Os Segmentos de jovens universitários no Brasil

Os pesquisadores nesse estudo (CALLIARI; MOTTA, 2012) chegaram a seis segmentos diversos entre si. O primeiro ponto a chamar a atenção é o alto número de segmentos atitudinais identificados no estudo, o que indica a diversidade desse universo (estudantes universitários naquele período). Além disso, também é relevante que cada um dos seis segmentos apresenta representatividade importante, através de seu tamanho – nenhum dos segmentos é numericamente desprezível ou mesmo ínfimo. Segundo os autores, a materialização desses segmentos aparenta indicar a capacidade de influência dos grupos sociais nesse universo estudado, que pode gerar grupos maiores em suas crenças. Os segmentos resultantes da pesquisa, com seus respectivos labels e tamanhos foram: caseiros (12% da amostra), antenados (25%), bon vivants (18%), incertos (13%) e esforçados (13%), conforme demonstrado no gráfico da Figura 6:

Figura 6: Gráfico com a proporção de cada Segmento Atitudinal entre os universitários brasileiros

Fonte: Adaptado de Calliari; Motta, 2012

Através da agregação por semelhanças, o processo de segmentação permite a formação de grupos que compartilham crenças, impressões e gostos, materializando como os fatores sócio-conjunturais influenciam de fato as diferentes preferências dos

segmentos (CALLIARI; MOTTA, 2012). Abaixo, um dos exemplos dessas diferenças, resultado do processamento estatístico, baseadas no nível de concordâncias com cada um dos atributos pesquisados.

Figura 7: Concordância em cada atributo, por segmento atitudinal - parte 1 (em azul, segmentos mais relacionados com a frase, em vermelho, os menos)

Adaptado de Calliari; Motta, 2012 (% - soma das notas 4-5) (escala

de 5 pontos) ^{Caseiros Antenados}

Bon

vivants ^{Incertos Engajados Esforçados} Tenho facilidade em fazer

amizades ^{26 82 92 83 86 81}

Gosto de estar sempre rodeado

de amigos ^{23 85 85 78 88 87}

Acho que ter sucesso na vida só

depende de mim ^{43 89 82 70 77 76}

Pretendo um dia ter meu próprio

negócio ^{37 71 85 76 67 78}

Não vivo sem internet 61 88 81 64 36 70

Nos momentos de lazer, busco

aventura e diversão ^{23 78 89 59 80 55}

Nos momentos de lazer, prefiro

descansar ^{62 45 92 55 60 66}

Procuro me cercar de todas as

novidades tecnológicas ^{36 85 81 57 32 63}

É importante viver pelo menos um

período fora do país ^{53 81 75 63 50 30}

Sou antenado com novidades e

tendências ^{33 84 75 61 37 49}

Reciclo sempre que posso 62 65 76 37 80 16

Priorizo empresas socialmente

responsáveis ^{46 58 69 43 72 11}

Falo com as pessoas mais pela

internet que pessoalmente ^{34 54 83 42 19 57}

Meu dia a dia é cheio de riscos e

desafios ^{10 41 82 44 37 59}

Prefiro viver o presente intensamente que pensar no futuro

29 31 83 46 45 42

Procuro expressar meu estilo através das roupas e acessórios que uso

33 41 76 47 43 32

Dizem que tenho um estilo mais

tradicional ^{65 40 75 26 37 27}

Gosto de conhecer os lugares da

moda ^{33 46 79 42 20 35}

Não me importo em gastar mais para ter os melhores produtos e marcas

43 56 75 31 11 33

Penso em mim antes de qualquer

coisa ^{35 49 72 28 19 32}

Não sou controlado, adoro

comprar e gastar ^{33 29 82 33 19 36}

Roupas e acessórios que estão

na moda são indispensáveis ^{30 36 81 33 12 27}

É comum eu desistir/ abandonar atividades que vão tomar muito o meu tempo

Figura 8: Concordância em cada atributo, por segmento atitudinal - parte 2 (em azul, segmentos mais relacionados com a frase, em vermelho, os menos)

Adaptado de Calliari; Motta, 2012

A partir dessa análise, os segmentos podem ser descritos e detalhados, conforme caracterização abaixo:

i. Caseiros

Na média da amostra uma das características mais importantes desses jovens são a socialização e a autoconfiança, mas um de seus segmentos apresenta resultados bem mais baixos nesses aspectos. O segmento dos Caseiros é o menos autoconfiante e o menos sociável dos universitários dessa geração. “Enquanto mais de 80% dos

(% - soma das notas4-5) (escala

de 5 pontos) ^{Caseiros Antenados}

Bon

vivants Incertos Engajados Esforçados

A vida universitária é a melhor

fase da minha vida ^{27 65 87 44 56 62}

Acabei escolhendo esse curso por impulso, não sabia ao certo o que fazer

38 10 81 40 10 12

Tive total liberdade para escolher

o curso / faculdade ^{49 92 83 64 96 92}

Estar na faculdade foi uma grande

conquista pra mim ^{60 85 84 50 96 87}

A vida universitária é mais

diversão que estudo ^{19 12 75 22 10 17}

Às vezes fico em dúvida e penso

em mudar de curso ou faculdade ^{48 18 76 59 15 23}

Sou bastante integrado com a

turma da faculdade ^{36 70 67 63 76 60}

Vivo na companhia dos amigos de

faculdade ^{39 53 66 48 60 55}

Passo a maior parte do tempo na

faculdade ^{25 34 67 38 48 54}

Só faço faculdade por pressão de

meus pais ^{27 3 72 13 3 4}

É importante estudar no exterior

por um período ^{30 86 73 68 53 22}

Tenho certeza de que escolhi o

curso certo ^{37 84 76 16 89 83}

Pretendo continuar estudando

após a faculdade ^{42 95 75 44 93 86}

Sei exatamente o que quero fazer

depois de terminar a faculdade ^{44 81 83 10 78 81}

Ser trainee é fundamental para

mim ^{14 59 79 28 50 21}

A vida universitária é a melhor

integrantes das outras tribos afirmam ter facilidade para fazer amizades, apenas 25,8% dos caseiros dizem o mesmo” (CALLIARI; MOTTA, 2012). Assim, a grande maioria dos universitários que compõe esse segmento (74,2%), fazer amizade não é assim tão fácil. Ainda em oposição a média do estudo, eles são também os menos interessados em novidades e tendências: apenas 32,6% dizem estar antenados, contra 59,5% da média da geração. Outro ponto em que há destaque negativo é o interesse pela socialização: se 77,1% dos universitários dizem gostar de estar rodeados de amigos, somente 22,5% dos caseiros compartilham da mesma opinião.

os caseiros não se identificam com a sanha radical e extrapolada da geração por divertimento; têm uma família que cultiva valores tradicionais e, a essa segunda explicação soma-se a terceira: esse grupo é ligeiramente mais religioso do que os demais, o que pode levar-nos a assumir comportamentos mais tradicionais e menos sociais (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Demograficamente, há maior incidência de mulheres (55,1%), e não há distinção de classe social (ou seja, esse segmento segue a composição social de toda a pesquisa), mas eles são geralmente a porção mais jovem dos universitários, entre 18 e 20 anos, e os mais dependentes dos pais financeiramente (44% não tem outra atividade além do estudo). O tema da autoconfiança aparece fortemente a concordância com a frase “acho que ter sucesso na vida só depende de mim”. Na média da amostra total, 75,4% de todos os universitários subscrevem convictos essa frase, mas um recorte apenas o segmento dos Caseiros, o índice dos que compartilham a afirmação é bem menor: 42,7%. A mesma caraterística é comprovada ao analisarmos a intenção de montar o próprio negócio: dentre os universitários pesquisados, 70,1% diziam que pretendiam um dia fazê-lo, enquanto entre os Caseiros a fatia dos que gostariam de empreender é bem menor, 37,1%. Nas palavras de Calliari e Motta (2012),

nota-se aqui um segmento que representa quase a antítese da visão estereotipada da Geração Y. Das principais características que os influenciaram, esse segmento não absorveu praticamente nenhuma. Nesse contexto, é quase como se o segmento dos Caseiros esteja aqui para lembrar que, não interessa quais sejam os estímulos a que as pessoas são submetidas, elas sempre assimilarão e reagirão a eles de acordo com suas crenças e influências pessoais.

ii. Antenados

Esse é o segmento que o estudo indica como o mais representativo, chamado de Antenados por suas características ligadas a atualização, em especial à tecnológica. Se os traços principais da geração pesquisada incluem a socialização, autoconfiança e segurança familiar, há um novo fator que explica em grande medida os componentes do segmento dos antenados: a tara desses jovens por tudo o que há de novo, sobretudo, no universo tecnológico. Enquanto 68% dos universitários da geração dizem não viver sem internet, entre os antenados o percentual chega a 88,5%. Quando a afirmação é “procuro me cercar de todas as novidades tecnológicas”, a concordância média do total do estudo é alta (61,7%), mas ainda assim é muito maior entre os antenados: 84,6%. “Sou antenado a novidades e tendências”, a relação entre total dos universitários e o grupo mais representativo é de 59,5% para 84,1%, respectivamente. Ao contrário do que se verifica entre os caseiros, aqui há maioria de homens: eles são 58,2% para 41,8% de mulheres. Há também predomínio de jovens das classes A e B, que respondem por 73% do grupo. Em oposição ao segmento dos caseiros abordados anteriormente, os antenados formam indiscutivelmente uma das tribos mais sociáveis — não ocupam o topo do ranking, mas estão no pódio: 81,9% dizem ter facilidade em fazer amizade e 85,2% gostam de estar sempre cercados de amigos. Ao lado de seu forte interesse por novidades tecnológicas, a autoconfiança faz dessa tribo a mais próxima da descrição geracional dos universitários entrevistados. A pesquisa mostra que 88,5% dos antenados dizem concordar com a frase: “Ter sucesso na vida só depende de mim”. Ou seja, os antenados são, segundo o estudo, os mais autoconfiantes dos universitários dessa geração, que tem na autoconfiança um de seus principais atributos. A disponibilidade para conviver com o diferente e ter contato com novas ideias, como se pôde notar até aqui, é uma forte característica desse grupo, traduzida pelos 80,8% dos seus membros, a parcela mais representativa entre os diferentes segmentos dos universitários pesquisados, “é importante viver pelo menos um período fora do País”. Outro interessante fator é a energia para atividades (CALLIARI; MOTTA, 2012).

De todas as tribos, é a com menos membros que dizem preferir descansar nos momentos de lazer. Na média, 62,3% têm essa predileção, mas, entre os antenados, são 44,5%. Além de divertir-se muito, ele demonstra identificar-se com o curso escolhido. Não por acaso 64,8% dizem que o período da faculdade é o melhor de suas

vidas. Os antenados formam o grupo mais convicto quanto à escolha do curso — apenas 9,9% dizem ter feito uma opção por impulso ou sem saber ao certo o que queriam fazer — e 91,8% deles afirmam que tiveram total liberdade para decidir sua área de estudo. O grupo também demonstra tremendo orgulho em estar na universidade, pois 85,2% dos seus integrantes consideram que cursar uma faculdade foi uma grande conquista. Mesmo com a notável sociabilidade dos antenados, vale destacar que, para a imensa maioria deles, a faculdade não significa mais diversão do que estudo. Pelo contrário, os antenados formam um dos grupos que maior valor atribuem ao curso. Para apenas 11,5%, a universidade é só diversão. A esse dado somamos outro, o qual mostra que o procedimento familiar nada tem a ver com a importância dada aos estudos, já que os antenados são os que dizem ter sofrido menos pressão dos pais para ingressar na faculdade: somente 2,7% afirmam isso (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Também pretendem maciçamente continuar estudando depois da faculdade, com o que 94,5% do segmento concorda, o maior índice entre as seis tribos de universitários identificadas. “Nos antenados, talvez tenhamos os mais claros representantes dos universitários da época no país” (CALLIARI; MOTTA, 2012)

iii. Bon Vivants

“Os bons vivants personificam a faceta mais superficial dos universitários entrevistados” (CALLIARI; MOTTA, 2012). O grupo é composto majoritariamente por homens de classes socioeconômicas mais altas (60% masculino e 80% classes A e B dentro do segmento). É nesse grupo que encontramos o maior número de pessoas que dizem ter facilidade para fazer amizades (91,5%), e mais integrantes com perfil empreendedor (84,6% afirma que querem ter seu próprio negócio). Há uma aparente relação entre a posição econômica privilegiada, com os riscos inerentes ao empreendedorismo e com o consumo. Para 80,8% deles, roupas e acessórios que estão na moda são indispensáveis. Além disso, 81,5% dizem não ser controlados e adorar comprar e gastar, 74,6% afirmam não se importar em gastar mais para ter os melhores produtos e marcas, 76,2% procuram expressar seu estilo por meio de roupas e acessórios que usam. Esses índices tornam os bons vivants o segmento que mais importância dá ao consumo (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Mas não é apenas nisso que eles se destacam. Essa tribo é [...] a mais hedonista de uma geração que já sabemos ser bastante hedonista se comparada às anteriores. Deles,78,5% gostam de conhecer lugares da moda, mais que qualquer outro grupo de universitários (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Também demonstram ser mais autocentrados: “72,3% dos bons vivants dizem pensar em si mesmos antes de qualquer coisa, contra 40,7% na média da geração”, um claro sinal do individualismo de uma geração tão bem expressado por esse segmento. A segurança financeira possivelmente também traz outro atributo preocupante, a menor resiliência entre todos os segmentos de universitários identificados: nenhuma outra tribo tem tantos membros a subscrever a afirmação “é comum eu desistir ou abandonar atividades que vão tomar muito do meu tempo”. Expressivos 76,9% dos bons vivants declaram concordar com a frase, contra uma média de 35% dos universitários. Como pode-se esperar, grande parte dos bons vivants percebem a vida universitária como uma época favorável a satisfação pessoal hedonista. Para 86,9% deles, o período universitário é o melhor de sua vida, e 75,4% dos bons vivants dizem ser a faculdade mais diversão do que estudos. Os cursos não foram fruto de escolha acurada e sóbria: 80,8% dizem que fizeram uma opção por impulso, sem saber ao certo o que queriam, e muitos (72,3%) só fazem faculdade por pressão dos pais. Ainda assim, nenhum outro grupo de universitários vive tão intensamente o que a instituição proporciona: 66,9% passam a maior parte do tempo na faculdade; 66,2% vivem, sobretudo, na companhia de amigos da faculdade; 66,9% se dizem bastante integrados à turma da faculdade. Os bon vivants compõem um segmento bastante visível dos universitários estudados, cuja notoriedade pode provocar visão preconceituosa sobre todos os jovens de sua geração (CALLIARI; MOTTA, 2012). Carregam, sim, diversos traços pouco elogiosos, mas aqui cabe uma importante ressalva: absolutamente nada indica que esses jovens – ou qualquer outro, fique claro – continuarão com essas atitudes quando não mais forem universitários (CALLIARI; MOTTA, 2012).

iv. Engajados

Esse segmento é o segundo mais representativo da pesquisa, e é a tribo mais feminina de todas – são 60,6% do contingente dos engajados, que apresentam maior preocupação ecológica e menor relação com a tecnologia. 80,3% afirma que reciclam sempre que podem, contra uma média de 59,4% dos demais universitários, e 72,3%

diz priorizar empresas e marcas socialmente responsáveis, enquanto a média fica em 52,8%. Uma análise temporal pode provocar a sensação de que “os engajados são uma versão atualizada dos bichos-grilos que marcaram época nas décadas de 1960 e 1970. Assim como a turma paz e amor de outrora, os engajados são altamente sociáveis” (CALLIARI; MOTTA, 2012). Grande parte deles (86,1%) acredita ser fácil fazer novos amigos, o segundo segmento nesse atributo, e são os que mais gostam de estar rodeados de amigos, com 87,6%. Além da aspiração empreendedora (67,2% deles queriam abrir seu próprio negócio), 76,6% dos engajados dizem que obter sucesso só depende deles. Onde esse segmento apresenta atributos distintos da média do estudo e na relação com a tecnologia: para os engajados, conectividade e novidades tecnológicas apresentam menor importância: enquanto 68% dos universitários dizem não viver sem internet, apenas 35% dos engajados concordam com essa afirmação, o menor percentual por larga diferença. Entre eles também é baixo o número (32,1%) dos que dizem procurar se cercar de todas as novidades tecnológicas, contra uma média dos universitários de 61,7%, e dos que se importam com inovações (somente 36,5% afirmam ser antenados a novidades e tendências, contra 59,5% da média da geração). Também apresentam menor inclinação para o consumismo, ou no mínimo os que menos valor dão aos produtos de consumo – esse grupo tem crenças quase avessas às dos bons vivants nesse aspecto. Entre os engajados, apenas 10,9% diz não se importar em gastar mais para ter os melhores produtos e marcas (42,8% na média do estudo), e só 19% (contra uma média de 40,7% da geração) diz ser descontrolados e que adoram fazer compras (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Além de menos consumistas, os engajados também são os menos hedonistas. Quando questionados se concordam com a frase “penso em mim antes de qualquer coisa”, apenas 19% dos engajados subscrevem a afirmação, bem mais baixo do que a média de 40,7% (CALLIARI; MOTTA, 2012)

Há outro sinal de maturidade dos membros desse grupo em oposição aos demais universitários, que é a resiliência: enquanto 35% dos universitários da geração dizem desistir ou abandonar atividades que vão tomar muito tempo deles, entre os engajados somente 19,7% afirmam o mesmo (CALLIARI; MOTTA, 2012).

No âmbito universitário, os engajados destacam-se em inúmeros quesitos ligados à sua independência e segurança. É entre eles que encontramos o maior número de pessoas que dizem ter desfrutado de total liberdade para escolher o curso: 96,4%. Também contam com o maior contingente de estudantes que considera o ingresso na faculdade uma grande conquista (95,6%), o que não deixa dúvidas quanto à importância que o estudo tem para eles. E no caso dessa tribo é o aprendizado mesmo, já que 89,1% afirmam ter certeza de que escolheram o curso certo e 93,4% dizem que pretendem continuar a estudar depois de concluírem a faculdade.

Eles se destacam ainda porque conseguem ser mais sociáveis que a média de uma geração notadamente gregária. Embora seja a tribo com a menor quantidade de pessoas a enxergar a faculdade mais como ponto de diversão do que de estudos, os engajados encontram muito espaço para se relacionar e até se divertir. De acordo com a pesquisa, 75,9% dos engajados afirmam estar bastante integrados com a turma da faculdade, 59,9% dizem viver na companhia de amigos da universidade e 48,2% passam a maior parte do tempo no educandário.

Entre os engajados, a classe C leva vantagem, se considerarmos a proporcionalidade dos perfis socioeconômicos dos universitários, representando 34% da tribo.

Trata-se de um segmento que é fortemente influenciado por valores eminentemente Y, como a socialização, o empreendedorismo e a preocupação socioambiental, mas muito menos influenciado pela prevalência tecnológica que marca muitos dos demais universitários brasileiros (CALLIARI; MOTTA, 2012).

v. Esforçados

O segmento batizado de Esforçados, que são 13% dos universitários pesquisados, forma a tribo menos abastada, mais ligada à família, e conta com mais mulheres do que homens: 54,6% a 45,4%. As classes C, D e E respondem por 39% da tribo, cujos integrantes foram batizados de esforçados por serem, com larga margem, os mais resilientes da geração: apenas 17,5% deles dizem desistir facilmente de um propósito que lhes tomará muito tempo, contra a média de 35% dos demais universitários. Aparentemente, a desfavorabilidade socioeconômica apresenta um papel importante para determinar a disposição desses jovens em atingir seus objetivos, além da óbvia limitação no consumo e modismos: a pesquisa mostra que 26,8% dos esforçados

consideram roupas e acessórios da moda indispensáveis, e que 36,1% dos esforçados se dizem descontrolados quanto ao consumo, próximos da média dos universitários (38,3%). Sobre gastar mais para ter os melhores produtos, 33% deles afirmam concordar com esse procedimento, contra 42,8% da média. No que tange preocupação ambiental, os Esforçados ficam atrás de qualquer outra tribo - esses temas não parecem fazer parte do seu universo de valores, já que apenas 11,3% dos esforçados dizem priorizar produtos e marcas de empresas socialmente responsáveis (frente aos 52,8% da média da amostra), e apenas 15,5% dos integrantes dessa tribo afirmaram reciclar sempre que possível, contra uma média de 59,4% na pesquisa (CALLIARI; MOTTA, 2012).

Quando o assunto é tecnologia e socialização, os esforçados têm desempenho um pouco acima da média, o que mostra o interesse em estar integrado: 62,9% procuram se cercar de todas as novidades tecnológicas, 70,1% afirmam não viver sem internet. Prova clara de que a preocupação com tecnologia e conectividade não está ligada à renda, ao contrário do que ouvimos e lemos frequentemente por aí. Também é um grupo incrivelmente social: 81,4% têm facilidade em fazer amizade e 86,6% gostam de estar sempre rodeados de amigos. No que tange à autoconfiança, eles também não devem nada a nenhuma outra tribo. Tanto que 76,3% dizem que ter sucesso na vida depende só deles e 78,4% pretendem um dia ter seu próprio negócio. No âmbito universitário, constatamos que os esforçados estão entre os que tiveram mais liberdade para escolher o curso (91,8%) e os que mais defendem a ideia de ser uma grande conquista estar na faculdade (86,6%). Vale lembrar que, das classes sociais mais baixas, muitos jovens são os primeiros de suas famílias a ingressar no ensino superior. Assim, eles não têm referências familiares que possam influenciá-los. Por isso, a maioria (61,9%) vê o período universitário como a melhor fase de sua vida. Eles também se destacam entre os que têm maior consciência da importância dos estudos, o que explica o fato de 85,6% deles pretenderem fazer novos cursos depois da faculdade. Fica claro que, embora não deixem de se divertir e aproveitem bem a fase na universidade, os esforçados sabem de sua responsabilidade. Seus estudos muitas vezes acontecem à custa de grande esforço dos demais parentes, que até abrem mão dos próprios estudos para ele fazer faculdade e, no futuro, ser a ponte que levará a família a uma condição econômica melhor. Não por acaso, 83,5% encaram a universidade muito mais como estudo do que diversão, 82,5 estão convictos de ter

escolhido o curso certo — o esforçado tem menos margem para erros — e 81,4% dizem saber exatamente o que farão ao fim da faculdade. Esse é um segmento típico do Brasil, em que jovens de origens mais humildes começam a ter oportunidades em territórios antes desconhecidos. Pela garra e vontade, esse segmento terá muitas oportunidades profissionais também para o crescimento corporativo. O grande desafio é que as faculdades que hoje os recebem sejam mais sérias e bem avaliadas, para que o mercado também perceba seu valor. E, a isso, some-se a energia e vontade de não desistir, em contraste com outros jovens dessa geração (CALLIARI; MOTTA, 2012).

vi. Incertos

O último dos segmentos identificado na pesquisa foi batizado de Incertos – um grupo que se destaca pela oposição a assertividade e convicção demonstrada em praticamente todos os demais segmentos, sobre suas escolhas.

“Os incertos, como o próprio nome sugere, são mais questionadores. Nitidamente, sentem mais a imaturidade intrínseca da idade que os demais perfis, como é possível perceber pela maneira como enxergam a vida universitária” (CALLIARI; MOTTA, 2012). Apenas 16% deles concordam com a afirmação “tenho certeza de que escolhi o curso certo”, e também apenas 9,6% concorda que sabe exatamente o que fará quando sair da universidade – resultados muito abaixo daqueles dos demais