As marcas de alimentos estão obesas

Os alimentos industrializados são produzidos por marcas gigantes, que faturam trilhões de dólares no mundo, produzindo trilhões de toneladas e distribuindo em trilhões de pontos de venda.

Mesmo assim, parece impossível que seja saciada a sua fome por resultados financeiros:

“São inúmeras plantas vendendo toneladas e toneladas de alimentos. Não dá para parar e dizer ‘eu vou revolucionar’. É realmente uma construção de escadinhas.” “Somos um banco que vende alimentos. Um banco gerindo marcas de histórias muitas vezes centenárias, e que passaram a ser operacionalizadas igual os bancos operam sua carteira de clientes.”

Além do tamanho e da dimensão dessas marcas, em seus hábitos há muitos excessos - corantes, estabilizantes, aromas artificiais, açúcar, muita farinha, gordura, sódio:

“Existem 100 tipos de amidos. Cem tipos de amidos que viram queijo, cereja, maionese...”

“Não tem produção de chocolate para o Brasil todo. Você tem alimentos que você come, que você jura que é chocolate. Ele engana o seu cérebro, é absorvido pela língua, vai até o seu cérebro, e lá: ‘é chocolate’. Mas é o que menos tem.”

“Eu recebi um fornecedor no ano passado [foi levar uma goma de morango] ‘olha, esse aqui é de morango, mas talvez você não reconheça o sabor porque é de morango mesmo, tá?’ A gente fica tanto com o aroma de morango na cabeça, que é o aroma de um biscoito recheado de morango, que na hora que você coloca a fruta na boca fala ‘hum...talvez não seja isso’. A mesma coisa que a cereja, a mesma coisa que o maracujá, a mesma coisa que o abacaxi...”

As marcas estão pesando toneladas, com apetite voraz por múltiplos dígitos e cometendo excessos diariamente. Mas, esses não são os únicos sintomas de obesidade. Outros sinais apontam para o diagnóstico:

1. Os movimentos das grandes corporações estão lentos, principalmente quando comparados à agilidade dos novos players:

“The small is the new big. Eles conseguem levar a solução mais rápido, com propósito genuíno desde o início da empresa. Alguns vendem depois, mas outros não.” 2. Dificuldade para reagir porque, embora a indústria saiba distribuir maciçamente por meio de grandes lojas físicas, a sua experiência não é suficiente para atender a outros canais. Além disso, em seu modelo baseado nas grandes escalas de produção, não cabem respostas às demandas por segmentação:

“Ainda não sabemos trabalhar bem com os modelos de assinatura, formatos menores de lojas, lojas próprias, e-commerce dos grandes varejistas.”

“A escala virou impeditivo para inovação.”

3. Dificuldade para respirar enquanto busca bater suas metas. As equipes não param de diminuir, assim como os prazos e a remuneração:

“Atualmente, mesmo os times de inovação estão atendendo a uma programação de no máximo 3 anos, muito intensa, e não conseguem tirar a cabeça para fora da água para respirar.”

4. Falta de energia: os times de inovação se encontram absorvidos pelo dia a dia e sem orçamentos independentes das áreas de negócio. Por isso, os projetos mais audaciosos não estão acontecendo. Pesquisa e desenvolvimento acompanham a concorrência direta e indireta para melhorar os produtos existentes, com o objetivo de garantir que as marcas sejam percebidas como iguais ou superiores dentro das categorias que ocupam. Com isso, termos como “frame

of reference” ou “frame of demand space” são muito usados para explicar processos de

inovação:

“Tem açúcar sim, estamos em uma jornada para tornar mais saudável e tal. E no frame of reference de outros alimentos infantis que podem ser colocados na lancheira, é um produto muito bacana.”

“Isso é uma vantagem da [...] Obviamente tem açúcar, tem gordura, tem tudo isso, mas comparativamente [...] ao que existe hoje de mainstream, de grandes concorrentes, a gente sempre tem uma receita como fundamento teoricamente melhor desenvolvida do que o concorrente.”

5. Necessidade de uma readaptação social. Os mais jovens adotaram outro estilo de vida, outros valores e preocupações na hora de comprar:

“A relação que a [...] tem com pessoas de 35 anos ou mais é uma, e com os jovens entre 10 e 25 anos é nenhuma. Durante muitos anos, o discurso foi de qualidade de produto. A gente fez pesquisa com a molecada e a resposta foi ‘desculpa, qualidade de produto é o mínimo que eu espero da [...]. Você não pode me vender que o seu leite não é estragado.”

“A gente sabe pela nossa pesquisa de marca corporativa que a gente vem perdendo lealdade e confiança com públicos mais jovens. Públicos abaixo de 35 anos [...] não tem essa conexão emocional que os mais velhos tem com a [...]. Como é que eu faço para ter uma proposta de valor um pouco mais contemporânea para os nossos produtos e falar a linguagem desse cara?

6. Autoestima fragilizada, porque a indústria está perdendo a relevância para os seus consumidores. Entre os próprios executivos já há os que não confiam cegamente no que é dito: “É muito nebuloso. Porque você compra light achando que é melhor e é calórico também. E aí, às vezes, é zero açúcar, mas ele tem maltodextrina que o governo não chama de açúcar, mas é um tipo de açúcar. Então no label você pode dizer que é zero açúcar, mas tem açúcar ali.”

7. Ansiedade gerada pela mídia de massa e formadores de opinião, que não param de levar informação sobre a importância de uma boa alimentação na vida das pessoas:

“Os centros de pesquisa começam a estudar e começam a falar com a mídia [...]. É a mídia que vai falando, você vai ficando assustado. Quem é que falou de sal? Foi a mídia.”

Excesso de peso, de apetite e de maus hábitos. Além disso: morosidade, dificuldade para reagir a estímulos, dificuldade para respirar, falta de energia, necessidade de readaptação social, baixa autoestima e ansiedade. Qual a estratégia para tratar a obesidade dessas marcas? Qual a receita?