto de vista do turista, a experiência do turismo é vista como integral e está descrita na literatura como uma amálgama de serviços turísticos e instalações localizadas sobre um território compartilhado. Assim, atrações turísticas e instalações são vistos como uma combinação de experiências de consumo que envolve ambos os atores públicos e privados (YOON e UYSAL, 2005).

Por essa razão, a medição da satisfação turista tem de ser exaustiva e abranger atributos públicos e privados.

Experiência turística é a experiência que as pessoas ganham quando se deslocam e viajam. A experiência no turismo é também vista como um processo em que as pessoas

mudam o seu nível psicológico e ajustam sua estrutura psicológica em contato com o mundo exterior. A experiência também é um processo sequencial com base em atividades de visualização, comunicação, imitação e de consumo. Em outras palavras, o turismo para os turistas é uma interpretação do fenômeno do mundo exterior e as relações a partir do contato e interação com esse mundo exterior (ambiente natural, cultura social, moradores locais, outros turistas, etc.) durante a sua viagem, conforme seus pontos de vista sobre o mundo, a vida e os valores. (WANG et al, 2011).

Maunier e Camelis (2013) definem a experiência, do ponto de vista de um turista, como a percepção global da cadeia de serviços que o turista passa a fim de atingir suas expectativas. Esta experiência é caracterizada por muitas interações com os ambientes físicos e humanos que os turistas valorizam e lhes produzem satisfação. A experiência do turismo em nível global é vista como uma sucessão de diversas experiências de serviços, que são de naturezas diferentes (privada e pública) e que estão ligados entre si pelos próprios consumidores-turistas durante a sua estadia.

Pine e Gilmore (1998) afirmam que a experiência é subjetivamente sentida por uma pessoa que está envolvida com um evento no nível emocional, físico, espiritual e / ou intelectual. Segundo eles há cinco pontos-chave chamados princípios da experiência: o tema da experiência, a harmonização de impressões com sinais positivos, a eliminação de sinais negativos, a mistura de recordações e envolvimento de todos os cinco sentidos.

A Comissão Canadense de Turismo (2004) investigou como um país pode criar experiências memoráveis, a fim de satisfazer plenamente os turistas e aumentar a fidelidade do cliente em relação ao destino. O relatório centrou-se em quatro pontos principais: primeiro, os papéis dos guias de turismo para facilitar a experiência; em segundo lugar, a presença de especialistas locais que facilitam a conexão dos turistas com a comunidade receptora; em

terceiro lugar, o elemento de surpresa, positiva e negativa, planejada e espontânea; e em quarto lugar, tempo livre e flexibilidade para permitir a autodescoberta dos turistas.

Adaval e Wyer (1998) centraram-se na interpretação de experiências por meio de narrativas. As narrativas consistem em uma sequência de eventos tematica e temporalmente relacionados com a conotação de histórias que têm um começo, um enredo e um fim. Já Woodside (2010) menciona que a narrativa surgiu como um destaque para analisar diretamente as memórias dos consumidores sobre suas experiências.

Além disso, a conotação entre as narrativas e as experiências formam impressões dos eventos ao longo do tempo. Experiências são armazenadas na memória a partir de um episódio, da localização, dos indivíduos envolvidos na experiência que não são apenas os pontos de contato das narrativas, mas representam também o conhecimento específico do evento, que são os elementos básicos de formação da memória (CONWAY e PLEYDELL- PEARCE, 2000; WOODSIDE, 2010).

Para Maunier e Camelis (2013), o objetivo final do estudo da experiência global é propor uma medida confiável e exaustiva de satisfação do turista, integrando elementos diretamente ligados tanto ao destino quanto às atividades dos serviços entregues no destino.