Fluxograma 1: O lugar do fã dentro do processo produtivo das indústrias culturais
1.3 O diálogo entre Economia Política da Comunicação e os Estudos de Fãs
Após a breve apresentação das tradições, tendências e carências dos dois campos em questão, é possível identificar, enfim, potenciais pontos de interseção entre eles, dos quais alguns serão desenvolvidos ao longo desta pesquisa. Não pretendo aqui esgotar ou aprofundar todas as possibilidades de convergências temáticas, que considero inúmeras, mas apenas trazer uma contextualização teórica que sustente suficientemente as discussões pautadas nos capítulos a seguir e nos leve à discussão efetiva do objeto de pesquisa, este sim aprofundado;
assim como abrir a porta para que futuras pesquisas nos dois campos possam considerar estudar o fã como objeto sob uma análise crítica.
Para esta aproximação introdutória, tomo como base um primeiro ensaio de diálogo definitivo entre os campos, apresentado no GP Economia Política da Informação, Comunicação e Cultura do XIX Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação do 42º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (AMADO, 2019b).
É importante elucidar que, mesmo os estudos aqui discutidos sendo tratados pelos seus respectivos autores como “campos científicos”, a EPC mostra-se como aporte teórico que consegue abarcar diversos temas e objetos de pesquisa, enquanto os Estudos de Fãs correspondem ao agrupamento de pesquisas que dividem o objeto e a abordagem (aproximação através do pesquisador orgânico), mas podem assumir diversas perspectivas. Logo, a aproximação que buscarei aqui corresponde à inserção das temáticas dos Estudos de Fãs no “guarda-chuva” teórico da corrente latino-americana da Economia Política da Comunicação.
Estabelecer esse diálogo não se mostrou simples. Se, por um lado, a noção da Indústria Cultural é central para a EPC, de outro, ela é pouco referida nos Estudos de Fãs. Hills (2002) faz um raro esforço neste sentido, ao trabalhar a dialética do frankfurtiano Adorno como um dos contextos para entender a dinâmica do fã como consumidor cultural, porém não avança nesse tópico, deixando de fora a problematização da questão num contexto mais amplo. Já por parte dos teóricos da EPC, há um distanciamento dos Estudos de Recepção e, consequentemente, com o fã como objeto – além do já mencionado estigma social com essa figura.
Talvez o primeiro a ensaiar essa ponte, mesmo não usando as palavras “fã” ou “fandom”, foi Graham Murdock (1990), da corrente britânica da EPC, ao discutir as mesmas audiências ativas que protagonizaram o que Jenkins classifica como primeiro momento dos Estudos de Fãs (Murdock, inclusive, chega a citar Janice Radway, mencionada por Jenkins como uma das autoras do período). No artigo, o autor defende que as atividades das audiências devem ser estudadas a partir da relação com estruturas de poder e desigualdade, pois já percebia que “a celebração da criatividade e natureza lúdica da audiência” poderia resultar em uma forma de cumplicidade com um sistema de teorias que “rotineiramente favorece o discurso comercial de publicidade e relações públicas, e a ideologia consumista que estes promovem, e que exclui ou marginaliza uma diversidade de outras vozes,
perspectivas e identidades” (MURDOCK, 1990, p. 191, tradução minha)36, explicitando a importância da contribuição da perspectiva crítica da Economia Política da Comunicação, que, por sua vez “deve dar atenção às maneiras com que os prazeres do texto são estruturados pelas estratégias que os produtores seguem para aumentar ao máximo seu lucro” (MURDOCK, 1990, p. 196, tradução minha).37
Já existem alguns poucos trabalhos centrados nos fãs que recorrem a conceitos ou teorias da EPC, porém são quase sempre para embasar discussões sobre o ativismo e trabalho de fãs na perspectiva de Smythe (SAVAGE, 2014; MEEHAN, 2000)38, sem grandes aprofundamentos na questão ampla da Indústria Cultural. Por outro lado, não foi encontrado nenhum trabalho na linha da Economia Política da Comunicação que tivesse o fã midiático como objeto central, sobretudo na corrente brasileira e latino-americana (AMADO, 2019a, 2019b) – entretanto, um olhar atento a essas teorias pode perceber que, apesar de não exatamente mencionado, o fã está inscrito em diversos debates, afinal, os dois campos dividem uma mesma questão central: o consumo de massa.
Retomemos, por exemplo, essa afirmação de Bolaño (2000, p. 94), citada acima por completo: “o público, de uma parte, acaba por impor também certas determinações sobre a forma da produção e da distribuição da cultura no capitalismo”. Ora, não seriam os fandoms a parcela do público mais propensa a vocalizar suas demandas a produtores e distribuidores para facilitar ou aprimorar seu próprio consumo? Quando estudadas nesse contexto, pesquisas acerca do chamado ativismo do fã ganharão uma nova profundidade, evidenciando práticas da etapa do consumo e demonstrando o peso do fã para toda a Indústria.
Na mesma obra, o autor novamente perpassa pelos fãs ao discutir a segmentação e a aleatoriedade da realização: a tendência de subdividir a audiência, distanciando-se de produtos consumidos por uma massa uniforme, gera produções mais especializadas, propícias para o consumo em nichos e subculturas – dentre estes, os fandoms; e, graças ao seu caráter de fidelidade, os fãs se tornam recursos valiosos na luta para evitar os riscos da aleatoriedade da realização, sendo alvo principal de uma série de recursos de marketing.
Em relação a interpretação de Bolaño (2000) e Bolaño e Vieira (2014) da categoria trabalho (que só considera aquilo que implica em assalariamento), as atividades ou produções
36 Do original: “la celebración de la creatividad y caracter lúdico del auditório” [...] “por rutina favorece el
discurso comercial de la publicidad y las relaciones públicas, y la ideologia consumista que éstas promueven, y que excluye o margina una diversidad de otras voces, perspectivas e identidades”.
37 Do original: “debe poner atención a las maneras en que los placeres del texto son estructurados por las
estrategias que siguen los productores para aumentar al máximo su ganacia”.
38 Uma importante exceção seria a dissertação de Eloy Vieira (2015), cujo esforço de localizar o papel do fã
voluntárias de fãs, bem como a economia da dádiva, não podem ser incorporadas como tal pois são ações independentes que podem ou não ser incorporadas, mas nunca exploradas – o que se aproxima mais da lógica do “prosumer” de Fuchs (2012), contestada aqui. Contudo, é válida a discussão sobre quais os interesses das indústrias nessas ações, em grande parte encorajadas por elas. Na compreensão brasileira, o trabalhador da indústria cultural continua sendo única e exclusivamente o cultural, e, neste sentido, a cultura de fãs fornece um cenário interessante para discutir novas formas de condicionamento da subsunção desse trabalho.
As interseções mais claras, contudo, parecem ser as relacionadas às tecnologias digitais. A forte ação digital dos fandoms, através das produções independentes e da organização em comunidades virtuais, explicita a lógica da função interação descrita por Figueiredo Sobrinho e Bolaño (2017), em que cabe ao consumidor a função de alimentar a indústria. Com isso, os fãs tornam-se alvos certeiros do monitoramento digital, seja para acompanhar as impressões da recepção, seja para identificar demandas do público, ou ainda para a produção de conteúdo cada vez mais e mais nichado.
Não por acaso, todas essas questões estão ligadas aos mecanismos que as indústrias culturais lançam mão para colonizar o mundo da vida e o tempo livre. O consumo de fãs, com seu engajamento fervoroso, talvez seja o exemplo mais próximo que tenhamos dessa apropriação. Somando-se às teorias do afeto, que explicam a motivação para esse comportamento, as teorias críticas podem contribuir com discussões sobre a formação e subordinação do gosto cultural, temática comum à EPC.
Possivelmente a melhor forma de aproximação entre Estudos de Fãs e Economia Política da Comunicação seja através dos Estudos Culturais, que, como já mencionado, divide origem com ambos e ainda é o principal aporte teórico do primeiro. Assim como a EPC, o campo tem perspectiva crítica, porém mais ligado à recepção e mediação, valorizando as particularidades de cada público a partir de estudos sobre raça, gênero, sexualidade, identidade, tradição e hegemonia, por exemplo. As duas escolas enfrentam, no momento, um período já duradouro de distanciamento, ocasionado pelas diferentes raízes interdisciplinares e pelas discordância em relação a conceitos-chaves (BOLAÑO; JACKS, 2019), como de classe, trabalho, audiência, convergência e mediação, mas uma reconciliação vem sendo trabalhada, a exemplo do livro Cultural Studies and Political Economy: Toward a New
Integration, de Robert E. Babe (2009) e do 21° volume da Revista Eptic, com o dossiê
temático “Economia Política da Comunicação e Estudos Culturais na América Latina” (BOLAÑO; JACKS, 2019), resultante do Seminário “Diálogo Estudos Culturais/Economia
Política” sediado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul em dezembro de 2018. Nas palavras de Kellner (2001, p. 63):
Negligenciar a economia política, festejar o público e os prazeres do popular, deixar de lado questões de classe e ideologia e não analisar ou criticar a política dos textos culturais são maneiras de transformar os estudos culturais em apenas mais uma subdivisão acadêmica inofensiva e em alguma análise, favorável sobretudo a própria indústria cultural.
Em especial, o conceito de mediação desenvolvido por Jesús Martín-Barbero, grande nome dos Estudos Culturais latino-americanos, pode contribuir para a discussão do fã como objeto das pesquisas críticas. De maneira similar à EPC, ele sugere que, para entender os problemas da comunicação, é necessário entendê-la inscrita na cultura, que por sua vez está no interior da política (MARTÍN-BARBERO, 1997) e são mutuamente condicionadas. Segundo o autor, a mensagem da comunicação de massa deve ser entendida tanto a partir do processo de recepção quanto o de produção – evitando os reducionismos de que são os meios os responsáveis pela manipulação e alienação – e, para isso, propõe a centralização das pesquisas no processo de mediação, isto é, tudo que acontece entre produção e recepção, espaço em que se insere a cultura cotidiana que resulta nas apropriações particulares e na construção de sentido dos receptores. Essa recepção tanto é influenciada pela cultura, na forma de cotidianidade (ambiente familiar, temporalidade e experiências culturais vivenciadas), como a influencia. Assim, cada cidadão consome determinada obra de uma forma única, o que dificulta a homogeneização da audiência, de interesse do mercado.
Bolaño (2015) compartilha da importância de se centralizar a análise do processo de mediação, mas não sem fornecer a perspectiva da EPC, contribuindo para o pensamento de Martín-Barbero ao localizar o trabalhador cultural, subsumido à Indústria Cultural, na instância de mediação simbólica entre o poder e o público, garantindo o diálogo permanente da Indústria Cultural com as culturas populares:
Capital-trabalho e economia-cultura são os termos da equação que é preciso resolver se quisermos entender o problema da mediação social em toda a sua complexidade. Barbero não enxerga isso, preocupado que estava, e com toda razão, em questionar e dar uma alternativa ao determinismo do estruturalismo marxista dos anos 1960. O problema é que, ao relegar a um segundo plano o problema da ordem econômica que suporta a cultura de massa, jamais leva em consideração o fato, absolutamente essencial, de que a mediação é ela própria realizada, no caso geral, por capitais individuais em concorrência, que mobilizam um tipo particular de trabalho (cultural ou criativo, se se preferir), que é precisamente o elemento subjetivo que garante efetivamente a colonização da Lebenswelt, nos termos de Habermas. (BOLANO, 2015, p.101).
Seguindo o pensamento de Cabral e Schneider (2019), que entendem tanto a visão de Martín-Barbero (1997) sobre as apropriações particulares e construção de sentido quanto a contribuição de Bolaño (2015) a respeito da função do trabalhador cultural como cruciais para os estudos das relações entre a mídia e a vida cotidiana, acredito que estas ajudem a entender a cultura e o afeto de fãs a partir de um contexto mais amplo, inserindo-o como ser social pertencente a uma cultura própria e como mercadoria objetivada por uma Indústria que o antecede.
2 O LUGAR DO FÃ NA INDÚSTRIA CULTURAL
Refletindo sobre a abordagem dos estudos críticos, Graham Murdock (1990, p. 188, tradução minha) defende que:
A interpretação crítica opera em dois níveis. Envolve não apenas uma explicação completa das próprias interpretações dos atores sobre sua atividade de consumo, mas também uma tentativa sustentada de mostrar como as experiências situacionais e os sistemas de significado se conectam com as formações simbólicas e sociais mais amplas que também lhes dão forma.39
Ou seja, Murdock sugere que, de acordo com as teorias críticas, para entender uma parte específica (interpretações dos atores) é necessário a compreensão da totalidade (experiências situacionais, sistemas de significado, formações simbólicas e sociais amplas, bem como as suas inter-relações). Esse pensamento é próprio da dialética materialista, que sugere que o entendimento deve ser feito a partir da abstração proveniente da teoria. Propõe- se o método hoje chamado de materialismo histórico, que compreende o problema a partir de três esferas: historicidade, totalidade e contradições internas. É essa abordagem que dá origem à Economia Política (BOLAÑO, 2015).
O capítulo anterior tratou de recuperar a percepção e conceptualização do fã a partir da historicidade; este, por sua vez, busca dar conta das outras duas, dando continuidade e aprofundando à discussão iniciada por Vieira (2015) no segundo capítulo de sua dissertação, intitulado “O papel do fã dentro do processo produtivo das indústrias culturais no contexto da cultura da convergência”.
No campo da Comunicação, é a Indústria Cultural que faz a mediação entre os sujeitos e é nela que o problema deve ser concebido se quisermos compreender o fenômeno comunicacional em sua essência. Segundo Lee (2014, p. 195, tradução minha), “estamos testemunhando uma expansão e aprofundamento da interface entre os fandoms culturais e os esquemas de marketing das indústrias culturais que veem a participação e a criatividade do consumidor como uma nova fonte de lucro”, o que resulta em tensões geradas “pelas lógicas diferentes dos fãs e nos negócios comerciais das indústrias”.40 Ao me aprofundar nessas
39 Do original: “La interpretación crítica opera en dos niveles. Involucra no sólo una explicación plena de las
propias interpretaciones que los actores hacen de su actividad de consumo, sino también un intento sostenido para mostrar cómo las experiencias situacionales y los sistemas de significado se conectan con las más amplias formaciones simbólicas y sociales que también les dan forma”.
40 Do original: “We are also witnessing an expansion and deepening of the interface between cultural fandom
and cultural industries' marketing schemes that see consumer participation and creativity as a new source for profit making (Banks and Dueze 2009, van Dijck 2009, Ritzer and Jurgen 2010, Zwick et al. 2008). Yet, the
questões, minha preocupação primária é não cair na armadilha da visão mercadológica ou entusiasta, o que impossibilitaria a observação do fenômeno por completo ou de suas contradições internas. Mas como discutir fã sem evidenciar suas fascinantes ações transformativas? Ou, ainda, ao falar dessas, como não deixar que centralizem a discussão? O alto grau de engajamento do fã é o que o distingue do consumidor comum e é uma das características que diferencia os fandoms de outras subculturas, não podendo, portanto, ser ignorado em qualquer estudo na temática. No entanto, é necessário articular para que o leitor o entenda a partir de um olhar analítico sobre suas causas e consequências. Nas palavras de Murdock (1990, p. 189, tradução minha),
A investigação deve ir além dos atos imediatos de consumo e resposta, e analisar as estruturas subjacentes que fornecem os contextos e os recursos para a atividade do público, para assim prosseguir à demonstração da maneira em que o público organiza a produção e o consumo de significado na vida diária.41
Contudo, nos Estudos de Fãs, é comum a ideia de que o fã, isto é, o consumidor é soberano em suas escolhas. Em crítica a um texto de Fiske do ano de 1987, anterior ao surgimento dos Estudos de Fãs, Murdock (1990, p. 191-192, tradução minha) já apontava a tendência mercadológica do autor, que, para ele, “convenientemente esquece” como a oferta é capaz de modelar demandas e desejos, complementando que “para restaurar este contexto perdido, necessitamos explorar como a produção e o consumo cultural são estruturados por formações econômicas e simbólicas mais amplas”.42 Fiske, assim como outros que dividiam sua interpretação, faz parte da primeira onda de estudiosos e ajudou a moldar as pesquisas atuais sobre fãs, servindo até hoje de referência para muitos.
Pensando nisso, escolhi inicialmente questionar essa noção de soberania a partir da exposição de estratégias e interesses das indústrias culturais, seus produtores, e o próprio ídolo. Nos Estudos de Fãs o afeto é uma categoria elementar para a compreensão do fenômeno, mas que costuma ser usada em argumentos subjetivos ou com bases diretas na psicologia, o que não cabe no escopo de argumentação desta pesquisa. Não procuro ignorar
interface entails tension generated by the dissimilar logics of fandom and the industries ’commercial business, for instance, the tension around copyrights (Lee 2011, Schwabach 2011, Tushnet 2007)”.
41 Do original: “La investigación debe ir más allá de los actos inmediatos de consumo y respuesta, y analizar
las estructuras subyacentes que proveen los contextos y los recursos para la actividad del auditorio, para así proseguir a la demostración de la manera en que el auditório organiza la producción y consumo de
significado en la vida diária”.
42 Do original: “[...] convenientemente olvida los modos y maneras en que demanda, deseos e identidades son
modelados por la oferta [...] “para restaurar este contexto perdido, necesitamos explorar cómo la producción y el consumo culturales son estructurados por formaciones económicas y simbólicas más amplias”.
o óbvio papel do afeto na vida de um fã, apenas opto por inseri-lo como um dos elementos na construção (simultaneamente autônoma e heterônoma) da subjetividade do gosto – esta sim categoria a ser explorada para discutir o consumo do fã.
Assim, seguindo as reflexões de César Bolaño (2000) sobre a as dinâmicas da comunicação na forma capitalista e de Pierre Bourdieu (1983; 1996; 2008) e Marco Schneider (2015) sobre a dialética e formação do gosto, discuto o direcionamento daquilo que é produzido e divulgado, retornando à aleatoriedade da realização e introduzindo o conceito de unicidade do produto cultural. Só então parto para o poder e a influência do fã, especialmente a partir da convergência midiática e das TIC, analisando as atividades dos
fandoms e como estas cumprem um papel na lógica industrial.
Ao compreender o papel do fã e o interesse do produtor, estaremos aptos a contrapor as perspectivas entusiastas às críticas, apontando incoerências existentes nessa dinâmica e ainda entendendo a cultura de fãs pela perspectiva do seu local nas indústrias culturais, não apenas na recepção. Assim, ao final do capítulo, terei realizado a exposição das contradições e da totalidade do fenômeno investigado, podendo, enfim, avançar para a análise aprofundada do objeto de pesquisa: o fã brasileiro de produtos culturais internacionais.
Dando seguimento à pesquisa, é necessário, daqui em diante, delimitar o tipo de fã a ser estudado. O objeto adorado pode originar de diversos segmentos: existem fãs de universos fictícios, de obras audiovisuais ou literárias, ou ainda de artistas individuais; fãs de um estilo musical, ou apenas de uma banda; fãs de esporte; fãs de figuras religiosas, como pastores, padres e papas; fãs de política, seja um partido, um movimento ou um candidato; fãs de marcas; fãs de comida... Devido à forma de consumo e recepção dos objetos, cada um desses grupos apresenta suas particularidades e analisar todos eles dentre o período de um mestrado resultaria num estudo superficial e inconclusivo. Optei por me restringir aos fãs de bandas, artistas/celebridades, otakus e aos chamados fãs midiáticos (de obras audiovisuais cinematográficas e televisivas) que necessariamente integrem um fandom. Esta escolha se deu por serem estes os fandoms mais estudados na literatura brasileira, a ser explorada no capítulo seguinte, e à maior ligação destes com as instâncias da Indústria Cultural.