Marketing, consumo e consumismo

O Marketing, embora pareça ferramenta mercadológica contemporânea está presente, de fato, no mundo dos negócios, desde 1450, portanto há 569 anos, com a

invenção da prensa tipográfica pelo alemão Gutenberg, assegura Carvalho (2017).

Essa longevidade e importância, afirma o autor, se deve à sua característica de adaptabilidade às transformações que os avanços sociais e tecnológicos imprimem às sociedades. A prensa tipográfica, possibilitando a produção de textos e sua distribuição a maior número de pessoas, revolucionou a comunicação impulsionando o Marketing com o surgimento dos primeiros anúncios impressos – rudimentos do Marketing atual - afetando profundamente a sociedade e os hábitos de consumo.

Carvalho (2017) destaca, ainda, que antes do advento da Internet o modelo de Marketing adotado era o que tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo com o consumidor – o outbound – em contraposição ao inbound marketing adotado atualmente em que esse vínculo é estabelecido antecipadamente, educando o consumidor, apresentando o problema e as soluções e gerando valor através da informação.

Da Silva e Tobias (2007) afirmam que o Marketing, que foi considerado apenas um modismo, é visto atualmente como ferramenta imprescindível ao planejamento das organizações com vistas ao crescimento e desenvolvimento do negócio. Mas, afinal, o que significa Marketing? Qual o conceito, ou entendimento, que se pode apreender desse termo tão utilizado pelos meios de comunicação e em que nicho ele se

Para Kotler (2000) é necessário distinguir definição gerencial de definição social. A definição gerencial aborda o conceito de forma superficial, ou seja, conceitua Marketing como arte de vendas, enquanto se deve atribuir a essa ferramenta um aprofundamento em sua definição social.

Las Casas (2006) define:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.(LAS CASAS, 2006, p. 10).

Para Schewe e Smith (1982):

Embora o marketing seja apenas uma atividade de processamento de uma empresa, esta é a que vem em primeiro e último lugares no duto, ou no sistema de satisfação. Pela definição da American Marketing Association sabemos que a ação de marketing dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores finais. Porém, marketing também desvenda as oportunidades que existem de satisfazer a desejos e necessidades. (SCHEWE; SMITH, 1982, p. 20).

Para Cobra (1992) “Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (...)”. (p. 29).

Para Machline et al (2003):

O conceito de marketing (sic) pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (MACHLINE et al, 2003, p. 2).

Percebe-se que as definições confluem para três elementos essenciais ao Marketing: consumidores, empresas e produtos. Produtos são criados para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores que, ao adquiri-los, carreiam para as empresas o capital investido acrescido do lucro embutido no preço do produto. Para maximizar o consumo e a satisfação do consumidor, o Marketing trabalha quatro características, conhecidas como os 4 Ps, ou Marketing Mix que Kotler (1998, p. 97) definiu como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Tais características são compostas de:

 Produto – sendo peça chave do processo de Marketing, é estudado pelo Marketing de forma a colocar no mercado um produto que atenda às necessidades do consumido.

 Preço – valor final que o consumidor deve pagar por um produto diretamente relacionado à maneira como ocorre a venda.

 Praça – conceito que se refere diretamente à forma de comercialização do produto com o consumidor e como se estabelece a comunicação com o mesmo.

 Promoção – a promoção se refere às estratégias que são utilizadas para demonstrar o potencial do produto colocado no mercado, ou seja, as técnicas que serão utilizadas para divulgar o serviço ou produto colocado à venda.

Esses elementos são levados em conta pelos profissionais responsáveis pela colocação diferenciada da empresa no mercado, qualquer que seja a forma escolhida para a implementação das estratégias para promoção do negócio, quais sejam: Marketing Tradicional ou Marketing Digital.

Optando pelo Marketing Tradicional a empresa lançará mão de anúncios em outdoors (Figura 10), comerciais em canais de Televisão, distribuição de panfletos (Figura 11), cartazes (Figura 12) e banners (Figura 13), em pontos estratégicos da cidade, no entorno ou em pontos chave dentro do próprio estabelecimento.

Figura 10 – Outdoors divulgando produtos (post-it)

Fonte: Dantas (2015)

Figura 11 – Panfletagem para supermercado

Fonte: Planfletagem (2012)

Figura 12 - Cartaz -Campanha de conscientização para reutilização

Fonte: Castro (2013)

Figura 13 – Banner – Divulgação de ponto comercial

Fonte: CONVITE (Acesso em 18 abril 2019)

No entanto, conclui Sales (2018), não são as ferramentas das quais o Marketing Tradicional lança mão para alcançar seu objetivo, mas o objetivo em si mesmo, de atingir o maior número possível de pessoas, potenciais consumidores (grifo nosso), que se constitui sua principal característica. No que não difere do Marketing Digital que se desenvolveu a partir do advento da Internet como fenômeno mundial de comunicação possibilitando novas e variadas abordagens.

Peçanha (2019) define Marketing Digital como “o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca” e destaca a importância dessa via de comunicação à qual a maior parte da população mundial está conectada, atentando para a sua permanente transformação. Nesse ambiente, usando blogs, sites, motores de busca, e-mail (Figura 14), twitter, facebook, e outras mídias sociais, as empresas buscam atender desejos e necessidades de clientes efetivos e potenciais, seduzindo, conquistando, fidelizando e, assim, ampliando o número de consumidores para o produto ou serviço que oferecem.

Figura 14 – Marketing de operadora de telefonia celular, via e-mail

Fonte: Claro Operadora (2019)

Cobra (1992, p. 33) assevera que “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí, orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores”.

Diante do exposto, pode-se inferir que o Marketing, tradicional ou digital, visa a ampliar a carteira de clientes das empresas induzindo a formação de novos consumidores e, consequentemente, o aumento do consumo. Crianças e jovens, inclusive escolares do Ensino Fundamental e Médio, não estão imunes a essas estratégias.

 Consumo

Identificação da vontade de comprar ou de consumir algum produto aliada à análise das opções do produto, à busca de informações sobre o mesmo, à decisão de adquirir, à aquisição, à avaliação do pós-compra e ao descarte, são elementos que compõem o processo de consumo, que é totalmente influenciado pelo ambiente, cultura, posição social e econômica e pelas peculiaridades pessoais do consumidor, afirma Larentis (apud SOUSA, 2015).

Esse entendimento do processo de consumo está contemplado na definição de Schaun (apud SOUSA, 2015) para quem consumo é “um comportamento da estrutura social (...) e que ele existe antes mesmo do ato de compra e utilização” e afirma que esse comportamento está diretamente ligado com a organização social e nas relações interpessoais, com a cultura e com o meio em que vive.

Corroborando o pensamento de Schaun, o texto Schmidt, Andrade e Alegransi (2016) argumenta ser o consumo um hábito profundamente arraigado na sociedade pós-moderna, com tal intensidade que, na atualidade, a forma de consumir e o que se consome tornaram-se fortes características na vida das pessoas, levando-as a se transformarem, elas próprias, em mercadorias de consumo. Assim, os que não se enquadram na relação de consumidores, formam o grupo dos chamados

“consumidores falhos” por não desenvolverem desde a infância o hábito de consumir. Habito influenciado pelo Marketing através de propaganda voltada ao imaginário infantil (Figura 15).

Figura 15 – Consumismo infantil

Fonte: Minatel (2013)

O consumo se modifica através do tempo, porque a sociedade se transforma continuamente. Muitos produtos que em outras épocas não existiam se tornaram, atualmente, com o avanço tecnológico e novos inventos, peças sem as quais não se consegue imaginar a vida cotidiana. Aparelhos eletrodomésticos são exemplos dessa constatação. Por outro lado, a globalização, ampliada pelo dinamismo dos meios de comunicação e pelo “encurtamento das distâncias” graças ao transporte aéreo, transforma o mundo em uma “aldeia global” em que os produtos de todos os continentes circulam em todos os continentes.

Portanto, torna-se necessário se distinga o de que se necessita de fato e é imprescindível consumir para garantir a manutenção de vida saudável e do bem estar - a exemplo de alimentação (Figura 16), vestuário, educação, transporte,

comunicação, saúde e lazer (Figura 17), entre outros – do que é fruto do desejo estimulado por meio de propaganda, tendo em vista que a ‘sociedade de consumidores’ “representa o modelo que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumista, e rejeita todas as opções culturais alternativas” segundo Bauman (2008, p. 71).

Figura 16 – Consumidor em Feira livre

Fonte: Feira (1996)

Figura 17 – Consumo de lazer – na praia

Fonte: Lazer (acesso em: 15 abril 2019)

Para que a vida seja mantida em sua plenitude é indispensável consumir, donde se conclui que comprar é atividade inerente à vida humana. Há que se ter cuidado, no

entanto, para não se cair na tentação de consumir indiscriminadamente e cair na rampa escorregadia do consumismo.

 Consumismo

Ferrari (acesso em 14 mar. 2019) entende que consumismo “significa o ato de comprar muitas coisas que, em sua maioria, não são necessárias” e que ele se estabelece quando a relação consumo X necessidade é rompida, levando o consumidor a adquirir o de que, à luz do bom senso, não precisa. Ou, em outras palavras, consumismo está diretamente ligado à aquisição do supérfluo. Hábito que, segundo a autora, é pauta de discussão de muitos estudiosos, que apontam diversos vetores na eclosão desse fenômeno creditando-o uns à publicidade, enquanto outros o atribuem à vinculação histórica da ideia de compra à riqueza, bem-estar, vida boa e saúde. Ou seja, o status de quem compra mais é superior ao de quem não o faz.

Historicamente, o consumismo se acentua desde a Revolução Industrial com a aceleração dos processos de produção e circulação de bens, que propiciou o distanciamento - e consequente desconhecimento – das pessoas quanto aos meios de produção. E, com o aumento da população urbana, esse desconhecimento, denominado alienação, se torna cada vez maior. É essa alienação, afirma Ferrari (acesso em 14 mar. 2019) a principal dimensão do consumismo. Além disso, as vontades são reforçadas pela publicidade veiculada nos meios de comunicação, de modelos e padrões de vida de celebridades difundindo seus gostos e hábitos. Para atingir tal padrão de sucesso pessoas investem na aquisição de bens que não lhes são necessários.

O processo de marketing, afirma Alcântara (1996) consegue inverter a estrutura da comunicação mercadológica a favor dos interesses empresariais. Assim, o consumidor tem suas preferências e necessidades direcionadas por aqueles que querem produzir. O marketing não está, portanto, a serviço do consumidor, mas do incentivo e indução ao consumo.

Por trás dessa relação mercado-produto-consumo-consumismo está a, sempre presente, silhueta do Marketing, gerando uma necessidade e um desejo, através da pressão social e da pressão publicitária, fazendo com que o indivíduo, antes satisfeito com a sua condição, seja impelido a mudá-la para suprir a insatisfação criada e atender o desejo que lhe foi suscitado para além do que lhe é necessário, para conformar-se a um grupo social. (SCHMIDT; ANDRADE; ALEGRANSI, 2016).

Possível deduzir, assim, que o consumo não está relacionado apenas à satisfação de necessidades, mas está atrelado, não raras vezes, ao status social e que há uma parte da população muito vulnerável à influência dos apelos estratégicos do Marketing ao consumo que pode redundar em consumismo. Trata-se da infância e da adolescência, que sofre cada vez mais cedo com as consequências do consumismo, desenvolvendo doenças relacionadas ao excesso de consumo, a exemplo da obesidade infantil, erotizando-se precocemente e sendo induzidos a consumir álcool e tabaco, entre outros males. Assim, entendemos o quão necessário é que se intensifique a Educação Financeira nas escolas de Ensino Fundamental e Médio, de forma a promover a coletividade, o consumo consciente, proporcionando ao aluno a possibilidade de que este assuma as consequências de seus atos e esteja focado em questões socioambientais e socioculturais.