Taxonomias e tipologias de modelos de negócio

Devido à variedade de modelos de negócios apresentados na literatura profissional e acadêmica de negócios, tem havido propostas de classificação desses modelos. Um exemplo de taxonomia de modelos de negócio focada primordialmente em negócios fundamentados na Internet é a de Timmers (1998). Ele distingue os modelos de negócio em 11 diferentes

categorias, com base em um certo número de características comuns, conforme pode ser observado na Tabela 3, abaixo.

CATEGORIAS DESCRIÇÃO

Lojas eletrônicas (e-shops) Representam os setores de promoção e marketing da empresa na Web ou uma loja e geralmente incluem a possibilidade de se efetuarem pagamentos.

Pesquisa de compras eletrônica (e-procurement)

Descreve o atendimento eletrônico do setor de compras da empresa, bem como a procura de bens e serviços.

Leilão eletrônico (e-auction) Representa a implementação eletrônica do mecanismo de lances conhecido nos leilões tradicionais.

Galeria de lojas eletrônicas (e-

mall)

Consiste em um conjunto de lojas eletrônicas, usualmente destacado por um guarda-chuva comum, por exemplo, uma marca conhecida.

Mercados disponibilizados por terceiros (third-party

marketplaces)

Um modelo que é utilizado quando uma empresa deseja deixar seu marketing na Web para terceiros (possivelmente em adição a outros canais de vendas). Esses terceiros fornecem uma interface para o catálogo de produtos de fornecedor. Comunidades virtuais (virtual

communities)

Este modelo junta entidades em uma comunidade virtual que contribuem com valor em um ambiente básico fornecido pelo operador da comunidade. As taxas de afiliação e publicidade são os geradores de receita. Estas também podem ser encontradas como uma adição a outras operações de marketing para comentários dos clientes ou geração de lealdade.

Provedores de serviços para cadeia de valor (value-chain

service providers)

São utilizados por empresas que se especializam em uma função específica da cadeia de valor, tal como logística de pagamento eletrônico.

Integradores da cadeia de valor (value chain integrators)

São representados pelas empresas que focam a integração de vários passos da cadeia de valor, com potencial de explorar os fluxos de informação entre os passos como um valor adicionado.

Plataformas colaborativas (collaboration plataforms)

Companhias deste grupo fornecem um conjunto de ferramentas e um ambiente de informações para a colaboração entre empresas.

Corretagem de informações (information brokerage)

Engloba um amplo espectro de serviços de informação que estão emergindo para adicionar valor a enormes quantidades de dados disponíveis nas redes abertas ou gerados pela integração das operações do negócio

Serviços cartoriais e outros serviços de confiabilidade fornecidos por terceiros (trust

and other third-party serviçes)

Representam os serviços de alta confiabilidade, como certificados fornecidos por autoridades constituídas, cartórios eletrônicos e outros serviços de confiabilidade fornecidos por terceiros

Tabela 3 – Descrição de modelos de negócio de Timmers (1998), adaptado de Osterwalder (2004)

Num estudo recente, Malone et al. (2006) propõem-se a investigar se os modelos de negócios têm implicações de desempenho, ou seja, se certos tipos de modelos de negócios exibem melhor desempenho do que outros. O estudo abrangeu 10.970 empresas com ações negociadas em bolsa nos Estados Unidos, de 1998 a 2002. As empresas eram dos mais variados setores, não se restringindo a comércio eletrônico ou negócio eletrônico. Para investigar a relação entre tipo de modelo de negócio e desempenho financeiro do modelo, os autores inicialmente elaboraram uma tipologia dos modelos de negócios. É essa contribuição que mais interessa no presente trabalho e que é relatada aqui. Sobre os resultados da pesquisa de Malone et al. talvez baste registrar que nenhum modelo de negócio se mostrou

consistentemente superior a outro em todas as dimensões de desempenho, mas, por outro lado, alguns modelos mostraram ter melhor desempenho em certos índices financeiros.

A principal orientação que Malone et al. seguiram na construção da sua tipologia foi a de que ela indicasse o que a firma faz e como cria valor. Também houve a preocupação de que os tipos fossem mutuamente excludentes e coletivamente exaustivos. Eles classificam os modelos segundo duas dimensões. A primeira especifica que tipo de direitos estão sendo vendidos. A segunda dimensão especifica que tipo de ativos estão envolvidos. A essência de um negócio é o que ele vende. E talvez o aspecto mais fundamental do que um negócio vende é que tipo de direito legal é conferido ao comprador na transação (a primeira dimensão da tipologia de Malone et al.). Os autores distinguem três tipos de direitos: propriedade, uso e encontro do par para uma transação. Quando o que é vendido é a propriedade de um ativo, a parte que vende é chamada criadora – se processa insumos e os transforma ou monta, criando um produto que é vendido –, ou distribuidora – se compra um produto e simplesmente o revende.

Quando o direito vendido é o de uso de um ativo, a parte que vende é chamada locadora. O quarto tipo de direito é menos óbvio, mas importante. É o direito de unir um potencial comprador com um potencial vendedor; quem vende essa união é chamado corretor. A Tabela 4 mostra cada um desses diferentes tipos de direitos vendidos correspondendo a diferentes categorias de negócio. Essa classificação fica ainda mais clara quando se observa a Tabela 4, abaixo.

Em quanto o negócio transforma o ativo?

Significativo Limitado

Propriedade do ativo _{Criador Distribuidor} Uso do ativo _Locador

Quais direitos estão sendo vendidos?

União de vendedor e

comprador Corretor

Tabela 4 – Direitos sobre ativos (MALONE et al., 2006)

A segunda dimensão baseia-se nos ativos que são envolvidos na transação, classificando-os em quatro tipos: físicos, financeiros, intangíveis e humanos. Com relação aos ativos humanos, cabe destacar algumas observações feitas por Malone et al. (2006). Ativos

humanos incluem o tempo e os esforços das pessoas. Logicamente, pessoas não são “ativos” em um sentido contábil e não podem ser compradas ou vendidas, mas seu tempo e conhecimento podem ser “alugados” mediante um pagamento. Como mostra a Tabela 5, abaixo, cada um dos modelos de direitos sobre os ativos pode ser usado, ao menos em princípio, com cada um dos diferentes tipos de ativos. Isso resulta em 16 modelos de negócio. Apesar de todos os modelos serem logicamente possíveis, alguns são muito raros e dois deles (Criador Humano e Distribuidor Humano) são hoje ilegais na maioria dos países.

Os 16 tipos de modelos de negócio baseados nas dimensões de análise acima descritas estão explicitados na Tabela 5, abaixo.

Que tipos de ativos estão envolvidos?

Financeiros Físicos Intangíveis Humanos Criador Empreendedor Produtor Inventor Criador humano

Distribuidor Comerciante de ativos

financeiros

Atacadista /

Varejista Comerciante de propriedade intelectual Distribuidor Humano Locador Locador financeiro Locador de bens físicos Locador de bens intelectuais Empreiteiro de mão de obra Que tipos de direitos estão sendo vendidos? Corretor Corretor

financeiro Corretor de bens físicos Corretor propriedade de intelectual

Corretor de recursos

humanos Tabela 5 – Os 16 modelos de negócio (MALONE et al., 2006)