Publicidade e pontos de contato com as marcas

Para Farias (2011, p.58), em “qualquer categoria que se enquadrem, as organiza- ções têm uma característica comum: a necessidade de se relacionar com seu público.” E na contemporaneidade, é preciso ainda mais cuidado do que em séculos anteriores com relação à abordagem e aos relacionamentos, já que, como explorado em tópicos anteriores da pesquisa, os consumidores de hoje são bem mais informados do que antigamente e podem facilmente comparar marcas e ofertas de produtos.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.7) concordam que a tecnologia da informa- ção, crescente a partir dos anos 1990 (sobretudo após os anos 2000) com a Internet e a popularização da banda larga, permitiu a interatividade entre indivíduos e grupos e possibilitou às pessoas criarem e consumirem notícias, ideias e entretenimento.

Hoje as mídias sociais proporcionam um ambiente colaborativo em que cada vez mais consumidores influenciam outros consumidores com suas opiniões e experiên- cias. Como lembra Carvalho (2011, p.119), as empresas não são avaliadas apenas pelo seu patrimônio palpável (tangível), mas também por seus recursos intangíveis; logo, o cenário modificou-se estrategicamente, passando de um portfólio de produtos (era voltada aos produtos) para um portfólio de reputação e marcas (era voltada aos valores). Além disso, já está claro que a concorrência está cada vez mais acirrada e que a globalização de mercado, aliada à tecnologia da informação, não propicia que um novo produto permaneça exclusivo por muito tempo.

Como alertam Nordstrom e Ridderstrale (2001, p.24-25), o conhecimento se espa- lha rapidamente, as empresas fazem benchmark (isto é, analisam outras empresas) e podem lançar rapidamente produtos muito parecidos. Khauaja (2008, p.78) acrescen- ta que os varejistas também estão mais capacitados por conta da adoção da tecnolo-

gia, que lhes possibilita melhor compreender os consumidores e aproveitar o contato direto com eles para avaliar marcas, às vezes até mais do que os próprios fabricantes.

Semprini (2010, p.54) escreve que é justamente essa crescente complexidade de ofertas, ampliação de sortimentos, aceleração de lançamentos de produtos e o sur- gimento de novas tecnologias que fazem da presença das marcas uma necessidade real. Em meio a tantos produtos tão parecidos, é a marca que pode assegurar o fator de diferenciação, capaz de se conectar ao estilo de vida das pessoas e dos grupos.

Este autor (2010, p.72) também evidencia que, afora raras exceções, uma marca não teria chance alguma de se impor sozinha sem o suporte de uma estratégia de co- municação. “Sufocada, afogada em uma oferta excessiva e continuamente renovada, ela não conseguiria se fazer conhecer, construir sua notoriedade.”

Para Semprini (2010, p.41), até o início dos anos 1990, a palavra comunicação era praticamente sinônimo de publicidade, já que era ela, veiculada pelos meios de comu- nicação de massa como rádio e televisão, que apresentavam a identidade, os valores e as ofertas das marcas. No entanto, esse cenário já se alterou:

Durante muito tempo a publicidade e a embalagem foram as duas formas dominantes de comunicação, assistimos agora a uma diversifi- cação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato, de relações com os consumidores. Essa relação é obviamente facilitada pelas no- vas tecnologias e, em especial, pela aparição e pela difusão rápida da Internet (SEMPRINI, 2010, p-.32).

Sternthal e Lee (2006, p.127) mencionam que há alguns anos atrás muitos analis- tas previram o fim da propaganda, em particular na televisão, porque a quantidade de mídias se tornou tão numerosa que é difícil a um veículo específico atrair substancial atenção. Somado a isso, os consumidores tendem a prestar cada vez menos atenção ou confiarem em propagandas. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.34-35), os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas próprias empresas; confiam mais na recomendação de conhecidos, de comentários na Internet (mesmo de pes- soas desconhecidas) do que em especialistas. Nas palavras destes autores (2010, p.35): “os consumidores, em geral, perderam a fé nas práticas de negócios.”

Mas Sternthal e Lee (2006, p.127-128) asseguram que os gastos em propaganda ainda estão em crescimento, mesmo com todas essas preocupações; no entanto, tais autores deixam claro que isso se deve a uma mudança no cenário da propaganda, em que os anunciantes com grandes orçamentos focam seus gastos na construção de relacionamento com aqueles que consomem ou defendem suas marcas, a partir de diferentes escolhas de mídia que se refletem no surgimento de materiais editoriais personalizados e outros veículos de marketing direto, uso de marketing de eventos e

outros recursos para contato pessoal, além do crescente e seletivo uso de alocação de espaços para produtos. O que se nota é que os pontos de contato com as marcas estão cada vez mais diversificados, sendo necessário cuidar de cada um deles.

Pensando no cuidado com os pontos de contato, Lindstrom (2005, p.3-5) afirma que uma marca precisa se transformar em uma experiência sensorial capaz de ir mui- to além do que ela apresenta em termos visuais (logotipo, comunicação visual etc).

Para qualquer marca, propaganda ou solicitação funcionar (e manter- -se na memória), é preciso abrir espaço de alguma forma dentro do sobrecarregado cérebro humano, que [...] gosta de filtrar e descartar as informações irrelevantes. A emoção chama nossa atenção por meio dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muitos mais fortes do que aquelas que não o fazem (LINDSTROM, 2005, p.4).

Lindstrom (2005, p.8-14) cita que diariamente os consumidores são bombardeados por centenas e, às vezes, milhares de comunicações de massa, incluindo mensagens de propaganda, que apelam sobretudo para o visual e o auditivo – apenas dois dos cinco sentidos que o ser humano possui. Algumas marcas, entretanto, já perceberam que podem explorar os outros sentidos (olfato, paladar e tato) para oferecerem uma experiência mais completa de pontos de contato, e com isso se beneficiarem em ter- mos de lembrança de marca.

No livro Brandsense: segredos por trás das coisas que compramos, Lindstrom (2005) apresenta exemplos de empresas que se destacaram no mercado por investi- rem em experiências sensoriais. Cita a Kellog's, que, ao estudar a ligação entre cro- cância e sabor do cereal matinal, contratou um laboratório para criar um som preciso de crocância e tentar vinculá-lo à marca, ou então um cinema de Chicago, que insta- lou respiradores do lado de fora do prédio para exalar o cheiro da pipoca meia hora antes do filme começar, e contribuir para atrair a atenção dos clientes.

Mais exemplos apresentados por Lindstrom (2005) incluem a marca Chrysler, que tem um departamento exclusivo para trabalhar no som das portas dos carros; a marca Intel Inside, que tem um toque único e que, ao ser ouvido, claramente traz a marca à mente; a Coca-Cola, que desde 1916 possui uma garrafa de vidro com formato que até mesmo se cair no chão e for quebrada é capaz de ser identificada; a Disney, que por investir em todos os pontos de contato conseguiu uma associação extremamente forte com palavras como sonhos, criatividade e fantasia; o chocolate Toblerone, que tem formato único e facilmente identificável; o carro Lamborghini, que é o único cujas portas podem abrir para cima e a marca Apple, que se apropriou de uma letra do alfa- beto (a letra “i”) para caracterizar seus produtos (iPhod, iPad, iPhone).

Lindstrom (2005, p.156) explica que dentre as 200 marcas mais valiosas do mundo classificadas pela Interbrand, poucas – menos de 10% – tiram vantagem do potencial sensorial e nenhuma ainda pode afirmar que tira proveito dos cinco sentidos (somente as religiões podem afirmar isso). No entanto, o autor escreve (2005, p.113) que o obje- tivo do branding sensorial é criar um vínculo tão forte, positivo e duradouro entre uma marca e seus consumidores que estes são capazes de lembrar facilmente das marcas e voltar a elas ao mesmo tempo em que pouco notam os produtos dos concorrentes.

A percepção de marca dos consumidores tem tanto valor quanto a realidade. Seja a comparação do consumidor entre o longo tempo de espera na Internet com as longas filas nas agências, seja a impres- são de que o vinho tem melhor sabor vedado com uma rolha, seja a percepção de que o deslizar de um Rolls-Royce é mais suave quando tem cheiro de couro, é essencial que os pontos de contato da marca sejam mantidos vivos. Esses pontos de contato devem ser mantidos e realçados, visto que são eles que dão à marca sua identidade única (LINDSTROM, 2005, p.109).

As argumentações de Lindstrom com relação à preocupação com os pontos de con- tato de uma marca vão ao encontro à problemática da consistência que Calkins (2006, p.6) detectou como uma das três principais dificuldades na gestão de marcas (este assunto já foi abordado em páginas anteriores). O que fica nítido com as informações apresentadas por esses vários autores é que a marca não pode deixar de realizar co- municação mercadológica e divulgar sua identidade; no entanto, os investimentos que antes concentravam-se exclusivamente na publicidade e nas grandes mídias agora se distribuem entre diferentes pontos de contato, lembrando que esses pontos não são apenas aqueles vistos em veículos de comunicação, mas sim qualquer abordagem entre a marca e o consumidor, seja uma conversa com a recepcionista e o funcionário de produção, sejam comerciais, ações promocionais e investimentos sociais. Esta também é a percepção de Carvalho, quando explica que:

A maneira pela qual indivíduos recebem informações sobre a organiza- ção, suas marcas e seus produtos, depende de todo e qualquer contato com eles, seja por meio de experiência direta, dos sentidos, seja por representações, como nome, logo, comunicações diversas, indicação. Todo e qualquer contato que o indivíduo tiver com a organização ou com uma de suas representações contribuirá para a construção do modelo mental do indivíduo sobre ela (a imagem) (CARVALHO, 2011, p.127).

É pertinente ressaltar que a comunicação mercadológica não deve ser considera- da, entretanto, a principal e nem a única abordagem comunicativa das organizações.

Kunsch (2006, p.175) concorda que “sem comunicação as organizações não existi- riam”, pois toda a organização representa “um fenômeno comunicacional contínuo”. Tal autora prossegue explicando (2006, p. 186) que as ações de comunicação das organizações contemporâneas devem ser muito bem pensadas estrategicamente e planejadas com base em pesquisas científicas e análise de cenários, pois é preciso uma visão abrangente e integrada de comunicação, capaz de unir o trabalho de rela- ções públicas diante da comunicação institucional, bem como do marketing diante da comunicação mercadológica. O que esta autora deixa claro é que, além de se realizar comunicações mercadológicas e se pensar em pontos de contato, é preciso também que diferentes setores de comunicação da organização se unam e se esforcem para juntos caminharem e adotarem uma comunicação integrada, isto é, capaz de sincro- nizar marketing, relações públicas e comunicação interna. Nas palavras desta autora:

Relações Públicas abarcaria, pela sua essência teórica, a comunica- ção institucional, a comunicação interna e a comunicação administra- tiva. O marketing responderia por toda a comunicação mercadológica. [...] Nesse sentido, a área de comunicação deixa de ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica. Isto é, ela precisa agregar valor às organizações. Ou seja, deve ajudar as organi- zações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos. Ressalta-se, ainda, que as ações comunicati- vas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comu- nicação integrada que levam em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. Isto é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de negócios para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da empresa iso- ladamente (KUNSCH, 2006, p.186-187).

O pensamento de Kunsch também é o de Farias (2011, p.53-54) quando reitera que crises internas e externas, mobilizações sociais, condições econômicas, imagem e conceito das organizações e do setor no qual elas atuam afetam diretamente o ce- nário dos negócios e suas etapas, logo, é importante definir um bom planejamento estratégico, capaz de envolver todas as partes que influenciam o desenvolvimento da organização e que se refletem em sua identidade. Ainda nas palavras deste autor:

Não se pode esquecer, em momento algum, que organizações bus- cam resultados efetivos, mensuráveis, que repercutam em aspectos como lucro, market share, share of mind, reputação, premiações etc. Nada disso deve ser esquecido durante o planejamento das relações

públicas. Ao contrário, deve-se entender que todas as ações de de- terminada organização, sejam de comunicação ou de qualquer outra área, integram-se, influenciam-se. Se relações públicas não estão di- retamente associadas a política como as de vendas, por exemplo, não se pode esquecer que imagem, conceito, produto e marca associam- -se com a percepção da organização e, logo, com os resultados que se podem alcançar (FARIAS, 2011, p.59).

Há, portanto, uma complexa e necessária relação do mix de comunicação das organizações. Relações públicas (comunicação institucional), comunicação interna (comunicação administrativa) e marketing (comunicação mercadológica) devem unir forças e caminharem juntos em busca de estreitar o relacionamento com os públicos, controlando assim os pontos de contato da marca com todo e qualquer indivíduo.