Marketing relacional

A abordagem do marketing relacional tem tido uma ampla atenção na prática comercial e encontra-se direcionada essencialmente para as relações a longo prazo. As principais fraquezas atribuídas ao tradicional conceito de marketing e que apontam, por consequência, para a adoção do marketing relacional correspondem a aspetos como: fator humano ignorado, falta de dimensão estratégica, postura ofensiva, falta de interatividade, fraca orientação interna e falta de personalização. Neste sentido, o marketing relacional deverá assentar sobre os seguintes pilares: a) relação (criação e desenvolvimento da relação com os clientes); b) interatividade das partes (estreito e intenso processo de comunicação entre as partes); e, c) longo prazo (necessidade de um prazo temporal longo, para manter e desenvolver as relações) (Antunes & Rita, 2008, p. 41). Assim, enquanto o marketing transacional tem como objetivo criar clientes, o marketing relacional tem como finalidade manter e fazer perdurar relações.

Já Grönroos, em 1994, anunciava a necessidade de repensar as variáveis tradicionais do marketing-mix, apresentado como alternativa a abordagem para o marketing relacional. Em 1997 Peppers e Rogers apontavam que este conceito não era recente, na verdade remonta há muitos anos: “ O marketing de relacionamento era a maneira de fazer negócios antes da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e antes da grande mídia. Os proprietários de um armazém, banco, barbearia ou estábulo pensavam em seu negócio basicamente em termo de ‘participação do cliente’. O lojista era, antes do século XX, um executivo de marketing de relacionamento que cuidava dos clientes como indivíduos. Ele carregava o banco de dados na cabeça” (Peppers & Rogers, 1997, p. 85).

Foi nos finais do século XX, que este conceito começou a aparecer na literatura das CID. Rowley (2000) apresenta um modelo de trabalho, a ter em consideração na forma como a biblioteca poderá manter relações com diferentes segmentos do seu público- alvo, geri-las e, em última análise, conhecer as relações customer-to-customer: “Ultimately, the creation of a community, whether the community be virtual or face-to- face, or a hybrid of the two, also requires that attention be paid to the relationship between customers, as well as those between the organisation and its customers.”

De igual forma, Singh (2005), através de um estudo piloto refere a importância do marketing relacional para a construção de relações.

Saéz (2002, p. 157) discorre sobre a importância das relações: “Satisfied users and readers, comfortable in their relationships with the library or information centre, will remain loyal and they will become a sales force themselves, atracting colleagues, family members and other students to the services”.

Contudo, Oliveira (2003) questiona se as bibliotecas estão preparadas para colocar o enfoque nos relacionamentos a longo prazo com os seus utilizadores, com o objetivo de alcançar a fidelização. O autor chega à conclusão que ainda são muitos os “medos” dos profissionais ID face à aplicação do marketing e, consequentemente, do marketing relacional. Passados cinco anos, um estudo empírico, que reuniu as perceções dos bibliotecários de universidades académicas face à adoção e aplicação de técnicas de marketing relacional vem reiterar esta tendência. Neste sentido, o estudo revelou que apesar dos bibliotecários conhecerem o conceito e respetivas vantagens de utilização, ainda não o implementam na íntegra, sobretudo por handicaps tecnológicos (Brito, 2008). Todavia em 2005, Singh, no seu trabalho, reuniu as perceções dos bibliotecários e utilizadores de bibliotecas académicas Finlandesas, evidenciando a importância do marketing relacional para uma forte orientação para o mercado e consequente satisfação dos utilizadores face aos serviços. Aliás, já Oliveira (2003) apresentava esta necessidade “dos maiores desafios enfrentados, tanto pelo "marketing tradicional" como pelo marketing de relacionamento, está em convencer os clientes a respeito da credibilidade, da qualidade, do atendimento e da satisfação com a organização e com o produto e/ou com o serviço, é indispensável que os profissionais da informação insiram os clientes na concepção e na elaboração dos produtos e/ou serviços que serão utilizados e consumidos por eles” (Oliveira, 2003, p. 10).

Há assim um compromisso com o utilizador: “in public libraries through an emphasis on customer care, and in academic libraries through the appointment of subject specialists” (Rowley, 2000). Na base desse compromisso está a lealdade, que é vista assim como o elemento chave na relação. Os utilizadores mantêm-se leais e fiéis porque atribuem valor à biblioteca, explicita a autora. Uma relação saudável será então aquela que apresenta as seguintes características: “concern”, “trust”, “commitement” and “service” (Buttle, 1996).

No limite, o valor pode ser criado a partir de qualquer atividade que, na perspetiva e interesses do cliente [utilizador], represente benefícios ou menores custos, sendo a lealdade uma consequência natural da criação de valor (Marques, 2012, p. 66). É

consensual que as fontes de valor mais comuns para os indivíduos são: a qualidade, os serviços, a confiança (Fig. 3), entre as quais a autora inclui o valor emocional. O indivíduo “é um ser emocional, sendo influenciado de um modo positivo, emocional e memorável em todos os níveis da sua experiência” (Marques, 2012, p. 68), estando este valor, por conseguinte, na base da lealdade.

Adaptando o esquema seguinte da prática do marketing relacional às bibliotecas, poder-se-á dizer que se estas conhecerem as fontes de valor para os seus utilizadores, a possibilidade de terem utilizadores leais é maior, dado que conseguiram satisfazê-los. O conhecimento das fontes de valor assume, assim, importância para orientar programas de fidelização adequados aos utilizadores, com o propósito de assegurar essa lealdade.

Fig. 3: Modelo da lealdade

+ + + + + Fonte: Marques, 2012, p. 67

Para justificar e garantir a sua existência, as bibliotecas deverão colocar em prática o marketing relacional. É importante que a biblioteca ouça o utilizador, assim saberá como diferenciá-lo. Aliás, as ações de marketing têm que estar comprometidas com o feedback dos seus clientes (utilizadores), pois só assim estarão alinhadas com a estratégia de marketing relacional (Oliveira & Pereira, 2003, p. 29). Veja-se na perspetiva de Pinto (2007) sobre as causas que determinam um bom relacionamento: “Uma biblioteca bem organizada, em que as colecções foram devidamente classificadas, catalogadas e indexadas, funcionários atenciosos, disponíveis e

Satisfação Lealdade Fontes de valor: - Qualidade - Serviços - Confiança - etc Programas de fidelização

motivados que conseguem fornecer a informação solicitada sem perdas de tempo, entre outros aspectos, são determinantes para o bom relacionamento entre a biblioteca e o utilizador, ou seja, para a prestação de um serviço que se pretende eficaz e de qualidade” (Pinto, 2007, p. 81).