Um nível de serviço somente pode ser buscado, para quem deseja oferecê-lo, quando se conhece os anseios e as necessidades de quem vai desfrutá-lo. Ou seja, para que se possa trabalhar em cima de metas de nível de serviço, antes é preciso conhecer quais os padrões em que o mesmo se encaixa na percepção de quem vai consumir o produto ou serviço. É necessário determinar as necessidades e os elementos-chave que definem o serviço na ótica dos clientes. Somente após o conhecimento destes é que a administração logística poderá fixar padrões para o nível de serviços, planejan- do-os, implementando-os e controlando-os adequadamente.
Dessa forma, deve ser analisada a necessidade do cliente quanto aos níveis de serviço. Vale ressaltar que as expectativas dos clientes nem sempre são homogêneas; torna-se necessário agrupar os clientes em segmentos baseados em suas necessidades e exigências de distribuição. Segundo Otto e Kotzab (2003), o ideal é proporcionar um bom nível de serviço a segmentos específicos de clientes. Depois que os segmentos estiverem identificados, será possível planejar, por exemplo, um sistema de distribui- ção capaz de atender às exigências de cada um dos grupos de clientes, utilizando uma determinada estrutura logística. Depois de mensurado os segmentos de clientes aten- didos pela empresa, pode-se delimitar parâmetros mais específicos para os mesmos. Apesar da possibilidade de ajuste do nível de serviço para clientes ou grupos indivi- duais, é importante manter a generalidade na medida do possível. As empresas não podem administrar efetivamente níveis de serviços separados para milhares de clien- tes, porém, muitas vezes, é mais econômico oferecer nível de serviço diferenciado para um número limitado de grupos de clientes.
Conforme o relatório do Institute of Management Accounting (1999), podem ser identificados clientes de alto potencial dentro de um segmento específico, que podem compor uma lista específica, onde serviços exclusivos e de alto valor agregado podem ser oferecidos de forma que atendam as suas exigências ímpares, com o respaldo de que esses clientes podem absorver os custos proporcionados por políticas de atendi- mento diferenciadas.
Através do reconhecimento pelas empresas da necessidade de que fossem obti- das informações sobre os anseios dos clientes e qual o nível de serviço que preencheria suas necessidades é que surgiu a iniciativa estratégico-tecnológica do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM). Essa iniciativa possibilita o melhor conheci- mento das necessidades e anseios dos clientes e assim possibilita também focar todo o esforço possível no atendimento destas necessidades.
Segundo Bowersox, Closs e Cooper (2006, p. 72), “para uma organização alcançar seus objetivos, ela precisa ser mais eficiente que os competidores em identificar ne-
G estão de Est oques e Oper aç ões I ndustr iais
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cessidades específicas de clientes, centralizando recursos e atividades no atendimento dessas exigências.” Ainda sob a ótica do autor, o marketing se fundamenta em perspec- tivas de clientes, importantes para o seu foco e desenvolvimento.
Necessidades e exigências dos clientes se sobrepõem aos produtos e serviços oferecidos.
Necessidades e exigências são particularidades específicas de cada cliente. Produtos e serviços somente se tornam significativos aos clientes quando
estão disponíveis e posicionados, fator preponderante e de responsabilidade da estratégia logística.
Por outro lado, é necessário em alguns momentos, tomar cautela com relação aos custos associados ao nível de serviço, pois devido à sua intangibilidade, nem sempre são percebidos com facilidade, acarretando prejuízos que poderiam ser evitados.
O lucro não realizado devido à perda do cliente por fatores como um prazo excessivamente longo de entrega do produto ou pela baixa qualidade do mesmo, pode ser considerado como um custo associado ao nível de serviço ao cliente.
A perda de clientes que, mesmo tendo à disposição produtos com alta quali- dade, faz com que esses clientes se retraiam e busquem o concorrente, devido a preços muito elevados, entre muitas outras possibilidades.
Fatos dessa natureza atestam a total interdependência entre o nível de serviço e a logística, em que para ocorrer um, é necessária a existência do outro, já que a logís- tica efetua o equilíbrio entre o mais alto nível de serviço dentro dos menores custos possíveis.
Para que se possa buscar um nível de serviço desejável é importante que a organi- zação apresente um conjunto de fatores indispensáveis e que certamente irão atender suas necessidades e exigências. Fatores estes que são proporcionados e se constituem nos principais objetivos da logística. Esses fatores se baseiam nas condições adequa- das de ambiente empresarial como:
segurança, limpeza e organização no trabalho, fazendo com que o trabalha- dor desempenhe suas funções de uma maneira motivada e satisfatória; dar garantias de suporte ou assistência quando do surgimento de circunstân-
cia emergenciais ou imprevisíveis, isto é, ter soluções imediatas a problemas inesperados como, por exemplo, a quebra de um equipamento necessário à realização de uma determinada tarefa importante;
formar parcerias com fornecedores baseadas em relacionamentos duradouros e de confiança mútua;
manter controle rigoroso de serviços, insumos e fornecedores;
equipes de profissionais bem dimensionadas e qualificadas para o desenvolvi- mento das atividades;
perfeita coordenação e controle das equipes interdependentes e inter- venientes;
equipes bem supridas de materiais necessários ao desempenho de suas fun- ções;
garantir assistência ao cliente pós-transação;
possuir fortes mecanismos de Tecnologia de Informação.