Patrocínio

Para Rossi e Matias (s.d.), o ato de patrocinar corresponde à provisão de recursos financeiros, humanos ou físicos por parte de uma organização para eventos ou ativi- dades em troca de associação. Estes autores explicam que ações de patrocínio têm ganhado espaço por serem um tipo de investimento que busca tanto retorno financei- ro como institucional para as instituições, empresas ou universidades envolvidas.

De acordo com a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (PATROCÍNIO..., 2015), o patrocínio também se refere a uma ação de comunicação que adquire o direito de associar a marca do patrocinador e/ou de seus produtos e serviços a projetos de iniciativa de terceiros. Os objetivos de um patrocínio compreen- dem a geração de identificação e reconhecimento do patrocinador, a ampliação do re- lacionamento com públicos de interesse, a divulgação de marcas, produtos, serviços, posicionamentos, programas e políticas de atuação ou a ampliação de vendas e agre- gação de valor à marca do patrocinador. Entretanto, conforme esta secretaria ligada ao governo esclarece, não podem ser considerados patrocínio os seguintes casos:

I – a cessão gratuita de recursos humanos, materiais, bens, produtos e serviços; II – qualquer tipo de doação; III – projetos de veiculação em mídia ou em plataformas que funcionem como veículo de divulgação, com entrega em espaços publicitários; IV – a permuta de materiais, produtos ou serviços pela divulgação de conceito de posicionamento e/ ou exposição de marca; V – o aporte financeiro a projeto cuja contra- partida seja o recebimento de tempo e/ou espaço de mídia em veícu- lo de divulgação para uso exclusivo do patrocinador, sem associação com o projeto patrocinado; VI – o aporte financeiro a projeto de trans- missão de evento executado por veículos de divulgação; VII – a ação compensatória decorrente de obrigação legal do patrocinador; VIII – a simples ocupação de espaço e/ou montagem de estande sem direito à divulgação de produtos, serviços, marcas, conceitos e programas do patrocinador ou de políticas públicas associadas ao evento; IX – a ação promocional executada pelo próprio patrocinador com o objetivo de di- vulgar ou promover produtos, serviços, marcas, conceitos ou políticas públicas junto a públicos de interesse (PATROCÍNIO..., 2015).

O que esses termos esclarecem é que o patrocínio difere-se de uma ação de doa- ção justamente por seu caráter lucrativo à empresa patrocinadora. Esse também é o entendimento do Ministério da Cultura (MECANISMO..., 2013), que ao comparar doação e patrocínio, ressalta que “na doação, o investimento é realizado em uma empresa sem fins lucrativos, enquanto que, no patrocínio, o investimento é feito em uma empresa com fins lucrativos.” Kotler e Keller (2006, p.592) argumentam que os profissionais de marketing estão se tornando mais estratégicos em relação àqueles que pretendem se envolver e à maneira pelo qual o farão, mas alertam que o público atingido nesse tipo de ação deve corresponder ao mercado-alvo almejado pela marca. Para estes autores, um evento ideal a se patrocinar é aquele:

(1) cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado, (2) que gere atenção favorável, (3) que seja singular mas não esteja comprome- tido com muitos patrocinadores, (4) que fique disponível às atividades de marketing auxiliares e (5) que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador (KOTLER; KELLER, 2006, p.592).

Logo, entende-se, a partir dessas informações, que o patrocínio possibilita associar uma marca a diferentes tipos de eventos, instituições ou causas, sendo que este tipo de associação deve ser muito bem planejado para atingir adequadamente os consu- midores de uma marca e obter o retorno financeiro e/ou institucional desejado.

Rossi e Matias (s.d.) lembram que há certos desafios à formação de um bom patro- cínio, pois algumas vezes há divergência de interesses quanto aos retornos pretendi- dos. Por exemplo, empresas patrocinadoras querem retornos financeiros rápidos e de curto prazo, enquanto as empresas patrocinadas vislumbram retornos de longo prazo; nesse sentido, tanto o patrocinador como o beneficiário do patrocínio devem estar em sintonia quanto aos resultados que desejam alcançar.

A dificuldade em mensurar o retorno de uma atividade de patrocínio, em termos de imagem institucional, também deve ser considerada pelas empresas. Para Kotler e Keller (2006, p.592), é possível tentar estimar a quantidade de tempo dedicado à cobertura de um evento na mídia, verificando o tempo em que a marca permanece visível em imagem de TV, ou as dimensões em mídia impressa (pode-se incluir tam- bém a mídia on-line) garantidas para a marca: esse número de aparições é calculado como gasto de propaganda em veículos de comunicação, obtendo-se um cálculo de exposição. No entanto, a validade desse método é questionável, pois não há como saber o conteúdo de cada comunicação recebido pelo consumidor:

A cobertura de mídia e a transmissão de TV apenas expõem a marca, e não necessariamente incrementam seu significado de forma direta. Apesar de alguns profissionais de relações públicas sustentarem que

a cobertura editorial positiva pode valer de cinco a dez vezes o equi- valente na propaganda, é raro o patrocínio apresentar um tratamento tão favorável (KOTLER e KELLER, 2006, p.592).

Há ainda um outro método de avaliação por demanda que procura identificar os efei- tos que o patrocínio exerce no conhecimento da marca por parte dos consumidores; isto é realizado por pesquisas de acompanhamento ou pesquisas personalizadas que tentam investigar a capacidade do patrocínio influenciar a conscientização, atitudes e até vendas. Não são pesquisas, entretanto, que resultam em medidas quantificáveis.

Com base em relatório de 2004 do IEG Sponsorship, Kotler e Keller (2006, p.590) mencionam que cerca de 11,14 bilhões de dólares foram gastos em patrocínio na América do Norte, sendo 69% deste valor destinado ao esporte, 10% às turnês e atrações de entretenimento, 9% ao marketing de causas, 7% aos festivais, feiras e eventos anuais e 5% às artes.

Atualmente, esse mesmo relatório está em sua trigésima edição, que aponta pro- jeções para 2015. Segundo os dados apresentados (IEG, 2015, p.2-3), estima-se que 21,4 bilhões de dólares sejam gastos em patrocínio neste ano só na América do Norte, 4.3 bilhões na América do Sul e cerca de 57.5 bilhões em todo o mundo.1 _{O esporte}

continua a ocupar a maior parte da parcela de investimento, com 70% do total, o que equivale a cerca de 14,98 bilhões de dólares (isso é mais do que todo o valor investido em 2004). Já o entretenimento fica em segundo lugar com 10%, seguido por causas sociais com 9%, artes com 4%, festivais, feiras e eventos anuais também com 4%. O investimento em causas sociais mantém crescimento estável e somente é superado pelo patrocínio no esporte e em turnês e atrações de entretenimento.

O governo brasileiro possui leis que incentivam empresas e pessoas físicas a inves- tirem ou patrocinarem ações em prol da cultura, educação e pesquisa, esporte, saúde ou social. As seguintes leis são estudadas nesta pesquisa: Lei de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet), Lei do Audiovisual, Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, Lei de Incentivo ao Esporte, Fundo Nacional do Idoso, Lei de Incentivo à Pesquisa (Lei do Bem), Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (PRONON) e Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (PRONAS/PCD).