Capítulo 2. QUALIDADE E GESTÃO DA QUALIDADE
2.1 Qualidade
2.1.1 O Conceito de 'Qualidade'
burocratizados, uns e outros cada vez mais reconhecidos como incompatíveis com uma orientação para os clientes, por conseguinte, com uma orientação para a qualidade16.
Não menos características de um mundo em mudança a catapultar os negócios para a esfera global da concorrência são as novas tecnologias, em particular as de informação. A incorporação destas tecnologias nas rotinas de trabalho, no planeamento, execução e controlo das actividades organizacionais tornou-se uma questão vital para a sobrevivência das empresas, que viram intensificadas e alargadas a todo o mundo as suas oportunidades de negócio, mas também as suas concorrentes (Feigenbaum, 1999). A informação, a sua recolha, processamento e análise devieram, a par dos recursos de capital, materiais e humanos, instrumentos a decidir da capacidade de responderem eficazmente às transformações sociais, políticas e económicas do meio envolvente, ferramentas de aplicação indispensável na redução dos ciclos de concepção e desenvolvimento de produtos, de utilização versátil na construção de relações úteis e duradouras com os seus stakeholders, alicerces de um conhecimento que se impõe tão amplo quanto heterogéneo e actualizado.
O século que há pouco findou assistiu a inúmeros acontecimentos dos quais emergiu o mundo tal como o conhecemos. Com eles vieram novos esquemas de interpretação e intervenção sobre o real. A noção de qualidade que hoje se propaga e concretiza um pouco por todo o lado é apenas um entre os muitos aspectos que o tempo burilou e levou à maturidade, tanto no plano teórico como no plano prático. A evolução foi, no que toca a este ponto, assinalável. Tão assinalável, na verdade, que, no dizer de Gryna (2001), mais do que qualidade, a palavra de ordem nesta matéria é agora excelência
empresarial, melhoria contínua do desempenho.
2.1.1 O conceito de ‘Qualidade’
16 Diz Feigenbaum (1999): ‘a chave é uma ênfase constante na vitalidade da qualidade enquanto aspecto central do género de liderança do consumidor que impulsiona o crescimento, ao mesmo tempo nunca, mas nunca, permitindo o deslize para as abordagens algumas vezes burocráticas de há 10-15 anos atrás, em que por vezes a gestão da qualidade significava documentação e manuais na prateleira e correntes de auditorias mas sem qualquer vitalidade ligada ao cliente ou ao negócio da empresa’.
‘Parece que cada perito da qualidade define qualidade de forma algo diferente e existe uma variedade de perspectivas que podem ser consideradas ao definirmos qualidade’
(Sower e Fair, 2005)17
O propósito de qualquer definição é elucidar-nos a respeito tanto da compreensão como da extensão de um conceito – o que significa e a que entidade ou propriedade se refere. Tal como muitos outros conceitos, o de ‘qualidade’ tem suscitado interesse e alimentado controvérsia e argumentações (Hall, 1994; Reeves e Bednar, 1995; Johnson e Nilsson, 2003), as quais apenas têm vindo a conferir fundamento à pretensão de que talvez não faça sentido ambicionar-se uma definição universal (Piqueras, 2000). Hoje, algumas das definições mais divulgadas são fruto das experiências, concepções e modelos de gestão da qualidade de figuras cuja proeminência lhes conseguiu o estatuto de ‘gurus’, como Juran, Crosby ou Feigenbaum, para nomearmos apenas alguns. Fundadas na vivência acumulada da gestão empresarial, abordagens e ópticas diferenciadas contribuíram para um entendimento contextualizado e multifacetado da qualidade, apesar de, como já se afirmou (Faché, 1999), o seu papel estratégico poder estar dependente de se alcançar um consenso quanto ao seu significado.
As preocupações com a qualidade surgiram primeiramente no sector industrial por efeito da necessidade de se verificar a conformidade dos produtos às especificações técnicas concebidas para eles. No início do século XX, a qualidade faz a sua aparição no meio empresarial por intermédio da criação de uma nova função organizacional, a de controlo por intermédio de inspecção (Leal e Pereira, 1995; Avelini-Holjevac, 1997; Piqueras, 2000; Sarmento, 2003; Pires, 2004), que, à data, correspondia ao processo de separar bons e maus produtos (Avelini-Holjevac, 1997; Piqueras, 2000). Era desempenhada independentemente da função de produção, conforme estabelecido pelos princípios organizacionais de Taylor (Avelini-Holjevac, 1997). Entre os desenvolvimentos históricos e sociais propícios a esta incipiente intervenção em matéria de qualidade contam-se, por um lado, o crescimento das unidades produtivas despoletado pela Revolução Industrial, de que resultaram mais produção (Folaron e Morgan, 2003) e, por conseguinte, equilíbrio de forças entre oferta e procura (Sarmento, 2003) e, por outro lado, os efeitos que a não-conformidade às especificações gerou no
17 Qualquer dessas perspectivas implica, porém, um juízo de valor, que pode ser o do cliente ou o do próprio gestor da organização (Netter, 1999).
conturbado contexto da Iª Guerra Mundial, com a produção de equipamento bélico defeituoso (Pires, 2004).
Qualidade significou então, em primeiro lugar, conformidade ao padrão, às
especificações (Reeves e Bednar, 1995; Berasategui, 2000). À luz desta perspectiva,
orientada para a produção (Oliveira, 2004), a qualidade é a conformidade do produto às especificações pré-determinadas e a perda dela, o desvio relativamente a elas. Berasategui (2000), que analisa esta definição sob o ponto de vista do conteúdo e com a distância que nos separa da época que a originou, refere que ela padece de duas limitações bem distintas: a primeira, consiste no seu imenso potencial para fomentar uma relação de antagonismo entre quem produz o produto e quem o inspecciona18; a segunda, a de permitir fazer tábua rasa das necessidades do mercado. Este último aspecto deixa patente que a perspectiva da qualidade segundo a produção compreende essencialmente uma visão interna da qualidade (Oliveira, 2004).
Um pouco nesta linha popularizou-se a definição de Crosby, segundo o qual a qualidade é ‘a conformidade aos requisitos’ (‘conformance to requirements’; António, 1991; Bank, 1992), conformidade alcançável, no seu entender, mediante uma gestão empenhada e concentrada no objectivo de ‘zero defeitos’. Todavia à época em que Crosby a divulgou e defendeu, a perspectiva de que a qualidade era uma matéria exclusiva de engenharia técnica alheia ao mercado já havia sido posta em causa e superada. ‘Executar exactamente conforme o requisito… ou fazer alterar oficialmente o requisito em relação àquilo de que nós e os nossos clientes realmente precisamos’ (Crosby em Banks, 1992) é uma declaração de política sobre qualidade (Bank, 1992) que deixa bem patente esse facto.
Sánchez e Mendo (2004) referem que esta definição atende sobretudo à intenção de assegurar a precisão na produção dos produtos, para a qual a especificação das normas se torna indispensável. Entre as virtudes que esta definição compreende contam-se a de permitir uma aproximação mais quantificada, logo, mais objectiva, à qualidade. Sendo,
18 Ambas as observações tocam um aspecto que hoje se considera fundamental integrar numa gestão da qualidade, e que é o objectivo de satisfazer necessidades e expectativas de clientes, externos e internos. Sob este ponto de vista, tão importante como corresponder àquilo que os clientes desejam em termos de produtos e serviços é saber criar na empresa um ambiente de trabalho compatível com as aspirações e as necessidades dos empregados, favorável ao desenvolvimento de relações de cooperação e não de antagonismo. Aspecto este muito reforçado na literatura da qualidade.
nesta perspectiva, exequível a definição de uma medida com base na qual se estabelecem comparações entre resultados obtidos em distintos tempos e se avaliam assim as variações ocorridas, a identificação das suas causas sustenta a intervenção controlada da organização (Kotler et al., 2003).
Em paralelo, existe a perspectiva da qualidade centrada, não na produção, mas no
produto e nas suas características mensuráveis. Assim, a qualidade denota a diferença
quantitativa dessas características, assumindo um significado, como diz Oliveira (2004), ‘vertical’ ou ‘hierárquico’: certo produto tem tanto mais qualidade que outro quanto mais quantidade tem das características desejáveis. Esta abordagem fundada no produto possui todavia um alcance limitado, uma vez o juízo de qualidade só poder ser pronunciado relativamente a características ou objectiváveis (mensuráveis) ou que permitam a referência a um critério de valor idêntico para todos os clientes, o que será possível nuns casos, mas impossível noutros, dadas ‘as diferenças pessoais inerentes ao ser humano’ (Oliveira, 2004).
O aumento continuado da produção (Folaron e Morgan, 2003) e a necessidade de escoamento de produtos no mercado estimulam as empresas à concorrência (Sarmento, 2003), que se vêem por esse meio impelidas a atender com mais rigor às características dos produtos (qualidade técnica), aos processos que lhes dão origem19, mas sobretudo às necessidades do mercado (qualidade funcional)20. A noção de que uma intervenção a nível de processos permitiria uma detecção mais atempada dos erros e desvios na produção assinala a concepção de controlo da qualidade, na qual esta surge então recuada aos processos (Leal e Pereira, 1995; Pires, 2004).
Uma inflexão no significado a atribuir à qualidade que assinala a superação da estrita preocupação com a conformidade aos requisitos é a proposta de Juran, para quem ela designa ‘aptidão ao uso’ (‘fitness to use’, Berasategui, 2000; Pires, 2004; Sower e Fair,
19 A primeira tentativa de controlar processos de produção com o auxílio de técnicas estatísticas é atribuída a W. Shewhart, cujos trabalhos contêm ‘o primeiro exemplo conhecido de uma tabela de controlo de processos e assinalam o início da era do controlo estatístico da qualidade’ (Folaron e Morgan, 2003).
20 Entende-se por ‘qualidade funcional’ o conjunto de características que ‘são directamente úteis ao consumidor e que permitem ao produto dar respostas ao quadro de necessidades do utilizador’ (Pires, 2004).
2005)21, ‘ser apropriado para uso ou propósito’ (Bank, 1992). Esta definição representa, por contraste com a inicial, uma explícita perspectiva do utilizador, do cliente (Piqueras, 2000), reflectindo já a noção de qualidade funcional e a transição de uma óptica de vendas para uma óptica de marketing (Sarmento, 2003).
Berasategui (2000) comenta o facto de esta definição colocar dificuldades quanto às possibilidades de prever o uso que efectivamente o mercado dará aos produtos, tal como de aferir a sua adequação ao uso que os consumidores lhes dão ou pretendem dar, uma vez possuírem diferentes desejos e necessidades (Oliveira, 2004). Este mesmo aspecto menciona Piqueras (2000), que confirma ser difícil ou inexistente ‘a obtenção de informação proveniente dos utilizadores’. Um problema prático que decorre da definição assente no utilizador é, como aponta Oliveira (2004), o de conseguir agregar num único produto as inúmeras preferências individuais, para além de nele ser possível salientar os atributos que ‘maximizam intuitivamente a satisfação do cliente’ (Oliveira, 2004). Por outro lado, mantém ainda este autor, esta definição faz depender inteiramente a qualidade do utilizador; fica todavia por apurar se o que o satisfaz maximamente possui, em virtude desse mesmo facto, qualidade22.
De muito interesse é a análise crítica que Sower e Fair (2005) desenvolvem sobre as definições assentes no utilizador/cliente. Na verdade, o seu propósito central é argumentar a favor da definição transcendente de qualidade, que, apesar de muitas vezes negligenciada por não se lhe reconhecer expressão prática, consideram a abordagem mais importante e adequada para responder às necessidades de sobrevivência a longo prazo das organizações.
Essa sobrevivência depende certamente da capacidade de as organizações melhorarem continuamente o desempenho dos seus produtos e serviços, e para tanto é determinante a capacidade para neles integrar de modo eficaz as especificações que respondem às necessidades e expectativas dos clientes. Programas da qualidade já existem que visam a melhoria contínua incremental, tais como a TQM ou o Zero Defeitos de Crosby.
21 Sower e Fair (2005) declaram que tanto a definição de Juran como a de Feigenbaum – para quem qualidade é ‘o melhor dadas certas condições dos clientes’- representam já uma elaboração relativamente a uma intuição de Shewart, a qual envolveu a distinção entre ‘aspecto objectivo’ e ‘aspecto subjectivo’ da qualidade.
22 Oliveira (2004) refere o caso paradigmático dos bestsellers, êxitos de vendas a atestar a popularidade de certos livros mas que, à luz da crítica literária, não são exemplos de criações de qualidade.
Mas, defendem estes autores, a sustentabilidade a longo prazo dos negócios carece em maior grau de as organizações operarem e liderarem mudanças de paradigma conducentes a melhorias radicais (‘breakthrough improvements’). Mudanças de paradigma sustentadas num poder de intuição (‘insight’) que está bem para além das possibilidades de concepção e verbalização dos próprios clientes. E se estes ‘raramente são capazes de exprimir uma necessidade de mudança de paradigma num produto ou serviço’, ‘(…) uma definição de qualidade baseada no utilizador é de utilidade limitada’ (Sower e Fair, 2005). Por outro lado, ‘inicialmente, a qualidade de um produto ou serviço que está ainda por provar não pode ser baseada nas definições do utilizador, do produto, da produção ou do valor’ porque não existe ainda qualquer história, ou experiência passada, que confira validade e fundamento a medições e comparações do desempenho, isto é, à utilização das ferramentas tradicionais da qualidade. Significa assim que, ainda que indefinível - ou inanalisável, segundo os termos de Garvin (em Sower e Fair, 2005) - sob a óptica da definição transcendente, a qualidade é uma propriedade dos produtos ou serviços em si mesmos – ‘excelência inata’, como tem sido designada - que reclama uma especial capacidade para a apreender, a intuição, bem como o suporte das organizações empenhadas nas melhorias ou inovações radicais.
A perspectiva transcendente de Sower e Fair (2005) pretende ainda demarcar-se de (e mesmo ultrapassar) uma visão ‘ofensiva’ da qualidade, que alguns autores entendem como fonte de vantagem competitiva e excelência das organizações (Watkins, 2006).
A qualidade ofensiva já é, ela própria, uma evolução relativamente à qualidade
defensiva no âmbito de uma concepção da gestão da qualidade, embora ambas tenham
no seu cerne uma preocupação com as necessidades e expectativas dos clientes. Qualidade defensiva tem sido definida como uma ‘abordagem para eliminar as coisas que os clientes não gostam’ (Sower e Fair, 2006), e, neste sentido, a melhoria contínua pode ser encarada como uma manifestação de qualidade defensiva (Watkins, 2006). Por seu turno, qualidade ofensiva representa a geração de valor para o cliente ou a criação do que ele gosta e necessita (Sower e Fair, 2005; Watkins, 2006) e, segundo Watkins (2006), ‘deve caracterizar a empresa como um todo e não apenas os seus produtos ou serviços’.
Sower e Fair (2005) pretendem ir mais longe ao argumentar que mesmo a visão ofensiva da qualidade é insuficiente para despoletar mudanças de paradigma ou
breakthroughs, uma vez manter-se no registo da preocupação em oferecer aos clientes
não mais do que eles já valorizam. Como se disse, a definição transcendente da qualidade que estes autores defendem decorre do entendimento de que apenas as mudanças de paradigma e as inovações radicais sustentam a sobrevivência a longo prazo das organizações, razão pela qual as suas apostas em produtos e serviços devem
transcender o que os clientes conhecem como sendo as suas actuais necessidades,
aquelas que estão em condições de exprimir.
Uma outra perspectiva de qualidade é a que a define como valor. Bank (1992), por exemplo, sustenta que ‘qualidade define-se como a satisfação completa das exigências do consumidor ao preço [custo] interno mais baixo’. Nesta definição chama-se a atenção para a compatibilização entre qualidade (ou valor), na óptica do cliente, e custo, na óptica da empresa. A ideia que nela está compreendida é a de que é possível compatibilizar a superação das necessidades e expectativas dos clientes, i. e., não perder de vista a preocupação de ‘entregar qualidade’, com o controlo de custos, atendendo a que, na perspectiva das empresas, investimentos na melhoria dos produtos é um fenómeno cada vez mais raro. Nesta perspectiva, qualidade é valor para ambas as partes, cliente e produtor.
Em contraste com a proposta de Bank (1992), uma outra abordagem pelo valor pende exclusivamente para o pólo do cliente (e suas expectativas), que assim assume a subjectividade envolvida na apreciação da relação custo-benefício: qualidade é ‘satisfação das necessidades e expectativas razoáveis dos clientes a um custo igual ou inferior ao que eles «atribuem» ao produto ou serviço em função do «valor» que receberam e perceberam’ (P. F. Velasco em Ferreras e Eyzaguirre, 2002). Depreende-se que o valor é uma medida que cabe apenas ao cliente utilizar, ‘sem que haja qualquer relação directa com o custo de o produzir ou prestar’.
Todavia, por ‘valor’ pode entender-se ‘a entrega de mais do que alguns dos atributos desejados (…) e esperados pelo cliente’ (Laws, 2000). Para Laws (2000), esta concepção de qualidade obriga as organizações a uma atenção especial às expectativas
dos clientes, pois elas não são estáveis ao longo do tempo23. Sánchez e Mendo (2004) sublinham que na noção de qualidade como valor assume-se que nada existe que possa ser apontado e estipulado como ‘o melhor em sentido absoluto’, já que o valor (sendo o do cliente) relativiza o que é ‘o melhor’ (‘valor’, um conceito dinâmico, Brathwaite, 1992; Johns, 1992a). Ao invés, Oliveira (2004) aponta a dificuldade prática de aplicação desta noção, uma vez compreender uma relação entre duas realidades distintas, qualidade (desempenho) e preço (custo), cuja avaliação é variável de cliente para cliente.
Quadro 2.1: Perspectivas Sobre a Qualidade
Perspectiva Descrição Observações
Produto
Resultado de variáveis específicas e mensuráveis, sendo as diferenças na qualidade decorrentes de diferenças na quantidade de algum dos atributos do produto. Quantidade superior de características é equivalente a qualidade superior.
Muitas vezes a qualidade é erradamente assumida como dependente do preço: quanto mais alto este, maior a qualidade.
Um produto não precisa de ser caro para ser considerado, pelos clientes, de qualidade.
Utilizador
A qualidade é determinada pelo que o cliente quer. Assim, qualidade é adequação ao uso (ou até que ponto o produto realiza a função pretendida), estando dependente dos diferentes padrões de qualidade dos clientes
Esta perspectiva obriga à noção das diferenças entre mercados e às suas percepções e expectativas quanto aos atributos do produto. Isto é tanto mais verdade para as empresas que internacionalizam os seus negócios.
Valor
O valor é a relação entre utilidade ou satisfação e preço. Um produto de qualidade é o que tem tanta utilidade quanto outro da concorrência mas é vendido a um preço mais baixo.
Esta abordagem permite incorporar o objectivo da empresa de equilibrar as características dos produtos e a eficiência interna.
Produção
A qualidade é a conformidade às especificações, ou seja, é o resultado desejado da prática de engenharia e produção.
A conformidade às especificações é uma definição- chave de qualidade, uma vez que oferece um meio de a medir; contudo, as especificações perdem o seu significado se não reflectirem os atributos que são considerados importantes pelo cliente.
Cliente
Qualidade é atingir ou superar as expectativas dos consumidores.
A definição tem origem na necessidade de oferecer valor aos clientes e assim influenciar a satisfação e a preferência. É a definição fundamental para o elevado desempenho das organizações.
Transcendente
Qualidade é superioridade ou excelência. É absolutamente e universalmente reconhecida, um sinal de elevada realização.
Como a qualidade não pode ser definida precisamente – apenas se sabe que é qualidade quando se a vê -, não oferece uma base de medição/avaliação que apoie a tomada de decisão; assim, esta perspectiva tem pouca utilidade para os gestores.
(Fonte: Adaptado de Evans e Lindsay, 2005)
Depreende-se da exposição precedente que as perspectivas sobre qualidade são muitas, nem sempre compatíveis, nem sempre operacionalizáveis24. Todavia a inexistência de consenso quanto ao enunciado que melhor expressará o que é a qualidade não permite disputar dados de facto tão relevantes como o de ser ela, como diz Feigenbaum (1999), a linguagem internacional dos negócios ou o de serem os consumidores a decidir sobre ela (Kotler et al., 2003). Umas definições acusam uma orientação mais formal, outras,
23 Sánchez e Mendo (2004) também mencionam este facto.
24 Assim parece ser o caso da perspectiva transcendente da qualidade, vulgarizada na expressão «reconheço-a quando a vejo» (Laws, 2000). Sower e Fair (2005), cuja apologia da qualidade transcendente é inequívoca, disputam que esta perspectiva não seja útil aos gestores e às organizações, uma vez que consideram possível medir a criatividade com base nas suas criações, o que significa que se trata de uma abordagem susceptível de pelo menos alguma operacionalização.
um enfoque teleológico ou funcional, mas em algumas delas já se anuncia o pressuposto da satisfação das necessidades e a superação das expectativas dos clientes, representativo do que será doravante conhecido por ‘marketing oriented view of quality’ (Pizam, 1991)25.