Marca

A American Marketing Association (DICTIONARY..., s.d.) descreve o termo brand (marca) como: “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um vendedor de bens ou serviços e o diferencie de outros vendedores."1

Kotler e Keller (2012, p.258), ao analisarem essa definição, esclarecem que a marca é 1. Original: “name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.”

um bem ou serviço que agrega dimensões e que, de alguma forma, os diferencia dos concorrentes. Considerando que a marca tem forte apelo visual, a semiótica ajuda a entender seu significado em comparação a qualquer desenho ou traço abstrato. Sob esta perspectiva, Costa (2011, p.18) explica que a marca representa um signo sen-

sível, que é ao mesmo tempo signo verbal e signo visual. O sentido de signo verbal

deve-se pelo fato de que a marca circula entre as pessoas e precisa ser designada linguisticamente para que possa ser pronunciada, falada ou escrita. Mas a marca não pode apenas permanecer sob aspectos audíveis, pois o signo sonoro é volátil e imate- rial; ela precisa se fixar no espaço visível e em diferentes suportes, o que a caracteriza também como um signo visual a partir de seu logo, símbolo e cor. Logo, pode-se dizer que a marca é um signo duplo ambivalente.

Mas as palavras são levadas pelo vento. Não são coisas visíveis, pre- sentes e permanentes em nosso ambiente de signos. Os sons dis- solvem-se no espaço. As marcas necessitam ser vistas para serem lembradas. Necessitam estar no espaço e também no tempo. Olhos que não veem... marca que não funciona. [...] Tudo o que vemos e conhecemos está caracterizado por uma forma unida a um nome. E a marca, enquanto signo, também está (COSTA, 2011, p.25).

Costa (2011, p.19) prossegue argumentando que a função primordial de um signo é significar, o que indica que este não é um estado puramente sensorial, mas um estado mental. A palavra marca tem sua origem na condição de marcar, sendo essa condição genericamente um sinal (uma pegada na areia, desenhos em uma página ou uma dobra na página de um livro são apenas sinais). Entretanto, sinais tornam-se significativos (tornam-se signos) quando são compreendidos e decodificados.

O que se verifica a partir desses conceitos é que marcas são consideradas signos – e não apenas sinais – porque elas são compreendidas, dotadas de significados, são capazes de diferenciar produtos e serviços (visualmente e verbalmente) e podem permanecer na mente dos consumidores.

Contudo, a função de diferenciação, embora se configure como o conceito essen- cial de uma marca, não representa o único propósito de sua existência. Em uma refle- xão mais abrangente que vai além da semiótica, Costa (2011, p.17) evidencia que a resposta à pergunta “o que é uma marca?” pode variar conforme a quem se pergunta, por exemplo: um fabricante, um jurista, um designer, um sociólogo, um publicitário ou um consumidor, sendo que as respostas, além de diferentes, podem ser imprecisas e incompletas, e mesmo que se tente encaixá-las para se obter uma descrição completa do que é uma marca, ainda assim não é possível esgotar todos os aspectos que as envolvem para formar o quebra-cabeça por completo.

O velho provérbio chinês já o vinha definido: “O todo é mais que a soma das partes”. Quanto mais partes se incorporarem a esse todo que é a marca, maior será sua complexidade. Não somente porque esteja pre- sente um número maior de elementos [...], mas porque as interações e retrointerações entre todas as partes aumentam a complexidade do todo em progressão geométrica. Desde a Revolução Francesa a mar- ca deixou de ser uma coisa, um signo, para se converter em um fenô-

meno. Não só um fenômeno socioeconômico, político e cultural, mas

também legal, formal, semiótico etc (COSTA, 2011, p.17).

Semprini (2010, p.26) complementa que “as marcas tornaram-se, em um quarto de século, um fenômeno social para todos os efeitos.”

Concordando com essas argumentações, Calder (2006, p.28) menciona que a res- posta à pergunta “o que é uma marca?” pode ser tão longa quanto a extensão de um livro e geralmente varia entre empresas, consultores e autores. Para alguns, marca é um posicionamento que relaciona um produto a uma categoria de produtos e o diferencia dos concorrentes; outros entendem uma marca como uma promessa da empresa aos consumidores sobre os benefícios de cada produto, ou até o valor que a marca oferece com relação ao seu custo. No entanto, este autor explica que, fun- damentalmente, uma marca é um conceito. Os consumidores formam conceitos de produtos da mesma maneira que formam conceito de tudo o que experimentam, mas no caso dos produtos comerciais, os profissionais de marketing procuram intervir nas propriedades e associações que permeiam o conceito do consumidor.

O princípio fundamental de uma marca como conceito também é evidenciado por Khauaja e Prado (2008, p.24) quando reiteram que “a marca é mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos – é um símbolo complexo que repre- senta várias ideias e diferentes atributos”. Estes autores prosseguem:

A marca assume uma identidade, uma forma de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas, as quais têm em mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, represen- ta o jeito de ser da empresa e seus princípios. Além disso, as em- presas se utilizam das marcas em suas ações estratégicas para melhor posicionar o seu produto ou serviço na tentativa de obter sucesso no mercado. É importante destacar que as marcas tam- bém passam a representar um estilo de vida para quem as usa. [...] entende-se que a função central das marcas deva ser a de criar referenciais que as credenciem no mercado, dando-lhes sentido, vida e dinamismo a tal ponto de poderem estabelecer a preferência pelo produto, não só influenciando o consumidor, como também determi- nando padrões de comportamento (KHAUAJA; PRADO, 2008, p.26).1

1. Este também é o pensamento dos autores Martins (1999) e de Quessada (2003), apresentado em argumentações no primeiro capítulo desta pesquisa.

Calkins (2006, p.1) escreve que “a marca transcende o produto” e concorda que “uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal, ou símbolo”, como, por exemplo, a marca Dom Perignon, que traz à mente comemorações, luxo, champanhe, França e algo caro. Estas associações e percepções de valores, segun- do Calkins, importam muito mais do que verdades absolutas:

Geralmente a questão não é qual produto ou serviço é melhor; a ques- tão é qual produto ou serviço as pessoas acham que é melhor. Dom Perignon é a melhor champanha do mundo? [...] Talvez sim, talvez não; entretanto, muitas pessoas acham que sim e as percepções im- portam muito mais (CALKINS, 2006, p.2).

Para demonstrar a percepção de marcas e os valores que elas transmitem aos produtos, Calkins (2006, p.3), como professor da Kellog School of Management, fez um experimento com alunos de MBA daquela instituição: primeiramente ele perguntou a um grupo de alunos o que esperariam pagar por um par de brincos feitos em ouro 18 quilates e incrustados com dois diamantes de 60 miligramas; depois fez a mesma pergunta a outro grupo de alunos, no entanto, acrescentou que os brincos eram da marca Tiffany; para um terceiro grupo, disse que os brincos eram da marca Wal-Mart.

Como resultado, o preço médio dos brincos sem qualquer marca foi de US$ 550; com a informação que eram da marca Tiffany, o preço médio aumentou para US$ 873 (quase 60% a mais), mas quando a informação foi de que eram do Wal-Mart, o valor médio caiu para apenas US$ 81, representando declínio de 85% se comparado aos brincos sem marca e 91% se comparado aos brincos da Tiffany. O que se destaca com esse estudo é que a percepção de “boa qualidade” depende muito mais da ima- gem que a marca exerce e agrega aos seus produtos do que dos fatores tangíveis como o ouro, diamantes e o consumo ostensivo em si.

Os produtos são moldados pelas marcas, portanto, mesmo que os brincos da Tif- fany e do Wal-Mart sejam exatamente idênticos, aquele que tem o símbolo da Tiffany pode ser comercializado com valor superior por esta marca estar associada à requin- te, luxo, sofisticação e exclusividade (além de ser destinada a consumidores com alto poder aquisitivo). Kotler e Keller (2012, p.258) explicam que as diferenças entre pro- dutos podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como podem ser simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionando o que a marca representa ou significa em termos abstratos): no experimento com brincos, desenvolvido por Calkins, fica muito claro que a diferenciação entre as marcas e seus aspectos intangíveis (seus valores) ditam o valor agregado ao produto.

Se a essência das marcas em diferenciar bens e serviços é percebida há muito tempo, somente nas últimas décadas as marcas passaram a integrar os estudos so-

ciais e serem compreendidas como influenciadoras na cultura, política e sociedade. Os resgates históricos apresentados a seguir revelam essa evolução dos conceitos de marcas e são importantes para compreender o papel das marcas na sociedade atual.