MODELO SERVPERF

O estudo de Cronin Jr e Taylor (1992) partiu das investigações conduzidas por Parasuraman et al. (1985) sobre a qualidade de serviço e da escala SERVQUAL para propor a conceitualização de um método alternativo para operacionalizar a qualidade percebida dos serviços, assim como perceber o significado da relação entre a avaliação da qualidade do serviço (atitude a longo prazo), a satisfação do consumidor (atitude/perceção a curto prazo relacionada com o desempenho) e a consequente intenção de compra. O método foi aplicado aos serviços do setor bancário, controle de

pragas, lavagem a seco e fast food, obtendo-se resultados que indicaram que a qualidade percebida do serviço era fortemente afetada pela perceção que os consumidores tinham do desempenho e que a diferença entre as expetativas e o desempenho não possuíam o impacto indicado por Parasuraman et al. (1985). Também chamado modelo baseado na percepção do desempenho, o instrumento de medição SERVPERF, desenvolvido pelos estudiosos, Cronin & Taylor (1992) propuseram um novo instrumento de medida, que utiliza as percepções do cliente acerca do desempenho da organização para a medição da qualidade de serviço. A escala SERVPERF foi desenvolvida com base na escala SERVQUAL, mas com a exclusão das expectativas e centralizada no desempenho, sendo constituída pelos mesmos 22 itens aplicados no SEVQUAL e as mesmas cinco dimensões. Assim, neste modelo, a qualidade de serviço pode ser exposta através da seguinte expressão: Qi= Di

Sendo que:

Qi – Avaliação da qualidade do serviço relativamente à característica i; Di – Valores da percepção do desempenho para a característica i do serviço.

Cronin & Taylor (1992) concluíram que, mais do que a qualidade do serviço, a satisfação do consumidor influenciava profundamente a intenção de compra. Por estas razões, referiram que, seria importante que a gestão desenvolvesse esforços no sentido de promover programas de satisfação total direcionados para o consumidor, não devendo estes concentrar-se apenas em estratégias focadas somente na qualidade do serviço.

Assim, no decorrer do estudo, os autores analisaram as perspectivas de outros investigadores sobre a satisfação e a percepção da qualidade percebida e de acordo com Bolton e Drew (1991), salientaram que a atitude do consumidor face ao serviço era influenciada por atitudes residuais decorrentes de contatos prévios que culminavam em satisfação ou insatisfação, mas, que essa mesma atitude poderia ser reformulada sempre que o consumidor experienciasse novo contato, alterando atitudes futuras, o que pressupunha que as expetativas do consumidor perante determinado serviço sofria alterações sempre que existisse um novo consumo, (Cronin Jr e Taylor, 1992).

Devido às conclusões deste estudo, gerou-se uma polémica e consequente debate entre os investigadores sobre a operacionalidade das escalas. Os autores da escala SERVPERF responderam através de um artigo às preocupações levantadas por Parasuraman e Zeithaml (1994) sobre a eficácia relativa das medidas de avaliação baseadas na perceção do desempenho em detrimento da avaliação assente nas

expetativas da qualidade do serviço. Demonstraram que as principais preocupações manifestadas não eram nem suportadas por uma revisão crítica, nem por qualquer tipo de literatura emergente que pudesse contradizer o que tinha sido sustentado aquando do desenvolvimento da escala SERVPERF, (Cronin Jr e Taylor, 1994).Vejamos abaixo o Quadro 14 sobre a síntese dos diversos modelos de avaliação da qualidade:

Quadro 14. Síntese dos diversos modelos de avaliação da qualidade

Autores Modelo Características principais Conclusões principais

Grönroos (1984)

Modelo da Qualidade do

Serviço

A qualidade depende da expectativa, desempenho e imagem, relativamente às características técnicas e funcionais do serviço.

A qualidade do serviço é a diferença entre as expectativas e o desempenho do serviço, e ainda da imagem do serviço (tendo em conta características funcionais e técnicas do serviço). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) Modelo Conceptual da Qualidade do Serviço ou Modelo dos Gaps

A qualidade do serviço em relação a uma característica específica do serviço = Desempenho – Expectativa.

Permite verificar as possíveis discrepâncias em dois contextos: organização e cliente gap 5 = f(gap1, gap 2, gap 3, gap 4)

Os clientes utilizam os mesmos critérios, generalizados em 10 dimensões, para avaliar a qualidade do serviço. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) Instrumento de medida SERVQUAL no Modelo dos Gaps

A qualidade é caracterizada por 22 itens do serviço agrupados em 5 dimensões da qualidade. Cada item é composto por duas afirmações, uma relativa á expectativa e outra á percepção do desempenho.

A qualidade do serviço é quantificada através da diferença entre percepções de desempenho e expectativas dos clientes ao longo das dimensões. Brown e Swartz (1989) Modelo Percepção – Expectativa conceptualment e semelhante ao Modelo dos Gaps de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

Medida da qualidade do serviço em relação a uma característica específica = Expectativa – Desempenho. Permite verificar as possíveis discrepâncias em dois contextos: organização e cliente.Utilização do instrumento de medida SERVQUAL, utilizados 22 itens do serviço agrupadas em 10 dimensões da qualidade.

A qualidade do serviço é quantificada através da diferença entre expectativas e percepções de desempenho dos clientes ao longo das dimensões. Bolton e Drew (1991) Modelo de Avaliação do Serviço e do Valor

A avaliação do valor do serviço é função da qualidade do próprio serviço, dos sacrifícios envolvidos na sua utilização e das características dos clientes.

Foram considerados alguns itens do instrumento SERVQUAL agrupados por 4 dimensões desenvolvidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

O valor percebido do serviço constitui uma dimensão relevante, influenciada pela qualidade do serviço, sacrifícios abrangidos na sua utilização e características dos clientes. A informação das expectativas dos clientes explica uma maior proporção da variabilidade da qualidade dos serviços que o próprio desempenho. Croin e Taylor (1992) Instrumento de medida SERVPERF

A qualidade é uma atitude do cliente em relação às dimensões da qualidade, isto é, a percepção do desempenho. Utilização dos 22 itens agrupados pelas cinco dimensões da qualidade do serviço, propostos por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

A medida de desempenho traduz a percepção da qualidade dos serviços pelo cliente.

Teas (1993) Modelo do

Desempenho Ideal

A qualidade é caracterizada por 10 itens, sendo dois para cada uma das cinco dimensões da qualidade, propostos por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

Tem maior correlação com as preferências de compra, intenções de recompra e satisfação com os serviços.

CAPÍTULO III.