Método utilizado na análise dos dados

O modelo utilizado para a análise das pesquisas realizadas foi derivado do modelo hermenêutico de Thompson (1997), que integra princípios (1) da pesquisa sobre o uso de narrativas como ferramenta para as pessoas darem forma aos significados que atribuem ao mundo e (2) da filosofia hermenêutica.

Para Thompson (1997), os consumidores são narradores de si mesmos. Para contar as suas histórias pessoais, eles selecionam os eventos que serão narrados, escolhem as facetas que serão utilizadas para descrevê-los e a sequência histórica. E as suas histórias estão contextualizadas em um sistema complexo historicamente estabelecido, que oferece um conjunto de categorias sociais, crenças, conhecimentos populares e quadros de referência para interpretação. Desse sistema são extraídos significados pessoais e construídas concepções de identidade. Os significados escolhidos para servirem como um quadro pessoal de referências culturais - personalized cultural frame of reference (Thompson, 1997 p. 440-441) - expressam uma relação dialética entre as condições sociais e questões de identidade - presentes nas histórias pessoais - e o legado mais amplo de quadros de referência estabelecidos historicamente. Os significados presentes nas estórias são escolhidos entre aqueles disponíveis no quadro pessoal de referências culturais.

A história pessoal deve ser analisada como uma estrutura narrativa, que também traz narrativas sobre o consumo. Estórias de consumo explicitam as práticas de consumo e os significados atribuídos a ele. Além disso, elas resguardam a coerência da identidade do narrador frente às tensões e ameaças presentes na vida contemporânea.

Um movimento recíproco ocorre quando uma estória é derivada de uma experiência de consumo e depois incorporada às narrativas de sua vida.

Segundo Thompson (1997), o modelo pode ser utilizado em três níveis de análise: (1) padrões de significados identificados nas estórias contadas por cada consumidor; (2) padrões de significados que emergem quando analisadas todas as estórias juntas; (3) inferências sobre implicações conceituais e gerenciais.

A figura 1 ilustra o “modelo hermenêutico de construção de significado”. (Thompson, 1997 p. 440)

Figura 1: Modelo hermenêutico de construção de significado

Fonte: Tradução livre da autora a partir de Thompson (1997, p.440)

Assim como o modelo hermenêutico de construção de significado, o modelo utilizado para a análise das entrevistas realizadas para esta pesquisa integra o uso de narrativas e hermenêutica.

Os executivos foram narradores de si mesmos. Neste caso, as narrativas foram de histórias profissionais, ao invés de pessoais. E a história profissional foi analisada como uma estrutura narrativa, que trouxe adicionalmente narrativas sobre a indústria.

Os significados escolhidos por eles para servirem como um quadro pessoal de referências culturais - sobre a produção e o consumo de alimentos industrializados - expressam uma relação dialética entre as condições organizacionais e questões de sua identidade, e um legado mais amplo de significados estabelecidos historicamente.

A figura 2 descreve e ilustra a proposta do modelo narratológico de construção de significado na indústria de alimentos, utilizado nesta pesquisa.

Figura 2: Modelo narratológico de construção de significado na indústria de alimentos

Fonte: Elaborado pela autora baseada em Thompson (1997, p. 440)

A microanálise adotada, focando nas experiências vividas pelos executivos, permitiu entender os significados por meio dos quais eles percebem e constroem a sua realidade profissional, assim como parte da realidade pessoal.

O uso do modelo narratológico levou à divisão do processo de análise em três fases, conforme a figura 3. Nas fases I e II (lado direito do modelo), o foco esteve nas estórias sobre a indústria e sobre as empresas que a compõe; na fase III (quadro pessoal de referências culturais do modelo), o foco esteve na interpretação sobre os sentidos presentes nas estórias contadas.

Figura 3: Processo geral da análise

Fonte: Elaborado pela autora baseada em Thompson (1997, p. 440)

A compreensão da indústria de alimentos sob a perspectiva de seus gestores foi iniciada por meio da análise individual de cada entrevista, procurando-se identificar as principais

categorias presentes. Após a análise individual, buscou-se identificar padrões entre as categorias de todas as entrevistas realizadas.

As histórias profissionais trouxeram os fatos, as experiências vividas e como foram compreendidos por seus narradores. Enquanto os executivos conversavam sobre as empresas, os cargos, os papéis desempenhados, as responsabilidades, os desafios, as atividades, os marcos e as datas importantes, emergiram estórias sobre a indústria de alimentos.

E essas estórias sobre a indústria eram narrativas a respeito da evolução dos processos de transformação pelos quais ela passou.

Até aqui, a análise ocorreu em dois níveis: a evolução do contexto sociocultural e a evolução da indústria.

O detalhamento da fase I está no quadro 2:

Quadro 2: Etapas de análise da Fase I

Fonte: Elaborado pela autora

Durante as narrativas, havia uma alternância entre falar sobre a indústria como um todo e falar sobre a atuação das empresas. Sendo assim, um terceiro nível de análise foi incluído: as empresas de alimentos industrializados. Embora não tenha sido possível a identificação de processos, foi importante registrar a presença dos níveis de análise 1 e 2 nas percepções dos executivos sobre as empresas - nível 3.

Quadro 3: Etapas de análise da Fase II

Fonte: Elaborado pela autora

Durante a realização das entrevistas, havia ficado claro que as estórias estavam carregadas não apenas de sentidos, mas de sentimentos. A fase III foi dedicada a interpretá-los.

Os dados foram retomados para identificar de a quem ou a que estavam sendo atribuídos significados. Surgiram nove categorias de análise e uma foi incluída em função dos interesses da pesquisa.

Durante a análise dos padrões dos sentidos que emergiram dessas dez categorias, um quarto de nível de análise foi criado: visões estratégicas e propostas para as marcas.

O detalhamento da fase III está no quadro 4:

Quadro 4: Etapas de análise da Fase III

Fonte: Elaborado pela autora