Modelos de negócio

Durante a década de 1990, o desenvolvimento acelerado da tecnologia de informação e a popularização da Internet reduziram substancialmente os custos de se fazer negócios, particularmente os custos de coordenação e transação. Isso viabilizou práticas de negócios antes pouco exeqüíveis, como, por exemplo, a compra de livros no exterior ou a reserva em hotéis em qualquer parte do mundo sem intermediários. Esse fenômeno, que afetou praticamente todos os ramos de negócios e setores da economia, estimulou novas configurações possíveis de empresas, os chamados e-business (negócios eletrônicos) e o e- commerce (comércio eletrônico). Criaram-se meios inovadores de se atingir os clientes por uma nova gama de canais, mesmo nas regiões mais remotas do globo. Ao mesmo tempo, ampliavam-se as possibilidades de criação de valor e a captura de receitas.

Juntamente com o surto dessas novas formas de fazer negócios, ocorreu uma difusão do uso do termo “business model” (modelo de negócio). A Figura 3 mostra a freqüência de utilização da expressão “business model” em periódicos de negócios listados na base EBSCO. Escrevendo em 2006, Malone et al. observam que “poucos conceitos de negócios são tão discutidos hoje em dia – e tão pouco estudados sistematicamente – quanto modelos de negócio” (MALONE et al., 2006). Na Figura 3 estão representados graficamente os números de artigos de periódicos de negócios listados naquela base que contêm o termo “business model” no seu resumo. Uma inspeção casual do conteúdo dos artigos listados na base EBSCO mostra também que, até o início da década de 90, o termo tinha sido usado raramente, principalmente em artigos sobre organizações de sustentação econômica menos convencional, como igrejas, clubes esportivos e ONGs.

O significado desse termo tem sido um tópico de debate, tanto por acadêmicos quanto por profissionais de negócios. As definições variam das mais simples até as mais elaboradas. Como exemplo de definição simples, temos a de Stewart e Zhao (2000), para quem um modelo de negócio é um “enunciado de como a firma ganhará dinheiro e manterá seu fluxo de lucros ao longo do tempo”. Na mesma linha de simplicidade, Clarke (2004) afirma que “uma interpretação útil de modelo de negócio é, portanto, aquela que responde às perguntas: ‘quem paga o quê, para quem e por quê?’”. Magretta (2002) também conceitua modelos de negócio de forma simples e pragmática:

Um bom modelo de negócio responde a antigas questões de Peter Drucker: Quem é o cliente? E o que o cliente valoriza? Eles também respondem às questões fundamentais que todo gerente deve fazer: Como realizar receitas neste negócio? Qual é a lógica econômica básica que explica como podemos entregar valor aos clientes a um custo apropriado?

Quanto às definições mais elaboradas, são exemplificadas adiante, ainda neste capítulo.

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Figura 3 – Freqüência de citação do termo “modelo de negócio” (fonte: Autor)

A conotação de “modelo de negócio” também varia de autor para autor na generalidade atribuída ao termo. Na sua acepção mais geral, a expressão significa uma nova

forma de se gerar lucro (ou sustentação financeira) numa operação econômica, ou seja, um novo paradigma empresarial. Por exemplo, quando Watson (2005) afirma que modelo de negócio não é um fenômeno recente e existiu no Império Romano, no descobrimento de Colombo ou na Revolução Industrial, ele está se referindo a formas inovadoras de se operar lucrativamente. Hamel (2000) usa o termo no mesmo sentido quando diz: “A competição, dentro de um amplo domínio, seja em serviços financeiros, comunicações, entretenimento, publicações, educação, energia, ou qualquer outro campo, ocorre não entre produtos ou companhias, mas entre modelos de negócio”. Hamel (2000) associa a conceituação do negócio com o modelo de negócio, quando diz: “Um modelo de negócio é simplesmente um conceito de negócio que foi colocado em prática”.

Com acepção semelhante, Chesbrough e Rosenbloom (2002) definem: “No sentido mais básico, um modelo de negócio é o método de fazer negócio pelo qual a empresa pode se auto-sustentar, isto é, gerar receitas. O modelo de negócio esclarece como a empresa gera receita, ao especificar onde ela se posiciona na cadeia de valor”.

Porém, o termo também é usado num sentido particular, para significar a representação de uma forma de operar, via de regra uma representação gráfica. É nesse sentido particular que Lambert (2003) discorre sobre a finalidade dos modelos de negócio:

Tentando compreender a realidade, é útil remover detalhes desnecessários e criar modelos com condições ou características pertinentes. Modelos são reduções ou versões simplificadas da realidade que focam atributos ou características essenciais de interesse, omitindo detalhes irrelevantes.

List (2006) também emprega o termo como representação do negócio quando, após fazer uma revisão bibliográfica sobre o conceito de modelo de negócio, conclui que as várias definições só concordam em dois pontos: “que os modelos de negócio (i) focam os mecanismos para geração de receita na cadeia de valor em termos de (ii) amplos princípios (mais do que os detalhes encontrados no planejamento do negócio)”. Note-se que List está se referindo à representação do negócio, não à forma inovadora de operar.

Amit e Zott (2001) também empregam a expressão no sentido de uma representação útil para a análise do negócio: “Propomos a construção do modelo de negócio como sendo a

unidade de análise unificadora que capta a criação de valor realizada por intermédio de múltiplas fontes”.

Nesta dissertação, o termo “modelo de negócio” é usado tanto na acepção geral, de uma nova forma de operar, como na acepção particular, da representação dessa forma. A segunda acepção é privilegiada, já que usamos a representação da operação para analisar suas propriedades. Como representação simplificada do funcionamento de um negócio menos convencional, o modelo de negócio passa a ser um poderoso instrumento de comunicação e uma ferramenta de análise do negócio.

O emprego crescente desse conceito, representado na Figura 3, deve-se à difusão do uso da Internet e das várias formas de negócios eletrônicos associados a ela. Com o acelerado desenvolvimento da Internet, ocorreu a premência de rapidamente se repensarem as formas de estruturação dos negócios, pois, conforme afirmam Chesbrough e Rosenbloom (2002), “tecnologias que fazem pouco ou nenhum sentido comercial em um modelo de negócio tradicional podem produzir um grande valor quando trazidas ao mercado por um modelo de negócio diferente”. Essas realidades fizeram com que o conceito de modelo de negócio vinculado ao e-business passasse a ser um tema com grande destaque no ambiente empresarial. Por causa disso, quase toda literatura existente sobre o tema de modelo de negócio é vinculada ao uso de meios eletrônicos nos negócios. Hedmam e Kalling (2002) assinalam que:

O crescimento dos empreendimentos do tipo e-business fez crescer o uso, principalmente de forma discursiva, dos conceitos de modelos de negócio, tanto porque esses empreendimentos são diferentes dos negócios tradicionais, com prédios e instalações, como também porque as ações desses e-business foram muito procuradas pelos investidores.

Com o estouro da bolha da “nova economia”, entre 2000 e 2001, refletida na queda das ações das empresas de tecnologia negociadas na Nasdaq, o uso da expressão “business model” caiu temporariamente, como pode ser visto na Figura 3, acima. Quando a bolsa se recuperou, o uso do termo também voltou a crescer, mas agora o conceito já estava sendo usado por estudiosos e pesquisadores para negócios em geral, que podiam ou não ter uma relação mais estreita com o e-commerce ou o e-business.

Hamel, (2000), em seu livro Leading the Revolution, foi um dos primeiros autores que enfocou o tema de modelos de negócio sem se ater exclusivamente ao e-commerce ou e- business, encarando os modelos de negócio como uma forma de aproveitar de maneira lucrativa as novas oportunidades criadas pelas inovações e enfatizando as formas não convencionais de pensar os negócios, o que ele chama de pensar holisticamente. Ele cita o exemplo de como se pode repensar uma escola de pós-graduação em negócios, altamente competitiva, baseada no ensino à distância. Em outro exemplo, ele cita a Sephora, uma rede francesa de lojas de cosméticos que atingiu enorme sucesso repensando de forma não convencional seu modelo de negócio.

Osterwalder (2004) também defende o uso de modelo de negócio para qualquer tipo de empresa: “Embora a excessiva exposição ocorrida na era das dotcoms [empresas fundamentadas no uso da Internet] tivesse marcado negativamente a expressão [modelo de negócio], acredito que o conceito de modelo de negócio irá re-emergir como um útil instrumento de gerenciamento”.

Alguns estudiosos chegam a sugerir que os modelos de negócio poderiam substituir o conceito de ramo de negócio (industry), como Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005): “O conceito de modelo de negócio é um candidato a substituir o ramo de negócio como unidade de análise”, pois permite uma análise mais detalhada, no nível da empresa individual. De fato, uma empresa de determinado ramo, com atuação restrita ao mercado local, tem um modelo de negócio bastante diferente de uma empresa do mesmo ramo que atue globalmente. Essa posição está de acordo também com a de Clark (2004), que afirma haver vantagens na utilização de modelos de negócio como unidade de análise, em vez da cadeia de valor ou da análise do ramo. O estudo de um grupo de pesquisadores da Escola de Administração Sloan, do MIT (MALONE et al., 2006), que é descrito mais adiante, também adota o conceito de modelo de negócio para classificar negócios em geral e não só os eletrônicos. O estudo exemplifica essa tendência de crescimento da amplitude do uso do conceito de modelo de negócio.