Principais desafios do branding

Não há um método linear mais adequado ou melhor para se construir marcas de sucesso. Ao contrário, como ressalta Calkins (2006, p.3-4), parece muito simples apresentar um bom nome, um logo atraente e um slogan interessante; no entanto, a

realidade é que criar e desenvolver marcas são os dois maiores desafios enfrentados pelos gerentes. Há dezenas de marcas fracassadas para cada Starbucks e Nike, sen- do que até estas famosas tropeçam. Branding (termo que pode ser entendido como a gestão de marcas por parte das organizações) é mais do que apenas desenhar um logo atraente, um slogan de impacto e uma comunicação na TV ou em outros meios. Kotler, ao escrever o prefácio do livro Branding, de Tybout e Calkins, menciona no quarto parágrafo uma interessante visão da importância do branding:

Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é

fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiên- cia e um nível de desempenho completos. Assim, branding requer que todos os participantes da cadeia de suprimento – do desenvol- vimento de produto à fabricação, de marketing à venda e à distribui- ção – trabalhem para cumprir essa promessa. Isso é o que significa “viver a marca”. A marca torna-se a plataforma completa para plane- jar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvo da empresa (KOTLER, 2006, p.VII).

Há, portanto, muitos desafios em um trabalho que pode levar anos, até que uma marca sólida se estabeleça no mercado. Calkins (2006, p.4-8), por meio de um estudo realizado com 30 líderes de marca de vários setores em 2003, todos com pelo menos cinco anos de experiência, procurou verificar quais eram os maiores desafios em ges- tão de marcas. Desse estudo, emergiram três desafios principais: "caixa" (questões ou restrições financeiras), consistência (conscientização entre todos os membros da organização) e saturação de mercado (concorrência elevada).

Com relação ao primeiro desafio (nomeado como "caixa"), Calkins (2006, p.4) ex- plica que os executivos precisam apresentar às suas empresas resultados financei- ros a curto prazo; no entanto, as marcas são ativos a longo prazo que, se gerencia- das adequadamente, podem permanecer por décadas ou até séculos, como Harvard (criada em 1636), Moet & Chandon (1743) e Pepsi (1898). Se um gerente é forçado a escolher entre investir em marcas a longo prazo ou atingir metas financeiras a curto prazo, a maioria escolhe a segunda opção.

Um círculo vicioso ocorre em adotar programas de impacto significativo a curto pra- zo, como promoção de vendas, para atingir metas de lucro; isso, entretanto, se mal planejado pode tornar-se um problema a longo prazo, pois além de provocar respos- tas por parte dos concorrentes, as expectativas de preço com relação à marca podem mudar já que os clientes se habituam aos preços promocionais e esperam sempre mais e mais promoções para movimentar as vendas. Se os programas de construção de marca são cortados, as marcas podem enfraquecer e perder seu valor. Lidar, por- tanto, com restrições financeiras de curto prazo é um desafio crítico.

O segundo desafio destacado por Calkins (2006, p.6) refere-se à consistência, isto é, ser capaz de fazer uma organização inteira abraçar a marca e vivenciar seu de- sempenho ao longo do tempo. Isso também é mencionado por Kotler como parte do prefácio escrito para o livro de Tybout e Calkins (transcrito anteriormente nesta página em forma de citação direta). Calkins assegura que todas as pessoas que compõem a empresa têm impacto direto sobre a marca, desde a recepcionista e o lixeiro até o gerente de propaganda e o representante de serviços.

Definir habilmente o posicionamento da marca e desenvolver o port- fólio ideal de marca são tarefas nobres. Entretanto, se a organização não entender, acreditar e apossar a marca – se a mensagem, a marca e produto não forem consistentes – a visão permanecerá incompleta (CALKINS, 2006, p-.6).

Para exemplificar, o autor cita que a marca Starbucks não fez quase nenhuma pro- paganda em seus primeiros 30 anos de mercado; ao contrário, foi construída por uma série de experiências em suas lojas que tiveram a contribuição da lealdade criada por dezenas de interações positivas e dos funcionários. Logo, uma marca não se define apenas pela imagem que apresenta em comunicações institucionais ou comerciais, mas sim em todos os seus pontos de contato, desde a conversa com a recepcionista ou o gerente da loja, as filas para atendimento, os pacotes difíceis de serem abertos, a política de gestão interna até o vendedor que reclama para sua família dos descasos.

Kunsch (2006, p.176) também expõe a dificuldade de se relacionar com cada in- divíduo que faz parte de uma organização, já que cada um deles tem seu universo cognitivo, sua cultura e sua visão de mundo. No entanto, como complementa Farias (2011, p.59), a história demonstra que as organizações que conhecem melhor as ca- racterísticas que influenciam seu funcionamento podem ter melhores resultados em comparação àquelas que não o fazem, sendo que isso nem sempre é cômodo, já que o confronto com a própria realidade pode evidenciar suas fraquezas.

Já o terceiro desafio verificado por Calkins (2006, p.7-8) diz respeito à saturação do mercado. Centenas ou milhares de anúncios e promoções bombardeiam os consumi- dores diariamente, em um enorme número de mídias como rádio, televisão, cinema e Internet, com seus inúmeros veículos de comunicação (o crescimento do número de mídias e da concorrência é abordado no primeiro capítulo desta pesquisa). As marcas precisam encontrar maneiras de se destacar nesse ambiente saturado.

Calkins (2006, p.7) ressalta a importância do posicionamento de uma marca, já que marcas fracas e com posicionamento não tão claro são desinteressantes e não significam muita coisa. Como exemplo de marcas com posicionamento claro e defini- do, cita o Wal-Mart, que é conhecido por preços baixos, a Tiffany que é sinônimo de

luxo e exclusividade e a BMW que é conhecida por seu desempenho ao dirigir. Como exemplo de marca que não possui foco ou é indefinida, o autor cita a Sears (que não é particularmente barata e nem de alta qualidade, não está associada a vestuário ou ferramentas) e a marca Lincoln, da Ford, que não tem qualquer associação óbvia.

Calkins (2006, p.8) enfatiza que, embora um posicionamento claro seja importante e represente um bom início, as marcas também precisam ser criativas para atrair a atenção; propaganda se faz necessário e, como argumenta Semprini (2010, p.42), é o instrumento privilegiado para a disseminação da marca, mas é preciso também inves- tir em outros recursos de comunicação e pontos de contato, identificando e executan- do ideias únicas, criativas e que sejam capazes de atrair a atenção dos consumidores. O poder da publicidade e o posicionamento das marcas, dada a importância desses assuntos, são discutidos nos tópicos seguintes.