Monitorização e avaliação de redes sociais

São vários os autores que apontam para a necessidade da definição de linhas orientadoras para participar nas redes sociais, gerir conteúdos, através da sua monitorização e consequente avaliação (Vieira, Baptista & Cuevas Cerveró, 2013; Kawalec, 2013; Gerolimos, 2012). O crescimento progressivo de perfis de bibliotecas nas redes sociais obriga a que “para uma boa atuação nas redes [seja] imperativo que cada instituição pergunte e defina que visibilidade deseja alcançar, que mensagem quer difundir, se deseja alcançar mais utilizadores” ou se pretende fidelizar os que já possui, que tipo de conteúdos vai difundir” (Alvim, 2011b, p. 24). As redes sociais, por um lado, são uma ferramenta de fidelização, e por outro, apresentam-se como uma forma adicional de promoção da atividade da biblioteca. A verdade é que apesar da promoção, a reputação, a visibilidade puderem fazer parte dos objetivos definidos “pero otros pueden ser la mejora de los servicios (de información, de formación en competencias, la referencia virtual, la ayuda al investigador), o de las colecciones (el

etiquetado social, la aportación de contenidos por parte del usuario, etc.), y llegar a nuevos usuarios “(González, 2012).

Deverá existir um plano de ação, de participação, nas redes sociais que segundo Beltrán Nava (2012) deverá passar pelas seguintes etapas:

a) definição de objetivos, preferencialmente exequíveis e SMART; b) definição de estratégias para atingir os objetivos;

c) regras de conversação, o que implica realizar um cronograma com metas específicas a nível de disponibilização de conteúdos;

d) acompanhar a conversação, para responder às questões ou aos comentários dos utilizadores.

Para além de se ter um plano de ação, dever-se-á ter um guião com um conjunto de linhas orientadoras relativas à forma como se comunica, tendo em conta os seguintes aspetos (Rivas & Quiroz, 2011): a) a informação que se divulga deve estar alinhada com os objetivos da biblioteca; b) deve-se procurar diversificar a informação; c) ter cuidado quanto ao tom, linguagem e ortografia utilizados para comunicar; d) responder sempre às questões colocadas pelos utilizadores, “reto-alimentar”, de forma a demonstrar-lhes que as ferramentas da web 2.0 são úteis; e, e) atualizar periodicamente a informação.

Assim, a gestão do projeto de web social deverá disponibilizar um conteúdo adequado e legal, ou seja, capaz de atender aos requisitos de propriedade intelectual, com licenças de documentação do tipo Copyleft ou Creative Commons, como deixa claro Rodríguez Fernández (2011).

A monitorização e avaliação da participação na rede social são fundamentais, para criar valor para utilizadores e stakeholders, nomeadamente a tutela.

2.16.1. Guias de Uso e Estilos das Redes Sociais

Neste sentido, a elaboração de “Guias de Uso e Estilo das Redes Sociais” pelas bibliotecas, deverá ser estipulada no sentido de normalizar estes aspetos, conforme exemplos das Bibliotecas Públicas de la Generalitat de Catalunya ou da Biblioteca da Universidade de Sevilla. Com efeito, a biblioteca deve formalizar estas questões num documento, com diretrizes, estabelecendo como será utilizada cada um dos media sociais e como serão monitorizados. Nesta fase, também, será definido qual o perfil

escolhido para o bibliotecário que irá interagir e coordenar a participação nas redes sociais, tendo em conta o investimento ou capacitação necessários para este profissional lidar com os media selecionados pela biblioteca (Vieira, Baptista & Cuevas Cerveró, 2013)

Nesta perspetiva, e a título de exemplo, as Bibliotecas Públicas da Catalunha indicam algumas medidas ao nível da participação no Facebook, as quais aqui se destacam pelo facto de evidenciarem indicações e procedimentos a ter em conta em aspetos habitualmente alvo de crítica, pelos mais céticos, quanto ao uso do Facebook: “ Se debe responder a los comentarios lo antes posible, dentro del mismo espacio donde se haya producido la pregunta o consulta. Es aconsejable agradecer al usuario su participación y añadir los contenidos complementarios necesarios. Si el comentario es inapropiado o impertinente, habrá que buscar la manera adecuada de responder al usuario educadamente, enlazando información o redireccionando a otras webs que puedan ofrecer una respuesta adecuada, en su caso. Es importante responder de forma corporativa, es decir, en nombre de la página y no del perfil de administrador (hay que tener cuidado porque es fácil confundirse en Facebook). Podemos clasificar los comentarios de la siguiente manera:

a) Formulación de preguntas, dudas y solicitudes.

b) Críticas: en los casos de crítica constructiva en Facebook, responderemos públicamente en el apartado de comentarios, que es el único espacio donde los usuarios pueden escribir sus mensajes si hemos seguido las instrucciones comentadas al principio del apartado. Si la crítica es negativa, habrá que analizar la queja y responder de forma constructiva” (Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalidad de Cataluña, 2010, p. 23).

2.16.2. Avaliação de redes sociais

Não basta ter apenas um plano de ação, bem como a definição de normas para a participação e uso nas redes sociais, é também fundamental recolher dados que sejam mensuráveis e apresentá-los junto dos stakeholders. Beltrán Nava (2012, p. 78) assim faz notar: “También es indispensable la recolección de datos para que de esta manera mostremos el trabajo que se está haciendo y que no se vea como una actividad inútil”.

González (2012) afirma “Definir métricas, compararse, buscar y analizar datos, diseñar indicadores, predecir e inferir, se está convirtiendo en una tarea básica en las

organizaciones que quieren saber en qué medida la inversión que han realizado en los medios sociales.

Neste âmibito, o ROI (Return On Investment) é a percentagem que se calcula em função da inversão e dos benefícios obtidos em relação aos custos que gera. Retorno da inversão na web social consiste, assim, por exemplo, na medição face a aumento de utilizadores e de uso da biblioteca; medição de perguntas de referência aos bibliotecários; verificar se está aumentando o prestígio da biblioteca, entre outros. (Beltán Nava, 2012, p. 81). González (2012) aprofunda a explicação do conceito “El beneficio que queremos obtener es conseguir nuestro objetivo, que se centra en el mayor uso de nuestro negocio, préstamos, renovaciones, reservas, preguntas de referencia, solicitudes de cursos de formación, descargas de documentos electrónicos y tutoriales, de solicitudes de información, del tiempo de permanencia en el servicio web, etc. A más uso, más beneficio. A esto se llama Tasa de conversión. De nada nos sirve tener muchos fans o seguidores si luego no van a la biblioteca física o virtual, a hacer lo que les hemos recomendado”.

Os indicadores podem também ser qualitativos, o denominado IOR, (Influence On Return) retorno de influência, que consiste na análise das perceções dos utilizadores, que nos permitirá medir a influência e a reputação da marca (biblioteca), na comunidade. Para tal utilizam-se análise qualitativas de comentários, conversas, comentários que apresentam como objetivo medir a sensação que a marca produz na comunidade, possibilitando a lealdade e a fidelização do público-alvo (González, 2012).

Para avaliar, são necessários indicadores KPI (Key Performace Indicator), indicadores chave de rendimento, que ilustrem a efetividade da ação em relação ao objetivo proposto. Enquanto uma métrica aporta um dado, o KPI é uma métrica que define o progresso face a um objetivo específico. González (2012) explicita “Se suelen representar por medias, proporciones, ratios. Por ejemplo: una métrica sería total de seguidores en Twitter, y una KPI sería total de seguidores por total de la comunidad si nuestro objetivo es aumentar el uso de las máquinas de autopréstamo y para ello hemos llevado a cabo una campaña en la cuenta de Twitter.”

O autor supracitado apresenta um conjunto de indicadores KIP, em relação ao objetivo que se pretende atingir, como se pode observar na tabela que se segue.

Tabela 7: Indicadores KIP

Objetivo estratégico Objetivo Tático

Visibilidade da marca 1- Popularidade 2- Atividade Fidelização 3- Tráfico

Influência 4- Perceção social do valor da marca Relevância 5- Interação (Compromisso)

6- Conversão Fonte: González, 2012

Assim, para medir a visibilidade da marca nas redes sociais, sugere-se seguir os indicadores que se apresentam (González, 2012):

Popularidade (seguidores): Recolha de dados de seguidores, fans, subscritores, etc., nas redes sociais mais utilizadas, com o objetivo de medir a variável tamanho de forma regular.

Ferramentas: propõem-se Klout, Estadísticas de Facebook, de blogs, aplicações de Twitter, o Google+Statistics.

Atividade: frequência da atividade que se realiza nos meios sociais, incluindo as aplicações específicas da biblioteca: como número de post em blogs, entradas em wikis, nas páginas de Facebook da biblioteca, no Twitter, nos distintos media sociais utilizados, assim como comentários respondidos e tempo de resposta aos comentários.

Como o tamanho da amostra não mede por si só o êxito ou fracasso da comunidade é necessário que se meça o tráfico no sítio web, pois refletirá o trabalho realizado na web social (quanto utilizadores acedem à página web, pela via das redes sociais? Qual o tempo que permanecem nas páginas? Quais são as páginas que consultam?, entre outras).

Já no que diz respeito à medição da fidelização perante a marca significa perceber se os utilizadores com os quais se conversa visitam, posteriormente, a página web da biblioteca.

Neste sentido deverão ser obtidas as seguintes métricas, que por sua vez também contribuirão para conhecer a influência e relevância da marca junto do público-alvo:

- Tráfico: recolha de dados gerado no sítio web, procedente de links partilhados em blogs e redes sociais. Para este indicador há que medir não só o número de visitantes, como também as páginas vistas e tempo de permanência. As ferramentas que poderão ser utilizadas são: Google analytics e pesquisa avançada.

- Perceção social do valor da marca: medem-se as menções à marca. Valores de índices (Klout, SOMES, Peerindex, etc), percentagens de comentários positivos, negativos e neutros (para o Facebook Viralheat Social Sentiment). As ferramentas que poderão ser utilizadas sãoGoogle alerts e os índices.

- Interação: Medem-se os números de comentários, etiquetas, Likes, recomendações, links entre outros. Desta forma, mede-se o compromisso, Engagement do utilizador. As ferramentas que poderão servir de apoio são: estatísticas oferecidas pelas redes sociais e URLs.

- Conversação: Deve-se recolher o número de transações que a biblioteca realizou em ambiente digital como presencial. A taxa de conversação consiste em dividir o número de objetivos cumpridos (utilizadores que preencheram o formulário de empréstimo interbibliotecário a partir do serviço web, por exemplo). As ferramentas utilizadas neste caso serão os dados proporcionados pelos sistemas de gestão da biblioteca. Neste caso o ROI consiste na contabilização de utilizadores potenciais que se tornaram utilizadores, através da concretização das ações definidas no plano.

Os objetivos para estar na rede social, segundo González (2012) devem ser: Específicos (Specific), Mensuráveis (Measurable), Exequíveis (Achievable), Reais (Realistic) e oportunos (Timely), resultando no acrónimo inglês SMART.

Ainda que o Facebook apresente atualmente um conjunto de estatísticas que permite conhecer a participação na rede social, é possível obter uma análise sobre o impacto da rede social na internet. O Facebook disponibiliza no painel de quem administra a página, a opção de consulta de estatísticas, que se encontra dividida em quatro separadores: Vista geral (obtenção de uma vista geral sobre a atividade na página); Página (visualização do número de fãs e interligação do público com as páginas); Publicações (permite comparar o desempenho de todas as publicações) e Pessoas (possibilita obter mais informação sobre os fãs, em termos de género, faixa etária, demográfica e qual o grau de envolvimento com a página).

Existem algumas ferramentas online, gratuitas e outras pagas, que permitem recolher dados quantitativos e qualitativos ao nível da presença da rede na Internet e qual a interação com o público-alvo. Algumas dessas ferramentas são mais adequadas para redes sociais específicas, apresentando algumas vantagens ou restrições em termos de consulta de métricas e download das mesmas. A mesma ferramenta pode ser utilizada em fases diferentes do processo de monitorização e avaliação, consoante os objetivos que se pretendam alcançar. Embora a monitorização das redes sociais seja importante “… no finaliza en si misma; es necesario llevar a cabo un análisis de los resultados para transformar la información en conocimiento aplicable a nuestra estrategia que es el objetivo último de todo proceso de monitorización” (Benito, 2012).

Dada a diversidade de ferramentas que permitem a obtenção de métricas, mais do que recolher, compilar esta informação, o importante é facultar pistas de quando podem ser utilizadas estas ferramentas, realizar um esboço de classificação que ofereça exemplos de cada uma (Bénito, 2012). Por conseguinte, o autor apresenta as fases que definem a atuação de uma organização nas redes sociais (Escuta, Participação e Avaliação), associando a cada uma delas as ferramentas da web que possibilitam recolher dados face às mesmas (Fig.15).

Fig. 15: Fases de atuação de uma organização nos meios sociais

Participação

Escuta Avaliação

Fonte: Adaptado de Benito, 2012

Enquanto a primeira fase corresponde à utilização de ferramentas de monitorização e de medição de reputação online, na segunda fase recorre-se a ferramentas de gestão de contas que permitem automatizar a participação a nível de conversação e programar mensagens. A terceira etapa utiliza ferramentas de avaliação, cujo objetivo é analisar a atuação nas redes sociais e verificar o cumprimento dos objetivos propostos, no sentido de re(avaliar) a estratégia de comunicação. As ferramentas de escuta e de avaliação subdividem-se em gerais, específicas e integradas. As gerais apresentam como objetivo recolher a informação de forma geral e não tanto a

monitorização, já as específicas possibilitam pesquisas sobre a referência à marca ou organização, através das conversações realizadas num determinado media social. As integradas apresentam como objetivo indicar de forma global resultados provenientes de diferentes media sociais.

Segue-se o esquema proposto pela Comunidade de práticas “Monitorización y evaluación en médios sociales”, promovida pelo SEDIC, em 2012 que tem como objetivo apresentar as ferramentas online que possibilitam o acompanhamento e a avaliação das bibliotecas nas redes sociais (tabela 8).

Tabela 8: Categorização de ferramentas para obtenção de métricas nos media sociais

Tipologia de Ferramentas

Exemplo de ferramentas online

1. Escuta

Gerais Google Alerts:permite receber alertas por email, cada vez que se publica algo na internet que seja do interesse para o pesquisador.

Google Trends: permite realizar comparações entre termos pesquisados na internet,

por exemplo entre o nome da determinada marca e outras concorrentes.

Específicas Facebook: aplicação gratuita Foupas (que permite pesquisar perfis e páginas, vídeos, comentários sobre um determinado tema)

Twitter: modalidade de pesquisa avançada.

Blogs: Pesquisa a nível de conteúdos, através de Technorati e Google Blog Search.

Integradas IceRocket: permite pesquisar em blogs, vídeos, Twitter ou Facebook de maneira segmentada ou agregada e também gerar gráficos.

Social Mention: permite recolher informação de vários media sociais. Permite

configurar canais RSS com termos pesquisados anteriormente, criando alertas para email.

2. Participação HootSuite: Dispõem de uma versão gratuita que permite gerir 5 contas dos mais importantes media sociais (Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, WordPress, FourSquare…).

TweetDeck: aplicação do Twitter que conta que permite gerir contas ilimitadas do Twitter e Facebook.

3. Avaliação

Gerais Google Analytics: permite descobrir quais os media sociais que apresentam mais visitantes, medir o impacto das redes sociais face aos objetivos propostos e quais os conteúdos com maior número de partilhas.

Específicas Facebook: estatísticas do Facebook (possibilita medir o comportamento das páginas

das quais se é administrador e as interações estabelecidas com os seguidores).

Twitter: aplicação Tuit Stats (permite medir o índice de resposta, por hora, dia e mês), Twitter Counter (permite consultar o número de seguidores).

Integradas Crowdbooster: permite obter estatísticas de uma conta do Twitter e de uma página

do Facebook. Proporciona dados da evolução do número de seguidores, do número de interações de um período concreto ou de seguidores influentes, possibilitando programas as publicações em ambas as redes sociais.

Wildfire Social Media Monitor: permite comparar o crescimento do número dos seguidores nas redes sociais principais – Facebook e Twitter- com a concorrência Fonte: Adaptado de Benito, 2012

Independentemente da ferramenta ou ferramentas que se utilizem para obtenção de métricas e avaliação da participação nas redes e na internet “nuestro objetivo debe ser siempre medible, en caso contrario no va a servir de nada, seguiremos perdiendo el tiempo. Y por último, nuestro plan debe estar por escrito, integrado en la planificación estratégica de la biblioteca, en su plan de marketing. En caso contrario se queda en la buena disposición de los que realmente si creen que trabajar en estos medios merece la pena, y ayuda a demostrar el valor de las bibliotecas y para las bibliotecas, de los medios sociales” (González, 2012).