FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO
COMPETITIVIDADE DE DESTINOS TURÍSTICOS: FATORES DE
DEMANDA E DESEMPENHO
CARLYLE TADEU FALCÃO DE OLIVEIRA
Rio de Janeiro Dezembro de 2013
CARLYLE TADEU FALCÃO DE OLIVEIRA
COMPETITIVIDADE DE DESTINOS TURÍSTICOS: FATORES DE
DEMANDA E DE DESEMPENHO
Tese de doutoramento apresentada como requisito à obtenção do grau de Doutor em Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas.
Orientadora: Profª. Drª. Deborah Moraes Zouain
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
Oliveira, Carlyle Tadeu Falcão de
Competitividade de destinos turísticos : fatores de demanda e de desempenho / Carlyle Tadeu Falcão de Oliveira. – 2013.
217 f.
Tese (doutorado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.
Orientadora: Deborah Moraes Zouain.
Inclui bibliografia.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, pela constante luz e proteção que tem sempre me acompanhado.
À minha esposa (muito em breve) Janaina Vogel Canete pelo amor, companheirismo, compreensão e incentivo à minha carreira acadêmica.
À professora Deborah Moraes Zouain pelo meu acompanhamento e aperfeiçoamento acadêmico do mestrado ao doutorado.
Ao Luiz Gustavo Medeiros Barbosa e aos colegas do Núcleo de Turismo pela oportunidade e convivência profissional.
Aos professores e colaboradores da EBAPE que contribuíram para a conclusão deste curso.
À minha querida turma, em ordem alfabética para não causar ciúmes: Cláudio Conti, Daniela Munhoz, Édson Lopez, Leonardo Darbly, Leonardo Faver, Oscar Levandoviski, Priscila Fernandes e Tânia Almeida pelas alegrias e sofrimentos partilhados neste processo de doutoramento.
À tia Ila, tia Áurea, tio Ludolf que sempre torceram pelo meu sucesso neste doutorado.
“O que é a experiência? Algo que quebra uma
rotina educada e por um breve período nos
permite testemunhar coisas com a
sensibilidade aumentada que nos concede a
novidade, o perigo, ou a beleza.”
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE ABREVIATURAS
AC – Análise de Conteúdo
AID – Análise Importância Desempenho CD – Competitividade do Destino
CMVT – Conselho Mundial de Viagens e Turismo FEM – Fórum Econômico Mundial
GCR - Global Competitiveness Report IC – Incidentes Críticos
ICG – Índice de Competitividade Global
ICGT – Índice de Competitividade Global do Turismo ICE – Índice de Competitividade Empresarial
ICT – Índice de Competitividade do Turismo MIC – Método do Incidente Crítico
MTur – Ministério do Turismo
OGD – Organização Gerenciadora do Destino OMT – Organização Mundial do Turismo SISTUR – Sistema de Turismo
TTCI - Travel & Tourism Competitiveness Index UNWTO - United Nations World Tourism Organization WEF - World Economic Forum
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo de Crouch e Ritchie (2003, 2007) ... 53
Figura 2 - Modelo conceitual de competitividade de destinos de Dwyer e Kim... 57
Figura 3 - Grade Importância x Desempenho ... 60
Figura 4 - Monitor de competitividade turística – modelo Gooroochurn e Sugiyarto (2004, 2005)... 62
Figura 5 - Composição do índice geral de competitividade de viagens e turismo ... 67
Figura 6 - Macro dimensões e dimensões ... 71
Figura 7 - Sistema turístico de Leiper (1979)... 92
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Sexo... 134
Gráfico 2 - Escolaridade ... 135
Gráfico 3 - Motivação da viagem ... 135
Gráfico 4 - Acompanhante de viagem ... 135
Gráfico 5 - Tipo de hospedagem ... 136
Gráfico 6 - Organização da viagem ... 136
Gráfico 7 - Destinos... 136
Gráfico 8 - Categorias identificadas pelo modelo brasileiro ... 138
Gráfico 9 - Incidentes críticos ... 144
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA... 1
1.2 JUSTIFICATIVA E OBJETIVOS DA PESQUISA ... 3
1.3 RELEVÂNCIA DA PESQUISA... 5
1.4 ESTRUTURA DA TESE ... 6
2 COMPETITIVIDADE ... 8
2.1 INTRODUÇÃO... 8
2.2 EVOLUÇÃO DA COMPETITIVIDADE NA LITERATURA... 9
2.3 DIFERENTES ABORDAGENS PARA O FENÔMENO DE COMPETITIVIDADE 12 2.3.1 Unidade de análise... 14
2.3.2 Critério de avaliação ... 18
2.3.2.1 Competitividade baseada no desempenho ... 19
2.3.2.2 Competitividade baseada na eficiência... 20
2.3.3 Origem teórica da competitividade ... 22
2.3.3.1 O foco econômico da competitividade ... 22
2.3.3.2 O foco organizacional da competitividade ... 24
2.3.3.3 Primeiros estudos... 26
2.3.3.4 Novo modelo de organização industrial ... 26
2.3.3.5 Visão baseada em recursos ... 30
2.3.3.6 Capacidades dinâmicas... 33
2.4 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO ... 36
3 COMPETITIVIDADE DE DESTINOS TURÍSTICOS... 38
3.1 INTRODUÇÃO... 38
3.2 DESTINOS – DEFINIÇÕES E GERENCIAMENTO... 40
3.3 DIFERENTES ABORDAGENS PARA A COMPETITIVIDADE DE DESTINOS 48 3.3.1 O modelo de Crouch e Ritchie ... 51
3.3.2 Dwyer e seus seguidores... 56
3.3.3 Dywer et al (2012) – Análise Importância x Desempenho ... 59
3.3.4 Modelo de Gooroochurn e Sugiyarto ... 62
3.3.5 Índice de competitividade do turismo do Fórum Econômico Mundial - FEM (2013) 64 3.3.6 Modelo de competitividade de Barbosa – índice de competitividade do Ministério do Turismo do Brasil ... 69
3.3.6.1 Infraestrutura geral ... 71
3.3.6.2 Acesso... 72
3.3.6.3 Serviços e equipamentos turísticos... 73
3.3.6.4 Atrativos turísticos... 74
3.3.6.5 Marketing e promoção do destino ... 75
3.3.6.6 Políticas públicas ... 75
3.3.6.7 Cooperação regional ... 76
3.3.6.8 Monitoramento ... 76
3.3.6.9 Economia local ... 77
3.3.6.10 Capacidade empresarial ... 78
3.3.6.11 Aspectos sociais... 78
3.4 ANÁLISE CONCEITUAL DOS MODELOS DE MEDIÇÃO DE
COMPETITIVIDADE DE DESTINOS... 82
3.4.1 Unidade de análise... 82
3.4.2 Critério de avaliação da competitividade ... 83
3.4.3 Origem teórica predominante ... 84
3.4.4 Fonte de dados ... 85
3.4.5 Origem dos fatores de competitividade ... 85
3.5 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO ... 88
4 COMPETITIVIDADE DE DESTINOS – FATORES DE DEMANDA E DESEMPENHO ... 91
4.1 INTRODUÇÃO... 91
4.2 PRODUTO TURÍSTICO - A EXPERIÊNCIA TURÍSTICA ... 92
4.3 SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ... 100
4.4 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO ... 107
5 METODOLOGIA... 109
5.1 INTRODUÇÃO... 109
5.2 FILOSOFIA DA PESQUISA... 111
5.3 ESTRATÉGIA DA PESQUISA... 114
5.3.1 Método do incidente crítico... 114
5.3.2 Desenho da pesquisa... 118
5.3.3 Sujeitos da pesquisa... 118
5.3.4 Coleta de dados... 119
5.3.5 Tratamento dos dados ... 121
5.3.5.1 Análise de conteúdo... 121
5.3.6 Verificações de credibilidade e confiabilidade dos resultados ... 124
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 130
6 RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 133
6.1 INTRODUÇÃO... 133
6.2 RESULTADOS ... 134
6.2.1 Perfil dos entrevistados... 134
6.2.2 Resultado por categoria de análise ... 137
6.2.2.1 Categoria infraestrutura geral ... 138
6.2.2.2 Acesso... 139
6.2.2.3 Serviços e equipamentos turísticos... 141
6.2.2.4 Atrativos turísticos... 142
6.2.2.5 Economia local ... 143
6.2.2.6 Aspectos ambientais ... 143
6.2.2.7 Novas (sub) categorias... 144
6.3 DISCUSSÃO ... 152
6.4 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO ... 174
CAPÍTULO 7 ... 176
7 CONCLUSÕES ... 176
7.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS... 177
7.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS ... 178
CAPÍTULO 1
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA
A expansão da atividade turística é um fenômeno mundial, que impacta significativamente a geração de renda e emprego. Ele representa 5% do Produto Interno Bruto do mundo (PIB) e cerca de 7% do número total de empregos no planeta (direta e indireta), de acordo com a Organização Mundial de Turismo das Nações Unidas - UNWTO (2010). Como uma categoria de exportação, o turismo ocupa o quarto lugar, depois de produtos combustíveis, químicos e automotivo. Para muitos países em desenvolvimento, é uma das principais fontes de receita cambial. Por isso, muitos países estão comprometidos com o desenvolvimento desta atividade, fazendo com que a concorrência seja acirrada entre os destinos.
No Brasil, o turismo é considerado uma opção importante para o desenvolvimento socioeconômico e um setor capaz de promover o crescimento econômico e melhorar as áreas sociais, culturais e ambientais da região. Portanto, a avaliação de fatores que favorecem ou inibem o turismo tem uma importância estratégica para o país, que procura oferecer produtos de alta qualidade, criando um conceito inovador de competitividade.
Revendo os modelos de competitividade da literatura existente e analisando as teorias que fundamentam este fenômeno, esta tese propõe contribuir com novos parâmetros para medir a competitividade dos destinos turísticos e orientar as ações dos gestores de turismo.
Além disso, a tendência de medir a competitividade dos países com o objetivo de classificá-los tornou-se uma constante para países e entidades do setor econômico e turístico, como pode ser observado pelos trabalhos do Fórum Econômico Mundial (2013) em nível global e pelo Ministério do Turismo no período de 2008 a 2012, no Brasil.
No entanto, Krugman (1994) preocupa-se com a falta de análise crítica sobre a questão da competitividade, que pode causar distorções na questão da gestão pública, como, por exemplo, desequilíbrio na alocação de recursos, protecionismo extremo e conflitos comerciais. Segundo ele, a concorrência no mercado mundial também depende da eficiência das instituições públicas, infraestrutura, educação, estabilidade econômica e política dos países.
Esta tese defende que os modelos de mensuração da competitividade de destinos turísticos estão estruturados essencialmente com base na oferta e foram concebidos pelos estudiosos e profissionais do turismo, carecendo, portanto, de um instrumento que permitisse captar a perspectiva da demanda turística. Dito de outro modo, seria incorporar aos modelos de competitividade a análise da experiência do turista no destino, ou o feedback da demanda. Essa inovação poderia auxiliar gestores públicos e privados do turismo no refinamento das análises, diagnósticos e planejamentos da atividade.
Assim, esta tese buscará responder a seguinte questão de pesquisa:
1.2JUSTIFICATIVA E OBJETIVOS DA PESQUISA
A justificativa para este estudo foi acadêmica e prática, pois foi concebido para contribuir com novos resultados em dois sentidos: a área de conhecimento e seus estudiosos, cumprindo com os rigores dos requisitos acadêmicos; e os profissionais da gestão de turismo, tanto públicos como privados.
O turismo é o quinto principal produto na geração de divisas no Brasil, criando oportunidades de emprego e renda em diferentes pontos de seu território. O aumento do consumo médio de renda da família é também uma oportunidade para fortalecer o mercado turístico nacional, tornando-se um vetor de desenvolvimento econômico e social. No mercado de turismo internacional, as ações de divulgação e conhecimento sobre novos produtos turísticos no Brasil estão se consolidando, diversificando e atraindo novos fluxos de turistas internacionais em todo o Brasil (MTur, 2012).
O país está entre os líderes mundiais em relação a recursos naturais e culturais, com muitos locais considerados Patrimônio Mundial pela UNESCO. Também possui vastas áreas naturais protegidas e a fauna mais rica do mundo. No entanto, o Brasil precisa de uma melhor infraestrutura, principalmente em relação ao acesso, e políticas públicas que sejam mais favoráveis para o desenvolvimento do turismo (FEM, 2011).
Até agora, as economias desenvolvidas estão consideradas como o modelo de desenvolvimento do turismo a ser replicado. No entanto, para destinos emergentes, fatores adicionais ou alternativos podem ser cruciais. É essencial estudar destinos emergentes em mais detalhes para determinar quais fatores específicos determinam seu progresso no turismo (FEM, 2011).
nacional, porque o autor desta tese acompanha o desenvolvimento daquele estudo desde sua gênese, por ser pesquisador do Núcleo de Turismo da Fundação Getulio Vargas, onde o modelo foi concebido por Barbosa com assessoria de sua equipe.
A observação conceitual e empírica desse estudo de competitividade mostra a falta de medidas de desempenho e de fatores que pudessem apresentar para o destino, um resultado
ex-post e a perspectiva do consumidor.
Outra questão a ser considerada é a diversidade dos destinos brasileiros com diferenças substanciais em tamanhos, características, segmentos e níveis de desenvolvimento entre as regiões. Este fato faz com que o modelo utilizado na mensuração da competitividade de destinos brasileiros possa ser repensado para melhor adequar-se às necessidades da demanda turística e às mudanças do macroambiente.
Os modelos reportados na literatura, assim como o que serviu de base para este trabalho, são construídos no interior da academia. Isso pode levar a distorções quanto às variáveis utilizadas em seus constructos, inclusive em relação ao seu grau de importância para a captação da competitividade global do destino.
Desse modo, o papel central desta tese é analisar o fenômeno da competitividade, à luz da experiência da demanda, e discutir um método que permita aos estudos de competitividade: avaliar o desempenho dos destinos turísticos, pela perspectiva da demanda, e, ao mesmo tempo, monitorar as mudanças surgidas no ambiente com o feedback do consumidor-turista.
Assim, pode-se afirmar que o objetivo principal desta tese é:
Traduzir a experiência do turista em termos de competitividade do destino.
A realização do objetivo principal é orientada pelos seguintes objetivos intermediários: Revisar as principais teorias que explicam o fenômeno da competitividade.
Identificar os elementos-chave que influenciam a competitividade de um destino em nível local.
Abordar a competitividade do destino pela ótica da demanda.
Apresentar um método de coleta de informações de turistas que seja viável e aplicável para qualquer destino.
Testar a aplicabilidade do método de coleta de informações com diferentes tipos de turistas.
Verificar a importância dos fatores de competitividade, pela perspectiva da demanda, em relação ao modelo de competitividade brasileiro.
1.3RELEVÂNCIA DA PESQUISA
Esta tese buscou preencher a lacuna teórica revelada pela pesquisa bibliográfica sobre a competitividade do turismo em relação à perspectiva da demanda, propondo um método para analisar a competitividade de destinos a partir da percepção dos turistas. Como contribuições acadêmicas à literatura sobre o assunto, podem-se citar:
(i) A utilização de um método para captar a experiência do visitante no destino. (ii) O uso do feedback (experiência) do turista como uma variável de desempenho da
competitividade, considerando o destino um sistema de causa-efeito.
(v) A prospecção de novas variáveis de competitividade a serem incorporadas no modelo de competitividade brasileiro elaborado por Barbosa (2012).
(vi) A possibilidade de aumentar o poder de precisão de diagnóstico e interpretação da realidade local.
Em termos de contribuições gerenciais, este trabalho apresentou os resultados detalhados da percepção de turistas sobre diferentes destinos. Portanto, a ferramenta metodológica proposta, se incorporada ao sistema de gestão do destino, poderá orientar as ações dos gestores públicos e privados quanto ao nível de competitividade local. Além disso, essa ferramenta pode também auxiliar na inovação dos produtos turísticos do destino.
Por fim, acredita-se que este estudo possa ser replicado em outros destinos turísticos, servindo como uma ferramenta de gestão para o desenvolvimento do turismo local.
1.4ESTRUTURA DA TESE
No capítulo 1, é feita a introdução com o contexto da pesquisa, seus objetivos, a justificativa e as contribuições desta tese. O presente trabalho centrou-se nas definições, modelos e fontes de estudos teóricos relacionados à competitividade. Ao mesmo tempo, os desafios subjacentes a este fenômeno são refletidos no sentido de oferecer uma ferramenta de monitoramento da competitividade de destinos turísticos.
No capítulo 2, é apresentada a evolução do fenômeno da competitividade na literatura. As diferentes abordagens desenvolvidas pelos autores em relação à competitividade são discutidas: a unidade de análise, os critérios de avaliação (noção de performance e eficiência) e a origem teórica (foco econômico e foco organizacional).
(2004, 2007), Fórum Econômico Mundial (2013) e o modelo de Barbosa (2012). Esses modelos são analisados por meio das abordagens sobre competitividade desenvolvidas no capítulo anterior.
No capítulo 4, é introduzida a competitividade pela perspectiva da demanda. O foco na demanda é discutido, tendo como arcabouço o sistema turístico, em que o consumo do produto turístico é traduzido pela experiência turística. O desempenho do destino é apresentado como uma medida da satisfação e/ou insatisfação da demanda em relação à sua experiência.
No capítulo 5, é descrita a metodologia utilizada para a realização deste trabalho. Aqui estão a filosofia que orientou a pesquisa, a estratégia empregada (desenho, sujeitos, coleta e tratamento de dados) e as limitações do método. Especial atenção é dada ao desenho da pesquisa em que se apresenta o método do incidente crítico.
No capítulo 6, são apresentados os resultados e a discussão. A pesquisa contemplou 80 pessoas entrevistadas (77 foram consideradas válidas), cujas experiências foram tratadas pela análise de conteúdo. Foram contabilizados 209 incidentes críticos que foram analisados e discutidos à luz do referencial teórico levantado, sendo utilizados exemplos de narrativas incorporadas à discussão para ressaltar os pontos relevantes dos resultados. A discussão foi realizada, tendo por base um quadro conceitual que relaciona as categorias desveladas pela pesquisa aos modelos e às abordagens teóricas da competitividade.
CAPÍTULO 2
2
COMPETITIVIDADE2.1 INTRODUÇÃO
Este capítulo analisa a evolução do conceito de competitividade na literatura, explicando as razões por que ganharam importância nas últimas décadas. Fatores como a crise econômica, a globalização, o progresso tecnológico e integração entre os países são fatores constantemente citados para contextualizar os estudos e as preocupações sobre o fenômeno da competitividade.
A questão da competitividade ganhou notável importância para os acadêmicos e gestores ao longo da última década. Apesar do número crescente de estudos sobre o assunto, ainda não há consenso na literatura existente sobre o tema, devido à variedade de conceitos, abordagens, metodologias, unidades de análise e de diferentes setores econômicos estudados. Uma revisão de diversos estudos sobre a competitividade sugere uma classificação baseada em três elementos:
1. Unidade de análise 2. Critérios para avaliação 3. Origem teórica
Depois disso, os estudos de competitividade serão classificados em dois diferentes grupos em relação aos critérios de avaliação: estudos baseados em análise de desempenho e estudos com base na análise de eficiência. Estudos estruturados em eficiência usam um conceito ex-ante, que é baseada nos recursos e nas capacidades de produção das empresas, dos setores industriais ou países. Por outro lado, estudos estruturados pelo desempenho usam um conceito ex-post, ou seja, o fenômeno é medido pelos resultados das ações já empreendidas.
Outra diferenciação encontrada nos estudos de competitividade é abordada neste capítulo: a origem teórica. Em estudos com foco econômico, a competitividade é geralmente tratada a partir de um ponto de vista macroeconômico ou mesoeconômico. Nos estudos organizacionais, são consideradas as questões sobre empresas e os campos pesquisados se concentram, principalmente, na área de estratégia.
A conclusão deste capítulo aponta para a necessidade de reunir os conceitos, modelos e fontes de estudos teóricos relacionados com a competitividade, bem como se discutir a adaptação dos modelos e estudos para setores econômicos específicos.
2.2 EVOLUÇÃO DA COMPETITIVIDADE NA LITERATURA
A capacidade de competir no mercado mundial é uma grande preocupação hoje em dia nos países industrializados. Uma preocupação que é debatida nos meios de comunicação e no meio acadêmico, sendo um dos temas mais importantes em agendas públicas e políticas nos países desenvolvidos e em desenvolvimento (IRFAN UL HAQUE, 1995, CHUDNOVSKY E PORTA, 1990).
dinheiro público. Ul Haque (1995) argumenta que o debate internacional tem-se centrado em duas questões: se a competitividade de um país tem um claro significado e se algo pode e deve ser feito sobre isso.
Chudnovsky e Porta (1990) também argumentam que alguns fatores explicam por que a questão da competitividade tem ganhado cada vez mais importância nas últimas décadas em diversos países. Nesse sentido, eles consideraram importante as questões: das crises do petróleo na década de 70 que afetaram negativamente os fundamentos da economia de vários países desenvolvidos; as crises fiscais nos países da América Latina durante os anos 1980 (México e Brasil, por exemplo); o papel dos avanços tecnológicos; e o surgimento de novos concorrentes significativos em mercados importantes, como o Japão e outras nações da Ásia Oriental.
Um efeito direto desse contexto de crises e dificuldades enfrentadas por muitos países foi questionar o modelo de desenvolvimento baseado na noção de Estado de bem-estar social, adotado após a Segunda Guerra Mundial em países desenvolvidos. Nesse contexto, nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha, particularmente, surgiu um ambiente de liberalização do comércio como uma resposta às dificuldades sentidas por essas nações. Por sua vez, nas economias emergentes da América Latina, como efeito direto da crise econômica, houve o desmantelamento gradual de dispositivos protecionistas desenvolvidos ao longo das três décadas anteriores e o lento processo de abertura e integração dessas economias aos mercados mundiais (LASTRES e CASSIOLATO, 1995).
como a melhor alternativa política para a imprevisibilidade do mercado internacional. Os estudos que tratam da integração entre os países e a criação de indicadores de competitividade internacional tiveram como diretriz a ampliação da base de produtos comercializados internacionalmente e o consequente volume de exportações.
De acordo com Onsel et al (2008), por conta do fenômeno da globalização, construiu-se uma estrutura para analisar a posição competitiva dos paíconstruiu-ses no mercado internacional, ao invés de simplesmente focar na medição da produtividade interna. Os autores argumentam que o mercado é global e até mesmo a menor das organizações compete em nível internacional.
Em geral, o desempenho econômico dos países é determinado pelo desempenho das suas empresas individuais no mercado. Assim, o capital humano, a habilidade tecnológica da força de trabalho, as práticas de gestão e as políticas do governo são as questões-chave que influenciam a capacidade da empresa em competir (UL HAQUE 1995; LEONARD-BARTON, 1995; FIGUEIREDO, 2001) e que consequentemente impactam a competitividade do país.
Onsel et al (2008) argumentam que a capacidade das empresas de sobreviverem e obterem vantagens competitivas nos mercados globais também depende da eficiência das instituições públicas de seu país, da infraestrutura educacional, da saúde, da comunicação, bem como sobre a estabilidade política e econômica da nação.
2.3 DIFERENTES ABORDAGENS PARA O FENÔMENO DE COMPETITIVIDADE
O fenômeno da competitividade não tem uma definição única na literatura (LASTRES e CASSIOLATO, 1995; KUPFER, 1992; HAGUENAUER, 1989). Muitos estudos sobre o tema usam várias definições metodológicas e métodos de avaliação para o fenômeno.
No contexto empresarial, Campos-Soria (2004) faz uma revisão de modelos teóricos de competitividade empresarial que revela a importância de dois aspectos fundamentais: (i) fatores internos ligados à empresa, e (ii) fatores externos relacionados à estrutura da indústria em que a empresa opera, bem como a economia do país como um todo. Guimarães (1997) também ressalta que a noção de competitividade para as empresas tem sido abordada por diversas maneiras: maior volume de vendas de produtos similares, diferenciação do produto e rentabilidade.
Apesar da diversidade de fundamentos para a conceituação da competitividade internacional, ela não é controversa em dois aspectos, segundo Guimarães (1997). O primeiro é a sua abordagem em relação às vantagens comparativas tradicionais, sobre os níveis de produtividade como causa do comércio, em vez da dotação de fatores relativos.
O segundo é a intencionalidade presente em todos os estudos sobre competitividade, mostrando-a como o elemento mais próximo de integrar o progresso técnico e as teorias do comércio internacional. Nesse sentido, a competitividade estaria sendo evocada como meio de alcançar a alta produtividade e conquistar os benefícios do comércio internacional para o país, empresa ou indústria.
econômico e melhoria da qualidade de vida de uma população (FAGERBERG, 1988; FAJNZYLBER, 1988; JONES e TEECE, 1988).
Assim, segundo Crouch e Ritchie (1999), devido à complexidade e amplitude do fenômeno, não existe um conceito geralmente aceito sobre competitividade. Os autores citam Spence e Hazard (1988) para quem o tema foi definido de maneiras muito diversas. Eles consideram que as definições (e as soluções propostas para o problema) são parcialmente
inconsistentes e confusas para a maioria dos acadêmicos, políticos, decisores públicos e gestores de
empresas.
Segundo Spence e Hazard (1988), os desentendimentos sobre competitividade ocorrem com
frequência, não só ao nível dos efeitos empíricos e de políticas, mas também na própria definição do
problema. Pessoas bem intencionadas e sensatas argumentam de forma contraditória sobre
competitividade, parecendo que, às vezes, estão lidando sobre assuntos diferentes.
No entanto, alguns pontos de convergência podem ser encontrados nos estudos relacionados à competitividade. A primeira delas diz respeito à unidade de análise e aos fatores que determinam a competitividade, podendo ser subdividida em três dimensões: país, setor econômico (ou indústria) e negócios.
O segundo ponto de convergência e de agrupamento de estudos sobre a avaliação da competitividade pode ser dividido em estudos com base no desempenho e estudos baseados na eficiência.
A origem dos estudos teóricos também pode ser considerada uma unidade de convergência do trabalho sobre a competitividade. Estas podem ser agrupadas em estudos de origem econômica e de origem organizacional.
2.3.1 Unidade de análise
O termo competitividade na literatura apresenta diferentes níveis de abordagem. Buckley, Pass e Prescott (1999) resumem os níveis de análise da competitividade em três categorias que são frequentemente encontrados em estudos sobre o tema: países, indústrias e negócios (produto).
Chudnovsky e Porta (1990) também contribuem para a compreensão do assunto por meio de uma extensa pesquisa sobre definições e conceitos de competitividade disponíveis na literatura, encontrando dezessete diferentes definições sobre o que é competitividade. Os autores identificaram, em termos de escopo de análise, dois tipos de conceitos: (i) os relacionados a empresas e economia nacional, e (ii) os exclusivamente ligados à competitividade em nível de países.
Assim, no contexto dos negócios, o conceito pode significar a possibilidade de vender o que é produzido (MATHIS et al, 1988) ou como uma empresa é capaz de sair vitoriosa em seu confronto com os rivais no mercado. No nível nacional, a competitividade pode ser impulsionada pela capacidade de uma nação para enfrentar a concorrência internacional, ou seja, a capacidade de exportar os seus produtos, bem como para proteger o seu mercado interno (MICHALET, 1981).
Outros autores, como Haguenauer (1989), associam o mesmo conceito de competitividade em dois níveis: setor empresarial e industrial. Segundo esta autora, a competitividade é a capacidade de uma empresa (ou indústria) produzir bens com normas específicas de qualidade, exigidas pelos mercados, utilizando os recursos em níveis iguais ou inferiores aos praticados por empresas (ou indústrias) similares, no âmbito internacional durante certo período de tempo.
também aos princípios do comércio internacional ou à defesa do mercado local, incorporando ao tema noções de bem-estar econômico e melhoria de vida de sua população. Por exemplo, Fagerberg (1988), em seu modelo de competitividade, leva em conta aspectos como a capacidade de competir em tecnologia, preços e treinamento. Ele afirma que a competitividade de um país é a sua capacidade para atingir os objetivos fundamentais de sua política econômica, tais como o crescimento e emprego, sem incorrer em dificuldades com a sua balança de pagamentos.
Fajnzylber (1988), por sua vez, define a competitividade como a capacidade de um país para manter ou expandir sua participação nos mercados internacionais e elevar simultaneamente o nível de vida de sua população, a médio e longo prazo. Por outro lado, Jones e Teece (1988) definem o fenômeno como o grau em que uma economia em um mundo de mercados abertos produz bens e serviços que atendam às necessidades desses mercados e expandam, simultaneamente, seu produto interno bruto (PIB) e seu PIB per capita, pelo menos tão rapidamente quanto seus parceiros de negócios.
Segundo Onsel et al (2008), a competitividade de uma nação pode ser definida como o grau em que ela pode, em condições livres e justas de mercado, produzir bens e serviços que atendam às normas dos mercados internacionais e, ao mesmo tempo, expandam a renda real dos seus cidadãos, para melhorar a sua qualidade de vida. Isso inclui um conjunto de instituições, políticas e fatores que determinam o nível de produtividade de um país.
(i) sistêmico: relacionados com as estruturas produtivas, sociais, culturais, legais, institucionais e econômicas do país e seu lugar no cenário mundial;
(ii) estrutural: associado com as características específicas de algumas indústrias ou setores econômicos, como a tecnologia, o tamanho do mercado e o grau de competição; e
(iii) negócios: relacionados com as características e as características de cada empresa ou unidade de negócios, tais como a capacidade de gestão, a estrutura financeira , posicionamento de mercado, etc.
Conforme Coutinho (1994), a abordagem sistêmica da competitividade envolve os fatores macroeconômicos, que permitem a interação comercial e política entre os países, que também são resultados de fatores fora do âmbito das empresas e das estruturas industriais das quais fazem parte, como a política macroeconômica, a infraestrutura, o sistema político-institucional e as características socioeconômicas dos mercados nacionais. Fagerberg et al (2007) afirmam que, a longo prazo, o papel da tecnologia e, especificamente, a inovação tem um impacto positivo sobre a competitividade de um país.
Em relação à esfera estrutural, Santos (2006) argumenta que devem ser analisados de acordo com os diferentes ramos de atividades e suas especificidades. Lall (2001) argumenta que a maioria das análises usa uma definição ampla de competitividade e foco em fatores estruturais que afetam o desempenho econômico no longo prazo, tais como produtividade, inovação e competências.
concorrência e posicionamento de mercado e (ii) competitividade como uma fonte de fatores internos às empresas. A abordagem proposta por esses dois autores estabelece claramente que a competitividade das empresas e seu desempenho financeiro estão intimamente ligados ao ambiente estrutural que elas detêm (interno) e também ao ambiente em que estão inseridas (externo).
De acordo com Onsel. et al (2008), apesar da importância de um ambiente positivo para o empresário, ainda é necessária a criação de bens e serviços de valor com um elevado nível de produtividade em nível micro. Portanto, as características micro e macroeconômica de uma economia determinam conjuntamente o nível de produtividade e competitividade da empresa.
Dwyer e Kim (2003) salientam que, no nível da empresa, qualquer organização deve fornecer produtos e serviços pelos quais os clientes estão dispostos a pagar. No longo prazo, em um sistema de livre concorrência, a competitividade é medida pela capacidade da organização em: permanecer no negócio e projetar os investimentos da organização; obter um retorno sobre os investimentos e garantir empregos no futuro.
Conforme Ferraz et al (1996, p.3), a definição da competição, embora não possa ser limitada aos fatores mencionados acima, seria: "[...] a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias competitivas que lhe permitam ampliar ou se manter no longo prazo, em uma posição sustentável no mercado ".
Ferraz et al. (1996) identificam dois diferentes aspectos sobre o entendimento de competitividade. No primeiro caso, a competitividade é vista como o desempenho de uma empresa ou um produto. O principal indicador da "competitividade revelada" está relacionado com a participação daquela empresa ou produto no mercado (market share).
adotadas pelos agentes econômicos, considerando suas limitações gerenciais, financeiras, organizacionais e tecnológicas.
Assim, na avaliação dos países e suas características, a forma sistêmica é usada, ou seja, é analisado o sistema de interação do país que lhe permite interagir com outros países, analisando desse modo a interação de vários sistemas nacionais. Ao verificar a capacidade instalada, ou melhor, a implementação do sistema em cada país, o foco estrutural é usado; quando, finalmente, a capacidade das empresas para competir é avaliada, o foco de negócios será utilizado para essa análise.
2.3.2 Critério de avaliação
Em relação aos critérios de avaliação, Haguenauer (1989) resume os vários modelos que dizem respeito à competitividade em dois tipos de análise: (i) com base em noções de desempenho, e (ii) com base na eficiência.
Desta forma, de acordo com Haguenauer (1989), modelos de competitividade baseados em noções de desempenho são desenvolvidos de acordo com o contexto dos países ou indústrias, sendo associada a um conceito ex-post, isto é, a competitividade de uma economia nacional (ou setor industrial) medido por seus efeitos sobre o comércio exterior. A principal vantagem desta abordagem é a simplicidade da construção dos seus indicadores, que são normalmente baseados no desempenho das exportações locais.
Kupfer (1992), estendendo o conceito de desempenho para o nível corporativo, afirma que o fenômeno pode ser medido com base em indicadores de participação de mercado das empresas em um determinado momento no tempo.
na premissa de eficiência, é eminentemente ex-ante, isto é, com base em certas capacidades de produção e técnicas que as empresas, setores industriais ou países possuem. Nesse sentido, a atuação no mercado é uma consequência da competitividade e não sua expressão (HAGUENAUER, 1989).
No entanto, é importante salientar que um conceito não é melhor que outro, e podem ser usados simultaneamente. O indicador de desempenho pode ser uma confirmação ou um ajuste mais apurado da eficiência.
2.3.2.1Competitividade baseada no desempenho
Geralmente, na sua forma mais básica, o conceito de competitividade com base na noção de desempenho é o obtido por uma empresa no mercado (nacional ou internacional), por uma indústria ou por um país no comércio nacional ou internacional em relação a um produto. Por esta abordagem, a competitividade de uma nação, ou setor econômico, é expressa em participação de mercado (market share), em volume de exportação e / ou em conta corrente de comércio exterior (LASTRES e CASSIOLATO, 1995; HAGUENAUER, 1989).
Nesse sentido, a definição de competitividade sob a premissa de desempenho é, essencialmente, um conceito ex- post, ou seja, o fenômeno é avaliado por meio dos resultados das ações já tomadas no passado, traduzidos em indicadores de relativa simplicidade de construção (HAGUENAUER, 1989).
ou aumentam as vendas de produtos ou mercadorias como o câmbio, a taxa de juros, a inflação, entre outros (HAGUENAUER, 1989; DURAND e GIORNO, 1987).
A segunda vantagem adicional da abordagem de desempenho está relacionada com o seu grau de utilização internacional, especialmente, no contexto das economias nacionais com o uso de indicadores macroeconômicos para a definição de competitividade para o nível de países (GUIMARÃES, 1997).
No entanto, o conceito de desempenho e as suas várias formas de avaliação recebem algumas críticas na literatura sobre o assunto. Em primeiro lugar, de acordo com Fajnzylber (1988), é válido aceitar que, no curto prazo, a desvalorização da moeda é capaz de melhorar o desempenho competitivo das empresas ou países. No entanto, esta melhoria é limitada uma vez que não é possível aumentar a produtividade sem incorporar os avanços tecnológicos necessários para um aumento efetivo da capacidade em competir.
Outra crítica desta abordagem é de cunho tautológico. Segundo Fajnzylber (1988), não se pode estabelecer relações causais diretas (não-tautológica) entre competitividade e outros indicadores conhecidos a posteriori (como participação de mercado, exportações, rentabilidade, etc), pois a tautologia é óbvia quando se desafia o fenômeno em ambos os lados, ou seja: "se uma empresa que é competitiva ou dominante no mercado porque cresce, será igualmente correto que irá dominar ou crescer no mercado porque ela é competitiva" (KUPFER, 1992, p. 3).
2.3.2.2Competitividade baseada na eficiência
eficiência, é principalmente ex-ante. Em outras palavras, é baseada em determinadas habilidades ou técnicas de produção adotadas pelas empresas, indústrias ou países.
Nesse sentido, o desempenho do mercado é um resultado de competitividade e não a sua expressão (HAGUENAUER 1989). Por esse foco, as empresas que são competitivas dominam as melhores técnicas em termos de produtividade e, por essa razão, esse domínio produtivo deve representar, em última análise, a competitividade de uma organização (KUPFER, 1992).
Entre os aspectos mais importantes sobre a competitividade com base na noção de eficiência, estão em primeiro lugar, a tecnologia (FREEMAN, 2004) e a inovação (FIGUEIREDO, 2003). Nesta linha de pensamento, Fajnzylber (1988) afirma que uma nação será capaz de melhorar a sua produtividade e ser competitiva somente por meio da incorporação de avanços técnicos nos seus sistemas de produção.
Fagerberg et al (2007) também consideram que um dos fatores mais importantes para diferenciar o desempenho e crescimento de uma economia é a competitividade tecnológica. Assim, vários estudos, como Nelson e Winter (1982), Rothwell (1977) e Rosenberg (1976), seguindo uma abordagem neoschumpeteriana, deram especial ênfase ao papel associado das capacidades tecnológicas como fontes de diferenças de desempenho entre as empresas, indústrias e países em termos de progresso industrial e crescimento econômico.
Desse modo, os aspectos relacionados com a evolução das novas tecnologias identificadas por meio dos processos de inovação e da capacidade das empresas ou países para desenvolvê-los é um fator crucial de competitividade baseada na abordagem da eficiência.
como um conceito simétrico das economias em relação aos negócios internos, tais como, escala, escopo, gestão, aprendizagem, etc. Em segundo, esse autor estabelece que a abordagem com base na noção de desempenho também sofre do aspecto tautológico (conforme mencionado na noção de desempenho).
Lastres e Cassiolato (1995) consideram ainda a abordagem de eficiência como restritiva. Nesse sentido, os autores afirmam que a competitividade é abordada de uma forma estática, permitindo apenas a análise de indicadores em determinado ponto no tempo. Se examinada a partir de uma perspectiva dinâmica, a abordagem da eficiência (bem como o desempenho), para os autores, representa os resultados de competências acumuladas e estratégias adotadas no passado por empresas ou países.
Finalmente, Buckley, et al (1988) comentam sobre o fato de que a eficiência não é um parâmetro suficiente para determinar a competitividade, porque este fenômeno também depende de aspectos da eficácia. Em outras palavras, a competitividade não é apenas uma questão da melhor alocação de recursos para atingir determinados objetivos, mas a questão envolve, da mesma forma, determinar quais são os objetivos corretos.
2.3.3 Origem teórica da competitividade
2.3.3.1O foco econômico da competitividade
Na literatura de natureza econômica, a competitividade, a longo prazo, é geralmente tratada do ponto de vista macroeconômico e mesoeconômico, isto é, para a economia como um todo, para indústrias ou setores econômicos específicos.
causada por taxas de câmbio, taxas de juros elevadas, déficit em transações comerciais internacionais e déficit em transações correntes.
Krugman (1994) aponta que as nações, em contraste com as empresas, não competem umas com as outras e a competitividade é uma palavra sem sentido quando aplicada às economias nacionais. No entanto, Lall (2001) argumenta que a existência de concorrência entre as nações já pode ser considerada e os países podem agir em conjunto nos mercados para corrigir suas imperfeições.
Alguns estudos reconhecem a ligação direta que existe entre a competitividade de um país (desempenho) e o país como um todo (eficiência), mas expressam que esta última, chamada de competitividade sistêmica, é mais importante e tem mais impacto sobre as empresas (LALL, 2001).
Lall (2001) destaca o grande número de diferentes estudos econômicos sobre questões relacionadas à competitividade: o investimento, as habilidades, a inovação, os clusters, a informação, a política de concorrência, a regulação, etc. No entanto, esses estudos, em grande parte, não são integrados sob rótulo genérico de competitividade.
Fagerberg et al (2007) argumentam que a tendência entre muitos economistas é obscurecer a discussão sobre competitividade, concentrando-se em representações extremamente simplificadas da realidade. Essa simplificação abstrai os próprios fatos que tornam a competitividade uma questão importante para os decisores políticos e outros
stakeholders em um país. Um exemplo bem conhecido é a ideia de "concorrência perfeita",
As falhas dessas simplificações econômicas foram ressaltadas por Schumpeter (1943). Este enfatizou que a verdadeira natureza da concorrência capitalista não seria a concorrência de preços, conforme previsto nos manuais tradicionais, mas a concorrência que:
[...] a partir da nova mercadoria, da nova tecnologia, da nova fonte de
suprimento, do novo tipo de organização [...] a competição que comanda o
custo decisivo ou a vantagem da qualidade, que não ataca as margens dos
lucros e os resultados das empresas existentes, mas em suas bases e suas
próprias vidas (SCHUMPETER, 1943, p. 84).
Assim, pode-se afirmar que, na abordagem econômica, as questões relevantes para empresas e indivíduos como agentes econômicos autônomos não são normalmente consideradas já que a principal preocupação é como um país ou nação pode competir melhor em termos globais e como eles podem alocar seus recursos internos de forma mais eficiente.
2.3.3.2O foco organizacional da competitividade
Fora do foco econômico e do ponto de vista organizacional, a competitividade é estudada principalmente na área de estratégia, em que o estudo sobre vantagens competitivas está incluído, assim como os aspectos de gestão e de planejamento estratégico. Dentro da empresa, também há alguns estudos em um grau menor sobre competitividade que estão relacionados a produtos e serviços.
Lall (2001) argumenta que o conceito de competitividade surgiu na literatura das escolas de negócios, na qual a base para a análise estratégica é formada. O tema da competitividade é considerado, na maioria das vezes, sob o rótulo de vantagem competitiva.
Destaca-se ainda que a maioria dos estudos sobre estratégias empresariais tendem a se concentrar sobre as abordagens que consideram a performance competitiva de empresas e países como apenas o resultado das ações tomadas, pelos gestores públicos e privados, em relação a fatores externos que agem sobre empresas ou países, conforme esclarece Porter (1985).
Por outro lado, a visão com foco em recursos oferece a sua própria base para o estudo da vantagem competitiva, salientando as capacidades ou recursos internos que são fatores determinantes para a vantagem competitiva de uma empresa, que pode ser medida pela geração de lucro econômico (BARNEY, 1986 ; DIERICKXE e COOL, 1989).
Entretanto, o modelo de análise das capacidades internas oferece estudos que incidem sobre as estratégias de negócios e a vantagem competitiva das empresas com base no modelo das capacidades dinâmicas (RUMELT, 1984; TEECE e PISANO, 1994; TEECE et al., 1997; LEONARD-BARTON, 1992). Esses estudos tendem a concentrar-se em grandes empresas inovadoras que são tecnologicamente avançadas e baseadas em países industrializados.
No entanto, alguns autores (FIGUEIREDO, 2001; TACLA e FIGUEIREDO, 2003) estão começando a dedicar seus estudos a empresas sediadas em países em desenvolvimento, mas pouco ou nada foi feito ainda para reunir as variáveis de competitividade dos países em desenvolvimento e do setor de serviços.
As seções a seguir resumem algumas das principais linhas de pensamento sobre competitividade e vantagem competitiva. A seção é dividida em quatro partes: primeiros estudos, novo modelo de organização industrial, visão baseada em recursos e capacidades dinâmicas.
2.3.3.3Primeiros estudos
Ansoff (1965) definiu “vantagem competitiva” como a vantagem de perceber, de forma pró-ativa, as tendências de mercado à frente dos concorrentes e de usar essa antecipação para ajustar a oferta. Existem semelhanças entre essa concepção de vantagem competitiva com a antecipação de oportunidades e a maneira que ela é definida hoje, embora representasse na época uma abordagem que mais se aproxima da chamada vantagens dos pioneiros.
Entretanto, o conceito de vantagem competitiva não explorava a vantagem competitiva sustentável, que estava ligada às definições de valor e suas implicações para as organizações, pois a sustentação de uma vantagem competitiva está além da abordagem meramente econômica (ITO et al. 2012).
No final dos anos 1970 e início de 1980, o tema da vantagem competitiva passou a ocupar um papel central no campo da estratégia. Planejamento e liderança tornaram-se os mecanismos pelos quais se podia alcançá-la. O processo de gestão estratégica tornou-se a gestão da vantagem competitiva, ou seja, o processo de criação, desenvolvimento e manutenção de vantagens competitivas.
2.3.3.4Novo modelo de organização industrial
meio do novo modelo de organização industrial. Esta linha de pensamento surgiu nos estudos sobre a competitividade industrial.
Um dos modelos conceituais mais comuns para analisar a vantagem competitiva é o novo modelo de organização industrial. Por meio deste modelo, Bain (1959) argumenta que o desempenho econômico de uma empresa é o resultado direto de seu comportamento competitivo em termos de fixação de preços e custos, e este comportamento depende da estrutura da indústria em que a empresa participa. Bain (1959) tentava explicar e analisar a rentabilidade dos oligopólios com o objetivo de implementar políticas antitruste. Segundo ele, o poder dos monopólios e oligopólios representava uma ameaça para a sociedade e seu equilíbrio econômico.
Nesse sentido, os estudos desenvolvidos por Porter (1991) estruturam-se no modelo básico Bain para formular estratégias empresariais, utilizando o poder dos monopólios para o benefício empresarial, sem uma perspectiva de regulação governamental. Influenciados pela noção simplificada de empresa e inspirados nos modelos neoclássicos, os pesquisadores da economia industrial tendem a ignorar os aspectos organizacionais da estratégia de negócios.
Embora outros elementos sejam ocasionalmente considerados, o posicionamento da empresa dentro da estrutura industrial é, de acordo com Porter (1996), o principal determinante do seu sucesso ou fracasso no cenário competitivo.
Porter (1996) destaca que a posição estratégica da empresa deve ser exclusiva no mercado. Companhias adquirem as vantagens desejadas por serem diferentes das outras. A partir deste princípio, Porter analisa o mercado e produz elementos e aspectos que impactam o desenvolvimento de estratégias com base no posicionamento. O autor identifica cinco forças no ambiente de uma organização: (i) a ameaça de recém-chegados; (ii) poder de barganha dos fornecedores; (iii) poder de barganha dos clientes; (iv) ameaça de produtos de substituição e (v) intensidade da rivalidade entre os concorrentes. O autor ainda considera, dentro dessa análise, existirem três estratégias gerais a serem aplicadas: liderança em custos, diferenciação e foco.
Ghemawat (1986) propõe que as fontes estruturais de vantagem competitiva podem ser encontradas em fatores ligados à inovação de produtos, processos de produção ou as capacidades de marketing das empresas. Ghemawat (1991) detalha essas categorias genéricas em outras mais específicas, considerando que as vantagens competitivas podem surgir a partir de: (i) os benefícios de tamanho (economias de escala, escopo ou curvas de aprendizagem); (ii) vantagens de um acesso privilegiado a recursos (know-how, matérias-primas, mercados) e (iii) exercício das opções que garantem flexibilidade estratégica.
Conforme Mintzberg et al (1998), uma das limitações desta abordagem é o fato de que sua unidade de análise é apenas a indústria e não a empresa. Outra é o fato de que se considera a noção de estratégia precedente à estrutura. Também se desconsidera o ambiente interno e sua relevância para o processo estratégico, ignorando o papel dos recursos intra-empresa (recursos inovadores internos).
Nessa linha de pensamento, as estratégias são definidas através do emprego de técnicas analíticas tornando-as muito estática, desse modo, não podem estar prontas para responder rapidamente a mudanças bruscas ambientais. Os autores desta escola consideram apenas as barreiras externas como decisivos para a conquista do mercado, ignorando os elementos internos fundamentais, tais como o processo de acumulação de capacidades dentro das empresas (MINTZBERG , et al. 1998).
Alguns aspectos críticos devem ser anotados sobre esta escola. Primeiro, os processos intra-organizacionais desempenham um papel secundário nos estudos de uma escola de organização industrial. Com a indústria sendo a unidade de análise, a empresa só é vista como um conjunto de atividades organizadas.
Segundo, as diferenças entre as empresas estão reduzidas a diferenças no tamanho e no posicionamento sem outras considerações sobre o que ocorre no interior dos limites da organização.
Terceiro, as características exógenas das forças externas, no que diz respeito à dinâmica interna da empresa, transformam a estratégia em uma força contínua de adaptação
ex post facto, ou seja, em uma série de sucessivas adaptações às forças externas que são, por
2.3.3.5Visão baseada em recursos
A ideia de considerar a organização como um grupo de amplos recursos surgiu em 1959 (WERNERFELT, 1984; PENROSE, 1959). O foco dessa teoria está na estratégia baseada em um conjunto de recursos intra-organizacionais, que podem gerar e manter as vantagens competitivas, garantindo rentabilidade por períodos de tempo prolongados.
Para Wernerfelt (1984), os recursos de uma empresa podem ser tangíveis ou intangíveis como: capacidade de produção, liderança em custos, marcas, tecnologia,
know-how tecnológico, indivíduos com conhecimento especializado, recursos financeiros, contatos
comerciais, competência em processos, entre outros.
De acordo com Teece et al (1997), uma forma útil de identificar os principais recursos da empresa é por meio de uma análise de seus pontos fortes e fracos. Este tipo de análise é amplamente utilizado por empresas que procuram identificar quais são os recursos determinantes no mercado, a fim de adaptá-los à sua realidade empresarial.
A proposição central desta escola de pensamento, conhecida como a teoria de recursos (resource base view – RBV), é que a fonte da vantagem competitiva encontra-se principalmente nos recursos e capacidades desenvolvidas pelas empresas e apenas secundariamente na estrutura das indústrias em que estão situadas.
Desse modo, as empresas são consideradas como unidades de recursos e capacidades (PRAHALAD e HAMEL, 1990). Esses recursos e capacidades são vistos como elementos raros, difíceis, caros de serem imitados e substituídos no âmbito de uma organização privada (BARNEY, 1991, 1997). O conceito de recursos inclui não apenas os recursos físicos e financeiros, mas também recursos intangíveis (HALL, 1992).
empresas que são caracterizadas tanto pelas oportunidades externas quanto internas em relação ao conjunto de recursos da empresa. Penrose (1959) também realça as limitações e as possibilidades de recursos internos para a expansão das empresas.
A noção de vantagem competitiva foi encontrada em um dos primeiros trabalhos de Barney (1986a), em que ele abordou a questão da cultura organizacional e sua relação com melhor desempenho financeiro. Para que a cultura organizacional possa proporcionar um melhor desempenho, seria necessário que ela fosse capaz de criar valor econômico e também fosse difícil de ser imitada. Sob estas condições, a cultura foi definida como um componente de vantagem competitiva empresarial.
Barney (1986b) afirma que as empresas com desempenho financeiro superior (sustentado) normalmente são caracterizadas por possuírem um forte conjunto de valores estruturantes de gestão que definem sua forma de fazer negócios. Estes valores estruturantes são definidos pela forma como as empresas tratam funcionários, clientes, fornecedores e outros. São esses valores que promovem a inovação e flexibilidade nas empresas e, em conjunto com os controles gerenciais, provavelmente, proporcionam às empresas um desempenho financeiro superior sustentado.
Nesse sentido, a cultura tem um efeito envolvente em uma empresa porque ela não apenas define quem são os stakeholder relevantes (funcionários, clientes, fornecedores e concorrentes), mas também define a forma como a empresa vai interagir com esses importantes atores (BARNEY, 1986b).
Por essa linha de raciocínio, Barney (1991) define o que irá tornar-se um argumento central da teoria de recursos em termos de vantagem competitiva:
Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva quando está
implementando uma estratégia de criação de valor que não está sendo
concorrentes e esses são incapazes de repetir os benefícios desta estratégia
(BARNEY, 1991, p.102).
A ideia de que as diferenças qualitativas das empresas podem ser atribuídas a recursos específicos também representa uma ruptura com as teorias que se concentram na estrutura da indústria, que atribuem a diferença entre as empresas a fatores externos, tais como o seu posicionamento dentro da indústria.
Desta hipótese, derivam-se duas importantes implicações. Em primeiro lugar, para justificar as diferenças de desempenho, os recursos devem ser capazes de gerar produtos ou serviços que podem ser comercializados (COLLIS, 1991). Não é suficiente para as firmas possuírem diferentes recursos. Na realidade, o que diferencia os recursos é a sua capacidade de gerar valor para os clientes (HAMEL, 1995), ou a sua capacidade para permitir a implementação de estratégias diferenciadas (BARNEY, 1997).
Em segundo lugar, esse raciocínio leva a uma mudança fundamental na visão sobre a natureza da competição: ao invés de haver uma competição entre produtos, torna-se uma competição entre os recursos e as capacidades (SANCHEZ e HEENE, 1996; HAMEL, 1994).
A partir dessas hipóteses básicas, os estudos sobre teoria dos recursos exploram alguns temas comuns.
Primeiro, a vantagem competitiva pressupõe que a dotação dos recursos das empresas é heterogênea. Como resultado dessa heterogeneidade de recursos, as empresas diferem em desempenho econômico, algumas com baixa rentabilidade e outras com uma rentabilidade excepcionalmente elevada em comparação à média do mercado.
Terceiro, essa abordagem ajuda a compreender por que as empresas copiam produtos de outras identificando os recursos subjacentes aos produtos. Mas a excessiva preocupação dessa abordagem com a acumulação de recursos, ou com o estabelecimento de estoques de recursos acaba por criar uma perspectiva estática, segundo Barney (1986). Assim, um enfoque mais dinâmico da vantagem competitiva será abordado na próxima seção.
2.3.3.6Capacidades dinâmicas
As capacidades e os recursos previstos neste tipo de estrutura são, basicamente, dinâmicos e avançam por meio de um processo de renovação contínua, assim, capacidade dinâmica significa:
[...] O termo ‘dinâmico’ refere-se à capacidade de renovar as capacidades de
modo a alcançar congruência com a mudança do ambiente de negócio [...] o
termo ‘capacidades’ enfatiza o papel fundamental da gestão estratégica em
apropriadamente adaptar, integrar e reconfigurar competências internas e
externas da organização, recursos e capacidades funcionais para
corresponder às exigências de um ambiente em mudança [...] (TEECE et al,
1997, p. 515).
A dependência de capacidades estáticas e de recursos podem gerar riscos para as empresas, como problemas decorrentes da superespecialização (MILLER, 1992) e da rigidez de suas capacidades e recursos (LEONARD-BARTON, 1992, 1995).
Assim, a posição atual dos recursos é o resultado das ações e decisões (deliberada ou acidental) tomadas pelos membros da empresa, enquanto no exercício das suas tarefas diárias e rotinas. É por isso que, a fim de ser capaz de compreender a acumulação de recursos, é necessário compreender as rotinas e processos organizacionais.
O ponto central desta análise é precisamente o conjunto de processos administrativos (rotinas, atividades, culturas e prioridades) que influenciam a produção de bens tangíveis e intangíveis nas empresas. Os processos aqui referidos são: "[...] a forma como as coisas são feitas na empresa ou o que poderia se referir às suas rotinas ou padrões, à prática atual e à aprendizagem [...]" (TEECE et al. , 1997, p. 518).
Esses processos administrativos e organizacionais cumprem três funções básicas segundo Teece et al (1997):
(i) A função de coordenação / integração (conceito estático): tem o objetivo de coordenar o uso interno e externo de recursos da empresa.
(ii) A função de aprendizagem (conceito dinâmico): enfoca os processos pelos quais a repetição de experiências permite o uso mais eficiente dos recursos. (iii) A função de reconfiguração (conceito transformacional): dedica-se aos
mecanismos de antecipar a necessidade de novas capacidades e os métodos de reconfiguração dos recursos, que permitirão a continuidade do desempenho superior.
meados dos anos 90, por um grupo de autores inovadores que estudaram as estratégias competitivas das empresas que operam em mercados emergentes, tendo como referência a abordagem das "capacidades dinâmicas".
A partir da leitura de Iansiti (1997), pode-se entender que as capacidades dinâmicas correspondem à capacidade de uma organização para manter de forma consistente seu poder de adaptar e gerar uma base de conhecimento, desenvolvendo e retendo as capacidades organizacionais que podem traduzir essa base de conhecimento em ações estratégicas.
Para Teece e Pisano (1994), o termo "capacidades dinâmicas" enfatiza dois aspectos relevantes, que não eram o foco de atenção nas abordagens estratégicas anteriores. O primeiro aspecto relaciona-se ao termo "capacidades" (também interpretado como capacidades ou competências) destaca o papel fundamental da gestão estratégica, da adequada adaptação, da integração interna e externa, do reposicionamento das capacidades e recursos às demandas de um novo ambiente competitivo.
O segundo aspecto, "dinâmica", conduz a ideia da incerteza que surge com os ambientes em evolução. A natureza da futura concorrência e dos mercados é difícil de prever. Como tal, algumas respostas estratégicas são necessárias de uma forma dinâmica, pois o ritmo das mudanças é muito rápido. As respostas nunca são permanentes e exigem constante renovação.
O maior papel da estratégia baseada em capacidades dinâmicas aparece quando se entende que as capacidades futuras dependem da maneira com que as empresas evoluem e acumulam capacidades no decorrer de suas existências. As capacidades passadas darão origem às capacidades futuras. Este processo de "geração de capacidades" ocorre ao longo de um caminho que é único para cada organização. Para as empresas seguidoras, o caminho pode ser mais rápido uma vez que estas têm a pioneira como referência. Para as pioneiras, o caminho é mais vago e oferece maiores riscos, exigindo uma série de capacidades específicas (SCHNAARS, 1994).
A grande maioria dos estudos utilizando-se dessa linha de pensamento foi realizada em grandes organizações industriais nos países desenvolvidos, enquanto pouco tem sido pesquisado para os países em desenvolvimento nos setores relacionados a serviços.
2.4 CONCLUSÃO DO CAPÍTULO
A falta de consenso sobre a competitividade fica clara nesta revisão de literatura. Vários autores abordam a questão de acordo com diferentes abordagens metodológicas: unidades de análise, critérios de avaliação e enquadramento teórico. No entanto, a competitividade continua a ser debatida tanto na academia e nos meios de comunicação de massa.
enquanto uma revolução competitiva floresce nos países emergentes sem a devida atenção acadêmica.
A tendência para medir a competitividade das nações, com o objetivo de formar
rankings, surgiu no início deste século. A literatura mostra que ser competitivo no mercado
mundial depende da eficiência das instituições públicas, infraestrutura, educação, estabilidade política e econômica que estão estabelecidas nos países. No entanto, Krugman (1994) adverte que a visão reducionista e a falta de análise crítica sobre a questão da competitividade podem resultar em políticas públicas equivocadas. Como resultado, pode haver a alocação incorreta de recursos, o protecionismo excessivo e conflitos comerciais internacionais.
CAPÍTULO 3
3
COMPETITIVIDADE DE DESTINOS TURÍSTICOS3.1 INTRODUÇÃO
Como foi visto no capítulo anterior, definir e mensurar a competitividade é uma tarefa complexa. Essa característica se reflete diretamente nos diversos métodos e abordagens utilizados nos modelos que se propõe a medir a competitividade de destinos turísticos.
Segundo Melian-Gonzales e Garcia-Falcon (2003), vários estudos têm lidado a competitividade organizacional às zonas geográficas, utilizando conceitos de gestão estratégica. Os autores argumentam que a aplicabilidade das prescrições de gestão estratégica empresarial para os destinos é possível por causa de uma série de semelhanças que existem entre empresas e destinos turísticos. Primeiro, é possível que haja um conjunto de objetivos para o destino, conforme estabelecido pelas autoridades políticas no poder. Segundo, ambos possuem recursos (em diferentes níveis) que podem ser administrados. Terceiro, empresas e destinos são limitados por seus ambientes específicos, aos quais devem se adaptar para sobreviver.
Da mesma forma, Kotler (1998) afirma que a administração de um país pode ser comparada a de um negócio, de maneira que se podem tirar benefícios pela adoção de uma abordagem de gestão estratégica.
